360股價下跌的真實邏輯：轉型不利，游戲收入增長放緩
在$奇虎360(QIHU)$ 公布第二季度財報后，唱衰的聲音開始變得多了起來。360總營收繼續穩定增長的同時，盈利率連續幾個季度均出現了較大波動，本季度中，360的利潤率僅為13.8%，相比去年同期的21.8%，與前一季度的18.5%波動明顯，財報中解讀這是因為“激烈的競爭使其營銷和推廣支出大幅增長。”
當被問到為什么360的市場推廣費用會連續提升時，周鴻祎表示有兩方面原因，一是很多互聯網公司都在模仿360的策略，都在做安全產品還有應用市場的產品，甚至還有手機生產商也在開始模仿奇虎。這導致360在這兩個產品中的推廣支出持續增加。二是為了推廣移動搜索，360在無線上還有很多產品需要進行推廣。此外360的互聯網硬件產品也一定程度上增加了成本支出。
“成本支出增加”成為很多人唱衰360的關鍵點所在，并由此引申出一系列的分析。在我看來，這些分析不能說完全錯誤，但很明顯他們沒有切中問題的要害。互聯網的競爭越來越激烈，任何一家互聯網公司在應對移動互聯的浪潮時，都想要成為超級平臺，即使墨跡天氣和暴風影音這類工具app，也開始進軍應用分發。360在不同產品線上的推廣成本支出增加本來就是一件再正常不過的事情。
但當我看到宣稱要對360渠道進行排外的騰訊游戲，大規模的出現在360手機助手上時，我清楚的意識到一件事情，流量和用戶的獲取成本某種意義上已經越來越高，就連超級巨頭騰訊也無不得不開始從外部獲取流量。而與之對應的其實就是所有的互聯網公司產品推廣成本支出都在增加，這絕不是360一家公司所面臨的問題，所以我有理由相信這其實并不是360股價下跌的真正原因，因為資本市場其實早已預料到360的市場推廣費會增加的事實。
在360第二季度財報中，有一個很重要的數據被很多人選擇性的忽略了，那就是以游戲平臺運營為主要來源的互聯網增值服務營收為1.462億美元，同比增長140.0%，環比增長17.2%。環比增長17.2%看上去已經是一個頗為不錯的數據，但相比整個游戲大環境來說，這樣的增速其實并不算太出色。拿前不久剛公布是中手游來說吧，第二季度的收入環比增長就超過了27%。
就360而言，端游市場對360來說完全可以忽略不計，雖然360正計劃通過和九城的合作把PC端的巨大流量變現，但目前看來離成功還有很長一步距離。網頁游戲市場整體已經開始出現下滑趨勢，真正幫助360實現收入高速增長其實還是來自于移動游戲分發。
這也是資本市場最看好360的一塊，360依靠手機助手和手機安全衛士兩大分發渠道所向披靡，并成為最大第三方安卓分發渠道（注：百度系的百度衛士+安卓市場+91助手的整體市場份額是大于360的，但單獨一個拿出來仍然和360存在差距）。因為擁有巨大用戶量的360完全可以和騰訊一樣，借助平臺孵化出無數的中小團隊，為平臺創造活力和商業價值。
事實上360也在這樣干，什么蒲公英創業計劃啟動、150萬元扶持成都手游創業等等，關于360手機助手平臺扶持創業者的聲音總是不絕于耳，360的真實目的當然不是如周鴻祎所說是為了支持草根創業者，而是寄希望通過對創業者的扶持走上一條“騰訊式”投資之路。
騰訊其實和搜狐在收入占比上非常相似，都是接近50%的收入來自于游戲，但市場卻給了兩種完全不同的PE，根本原因就在于一個做的是游戲平臺，另一個做的是游戲公司。游戲平臺可以無限的孵化出各種不同類型的研發公司，然后有選擇的優中擇優，而游戲公司要么花錢買要么自己研發游戲，缺乏一定的可持續性。
搜索對360來說雖然是一個不錯的增長想象空間，但這也只能存在于想象階段，尤其是移動搜索掉隊之后，360基本上已經完全沒有任何機會。很多人把360前段時間股價上漲的邏輯歸功于百度財報中移動營收大幅增長，并由此認為360也能達到這種高度，但這種邏輯無疑是相當荒謬的，移動搜索市場整體盤子是一定的，百度的份額上漲這對360來說絕對不是個利好消息。所以我們看到，就算這次360對外公布了一個惹人質疑的30%市場份額，資本市場仍然用股價的連續下跌表明了自己的態度。
