機會成本到底是怎么一回事
機會成本是(shi)指(zhi)為了得到(dao)(dao)某種東(dong)(dong)西(xi)而所要放棄另一些東(dong)(dong)西(xi)的最(zui)大價(jia)值；也可以(yi)理解(jie)為在(zai)面(mian)臨多方案(an)擇(ze)一決策(ce)時，被舍棄的選項中的最(zui)高價(jia)值者是(shi)本(ben)(ben)次決策(ce)的機會成(cheng)本(ben)(ben)；還指(zhi)廠商把相同的生產要素投入到(dao)(dao)其(qi)他(ta)行業當(dang)中去可以(yi)獲得的最(zui)高收益。下面(mian)我們就來看(kan)看(kan)機會成(cheng)本(ben)(ben)到(dao)(dao)底是(shi)怎么一回事。
我(wo)和(he)孩子一(yi)(yi)起在討論(lun)白兔(tu)、灰(hui)兔(tu)和(he)黑兔(tu)的(de)話題。如果(guo)農莊(zhuang)里(li)的(de)小兔(tu)子，有一(yi)(yi)天都乖乖地坐(zuo)在你面前，讓你挑(tiao)，等你帶(dai)他(ta)們回家。你會(hui)選(xuan)擇(ze)哪一(yi)(yi)只(zhi)？
兒子說他當然(ran)會選最喜歡的(de)那只黑兔(tu)(tu)。孩子，媽媽想告訴你：你選擇(ze)了黑兔(tu)(tu)，就意味著你放棄了白(bai)兔(tu)(tu)和灰兔(tu)(tu)。白(bai)兔(tu)(tu)或者灰兔(tu)(tu)，就是你選擇(ze)黑兔(tu)(tu)的(de)機會成本。這是一個非此即彼的(de)選擇(ze)。
中國有句古話說(shuo)(shuo)，魚與熊掌不可兼得，其實說(shuo)(shuo)的(de)也是這個道理。你在選擇的(de)時候，也就(jiu)是放棄了一(yi)些東西。我(wo)們(men)生活中也會有很多(duo)機會成本。媽(ma)媽(ma)給的(de)零用錢，你用來買玩(wan)具，就(jiu)不能(neng)買冰淇(qi)淋(lin)；周末的(de)時候，我(wo)們(men)去看電(dian)影，就(jiu)不能(neng)在家看書；我(wo)去上班，就(jiu)不能(neng)陪你出(chu)去玩(wan)……
金錢(qian)是機(ji)會成本(ben)，其實時(shi)(shi)間也(ye)是機(ji)會成本(ben)。比如，在(zai)農場(chang)里，有(you)很(hen)多小兔(tu)子(zi)(zi)，有(you)灰兔(tu)子(zi)(zi)，還有(you)黑(hei)兔(tu)子(zi)(zi)。黑(hei)兔(tu)子(zi)(zi)的(de)價(jia)值是100元(yuan)，而灰兔(tu)子(zi)(zi)的(de)價(jia)值是80元(yuan)。如果你抓黑(hei)兔(tu)子(zi)(zi)的(de)時(shi)(shi)間1個(ge)(ge)小時(shi)(shi)，而抓住一個(ge)(ge)灰兔(tu)子(zi)(zi)的(de)時(shi)(shi)間只要半個(ge)(ge)小時(shi)(shi)。這個(ge)(ge)時(shi)(shi)候，你應(ying)該抓黑(hei)兔(tu)子(zi)(zi)，還是灰兔(tu)子(zi)(zi)？很(hen)顯然，你要抓灰兔(tu)子(zi)(zi)。因為抓一個(ge)(ge)黑(hei)兔(tu)子(zi)(zi)的(de)時(shi)(shi)間成本(ben)更高。
