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奇思匯：趙總你好，先介紹下自己及鄉土鄉親的一些情況吧。

趙翼：謝謝奇思匯，謝謝大家。

鄉土鄉親是在2011年10月份創辦的，此前是因為跟日本最大的有機農業機構——日本守護大地協會有幾年的合作，讓我們能夠近距離觀察日本整個的品控體系，后來我就把那個品控體系復制到中國來，將它用在茶上。2012年「綠色和平」發布了一個中國茶的農藥報告，把包括立頓、天福在內在中國銷售的茶葉品牌一網打盡，那時候我們就冒出頭來說我們能做到無農藥殘留，但當時我們并不知道后面那條路會那么難走，以至于到現在差不多快三年時間還只發布了六款茶。

我在日本訪問的時候發現，超市里蔬菜上印有農夫的頭像，我們在訪問這些生產者時，發現這些人都非常的驕傲，把哪怕是顆白菜都當成作品。我們讀大學時也去過很多農村，見過很多農業生產者，但發現這些生產者沒有得到最起碼的尊重，他們被藏在了食物的背后。

所以我們做茶的第一步就是生產者實名制。找到的第一個生產者叫盛叔盛善學，我們通過地毯式搜索找到他，當時滿懷信心的認為我們能夠幫助生產者建立他的品牌資產，他應該會很樂意跟我們合作，但事實上他的兒子小盛當時就特別憂心忡忡，他說：我父親的頭像印在你們的包裝上面，萬一出點事可怎么辦。因為中國的茶葉或者其他農產品很多原料都是散收的——在茶葉鮮葉市場散收后混在一起，再委托加工，所以那些不用農藥的公司因為生產成本相對較高便會被淘汰，而那些使用農藥的生產商也不會被追究。

所以我后來跟小盛說，我這樣做是為了教育市場，你的目標就是要生產好，但這還僅僅是第一步，遠遠不夠，因為很多人會覺得這只是個營銷技巧，所以我們緊接著第二步就是把日本的「農人檔案」和「生產履歷」復制到中國來，再把美國的風險評估體復制過來，最后用了歐盟標準198項重金屬和農殘檢測體系。

這就是透明溯源的開始，也是我們整個品控體系的1.0版本：包括生產者實名制與透明供應鏈。但僅僅這樣還是不夠，我們前段時間發布了茶園的微信視頻直播，之所以有這個項目是因為在今年四月份，我們請了四十多位會員，以及一些媒體朋友去我們的安吉茶園游學，在那期間我一個朋友——，羅輯思維的CEO，就在現場就挑戰我，說老趙啊，你說的那些透明溯源、檢測報告我不信，你今天帶我們到茶園來看呢，我也不信，因為這都是你安排好的。她就質問我說：你敢不敢一年365天都讓大家來飛行檢查，而且都有直播，所以我們緊接著就把茶園的視頻直播開通了，未來還會跟百度等等平臺有些大的合作。今天其實是處女座的第一天，我們覺得光光用視頻直播還不夠，希望能夠推動社會化監管，因為溯源的本質叫做：授人以柄——就是把刀把向著消費者，把刀尖向著自己，我們披露信息都是為了制約我們自己，因為我們跟其他做農業的人不一樣，其他人會說：我是好人，你們相信我吧；我們的邏輯不一樣，我們認為自己是壞人，那我們是要去建立一套讓壞人做不了壞事的制度設計，所以我們下周一會發布一個叫「處女檢查團」的活動，希望找到那些完美主義者，那些天天被黑的處女座，讓他們來參與我們的社會化監管，我們給他們每個人發一萬塊錢獎金，鼓勵他們全年候，不分時間、不分地點的飛行檢查，這也都是我們在品質控制方面的嘗試。

