企業市場營銷策劃書怎么做
一份較完整的市場營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。市場營銷策劃書是在市場開發工作中的計劃制定部分，是后期執行營銷方案的重要依據。
(一)市(shi)場狀況分析
要(yao)了解整個市場(chang)(chang)規模的大(da)小以及敵我對比的情況，市場(chang)(chang)狀況分(fen)析必須包含(han)下列13項內容：
(1)整(zheng)個產(chan)品(pin)在當(dang)前市場的規模(mo)。
(2)競爭品(pin)牌的銷售量(liang)與銷售額的比較分析。
(3)競(jing)爭品(pin)牌市場(chang)占有率的比較分(fen)析。
(4)消費者群(qun)體的年齡(ling)、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
(5)各競爭(zheng)品(pin)牌產品(pin)優缺點的(de)比較分析。
(6)各競爭(zheng)品牌市(shi)場(chang)區域(yu)與產品定(ding)位的比較分(fen)析。
(7)各競爭品牌廣(guang)告費用與廣(guang)告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促(cu)銷活(huo)動的(de)比較分析。
(9)各競(jing)爭(zheng)品(pin)牌公關(guan)活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價(jia)策(ce)略(lve)的比較分析。
(11)競(jing)爭品牌銷售(shou)渠道的比(bi)較(jiao)分(fen)析(xi)。
(12)公司近年(nian)產品的(de)財務損益分析。
(13)公司產品的(de)(de)優劣與競爭品牌(pai)之間的(de)(de)優劣對比(bi)分析。
(二)策(ce)劃(hua)書正文
一般(ban)的(de)營銷策劃書正(zheng)文由七大項構(gou)成(cheng)，現簡單扼要說明。
(1)公(gong)司產品(pin)投入市場的政策
策劃者(zhe)在擬定策劃案(an)之前，必須與公(gong)司的(de)最高(gao)領(ling)導層就公(gong)司未來的(de)經營方(fang)針與策略(lve)，做深入細致的(de)溝(gou)通，以確定公(gong)司的(de)主要方(fang)針政策。雙方(fang)要研討下面的(de)細節；
1。確定(ding)目標市場與產品定(ding)位(wei)。
2。銷(xiao)售目標是擴大市場占(zhan)有率還是追求利(li)潤。
3。制定(ding)價(jia)格政策。
4。確定銷(xiao)售方式(shi)。
5。廣(guang)告(gao)表現與廣(guang)告(gao)預算。
6。促銷活動的(de)重點與原則。
7。公(gong)關活(huo)動(dong)的重(zhong)點與(yu)原(yuan)則。
(2)企業的產品銷售目(mu)標
所謂銷售(shou)目(mu)標，就是(shi)指公司(si)的(de)各種產品在一定(ding)期間內(通(tong)常為一年)必(bi)須實現的(de)營業目(mu)標。
銷售目標量(liang)化(hua)有(you)下列優點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗(bai)提(ti)供依據。
為(wei)評估(gu)工作績(ji)效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)產(chan)品(pin)的推廣(guang)計劃
策劃(hua)者擬定推廣計(ji)劃(hua)的目的，就是要協助實現(xian)銷(xiao)售目標。推廣計(ji)劃(hua)包括目標、策略、細部(bu)計(ji)劃(hua)等三大部(bu)分。
①目(mu)標
策劃(hua)書必須明確(que)地(di)表示，為了實現整個營銷(xiao)(xiao)策劃(hua)案的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售目(mu)標，所希望達(da)到的(de)(de)(de)推廣活動(dong)的(de)(de)(de)目(mu)標。一般可分(fen)為：長期，中期與(yu)短期計劃(hua)。
②策略
決定推廣(guang)計(ji)劃(hua)的目(mu)標(biao)之(zhi)后，接下來(lai)要擬定實現該目(mu)標(biao)的策(ce)(ce)略(lve)。推廣(guang)計(ji)劃(hua)的策(ce)(ce)略(lve)包括廣(guang)告宣傳策(ce)(ce)略(lve)、分銷(xiao)渠道運用策(ce)(ce)略(lve)、促銷(xiao)價(jia)格活動(dong)策(ce)(ce)略(lve)、公關活動(dong)策(ce)(ce)略(lve)等四大項。
③細部計劃
詳細說明實施每一(yi)種策略(lve)所進行的細節。
