市場營銷管理的規劃
企業除對現在的目標市場戰略做出抉擇外，還要對未來的市場營銷管理做出規劃，以保證長期目標的實現。企業的發展方向，不外乎拓展市場、拓展業務、拓展產業三個方面。這三個方面都需要增加投資，其戰略實施的結果不僅改變企業的生產經營能量，而且影響未來的發展方向、規模、速度和效益。因此，在作戰略規劃時，應對發展方向、發展順序，行動方式做出合理可行的抉擇。
(一)市場營銷管理的密集性發展戰略
密集性發(fa)展(zhan)戰略是一種拓展(zhan)市(shi)(shi)場的(de)戰略，其實質是在現(xian)有(you)產品和目(mu)標市(shi)(shi)場的(de)基礎上，擴大(da)市(shi)(shi)場的(de)覆蓋范圍，提(ti)高市(shi)(shi)場占(zhan)有(you)率。現(xian)有(you)產品和營銷能力還有(you)發(fa)展(zhan)潛力的(de)企(qi)業，可采用這種投(tou)資省(sheng)、收(shou)效快的(de)戰略。這種戰略在具體(ti)操(cao)作時，有(you)三種方式(shi)可供選擇:
1。市場滲透。企業通過強化原有(you)營銷措施或來用(yong)新(xin)的營銷手段，如(ru)增加分銷集道、增加廣告、擴大(da)人員推梢、加強售(shou)后服務、降低(di)產品售(shou)價等，設法穩住老(lao)顧客(ke)和(he)吸(xi)引新(xin)顧客(ke)，以擴大(da)現(xian)(xian)有(you)產品在(zai)現(xian)(xian)有(you)市場上(shang)的銷量，提高市場占有(you)率。
2。市(shi)(shi)場開拓。設(she)法使(shi)現有(you)(you)產(chan)品(pin)打(da)入新的市(shi)(shi)場，擴大市(shi)(shi)場的覆蓋范圍(wei)。如從地(di)區市(shi)(shi)場擴展(zhan)到全(quan)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場，從國(guo)(guo)內市(shi)(shi)場擴展(zhan)到國(guo)(guo)外市(shi)(shi)場。這種方(fang)式(shi)充分利用了原有(you)(you)產(chan)品(pin)的特色和信譽優(you)勢(shi)，有(you)(you)時比(bi)開發新產(chan)品(pin)更為有(you)(you)利。如麥當勞快蛋店，正是用這種方(fang)式(shi)把市(shi)(shi)場擴展(zhan)到世(shi)界各地(di)。
3.產品(pin)開(kai)發(fa)。在現有市場(chang)上通過(guo)改進原有產品(pin)或(huo)增加新的品(pin)種、規格、花色，達到增加銷售和盈(ying)利能力的目(mu)的。
(二(er))市場(chang)營銷管理的(de)一體(ti)化發(fa)展(zhan)戰(zhan)略
一(yi)體(ti)化發展戰(zhan)略是一(yi)種(zhong)拓展業務(wu)的戰(zhan)略，其實質是在原來所屬行(xing)(xing)業內擴大(da)和(he)業務(wu)范圍，通(tong)過(guo)供、產、銷一(yi)體(ti)化，提高(gao)控制能(neng)力和(he)業務(wu)規(gui)模.原來所屬行(xing)(xing)業比(bi)較(jiao)景氣且有(you)增(zeng)長潛力的企業，可采用這種(zhong)能(neng)實現資源(yuan)優化組合的戰(zhan)略。在具體(ti)行(xing)(xing)動時，該(gai)戰(zhan)略有(you)三種(zhong)方式供選擇:
1.后向(xiang)一體化。后向(xiang)一體化是指生產企業向(xiang)本企業的原(yuan)材料(liao)供(gong)(gong)應業發展，實現供(gong)(gong)產結合(he)。例(li)如(ru)，快餐(can)(can)面(mian)加工(gong)廠原(yuan)來向(xiang)面(mian)粉加工(gong)廠購(gou)進面(mian)粉，現在快餐(can)(can)面(mian)市場需(xu)求(qiu)增長很快，可用控股或收(shou)狗(gou)的辦法(fa)控制現有的面(mian)粉廠。
2.向前一體化。即生產企業向本企業產品的銷售業發展，實現產銷結合。如洗衣機生產廠自設分銷系統，或通過一定的形式控制批發商、代理商和零售商，形成產銷一體3.橫向一體化。通過收購、兼并、控股等形式，控制與本企業業務相同的企業。如實力雄厚的大紡織公司并購重組或控制若干弱小的紡織公司，大型商場兼并或控制若千個小商場即是采用此種方式。
(三)市場營銷管理(li)的多角化發(fa)展戰(zhan)略(lve)
多角化或稱多元化發展戰略，是一種拓展產業的戰略。其實質是突破原屬行業，向其他行業進行風險投資，實行跨行業經營，以分散風險，獲取綜合優勢。當企業所屬行業發展潛力小，其他行業吸引力更大，又有資金投入時，可采用此種發展戰略。該戰略也有三種具體方式供選擇:
1.縱(zong)向多(duo)角(jiao)化(hua)。以現有產業為(wei)起點(dian)，利(li)用(yong)現有技術(shu)和營銷能力，拓展與(yu)本行業近(jin)似的產業。如木材公司向下游發展生(sheng)產經營家(jia)具，向上游發展經營林業，通過發展原料生(sheng)產和精(jing)深加(jia)工(gong)，形成產業帶。
2.橫向多角(jiao)化.即(ji)發(fa)展(zhan)與現有產業(ye)相關聯的(de)產業(ye)。如食品公司(si)發(fa)展(zhan)包裝業(ye)、運輸業(ye)，大型商場開設餐廳(ting)(ting)、舞廳(ting)(ting)、美容廳(ting)(ting)等。
3.綜(zong)合多角(jiao)化(hua)(hua)。即發(fa)展(zhan)(zhan)與現有(you)產(chan)業無關(guan)的新產(chan)業。綜(zong)合多角(jiao)化(hua)(hua)不(bu)分行(xing)業界限(xian)，不(bu)受本(ben)(ben)業制約，只(zhi)要可能進入(ru)又有(you)吸引力(li)，就去發(fa)展(zhan)(zhan)。如(ru)美國柯達公司除生產(chan)經營照相器材外，還涉足食品、石油、化(hua)(hua)工、保險等多種行(xing)業。目前，國內外的一些大企業，基(ji)本(ben)(ben)上都在采用綜(zong)合多角(jiao)化(hua)(hua)的戰略。
上(shang)述市場營銷管理的三個類型九種形式，無(wu)論是拓展(zhan)市場還(huan)是拓展(zhan)業(ye)(ye)務或拓展(zhan)產業(ye)(ye)，都能使企(qi)業(ye)(ye)擴大(da)經營規模，分散(san)經營風險，提高競爭能力(li)，獲得(de)更大(da)效益。但我(wo)們同(tong)時應該(gai)看到，采用(yong)發展(zhan)戰略的投資數(shu)額(e)大(da)，涉及范圍廣，影響時間長，且一旦實
就難以更(geng)改或需花極大(da)代(dai)價(jia)才(cai)能更(geng)改。因此，企業在抉擇采(cai)用哪種類型(xing)和方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)戰(zhan)略時，必須對(dui)主、客觀條件進行(xing)全面(mian)的(de)(de)(de)分(fen)析，對(dui)未(wei)來的(de)(de)(de)形勢做(zuo)出科學判(pan)斷，在綜(zong)合權(quan)衡得失(shi)的(de)(de)(de)基礎上做(zuo)出決策。
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