但同時我們也因為這些堅持而付出很大的代價，一個是我們這么長時間只有六款茶，相對應的像天福茗茶零售店的SKU大概有268款。另外像安吉白茶這種綠茶，我們的上市時間通常是在4月底，但其他的綠茶大都是在3月底上市的，我們之所以這么晚，就是因為要通過SGS的三方檢測，大概需要15個工作日。大家知道綠茶是個時令性的產品，每天價格都不一樣，我們上市時間遲就意味著我們會在價格上有很大的損失，包括今年我們還遇到一件特別的事情——我們安吉白茶遇到了一場叫黑刺粉虱的特大病蟲害，一方面因為遲收而減產30%，另外一方面茶的觀感和品相不好，在喝這款茶時還會發現小蟲子。而我們選擇把哪怕是不完美的真相都告訴消費者，所以我們當時在產品發布時寫了一封郵件告訴消費者，說我們想宣布一個好消息一個壞消息，好消息是說我們通過了最嚴苛的標準檢測，而且檢測結果比其他年份還好；壞消息是說我們遇到了蟲害。

我們希望給消費者知情權，當我們這么做之后能發現用戶的反饋會比我們想象的更熱烈，比如，我們在最開始都沒有發布禮品版，希望不要因為大家送禮引起不必要的誤會，但后來很多用戶都建議我們出禮品版，他們買了很多禮物版來分享給朋友，后來我們問為什么，有用戶說：原來你跟我講那些透明溯源、無農藥，我都聽不明白，但是你這次說你茶里有蟲子，我就把茶送給我最尊重的那些老師、前輩們，送的時候打開一泡，我就跟他們說有蟲子，這是一個非常直觀的體驗和感受。這個例子就是說透明溯源這種方式是能夠贏得用戶信任的。

當然我們在營銷上之前也走過一些彎路，包括做過淘寶，做過一些禮贈品，差不多從去年年底開始我們就比較關注微信，有兩個原因：第一，茶這個品類本身是有重復購買率的，所以我們很在意用戶的終身價值，我們內部制定的一個口號叫：賺用戶60年的錢，因為經常聽說一些百年老字號，我們覺得很多百年老字號完全是企業以自我為中心的，簡單的只是存在一百年沒什么意義，我們更要關心我們是不是能夠賺用戶60年錢，能夠持續地服務一個用戶六十年，所以我們開始用微信作為工具來建構跟用戶的親密關系。我們要把店鋪建立在用戶的手機上，而不是像現在的超市和街邊店，除了這個以外，我們在社群上的運營也被很多人關注。舉個例子，我們原來辦的城市茶會，之前叫鄉土茶會，那時候都是我們自己辦的，辦著辦著就發現難以為繼，因為那時是以品牌為中心，后來我發現在微信時代，把這樣的權利交還給用戶，邀請他們來主辦，讓用戶自己來發起，自己寫文案，找地方，做組織，我們在幕后支持他們，今天城市茶會在不同城市共計就有五場，今年大概會有500場活動，這500場活動我們都會提前建群，像在廣州青島上海這些地方持續辦過幾場茶會之后，慢慢就能建立起一個自組織的城市茶友會。所以我們一方面在移動互聯網時代用微信與用戶建立親密關系，另一方面用城市茶會的松散式的俱樂部式的形式來豐富聯結。

我在其他場合也講到，凱文·凱利在當中與一句話對我特別有啟發，說：一個群落的智慧的演化很重要的一個指標叫做每個節點的平均連接數。我們這些線下活動，包括城市茶會，目的就是為了豐富每個節點的平均連接數，原來談粉絲其實都還是單向的，只是說用戶跟品牌建立起的關聯，但如何讓用戶和用戶產生連接這才叫社群。

奇思匯：如果希望以茶葉做為切口擴張到整個有機農產品行業，為什么不選擇一個更加大眾化點的產品？

趙翼：我們早期確實也曾研究過大米、蔬菜，但當我們了解得越深，就越有敬畏之心，因為我們都是農業背景的出身，深知農業品控非常有挑戰，茶已經算是農業品類當中品控相對比較容易的，其他農產品更有挑戰。另外，我們也發現每一個市場都有非常重要的「know-how」，我們在兩周年的時候寫了一封內部郵件，說我們取得了一個非常重大進步：從不知道自己不知道，進步到了知道自己不知道。

