動漫IP和互聯網游戲關系：IP的真相是什么？
創投分享會注：本文作者為上海世紀華創文化形象管理有限公司總經理孫劍。
按：說白了，IP的原本擁有者穩賺不賠躺著賺錢，但買IP的人卻不一定穩賺不賠，IP的有效市場轉化需要很多條件，如果不具備這些條件拿在手里也是燙手的山芋；IP也分三六九等，賣得貴的、知名的其實不一定能做成成功的手游，便宜的被低估的也不一定就沒有價值；IP的授權范圍用得好你可以花少量銀子四兩撥千斤、用不好或者看不清即使重金投入也會被原版權所有者玩殘，別看那些吃肉的，多打聽打聽那些挨揍的；IP能夠錦上添花，但是別指望靠它雪中送炭，做好自己的產品理解好用戶需求才是王道！
記得兩年前在香港品(pin)牌論壇上(shang)，跟亞洲(zhou)諸多的品(pin)牌專家做過(guo)這么(me)(me)一段說(shuo)明。我曾經問他們(men)說(shuo)：“依云礦泉水跟農夫山泉礦泉水你認為有什么(me)(me)區(qu)(qu)別(bie)?”其實(shi)沒(mei)有任(ren)何區(qu)(qu)別(bie)，他們(men)都是用(yong)反滲透技術制(zhi)造(zao)的礦泉水。“為什么(me)(me)依云價格比農夫山泉貴(gui)?”它最后(hou)的秘密是什么(me)(me)?文化內涵，除了這個幾(ji)乎沒(mei)有一點不一樣的地方。
最(zui)后(hou)一(yi)個(ge)杠桿，和(he)最(zui)后(hou)一(yi)個(ge)競(jing)爭，其實就是文(wen)(wen)化(hua)內涵，或(huo)者說跟(gen)文(wen)(wen)化(hua)內涵非常有密切關聯的IP。下面以代理的角度跟(gen)大家分享一(yi)下動漫IP和(he)互聯網游(you)戲(xi)的關系(xi)。
IP的真相是什么?
去(qu)年到今年我見到很多(duo)游戲界的大佬，他們都跟我講IP的問題，結果我發現他們基本不(bu)大知道什(shen)么(me)(me)是IP。有一(yi)個(ge)原作者(zhe)或(huo)者(zhe)有一(yi)個(ge)原版權通過電(dian)視(shi)電(dian)影出(chu)版等一(yi)系列(lie)的方(fang)式，進行傳播給終端(duan)的客戶然后形(xing)成了一(yi)個(ge)IP，但IP真(zhen)正的內涵(han)是什(shen)么(me)(me)?是它的文化(hua)訴求的表達。這種文化(hua)訴求的表達對于消費(fei)者(zhe)的生活(huo)方(fang)式是有映射的。其實這才(cai)是IP。
接下(xia)來我分享(xiang)一下(xia)動漫IP的(de)形(xing)(xing)成(cheng)。首先一定會有(you)(you)一個(ge)創意，之后(hou)對此有(you)(you)一個(ge)思(si)想，有(you)(you)一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌定位，然后(hou)開始做作品(pin)(pin)(pin)，通過互聯網、電影院、電視機、媒體建立(li)品(pin)(pin)(pin)牌觀(guan)，建立(li)之后(hou)可以進行延(yan)伸產(chan)品(pin)(pin)(pin)，形(xing)(xing)成(cheng)所(suo)謂產(chan)業鏈，以上這些都取決于一點(dian)，就是(shi)你是(shi)不是(shi)IP。所(suo)以有(you)(you)一個(ge)創意，變成(cheng)一個(ge)作品(pin)(pin)(pin)，有(you)(you)一個(ge)作品(pin)(pin)(pin)產(chan)生(sheng)一個(ge)影響力。這個(ge)影響力變成(cheng)了IP。作品(pin)(pin)(pin)不等于IP，作品(pin)(pin)(pin)跟IP中間還有(you)(you)相當大的(de)距(ju)離。
作為一個非常冷靜的IP人(ren)，我(wo)一直在看最近游戲(xi)對IP的獻(xian)媚，以及一些(xie)亂象。
亂象一，品牌是授權方手中的財產。如果授權方不懂市場，也不了解產品，進行廣泛的授權，眼光很短淺的話，最后其實吃虧的還是他的IP。第二種亂象，IP只是企業手中的工具，簽下IP馬上換皮，馬上做這個產品的實現，并不追求產品本身的格局。第三種中介滿天飛，忽視了前面提到的整個日本版權結構中間可以看到的權利完整度。第四種就是大家都是IP，節目，電視劇，游戲，綜藝節目，有點知名度的都來授權。它是不是已經有豐富的文化內涵，有沒有完整的影響力，是否已經變成一個有文化內涵的品牌?所以在今天IP市場中間，要有非常成熟、穩定和清晰的IP戰略。