很多賭財報的投資人，其實比我們更清楚，360搜素的商業化進程一定程度上出現了些許狀況，而網址導航個性化啟動頁廣告收入也逐漸進入一個穩定期，除開游戲增值收入之外，360營收的大幅增長其實已經相當困難。未來唯一可能爆發的地方就是移動游戲。
而很可惜的是，360二季度財報中游戲收入的增長并不是太樂觀，在奇虎360日前公布的2014年第一季度財報中，在線廣告營收為1.4億美元占360總營收已下降至53%，而第二季度財報中在線廣告營收在第四季度為1.713億美元占總營收已上升至53.8%。這意味著360在線廣告營收的增速超過了游戲收入，360的騰訊模式轉型并不是很一帆風順。
在《360正積極從百度模式轉向騰訊模式》一文中，我曾判斷寫到360現在的模式越來越像騰訊，并預測360第二季度的游戲收入占比一定會超過50%。而移動游戲收入的持續增長，才是支撐360股價不斷上漲的根本原因所在。要知道在騰訊連續公布的三個季度財報中，移動游戲收入分別為6億、18億、30億元，這樣的增速不得不說相當驚人。同樣資本市場開始對360到底財報有了期待，并希望360移動游戲收入也能保持同樣的增速。
360的廣告營收一定程度上已經停止增長，但游戲收入卻在高速增長中，并且很快將占據半壁江山。作為三大分發渠道之一的360，可以坐享移動游戲高速增長的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續高速增長下去。在未來360為了擴大利潤率，也一定會學習騰訊模式進軍自主研發。360移動游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動游戲占騰訊的凈利潤大約也為1/3。游戲概念股估值確實不高，但游戲分發平臺資本市場卻相當看好，看看谷歌因為Google Play上漲的市值吧。如果360接下來不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺概念炒作自己，那么360的股價理論上或許可以達到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對360的吸引力可想而知。
其實我們看到，如果360在移動游戲收入方面保持和騰訊一樣的環比增速，360的互聯網增值服務營收將達到1.871億美元，按照游戲平臺占整個市場30%的比例來計算的話，這將為360增加1227萬美元的利潤，總利潤將達到5137萬美元，相比上一季度4910 萬美元雖然增幅不多，但比起現在情況絕對會大有不同。”
360高管徐祚立在解讀游戲收入增長放緩時表示，這主要來自于兩方面因素：
一是游戲的季節性因素，尤其是移動游戲；第二，我們的移動游戲與騰訊等其他公司游戲在運營方面的不同。通常，第一季度是比較強勁的季度，而第二季度則較為疲弱，因而這影響了移動游戲的收入和付費賬戶增長。其次，自從第一季度末以來，所有移動游戲開發者都沒有推出非常優秀或轟動的游戲，這不同于第一季度或者去年年底，當時幾乎每天都能聽說有新游戲推出。因為我們采用平臺方式來運營游戲，因而非常依靠內容來驅動，一旦有新游戲推出市場，用戶將非常積極，進行付費。如果沒有好的游戲，用戶將進行休息，等待新游戲推出。但是，這種游戲發布周期根本不能由我們來控制，實際上是由開發者控制的。根據我們的了解，大部分新游戲都在第一季度推出了；在移動游戲方面，如果關注騰訊的模式，基本上大部分收入來自于自主研發游戲，在這方面他們控制了游戲發布的節奏，因此他們能夠比我們更好地應對季節性因素。
其實季度因素并不能成為360游戲收入放緩的說辭，因為騰訊和中手游這些上市公司的增長已經證實這其實是一個偽命題。而平臺缺乏好內容的驅動確實是值得360關注的一件事，游戲的周期性發布和不可控對360來說可謂是致命傷，未來360一定進軍自主研發游戲，這是平臺屬性決定的。