所以我們現在的邏輯就是，不是說拿茶作為一個切入點，切到其他品類。雖然很多人都在做有機食品的平臺，但我們則是非常堅定的要做品牌，我們認為平臺是解決效率問題的，而品牌則能解決信任問題，目前農業包括食物這些品類最重要要解決的是信任問題，我自己并不看好那些SKU非常多的平臺，因為產品的數量跟他的品控能力不相匹配，做農業的風險還是非常大的，我覺得最可悲的人就是像牛根生一樣：有特別多的錢，但是被大家唾棄。所以做農業還是需要有敬畏心的。

其他的品類，我們研究過大米，發現挑戰非常大。講其中一個我們選擇品類的維度，就是價格——用戶心智空間里的價格帶，比如說，在我們沒有做茶這個品類之前，很多用戶對茶心智里的認知價格從幾十塊錢到幾萬塊錢，他已經有這個寬闊的價格認知了，所以我們在安全上多投入一些，成本雖然更高了一些，但我們設定在一兩千塊錢的價格帶之內，用戶也不會覺得是個天價。那大米就不一樣，平常價格也就一兩塊錢，在超市買一塊六毛三一斤，這個時候你買十塊錢，用戶會覺得非常貴，可是即便你賣到了十塊錢，也賺不到什么，所以用戶的心理認知價格帶是個特別重要的切入點。此外，還跟對手有關，像油、大米這樣的品類，你的對手都非常的強大，我們認為茶行業的這些對手還好，這也就是我們選擇茶的原因之一。

奇思匯：社群的建立容易，但建立之后如何維持社群的活躍度呢？

趙翼：我覺得社群的建立本身就是一個特別有挑戰的事情，容易的是建群，所以還是回到剛才我提到凱文凱利講的關于每個節點的平均連接數，原來寶潔通過沃爾瑪銷售產品給用戶，但這個用戶跟寶潔之間是沒有什么連接的，現在淘寶時代很多用戶就開始跟淘寶客服或者店主建立連接，但還是很弱。社群運營中非常重要的一點是你如何能夠讓用戶跟用戶產生連接，所以我覺得這其實不容易。

就像我們辦城市茶會一樣，基本上自己不用特別花心思，它自己就在運行，在自組織，我們也從來不出席，只是默默觀察。有一次海爾要跟我們合作城市茶會，聯合辦一百場，他就說咱們一起建個群吧，然后把我拉到海爾的一個三百多人的群里面，都是各地分公司的老總，他當時就說老趙你把你公司這個團隊都拉進來吧，我特別不好意思，我就告訴他其實我們只有0.3個人在負責這個業務。

運營社群其實是要享受失控，要去中心化，讓用戶來做主人公，我覺得黎萬強在這本書當中有一個觀點我非常認同：參與感是整個品牌和社群的靈魂，用戶不在意你品牌的偉光正或者高大上，只在意這件事情是否跟他有關。不論是激勵主辦活動的人，還是參加活動的人，都是在去中心化的過程中自然形成的。

形成社群還有幾個前提。第一個是：產品和作品。這兩個詞雖然只有一字之差，但事實上差的蠻多，關鍵在于你是否真的有一個死磕的態度。舉個例子，就像邏輯思維的羅胖，前段時間他們新辦公室沒裝修好之前，有十幾期的節目是在我們辦公室錄的，原來我也聽過羅胖很多演講，聽的時候也沒覺得這個胖子有什么，道理誰不會講啊，但是因為那些天天天待在一起，我能夠有機會近距離觀察他節目是怎么錄的，原來他一期40分鐘的節目要從下午兩點一直錄到凌晨一兩點，他不允許自己有提詞器，也不允許有一句磕巴，否則就要重錄，這就是的一種死磕自己的態度。

也包括當中寫關于小米包裝盒的一個細節，老實講，我自己當初看到這個包裝是不以為然的，沒覺得有什么了不起，但書中披露了一個信息：為了保持小米手機盒有絕對的90度，他們一方面進口了牛皮紙漿，另一方面在幾毫米的牛皮紙上單獨開了十二道槽線來做保證。可能他們背后這種努力，很多普通用戶，比如我，并不能完全感知到，但是就是這樣一種對作品的堅持最后往往是最能打動人的，所以我覺得作品是建立社群的第一個前提。