日本的動漫IP是如何看待中國互聯網
今天跟(gen)(gen)海外IP所謂對接(jie)的(de)(de)(de)(de)時候，首先你(ni)要(yao)對整(zheng)個(ge)日(ri)(ri)本IP的(de)(de)(de)(de)構(gou)造有所了解。它是非(fei)常龐大的(de)(de)(de)(de)，有動畫公(gong)司、原作(zuo)、出版社等非(fei)常復雜(za)的(de)(de)(de)(de)機(ji)構(gou)構(gou)成(cheng)整(zheng)個(ge)權(quan)利方(fang)。這(zhe)些權(quan)利方(fang)組成(cheng)獨立運營或者委員會(hui)。所以當你(ni)無數次(ci)到日(ri)(ri)本參加(jia)展覽會(hui)，無數次(ci)跟(gen)(gen)你(ni)認識(shi)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司握(wo)手，無數次(ci)跟(gen)(gen)留學生(sheng)交(jiao)談，無數次(ci)跟(gen)(gen)日(ri)(ri)本曾經(jing)工作(zuo)過(guo)的(de)(de)(de)(de)游戲公(gong)司合作(zuo)。當你(ni)無數次(ci)跟(gen)(gen)他談一(yi)個(ge)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)時候，其(qi)實你(ni)并沒有離開這(zhe)個(ge)品牌(pai)，也(ye)許(xu)你(ni)根本沒有搞清楚他背后整(zheng)體的(de)(de)(de)(de)概念。
業界中非(fei)常出名的企業家(jia)曾問過(guo)我很有代表性的問題：“日本的動漫IP是如何看待中國互(hu)聯網(wang)的?”
首(shou)先，中國(guo)(guo)是龐(pang)大(da)的國(guo)(guo)家，而且是GDP飛速發(fa)展，有宏大(da)人口紅利的地方。
第二(er)個我們是(shi)一個盜(dao)版的(de)大(da)國，而且(qie)政府(fu)對于(yu)盜(dao)版監(jian)管是(shi)非常不利的(de)。同(tong)時盜(dao)版成本是(shi)極低的(de)。另外，哪怕做正版的(de)企業，也很難給日(ri)本版權商一個明(ming)確(que)的(de)數字(zi)。所以他們對整個中國市場是(shi)有(you)戒心的(de)，這點我覺得非常容(rong)易(yi)理(li)解。
第三個(ge)就是(shi)(shi)擔(dan)心。因為只要是(shi)(shi)優秀的(de)動(dong)漫(man)作品(pin)，通(tong)過20年(nian)影響(xiang)了兩代人(ren)，它(ta)一(yi)定不是(shi)(shi)一(yi)個(ge)商業行(xing)為，而一(yi)定是(shi)(shi)藝(yi)術創(chuang)作。當它(ta)變成藝(yi)術創(chuang)作的(de)時候，一(yi)定有內(nei)涵(han)，所以日本版(ban)權(quan)商一(yi)定會擔(dan)心與你的(de)游(you)戲合作能(neng)(neng)不能(neng)(neng)表現作品(pin)內(nei)涵(han)，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)提升傳播(bo)價值。還(huan)有作品(pin)在游(you)戲化過程中需要一(yi)些規范的(de)行(xing)為，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)被遵守。同(tong)時游(you)戲類型和游(you)戲收費模(mo)式是(shi)(shi)不是(shi)(shi)符合IP的(de)價值。這是(shi)(shi)日本IP對于(yu)我們(men)中國市場的(de)擔(dan)心。
當然了，日本IP有一定職業性：第一個是堅(jian)守他的(de)職業觀(guan)，第二個對一個國家(jia)對整個IP運作有一個非常清晰的(de)思維。
IP價值如何界定
大家(jia)感(gan)受到現在IP好(hao)像蠻值錢的，在討價(jia)(jia)還價(jia)(jia)的時候，IP的類(lei)型也(ye)不一(yi)(yi)樣，游戲的類(lei)型也(ye)不一(yi)(yi)樣，怎么界(jie)定IP的價(jia)(jia)值?