總的來說，市場希望360能很好的從百度模式脫身轉型騰訊模式，但360的轉型并不成功，360在移動游戲收入方面并沒有顯示出遠超行業增速的潛力，而游戲收入的放緩增長就是360股價下跌的真實原因。
作者微信公眾號：太保亂談
當被問到為什么360的市場推廣費用會連續提升時，周鴻祎表示有兩方面原因，一是很多互聯網公司都在模仿360的策略，都在做安全產品還有應用市場的產品，甚至還有手機生產商也在開始模仿奇虎。這導致360在這兩個產品中的推廣支出持續增加。二是為了推廣移動搜索，360在無線上還有很多產品需要進行推廣。此外360的互聯網硬件產品也一定程度上增加了成本支出。
“成本支出增加”成為很多人唱衰360的關鍵點所在，并由此引申出一系列的分析。在我看來，這些分析不能說完全錯誤，但很明顯他們沒有切中問題的要害。互聯網的競爭越來越激烈，任何一家互聯網公司在應對移動互聯的浪潮時，都想要成為超級平臺，即使墨跡天氣和暴風影音這類工具app，也開始進軍應用分發。360在不同產品線上的推廣成本支出增加本來就是一件再正常不過的事情。
但當我看到宣稱要對360渠道進行排外的騰訊游戲，大規模的出現在360手機助手上時，我清楚的意識到一件事情，流量和用戶的獲取成本某種意義上已經越來越高，就連超級巨頭騰訊也無不得不開始從外部獲取流量。而與之對應的其實就是所有的互聯網公司產品推廣成本支出都在增加，這絕不是360一家公司所面臨的問題，所以我有理由相信這其實并不是360股價下跌的真正原因，因為資本市場其實早已預料到360的市場推廣費會增加的事實。
在360第二季度財報中，有一個很重要的數據被很多人選擇性的忽略了，那就是以游戲平臺運營為主要來源的互聯網增值服務營收為1.462億美元，同比增長140.0%，環比增長17.2%。環比增長17.2%看上去已經是一個頗為不錯的數據，但相比整個游戲大環境來說，這樣的增速其實并不算太出色。拿前不久剛公布是中手游來說吧，第二季度的收入環比增長就超過了27%。
就360而言，端游市場對360來說完全可以忽略不計，雖然360正計劃通過和九城的合作把PC端的巨大流量變現，但目前看來離成功還有很長一步距離。網頁游戲市場整體已經開始出現下滑趨勢，真正幫助360實現收入高速增長其實還是來自于移動游戲分發。
這也是資本市場最看好360的一塊，360依靠手機助手和手機安全衛士兩大分發渠道所向披靡，并成為最大第三方安卓分發渠道（注：百度系的百度衛士+安卓市場+91助手的整體市場份額是大于360的，但單獨一個拿出來仍然和360存在差距）。因為擁有巨大用戶量的360完全可以和騰訊一樣，借助平臺孵化出無數的中小團隊，為平臺創造活力和商業價值。
事實上360也在這樣干，什么蒲公英創業計劃啟動、150萬元扶持成都手游創業等等，關于360手機助手平臺扶持創業者的聲音總是不絕于耳，360的真實目的當然不是如周鴻祎所說是為了支持草根創業者，而是寄希望通過對創業者的扶持走上一條“騰訊式”投資之路。
騰訊其實和搜狐在收入占比上非常相似，都是接近50%的收入來自于游戲，但市場卻給了兩種完全不同的PE，根本原因就在于一個做的是游戲平臺，另一個做的是游戲公司。游戲平臺可以無限的孵化出各種不同類型的研發公司，然后有選擇的優中擇優，而游戲公司要么花錢買要么自己研發游戲，缺乏一定的可持續性。
搜索對360來說雖然是一個不錯的增長想象空間，但這也只能存在于想象階段，尤其是移動搜索掉隊之后，360基本上已經完全沒有任何機會。很多人把360前段時間股價上漲的邏輯歸功于百度財報中移動營收大幅增長，并由此認為360也能達到這種高度，但這種邏輯無疑是相當荒謬的，移動搜索市場整體盤子是一定的，百度的份額上漲這對360來說絕對不是個利好消息。所以我們看到，就算這次360對外公布了一個惹人質疑的30%市場份額，資本市場仍然用股價的連續下跌表明了自己的態度。
很多賭財報的投資人，其實比我們更清楚，360搜素的商業化進程一定程度上出現了些許狀況，而網址導航個性化啟動頁廣告收入也逐漸進入一個穩定期，除開游戲增值收入之外，360營收的大幅增長其實已經相當困難。未來唯一可能爆發的地方就是移動游戲。