第二點，是要有鮮明的價值觀，包括愛恨情仇，比如像NBA在內的很多體育俱樂部，其實都有所謂的世仇，你怎么樣去樹立一個像神話故事中有的那個強大又邪惡的敵人對你建立社群就特別關鍵。我們早期的敵人是立頓，在12年6月我們發布產品第三個月后，他們的電視廣告就完整的抄襲了我們的；第二個敵人是當時我們跟王家衛先生發布「問茶」那部微電影之后，中國茶產業協會宣布封殺我們，也包括大家現在看到似乎我們在與整個茶行業為敵，但這些其實都是我們刻意為之的策略。話又說回來，我們確實從內心來講沒法去認同很多茶葉品牌對消費者的欺瞞，也真是是因為我們有非常清晰的價值觀，很多用戶會來熱愛我們，支持我們，此外建立價值觀本身就是一種篩選器。

最后一點，我覺得創始人還是蠻重要的。我的微信上加了很多鄉土鄉親的用戶，其實我微信平常很少加人，簽名檔就寫著：土人老趙，無農藥好茶，要加我的話請注明是否是鄉土鄉親用戶。但凡是我們用戶，我的私人號都會加他們，就可以非常直截了當的去傾聽他們的需求，也包括他們對你的投訴等等。舉個例子，前幾天我們有個用戶，晚上發一條微信投訴我們，發的是我們中秋的行囊禮盒的照片，那包裝不是特別美觀，打包很凌亂，他當時很隱晦的說，覺得鄉土鄉親還可以更完美一些。就這么一句話，我當時看到他的留言，就上去問發生什么了，也同時把這條信息直接發到公司內部群里面，最開始以為是內部事故，我們的同事沒有按照標準來打包，我們在自查問題的同時，用戶又發了第二條微信，說他錯怪我們了，其實那張圖片是從他老婆那邊轉過來的，他當時還沒有在家，他老婆收到我們的禮盒之后，把行囊打開就特別喜歡，但是重新包回去就包的有些難看，這個用戶看到照片之后就直覺性地認為是我們不夠完美，雖然是誤會，但這個事情發生之后，我們緊接第二天就拍了一個視頻教程叫：重現包袱的美好，找了個暖男用非常溫暖的方式教你如何打點行囊，當天那個用戶他太太就按照我們的這個視頻重新打包了一個非常漂亮的行囊發給我們看。這些細節其實就會特別觸動用戶。

奇思匯：社群這種形式有沒有什么缺點？

趙翼：我覺得社群是個很獨特的東西，不是所有品牌或者機構都有必要或者有能力去建設社群的，如果你的品牌沒有非常鮮明的價值觀，就特別難形成社區，真的需要社群的創業機構其實并不是那么多，很難生搬硬套，而且我們確實占了一個很大的便宜就是茶和茶會，它是一個天然能夠無縫流淌進大家心靈的東西，這是我們的獨特優勢，如果你是搞蔬菜的就恐怕會比我們難很多倍了。

所以就不能單純講優點或者缺點吧，還是要看是不是適合，要追求人劍合一，像我們就會特別在意社群，因為我們希望能夠爭取到更多的消費選票，而且鼓勵用戶跟用戶的連接，這是我們非常堅定的一個價值。

奇思匯：你們怎么促使已有客戶引來更多客戶？

趙翼：這個話題我們也一直在思考，不知道是羅胖還是誰提出一個概念：用戶和擁護者。這兩部分人還是有蠻大區別的，擁護者會帶著非常強烈的認同來支持你的品牌，今天我們想講的一個觀點是：如何給你的擁護者一些武器和道具，讓他們感覺不是一個人在戰斗。

講兩個產品來解釋下，一個產品就是剛才講的城市茶會，城市茶會的初衷是希望我們這個小眾的品牌，讓那些選購我們產品的用戶在他所在的城市能夠感覺到不孤單，他有機會通過城市茶會去認識那些跟他有相同的品位、審美情趣的同道中人，所以我們從一開始就希望它是一個社交性的產品，但是我們城市茶會申辦有個先決條件，必須是我們的用戶，每次平均會有30人參加，中間可能有5到10個已經是我們的用戶，而其它的則會成為潛在用戶，通過城市茶會就讓那些潛在用戶有機會了解鄉土鄉親的品牌，并且借由那些用戶的嘴講出對鄉土鄉親的觀感。