首先，用一(yi)個著名的(de)IP，可以(yi)(yi)非(fei)常快速地降(jiang)低(di)獲取用戶成本，這(zhe)是(shi)可以(yi)(yi)計算(suan)的(de)。第(di)二(er)個方面，對(dui)(dui)提高游(you)戲下載量的(de)幫(bang)助。第(di)三(san)，對(dui)(dui)整個游(you)戲的(de)代入感和黏(nian)著度方面的(de)貢(gong)獻是(shi)多少。第(di)四點，可以(yi)(yi)以(yi)(yi)什么(me)樣的(de)速度利(li)用這(zhe)個IP從(cong)競品中(zhong)脫穎而出。第(di)五個，與對(dui)(dui)方的(de)合作能不能壟斷這(zhe)個IP，幫(bang)助你做長(chang)足的(de)發展，這(zhe)中(zhong)間的(de)價值(zhi)是(shi)怎么(me)衡量的(de)。第(di)六個，對(dui)(dui)創(chuang)業公(gong)司(si)來說，會考慮公(gong)司(si)形象提升，考慮快速吸引資本市場關注。可以(yi)(yi)從(cong)這(zhe)六點審時(shi)度勢地研究(jiu)IP對(dui)(dui)你公(gong)司(si)的(de)貢(gong)獻。
個(ge)人(ren)覺(jue)得(de)(de)對IP價(jia)值(zhi)的(de)(de)認證有(you)一個(ge)完整(zheng)的(de)(de)計算方(fang)式或者一個(ge)完整(zheng)的(de)(de)關注度(du)，是比(bi)較的(de)(de)靠(kao)譜。現在IP似(si)乎是一種交易，個(ge)人(ren)想提醒大家(jia)，付出(chu)幾(ji)百萬或者更高(gao)的(de)(de)代價(jia)，需要考(kao)慮除了這個(ge)名字之外還能得(de)(de)到(dao)什么?
如何選擇IP
IP滿天(tian)飛(fei)中其實有兩個(ge)問題。第一(yi)有些(xie)IP不一(yi)定是真(zhen)的IP;第二這么(me)多IP怎么(me)選(xuan)。所以要從幾個(ge)度里面來(lai)看。
第一是(shi)知(zhi)名度。《奧特(te)曼》、《名偵探柯南(nan)》為(wei)什么是(shi)國民級?因(yin)為(wei)它們影響了兩代人。25年左(zuo)右(you)的漫(man)畫(hua)出版，家喻戶曉，大眾熟知(zhi)。
其次就(jiu)是(shi)傳播(bo)度(du)，這個作(zuo)品有(you)大使播(bo)出嗎(ma)?有(you)電影(ying)嗎(ma)?有(you)網絡很(hen)持續的(de)播(bo)出嗎(ma)?有(you)出版(ban)嗎(ma)?等等，包括微(wei)信。
還有(you)就是說再去看(kan)它(ta)的擁有(you)度(du)。什么是擁有(you)度(du)?看(kan)它(ta)的延伸產品(pin)。高達是一(yi)部非常著名的日本(ben)科幻片，它(ta)的產品(pin)除了(le)模型之外(wai)幾乎什么都沒(mei)有(you)，這是你必須思考的。它(ta)的延伸產品(pin)也(ye)代(dai)表(biao)了(le)他(ta)(ta)的接受度(du)，也(ye)代(dai)表(biao)了(le)他(ta)(ta)的擁有(you)度(du)。還有(you)一(yi)個(ge)你要看(kan)它(ta)以前所有(you)的商業成(cheng)功的案例(li)。舉個(ge)例(li)子(zi)，他(ta)(ta)跟(gen)麥當勞、肯(ken)德(de)基合作(zuo)過(guo)嗎(ma)?他(ta)(ta)跟(gen)羅森、全家合作(zuo)嗎(ma)?他(ta)(ta)跟(gen)聯合利華每年合作(zuo)嗎(ma)?這個(ge)成(cheng)功度(du)也(ye)是衡量(liang)他(ta)(ta)這個(ge)品(pin)牌(pai)對(dui)于(yu)商業成(cheng)功度(du)的把握(wo)。最后(hou)你還要看(kan)一(yi)些政府文化的認可度(du)，他(ta)(ta)有(you)電影、電視、音像制品(pin)、出版物相(xiang)關許可的擁有(you)。
所以(yi)個人觀點是，找IP不要找最(zui)熱門、最(zui)昂貴的(de)(de)，一定要找最(zui)合適(shi)的(de)(de)，你的(de)(de)產(chan)品(pin)加IP到(dao)底(di)是什(shen)么(me)。比如《奧特曼》的(de)(de)產(chan)品(pin)，它有這(zhe)么(me)多的(de)(de)隊(dui)員，這(zhe)么(me)多的(de)(de)武器，豐富的(de)(de)交通工具以(yi)及不同的(de)(de)基地，在這(zhe)個1963年持續到(dao)現在的(de)(de)作品(pin)中，到(dao)底(di)IP是什(shen)么(me)?這(zhe)個要做深層次的(de)(de)思考(kao)。