我們(men)出游的(de)時候，可(ke)以(yi)坐飛機，也可(ke)以(yi)坐大巴。巴士的(de)票價更低。但(dan)通常我們(men)會選擇坐飛機。為什么呢？一位著名的(de)風險投資公司創始人曾說過，這(zhe)不(bu)是我們不(bu)懂得選擇，而是因(yin)為我們考慮(lv)了時間成本因(yin)素。如果(guo)坐(zuo)大(da)(da)巴旅(lv)行，我們要請更(geng)多的假期，這(zhe)意味著我們當月的收入會減少，這(zhe)也使得坐(zuo)長途汽車(che)變成了更(geng)加昂貴(gui)的交通(tong)工具(ju)。若是我們年紀大(da)(da)了，已經退(tui)休了，而且不(bu)考慮(lv)舒(shu)適的問題，或許(xu)我們就會選擇坐(zuo)大(da)(da)巴出行了。
學過經濟學的(de)人都知道，決策之前需(xu)要考慮(lv)機(ji)會成本—因放棄了另一個選擇所帶來(lai)的(de)最大(da)效用的(de)損(sun)失。無論是在(zai)教科(ke)書還是在(zai)實際的(de)廣(guang)告促銷(xiao)中，假設(she)消費者已經充分考慮(lv)了購買決策中的(de)機(ji)會成本管理已經是(shi)一(yi)條不成文的法則。機(ji)會(hui)成本的研究專家曾在書中寫道：“購買魚子醬的客(ke)戶都(dou)會(hui)思考(kao)一(yi)磅(bang)魚子醬能買多(duo)少漢堡(bao)(bao)包?人(ren)們憑直覺都(dou)會(hui)把(ba)機(ji)會(hui)成本考(kao)慮在內。”巨無霸(ba)指數就是(shi)這樣的產物，似(si)乎顧客(ke)心里都(dou)明白(bai)一(yi)張故(gu)宮的門票或一(yi)份意大利面可以換多(duo)少個巨無霸(ba)漢堡(bao)(bao)。消費者總是(shi)會(hui)演(yan)算價格差異所帶來(lai)的機(ji)會(hui)成本，然后(hou)做出最理性的決(jue)策。
事實真(zhen)是如此嗎(ma)？人們在購(gou)買決(jue)策前，真(zhen)的已經提醒過自(zi)己(ji)機會(hui)(hui)成本(ben)嗎(ma)？我(wo)們最近對促銷中“被忽(hu)視的機會(hui)(hui)成本(ben)”做了研(yan)究，結果發現，機會(hui)(hui)成本(ben)往(wang)往(wang)需要別(bie)人來(lai)提示才會(hui)(hui)真(zhen)的影(ying)響到購(gou)買決(jue)定。
某鉆石有(you)過一句成功的廣(guang)告語：“明年(nian)再(zai)(zai)裝修廚房(fang)也(ye)不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是(shi)兩(liang)顆碩大的鉆戒。兩(liang)顆鉆戒的機會(hui)成本被說成（應該說是(shi)誤導成）只是(shi)推遲一年(nian)來裝修廚房(fang)。這樣的說辭確實(shi)很(hen)有(you)說服力，很(hen)多(duo)家(jia)庭(ting)都正在或(huo)曾經(jing)為裝修存錢(qian)，看了廣(guang)告之后，也(ye)許(xu)有(you)許(xu)多(duo)人會(hui)覺得再(zai)(zai)從(cong)頭開始存錢(qian)似乎(hu)也(ye)不難（完全忘了實(shi)際并非(fei)如此）。再(zai)(zai)比如很(hen)多(duo)慈(ci)善組織經(jing)常說“省(sheng)下(xia)一杯咖啡的錢(qian)，你(ni)所捐的錢(qian)就可(ke)以......”這種將成本(ben)核(he)算說(shuo)得(de)無(wu)足(zu)輕重的(de)方(fang)式，也(ye)非常(chang)適(shi)合小額項目的(de)促銷。
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