第二個產品是我們的天使會員專訪。因為我們有一項會員業務，一年收2999年費，每年分成八期來給會員做產品配送，這項業務是我們內部毛利率最低的，但我們會安排一個團隊專門來給會員做專訪，了解他們被什么書、什么音樂、什么人所影響，他們為什么會成為鄉土鄉親的用戶等等，對很多普通用戶而言其實這是人生第一次被專訪，也是第一次被一個品牌如此去傾聽與尊重，所以當我們專訪出來后他也很樂意在朋友圈里做分享，平均一篇會員專訪會給我們帶來三到五個詢單。讓我們堅持做這件事有個非常重要的邏輯：我們某個用戶雖然沒有梁朝偉那么帥，但是大家都知道梁朝偉拍出來很多廣告我們是不信的，而我們的用戶本身能夠影響到身邊最親密的三五個人，所以每一個人都是媒體，都是你的擁護者，只是你要給他武器，讓他能夠為你的品牌去戰斗。

當然超出用戶期望也是特別重要的事，我們在第二期會員征集中用一張空白的明信片，上面的字是用檸檬水寫的，用戶收到之后要通過火烤才能現字，通過這種小把戲、小玩意，就讓我們的用戶非常high。我們第三季配送中甚至還用到了七龍珠，我們在每單中都放了七龍珠當中的一顆，你可以去找到其他的六顆，匯合在一起，就可以召喚老趙出現在任何地方。

我們最終的目的都是為了鼓勵用戶和用戶自我連接，這些事情都會讓用戶自己去傳播，包括我們前段時間發布的中秋行囊那款產品，第一眼看到就很有鄉土味道，會給大家非常大的驚喜，所以也樂意去做傳播。

奇思匯：鄉土鄉親主要是做產品，但花了很大精力做起了媒體屬性的事情：給會員寫專訪、拍紀錄片，這背后的邏輯是什么？

趙翼：《天下網商》此前對我們做過一篇專訪，定的標題叫「媒體品牌的下一站」，老實講他當時寫這個標題也是給我非常大啟發，作為一家農業公司，最初做這件事情時也是懵懵懂懂的，但后來確實發現未來在手機端，非常重要的一個變化是內容即渠道，因為你的店鋪建立在用戶的手機上，如果內容即渠道這個說法成立的話，意味著你的團隊配置就需要編輯部，所以這么看起來中間的邏輯就很清晰了，但我們在這方面內部還并不是特別滿意，最近也在找更多有媒體運營經驗的年輕人加入，我們會在這個方面投入更大的資源和精力，可以做得更好，我也建議大家可以多關注這個領域。

奇思匯：農人微電影的內容以及技術是團隊內部解決還是外包的呢？

趙翼：微電影是外包的，我們曾經有過四個人的微電影導演團隊，但始終不是特別的滿意，還是希望能夠呈現出更大的想象力。我們覺得表現中國農業生產者這個題材是個特別獨特的點，希望未來三年能夠出一百部農人微電影，去講述一百個農作藝術家的故事，也期待能夠吸引更有才華的導演和攝影師加入我們。

奇思匯：契約種植就是農民和消費者簽訂協議、風險共擔的方式，那你們與上游茶農溝通和下游消費者溝通的關鍵點是什么？

趙翼：契約種植跟社區支持農業是不同的流派，社區支持農業早年在歐洲包括日本有一些，主要是在城市近郊將蔬菜這種品類，由消費者跟生產者建立起一種風險共擔的契約，我們的契約種植講述的是鄉土鄉親跟生產者之間的關系，我們的用戶不需要去承擔這些可能會出現的風險，這兩個是不一樣的。