IP跟游戲對接的關鍵
接下(xia)來跟(gen)大家分享IP跟(gen)游(you)戲對(dui)接的關鍵，這就是(shi)如(ru)何(he)成功(gong)，拿(na)(na)了(le)IP如(ru)何(he)賺(zhuan)錢的關鍵。有個觀(guan)點(dian)，我覺(jue)得講的非常對(dui)，“在拿(na)(na)IP之前先做(zuo)好自己”。
有(you)幾個(ge)(ge)(ge)要(yao)點(dian)，第(di)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)，你(ni)產品(pin)的(de)(de)定位是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)充(chong)分(fen)的(de)(de)市(shi)場(chang)分(fen)析(xi)。第(di)二個(ge)(ge)(ge)，你(ni)自(zi)身在做(zuo)功能設計(ji)的(de)(de)時候是(shi)(shi)(shi)(shi)否有(you)明顯的(de)(de)缺陷。第(di)三個(ge)(ge)(ge)，你(ni)做(zuo)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)產品(pin)的(de)(de)游(you)戲類型(xing)是(shi)(shi)(shi)(shi)否符合(he)當下市(shi)場(chang)需求。接下來，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)你(ni)自(zi)己的(de)(de)發行(xing)方還是(shi)(shi)(shi)(shi)合(he)作的(de)(de)發行(xing)方是(shi)(shi)(shi)(shi)否擁有(you)專業、成熟(shu)的(de)(de)銷售團(tuan)隊(dui)。接下來協調非常重(zhong)要(yao)，你(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)從容完整(zheng)的(de)(de)開(kai)發和推廣(guang)計(ji)劃(hua)。日本游(you)戲開(kai)發周期，一(yi)(yi)年(nian)零兩個(ge)(ge)(ge)月的(de)(de)時間，似乎確(que)實是(shi)(shi)(shi)(shi)太慢了;但中國一(yi)(yi)般(ban)是(shi)(shi)(shi)(shi)四到六個(ge)(ge)(ge)月，似乎也覺得太快(kuai)了。一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)優秀的(de)(de)產品(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)需要(yao)完整(zheng)的(de)(de)進化和從容的(de)(de)完善的(de)(de)。最后(hou)才是(shi)(shi)(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)游(you)戲是(shi)(shi)(shi)(shi)否符合(he)IP的(de)(de)內涵。所(suo)以IP一(yi)(yi)定不是(shi)(shi)(shi)(shi)雪(xue)中送炭，一(yi)(yi)定是(shi)(shi)(shi)(shi)錦(jin)上添花(hua)。
成功(gong)的(de)前提是(shi)(shi)適合的(de)IP;成功(gong)的(de)基礎是(shi)(shi)IP和企(qi)業(ye)要有互相(xiang)的(de)信賴(lai)度;成功(gong)的(de)平(ping)臺是(shi)(shi)IP加優(you)質(zhi)產品(pin)(pin)加優(you)質(zhi)發行(xing)加渠道(dao)支持;成功(gong)的(de)關鍵是(shi)(shi)IP加產品(pin)(pin)符合顧客(ke)的(de)生活(huo)方式。恰恰傳遞的(de)品(pin)(pin)牌價值(zhi)，這個品(pin)(pin)牌價值(zhi)被現在的(de)生活(huo)方式所(suo)推崇，這才是(shi)(shi)IP的(de)真相(xiang)。
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