土豆網該從“年輕人”過渡到“年輕態”嘛？
昨天在一個活動上，我和土豆網總裁楊偉東先生做了簡單交流。楊先生是營銷人轉戰互聯網高管的實例，此前曾負責諾基亞大中國區產品服務的品牌營銷，他談到土豆網現在有很多做法，都聚焦在“年輕人的生活方式”這個點上。
比如土豆的內容策略，無論對UGC（用戶上傳），網站自制節目，還是版權采購影視劇，都會注重一原則：能否符合自身的品牌定位——“年輕人”。
這種定位催生了一些看似“奇葩”的做法：例如，土豆買過一部3年以前，盜版已經很多的《深夜食堂》，因其“符合土豆調性”；又如，在自制的“土豆周末秀”中，有一期“豪車搭訕美女”，開蘭博基尼去夜店附近搭訕，看有多少女孩會受邀上車，結果顯示是71%；這引發了在社交媒體和主流媒體上的話題熱議。
土豆網認為這個節目的定位是，視角新鮮有趣，年輕觀眾喜歡，同時又能在娛樂之外與他們同步保持思考。
我完全理解上述做法，但同時也向楊先生提出了另一個有挑戰性的問題：如果作為一個更有進取心的品牌，土豆網究竟應該取根據人群細分的“年輕人”定位，還是取根據價值主張細分的“年輕態”定位更好？其中哪一種，更容易獲得新用戶，也更有助于加強視頻網站本身的品牌識辨度呢？
我拿英國的維珍品牌來舉例：理查德?布蘭森從最早的維珍唱片，到80年代的維珍航空，再到后來切入婚紗、化妝品、航空、鐵路、甚至安全套，手機等電子消費類產品，維珍品牌的跨界延伸不僅瘋狂，更能屢屢走出顛覆曲線。
很多人嘗試探討維珍品牌能做到這一點的原因，我認為在所有回答中，有一條具有重要參考價值的是：布蘭森的確苦苦思索過維珍品牌所代表的意義，在他看來，任何維珍的新產品或服務，都必須同時具有以下屬性：
1、最佳品質；
2、有創意；
3、較高的金錢價值；
4、對用戶的現有選擇有挑戰；
5、能增添一種趣味或頑皮感。
維珍給品牌定位者帶來的思考是，定位方式可以是基于品牌人格，可以是創造者們所共同秉持的一套行為準則和觀念，而不必然是傳統意義上的用戶屬性、產品屬性、性能屬性。
換言之，基于后者的定位可能是教科書里的標準回答，但很多時候我們是在實操創業。
在土豆網的案例中，播給年輕人看的劇，年輕人感興趣的話題節目，無疑都是“年輕人”定位，而類似“無齡感生活”中所倡導的價值主張，以及前幾年掀起極大共鳴的“夢騎士”廣告：一群耄耋之年的老者，依然要挺直腰板，摔碎藥瓶，騎上心愛的摩托車去海邊飛馳，重溫年輕時代的夢想，則可視為“年輕態”營銷的典范。
在我看來，優土要同時駕馭優酷、土豆兩個產品極其雷同的網站平臺，應分別選擇怎樣的品牌定位；幾乎與陌陌要如何做，才能改換其在用戶心智中的認知一樣，都是當前國內互聯網企業“現象級案例”中，最有趣，又最具挑戰性的實踐課題。
對這個問題，楊先生本人的解答大致是說：
1、他談及這么多年來，很高興有人跟他講Virgin（維珍）的案例，聊到中國企業家似乎比較缺少布蘭森這樣有趣，又勇于挑戰的精神；而土豆網要做的事情雖然和維珍不同，但從品牌角度有一定可比性。
2、他談到在團隊內部，也遇到過幾乎同樣的挑戰和現實爭論，有人認為，土豆網的定位應該是：Young & Young in heart（年輕與年輕的心）。
3、他坦言現在沒有采用“年輕態”定位是因為覺得“我們做品牌切記不能太貪”，年輕態是一個主觀表達，每個人可以有不同理解，做一個老年人打太極拳的節目，是不是也可以說是年輕態呢？團隊對這個定位的追求，可能會在執行中失去原則；而“年輕人”定位則非常清晰，是一個更窄，也可能更能夠把品牌做得極致一點的策略。
當我從視頻行業實踐者的身份（06年參與國內最早期視頻網站六間房創業），切換到行業營銷觀察者的時候，我傾向于理解并尊敬每一個“將在外，君命有所不受”的職業經理人，在獨立思考之下，作出需要兼顧投資人、團隊以及用戶意志的職業判斷，并綜合各方競爭要素，選擇自己認為必要且最優的階段性策略。同時，我也享受作為觀察者的“特權”，那就是可以用一種善意、負責但更自由的心態，來延續這類思考。