(4)市場(chang)調查(cha)計劃(hua)
在微觀經濟學里，市(shi)場(chang)(chang)調(diao)查(cha)在營(ying)銷策(ce)劃案中是(shi)非常重要的(de)(de)(de)內容。因(yin)為從市(shi)場(chang)(chang)調(diao)查(cha)所獲得(de)(de)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)資料(liao)(liao)與(yu)情報，是(shi)擬定營(ying)銷策(ce)劃案的(de)(de)(de)重要依據。此(ci)外，前述第一部分(fen)市(shi)場(chang)(chang)狀況分(fen)析中的(de)(de)(de)12項資料(liao)(liao)，大(da)都可(ke)通過市(shi)場(chang)(chang)調(diao)查(cha)獲得(de)(de)，由此(ci)也顯示出市(shi)場(chang)(chang)調(diao)查(cha)的(de)(de)(de)重要。
然而(er)，市場調(diao)(diao)查(cha)常被高層領導人與(yu)策劃書人員所忽(hu)視。許多企(qi)業每年投入大筆(bi)廣告費，而(er)不注意市場調(diao)(diao)查(cha)，這種錯(cuo)誤的觀念必須(xu)盡快(kuai)轉(zhuan)變。
市場(chang)調查與(yu)推廣計(ji)劃一樣(yang)，也包含(han)了目標，策略以及(ji)細部計(ji)劃三大項(xiang)。
(5)銷售管理(li)計(ji)劃
假如把(ba)營銷(xiao)策劃案(an)看成(cheng)是一種陸海空聯(lian)合作(zuo)戰的(de)話(hua)，銷(xiao)售目標便(bian)是登陸的(de)目的(de)。據(ju)風險投資公司調查表明，市場調查計劃是負(fu)責提供(gong)情報(bao)，推廣計劃是海空(kong)軍(jun)(jun)(jun)掩護(hu)，而銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售管(guan)理(li)計劃是陸軍(jun)(jun)(jun)行(xing)動了，在情報(bao)的(de)有效支援與強大海空(kong)軍(jun)(jun)(jun)的(de)掩護(hu)下，仍須領先陸軍(jun)(jun)(jun)的(de)攻城掠地，才能獲得(de)決定性的(de)勝(sheng)利。因此(ci)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售管(guan)理(li)計劃的(de)重(zhong)要性不言而喻(yu)。銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售管(guan)理(li)計劃包括銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售主管(guan)和職員、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售計劃、推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員的(de)挑選與訓練、激勵(li)推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員、推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員的(de)薪酬制度(工資(zi)與獎金)等。
(6)財務(wu)損益預(yu)估
任何營銷策劃案(an)所希望實現的銷售(shou)目標，實際上就(jiu)是(shi)要實現利潤，而損益預估就(jiu)是(shi)要在事(shi)前預估該(gai)產品的稅前利潤。只(zhi)要把該(gai)產品的預期銷售(shou)總額減去銷售(shou)成本、營銷費用(yong)(經(jing)銷費用(yong)加管理(li)費用(yong))、推廣費用(yong)后，即可獲得該(gai)產品的稅前利潤。
(7)方案的(de)可行性與操作性分析(xi)。
這(zhe)是(shi)對(dui)該方案的(de)(de)落實(shi)政策的(de)(de)進一(yi)(yi)步過(guo)程(cheng)，從某中意義上來(lai)說，他(ta)是(shi)計劃執(zhi)行的(de)(de)“前哨(shao)站”，一(yi)(yi)方面，對(dui)整個方案的(de)(de)可行性與(yu)操作(zuo)性進行必要的(de)(de)事前分(fen)析(xi)，另一(yi)(yi)方面，對(dui)事后的(de)(de)執(zhi)行進行必要的(de)(de)監督(du)工作(zuo)的(de)(de)鋪墊。這(zhe)也決定方案最后是(shi)否通過(guo)的(de)(de)重要的(de)(de)衡量(liang)標準之一(yi)(yi)。
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