需求
根據新古典經濟學定義,“需求”是實物量而不是“價值量”:“經濟學家一般將需求定義為消費者在某一特定時間內按既定的價格對一種商品愿意并且有能力購買的量。” 但很多“高深的”分析常常模糊和混淆了這樣的需求與“價值量”或“國內生產總值”(GDP)之間的區別,例如現代宏觀經濟學就把“總需求函數”定義為:E=C+I+G,也即:總需求等于全社會消費開支與投資支出以及政府開支之和——一種“價值量”概念——此時“需求”已經從“愿意購買的數量”替換為“貨幣開支量”。這種概念轉換是極其關鍵的。當經濟學家在談論需求時,你必須了解他是在什么意義上使用“需求”這個概念的。舉例說,一雙普通的運動鞋,大概需要100元人民幣即可買到,但稍微“高檔”一點的運動鞋,每雙運動鞋的價格超過1000元,后者的GDP是前者的十幾倍;再比如,汽車產品中的貧窮物品,每輛不超過五萬元人民幣,其中的奢侈品每輛超過1000萬元,GDP的差距超過了200倍。
微觀經濟學的定義是:“需求是在一定的時期,在一既定的價格水平下,消費者愿意并且能夠購買的商品數量。”道禪認為這個定義太簡單了,也太理論化了。不利于實際操作;
經(jing)過思考和琢磨,需(xu)(xu)求(qiu)被(bei)分成三個層級:簡單需(xu)(xu)求(qiu)、組合需(xu)(xu)求(qiu)、動態需(xu)(xu)求(qiu)。
1.簡(jian)單需(xu)求(qiu)
人(ren)(ren)類(lei)的(de)(de)(de)動物本(ben)(ben)性之一是趨(qu)(qu)利(li)(li)避害。生(sheng)物存在的(de)(de)(de)兩種充(chong)分的(de)(de)(de)條件是:一、活(huo)著(求(qiu)生(sheng));二、避免(mian)(mian)死亡(畏死)。我覺得(de),這(zhe)個(ge)趨(qu)(qu)利(li)(li)和避害,是人(ren)(ren)類(lei)的(de)(de)(de)兩種主要(yao)本(ben)(ben)能;趨(qu)(qu)利(li)(li)避害的(de)(de)(de)本(ben)(ben)能,激發了(le)(le)人(ren)(ren)類(lei)的(de)(de)(de)欲望。例如為(wei)了(le)(le)避免(mian)(mian)被(bei)野(ye)獸攻擊,人(ren)(ren)類(lei)就(jiu)(jiu)有(you)了(le)(le)獲得(de)安全(quan)的(de)(de)(de)欲望;欲望鼓動之下,就(jiu)(jiu)產生(sheng)了(le)(le)需要(yao)。例如為(wei)了(le)(le)滿足(zu)避免(mian)(mian)被(bei)野(ye)獸攻擊,獲得(de)安全(quan)的(de)(de)(de)欲望,人(ren)(ren)類(lei)就(jiu)(jiu)需要(yao)群(qun)居(ju)和穴居(ju);而當(dang)人(ren)(ren)類(lei)有(you)能力滿足(zu)需要(yao)的(de)(de)(de)時候(hou),這(zhe)種需要(yao)就(jiu)(jiu)成了(le)(le)需求。例如如果想要群(qun)(qun)居(ju),就需(xu)要在群(qun)(qun)體中能(neng)夠有一(yi)(yi)定的(de)作用(yong)(yong),作用(yong)(yong)越大(da),在群(qun)(qun)體中的(de)地位就越高;為了滿足(zu)穴居(ju)的(de)需(xu)要,就要有工具(ju)鑿洞。這一(yi)(yi)個過程(cheng),就是(shi)簡單(dan)需(xu)求(qiu):本(ben)能(neng)(趨利避害)-欲望-需(xu)要-需(xu)求(qiu)!之所以要搞這么(me)復雜,弄(nong)出(chu)這么(me)個簡單(dan)需(xu)求(qiu)的(de)過程(cheng)出(chu)來(lai),是(shi)因為,需(xu)求(qiu)可能(neng)多種(zhong)多樣,但是(shi)深究其本(ben)質(zhi),都是(shi)基于(yu)相(xiang)似的(de)本(ben)能(neng),相(xiang)近的(de)欲望。透過現象(xiang)看本(ben)質(zhi),才能(neng)真正了解需(xu)求(qiu)。
2.組合需求
為了(le)(le)避免孤(gu)(gu)獨,人類(lei)渴望社(she)會(hui)情感;為了(le)(le)滿(man)(man)(man)(man)足(zu)社(she)會(hui)情感的(de)(de)(de)(de)維系(xi),人類(lei)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)各種溝通的(de)(de)(de)(de)工具,于是(shi)(shi)(shi)在漫長的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)中,手機誕生了(le)(le);那么滿(man)(man)(man)(man)足(zu)通信的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),是(shi)(shi)(shi)手機所滿(man)(man)(man)(man)足(zu)的(de)(de)(de)(de)簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。可是(shi)(shi)(shi)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)(shi)滿(man)(man)(man)(man)足(zu)這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)就(jiu)(jiu)夠(gou)了(le)(le)嗎(ma)?品牌、各種功能應(ying)用(yong)、價(jia)(jia)格、購買(mai)的(de)(de)(de)(de)便捷、售后服務等(deng)(deng)。這(zhe)(zhe)(zhe)些經濟學定義上(shang)的(de)(de)(de)(de)附加(jia)價(jia)(jia)值,和簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)結(jie)合在一起,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)組(zu)(zu)合需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu);簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)也(ye)是(shi)(shi)(shi)本源需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),但(dan)是(shi)(shi)(shi)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)(shi)滿(man)(man)(man)(man)足(zu)本源需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)足(zu)夠(gou)的(de)(de)(de)(de)。還(huan)要(yao)滿(man)(man)(man)(man)足(zu)其他(ta)各種各樣的(de)(de)(de)(de)附加(jia)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),例如QQ的(de)(de)(de)(de)即(ji)時(shi)聊天滿(man)(man)(man)(man)足(zu)了(le)(le)人們即(ji)時(shi)溝通的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu);那皮膚、等(deng)(deng)級跟通信有(you)一毛錢關系(xi)嗎(ma)?