比如，當我們觀察另一個被廣泛熱議的文化現象——“大媽廣場舞”，也可能給這個問題的洞察帶來新視角：對此，在我所認識的90%的朋友中，都會將其視為一種泛娛樂化的“奇葩”舉動，付之一笑，鮮有人思考其背后蘊含的邏輯。
事實上，在50—60歲以上的父母輩人群中，由于錯綜復雜的歷史原因，在他們的年輕時代，性格中的很多元素被壓抑極深，在那個“零選擇”時代，很多人感慨自己的人生際遇。
今天我們可能正在忽視的情況是，如此大范圍的“廣場舞”“扭秧歌”，當你贊美她們年輕，時髦，她們發自內心的開心，至少反映出上個時代普遍不得實現的價值主張，正在經歷一場聲勢浩大的集體性回歸。情感需要宣泄，也就是說，在他們本該釋放年輕活力的時代，他們沒有舞臺！而今天的廣場舞，恰恰就是她們在尋找自己“年輕態”價值實現的典型場景。
在現實環境中，我們真正缺乏的是“有溫度”的品牌，能夠洞悉這些人性訴求，并加以引領；一些品牌，比如銀行，可能無意識地擁抱過這一趨勢，例如通過給廣場舞者提供一些橫幅之類的道具，與“大媽群體”之間建立起情感聯系，從而實現了金融理財類產品的銷售增長，但這種行為本身，只是初級形態的群體跟隨；而諸如憨豆先生來上海跳廣場舞，也只是現象級的借勢延伸，這些，與建立真正價值主張引領的營銷，都還有相當差距。
回到土豆網的案例，我認為從用戶群細分的“年輕人”定位，迅速過渡到以價值主張細分的“年輕態”定位，將對其品牌產生巨大價值：
1、有助于網站與其它年齡層的用戶建立起更廣泛的情感聯系。換言之，“讓優酷更優酷，土豆更土豆”的策略不必然是讓土豆“犧牲小我”，采取自限其小的用戶細分做法，而同樣可以是各年齡層大面積交叉，但價值主張區隔。
2、競爭至今，視頻網站始未擺脫“用戶忠實于內容，而非品牌”的營銷宿命。這一現象，隨著自制節目成為各平臺競爭關鍵，有望一并解決；
換言之，以版權采購為中心的內容機制，決定了視頻網站輸出的是CP（內容供應商）的價值主張，通過選擇同類型內容，就能夠輸出平臺自身價值主張的做法收效甚微；相反，希望鎖定該類型內容形成獨占影響力的投入代價則極高，兩者走出完全背離的曲線；而自制節目占比的擴大，將帶來平臺話語權及媒體屬性的顯著提升，如善于與社交媒體形成生態共振，則極有機會輸出自身的價值主張。
3、自媒體現象暗流涌動。在高曉松、羅輯思維、宇見（此處請忽略）之后，隨著文字型自媒體向更高形態的視頻形態延伸，普遍缺乏舞臺的自媒體欲望與沖動，也有望破解視頻網站的品牌識辨困局。在此過程中，視頻網站和科技博客的邏輯將趨于相似，識別、發掘、服務好相同價值主張的意見領袖，組成社群，將幫助平臺獲得更高的品牌溢價，并可嘗試除廣告之外的商業模式創新。
4、針對任何品類的互聯網產品和服務，如何讓用戶以最低的判斷成本，迅速識別出你的“情感屬性”，或將是下階段，新的營銷趨勢下的制勝核心。
換言之，在營銷1.0時代，產品匱乏，用戶專注于識別產品服務的門類屬性；2.0時代，產品充實，用戶專注于識別其功能屬性；3.0時代，產品、信息極大豐富乃至泛濫，功能同質化嚴重，最能夠顯著建立差異化的，唯產品的“情感屬性”。“先做情懷，再做產品”的創業現象劇增，或許正是這種思潮下的實踐回歸。
所以針對土豆，我認為其真正的品牌內核應該概括為：“以娛樂的方式，發現年輕的基因。”
不久前，我問一個在奧美工作多年的朋友，如果用一句話概括這些年來，你所理解的奧美為何能取得如斯成就的秘訣，你會傾向于怎么說？她沉凝半響告訴我：“應該還是說，基于人性洞察之上的，某種人性關懷吧。”
在我理解，這句話是從另一個側面闡述了，好的營銷是洞察用戶的基礎需求與情感共鳴，再加上某種有人文精神的價值觀引領。“基于人性洞察之上的人性關懷”，從奧美創建的1948直到今天，我覺得這仍然不失為營銷人最值得去親證的一句箴言。
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