而很可惜的是，360二季度財報中游戲收入的增長并不是太樂觀，在奇虎360日前公布的2014年第一季度財報中，在線廣告營收為1.4億美元占360總營收已下降至53%，而第二季度財報中在線廣告營收在第四季度為1.713億美元占總營收已上升至53.8%。這意味著360在線廣告營收的增速超過了游戲收入，360的騰訊模式轉型并不是很一帆風順。
在《360正積極從百度模式轉向騰訊模式》一文中，我曾判斷寫到360現在的模式越來越像騰訊，并預測360第二季度的游戲收入占比一定會超過50%。而移動游戲收入的持續增長，才是支撐360股價不斷上漲的根本原因所在。要知道在騰訊連續公布的三個季度財報中，移動游戲收入分別為6億、18億、30億元，這樣的增速不得不說相當驚人。同樣資本市場開始對360到底財報有了期待，并希望360移動游戲收入也能保持同樣的增速。
360的廣告營收一定程度上已經停止增長，但游戲收入卻在高速增長中，并且很快將占據半壁江山。作為三大分發渠道之一的360，可以坐享移動游戲高速增長的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續高速增長下去。在未來360為了擴大利潤率，也一定會學習騰訊模式進軍自主研發。360移動游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動游戲占騰訊的凈利潤大約也為1/3。游戲概念股估值確實不高，但游戲分發平臺資本市場卻相當看好，看看谷歌因為Google Play上漲的市值吧。如果360接下來不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺概念炒作自己，那么360的股價理論上或許可以達到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對360的吸引力可想而知。
其實我們看到，如果360在移動游戲收入方面保持和騰訊一樣的環比增速，360的互聯網增值服務營收將達到1.871億美元，按照游戲平臺占整個市場30%的比例來計算的話，這將為360增加1227萬美元的利潤，總利潤將達到5137萬美元，相比上一季度4910 萬美元雖然增幅不多，但比起現在情況絕對會大有不同。”
360高管徐祚立在解讀游戲收入增長放緩時表示，這主要來自于兩方面因素：
一是游戲的季節性因素，尤其是移動游戲；第二，我們的移動游戲與騰訊等其他公司游戲在運營方面的不同。通常，第一季度是比較強勁的季度，而第二季度則較為疲弱，因而這影響了移動游戲的收入和付費賬戶增長。其次，自從第一季度末以來，所有移動游戲開發者都沒有推出非常優秀或轟動的游戲，這不同于第一季度或者去年年底，當時幾乎每天都能聽說有新游戲推出。因為我們采用平臺方式來運營游戲，因而非常依靠內容來驅動，一旦有新游戲推出市場，用戶將非常積極，進行付費。如果沒有好的游戲，用戶將進行休息，等待新游戲推出。但是，這種游戲發布周期根本不能由我們來控制，實際上是由開發者控制的。根據我們的了解，大部分新游戲都在第一季度推出了；在移動游戲方面，如果關注騰訊的模式，基本上大部分收入來自于自主研發游戲，在這方面他們控制了游戲發布的節奏，因此他們能夠比我們更好地應對季節性因素。
其實季度因素并不能成為360游戲收入放緩的說辭，因為騰訊和中手游這些上市公司的增長已經證實這其實是一個偽命題。而平臺缺乏好內容的驅動確實是值得360關注的一件事，游戲的周期性發布和不可控對360來說可謂是致命傷，未來360一定進軍自主研發游戲，這是平臺屬性決定的。
總的來說，市場希望360能很好的從百度模式脫身轉型騰訊模式，但360的轉型并不成功，360在移動游戲收入方面并沒有顯示出遠超行業增速的潛力，而游戲收入的放緩增長就是360股價下跌的真實原因。
作者微信公眾號：太保亂談
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