上游生產者的溝通中有個特別關鍵的環節是，我們內心的感覺非常重要，也就是說我們不能去推一個有猶豫的產品，我們之前見過一些生產者，他們會在最初期表現出非常大的熱忱，非常希望加入鄉土鄉親，甚至說你提什么要求只要有利可圖，有錢可賺我們就做，我們特別謹慎這種思路，還是希望能夠尋找到那些真正內心有所堅守的人，也希望我們的生產者有自己的代表作，而不是在這方面沒有主見，只是說你們想要多少錢的都可以，既然我們講農作藝術家的概念，所以感覺真的很重要，我們因為這樣的一種感覺的標準曾經篩掉過很多潛在生產者。

我們中間有一個生產者叫葉叔，是非物質文化遺產的傳人，他是我們最早期的生產者之一，但是在第二年合作時，他的產品在抽檢中發現有農藥殘留，于是我們把他剔除了體系之外，后來在內部反省的時候就發現我剛剛說那個特征，所以我們還是希望能夠找到農作藝術家而不是一個商人。

跟用戶的溝通，我在剛開始講的就像我們說我們茶葉有一個好消息一個壞消息，講我們安吉白茶蟲病這件事情還是蠻典型的，你用非常坦誠的態度去跟用戶溝通就會得到他們非常真誠的回應，并且比你預想的還要好。

奇思匯：如何避免大資本對農村的沖擊？

趙翼：關于大資本對農村的沖擊，現在有兩條路線，一條是投資土地，直接把地全部承包了，一包就是幾萬畝，把農民、生產者變成產業工人；我們堅持的另外一條路線，不是去投資土地而是投資這片土地上的人，幫助生產者建立起他的品牌資產，建立起他跟市場博弈的能力。

中糧曾經提出「全產業鏈」的概念，聽起來冠冕堂皇，但純粹扯淡，其中一個原因在于如果說要靠全產業鏈才能保證食物的安全，那這是對整個社會甚至人類的進步都是一場巨大的災難，因為我們今天物質的豐饒都是建立在社會分工基礎之上的，確實得承認目前交易的成本非常高，一種解決方案是把交易內部化，就像科斯講的通過收購變成自己的部門；另外一種就像我們做的，通過透明溯源來降低整個鏈條的交易成本，但是前提是尊重社會分工，尊重效率的提升。從目前的情況來看，絕大部分人都喜歡用大資本的思考邏輯來處理這個問題，因為一提全產業鏈等等這些宏大概念，大家好像更容易信服，但我們還是很堅持自己的想法。

奇思匯：粗淺的理解了一下，鄉土鄉親是在賣三層東西：信任（透明溯源，茶品盲品嚴鑒等）、情懷（農人藝術，周邊故事）、關系（線上線下互動，茶會），似乎還引申出第四層：經歷（海外游學，短途露營）。信任和情懷，其他農產品也可以有，但關系對茶葉這種具有優雅輕奢特質的產品來說有天然優勢，那長白山大米，澳洲奶頭柑之類的季節性生鮮，就真的做不起關系。如果你不賣茶，賣這些，你會怎么做呢？

趙翼：這個總結比我自己的還好，非常謝謝，如果賣其他農產品，坦率來講我自己并不看好，我覺得創業者選擇品類還是特別關鍵，生鮮等等我們肯定是不敢碰的，大家如果要往這個方向去創業我也的并不是特別支持。

奇思匯：創辦鄉土鄉親到現在，分享一個讓你印象深刻的坑或彎路吧！

趙翼：天貓就是其中一個，我們在2012年發布產品之后，當時全部渠道就是天貓，那一年阿里也給了很多資源。我們跟王家衛先生合作，因為《一代宗師》電影的路牌廣告有很多，我跟他們講上面空著也是空著，幫我們加行字吧，他們最開始以為我要加鄉土鄉親，我說不是，幫我加上淘寶網幾個字，這樣我去跟淘寶談，在電影上映的前夕就在淘寶的首頁上出現《一代宗師》的廣告，后來我帶王家衛的私人代表去阿里跟他們流量部門的人談，置換了幾百萬的廣告流量，這些最后都導到我們的店鋪里面來，但是轉化率非常不理想，也是從那時候開始我們意識到我們的品類在淘寶這種平臺上不是特別適合，但前前后后也搭上一年的時間去做這個事情。