沒有(you)!但(dan)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)些附加(jia)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)和本源需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)組(zu)(zu)合在一起,一同構成(cheng)了(le)(le)組(zu)(zu)合需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)組(zu)(zu)合需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),就(jiu)(jiu)滿(man)(man)(man)(man)足(zu)了(le)(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu);因(yin)為,需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)很少是(shi)(shi)(shi)孤(gu)(gu)立(li)的(de)(de)(de)(de)。在滿(man)(man)(man)(man)足(zu)遮體(ti)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)同時(shi),還(huan)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)美觀(guan),在滿(man)(man)(man)(man)足(zu)美觀(guan)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)還(huan)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)有(you)品牌、在滿(man)(man)(man)(man)足(zu)品牌的(de)(de)(de)(de)同時(shi)還(huan)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)與眾不(bu)同……你不(bu)能說哪一個(ge)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)核心需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),遮體(ti)是(shi)(shi)(shi)本源需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),也(ye)是(shi)(shi)(shi)簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),但(dan)簡(jian)(jian)單需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)未必就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)核心需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。這(zhe)(zhe)(zhe)些需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)組(zu)(zu)合在一起,才滿(man)(man)(man)(man)足(zu)了(le)(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)整體(ti)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。
3.動(dong)態(tai)需求
簡單需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)+組合需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)靜態(tai)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。那么僅(jin)僅(jin)有(you)組合需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)就夠了(le)嗎?顯(xian)然不是(shi)(shi),除了(le)靜態(tai)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu),還有(you)動態(tai)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu);什(shen)(shen)么是(shi)(shi)動態(tai)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)?用(yong)戶在哪(na)里看(kan)到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)廣告?看(kan)到之后(hou)(hou)產(chan)(chan)生了(le)什(shen)(shen)么心理(li)?為(wei)什(shen)(shen)么會選擇你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)?你(ni)(ni)(ni)在哪(na)里展(zhan)示(shi)?怎樣展(zhan)示(shi)?你(ni)(ni)(ni)設定什(shen)(shen)么價(jia)格(ge)?你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)銷(xiao)售人(ren)員如(ru)何(he)和客戶交流?客戶拿到產(chan)(chan)品(pin)之后(hou)(hou),如(ru)何(he)使用(yong)?使用(yong)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中,如(ru)何(he)滿足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)?使用(yong)之后(hou)(hou),怎樣找(zhao)到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)客服和售后(hou)(hou)?你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)售后(hou)(hou)如(ru)何(he)解決用(yong)戶的(de)(de)(de)售后(hou)(hou)問題?……這(zhe)整個過(guo)程(cheng),從(cong)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)角(jiao)度,是(shi)(shi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)全部周(zhou)期,而從(cong)用(yong)戶的(de)(de)(de)角(jiao)度,就是(shi)(shi)在滿足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中的(de)(de)(de)心理(li)變化軌跡(ji)!
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