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上周搜房網正式轉型賣房子的消息，以及西安萬科與易居丁祖昱“相互批評”無疑是地產業內最引人眼球的大事。此兩事件背后的起因卻是同指一個——房產營銷在移動互聯網沖擊下已全面渠道化，房產廣告徹底失去市場，傳統的地產代理銷售也受到巨大的沖擊。

持續限購、反腐和房產稅造勢輿論，加上宏觀經濟層面整體下行，2014年房地產市場所遭受到的降溫持續發酵。地產商承受越來越大的銷售回款壓力。故此，移動互聯網帶動的互聯網思維營銷大舉進攻房地產行業，各類創新的地產營銷模式和手段粉墨登場。

正如十年前互聯網替代報紙成為房產行業主導媒體所不同，近三、兩年智能手機普及帶來的移動社交媒體的沖擊，似乎來得更加兇悍而猛烈。其所形成的自媒體浪潮導致的媒體多元化、社會化趨勢，已經將原有的媒體格局徹底搞亂，使得傳統媒體越來越被邊緣化。當然，這其中還包括了PC房產門戶網站。

以下是在房產營銷與中介業發生的幾個重大轉變跡象：

搜房換域名、入股兩大行，還有高調宣布去媒體化，三把火燒到了整個行業，也有可能會燒到搜房自己。這是時下地產業內人士普遍的看法。

了解地產行業的人應該知曉，2008年業已上市的易居中國入主新浪之后，新浪樂居即已是一家地產營銷公司的網絡平臺，而不是真正意義的媒體。而彼時，搜房還正在為中國最大的房產門戶網站上市而沖刺。

新浪樂居和搜房的電商拼殺始于2011年，也就是搜房上市一年之后。其標志事件當屬周忻拉潘石屹，一起網上競拍炒作銀河SOHO。之后，兩大網站加之后來跟進的搜狐焦點一起拉開了房產電商大戰帷幕。

正如當時有評論所說“房產電商只是媒體變相出售廣告的一種形式”。就實際操作去看，網站房產電商本質上講，就是某一家媒體占領住售樓處，將所帶收的全部客戶購房訂金換算為廣告收入，在其媒體上體現。實質上的獨家銷售，被冠以“媒體電商”的美名（電商的概念多提振股票價格！）。

但明白人還是能夠看得出來，房產銷售線下還是由房產商、銷售代理商或二手房經紀公司牢牢把握著，此種所謂媒體電商交易無法形成閉環。所以“電商”并不成立。它的意義只不過在于：隨著近年(nian)媒(mei)體多元化，特別是SNS主導的微(wei)博(bo)、微(wei)信等社交媒(mei)體占據人們(men)媒(mei)體閱覽大部分時(shi)間(jian)，包括(kuo)PC互聯網(wang)媒(mei)體越來越被人們(men)忽(hu)視，廣(guang)告效(xiao)果大幅度下降——所謂房產電商實際(ji)上是承擔了不得已而應對的解救重擔。

有意思的是，易居中國（后來的新浪樂居）其出身本就是做二手房的，是上海最早的二手房公司，是“中國最大的”銷售代理公司；但是老莫出身于華爾街，搜房的前世本就是媒體。血統決定了命運。所以我們回頭去看上一輪房產網站電商大戰，實質上是——個有網絡平臺后援的地產銷售代理商與一個行業門戶網站在打拼賣房。其最終結局也就不言而喻。

搜房的困境在于：一家媒體一邊收著房產中介公司廣告費，一邊又拉著中介公司的經紀人為自己賣房掙錢，這樣的掙錢方式怎可以持久呢？

搜房近來的驚人之舉源于“端口費（房源錄入刷新端口）”，那么自身終結“端口費”能不能換來“代理費”支撐主市業績？至少現在來看“三個月之內，（搜房）所有的人都要會賣房”有點太不靠譜。

八月中，西安萬科因“萬客通”全民經紀人模式的宣傳，惹到了易居（新浪樂居）代言人丁祖昱公開質問，繼而西安萬科以四個“對不起”強勢反擊。此事的本質在于開發商“全民經紀人”自主營銷如燎原之火蔓延，已經動到了專業銷售公司的奶酪。“萬科通”、“微銷寶”們的自主渠道開發全民經紀人式營銷，將傳統的廣告和代理商依賴格局捅破。如果所有開發商都效仿碧桂園一樣自主全民經紀人營銷，至少專吃獨家代理銷售飯的幾家上市公司日子都不會好過。

無獨有偶，上周末在深圳出差與幾位資深地產業內朋友談及電商和現在的全民經紀人分銷。哥幾個一致的觀點是，現在，電商已是過去時，微信自媒體和渠道分銷已成氣候。廣告就是廣告，分銷就是分銷，獨代就是獨代。當婊子立牌坊，打著媒體的幌子，實際搶著銷售代理的飯碗，這種所謂的電商已不被接受。

從PC到App，再到微信，短短近三、五年時間互聯網發生了巨變，進而帶動營銷領域發生的顛覆性改變，你不得不承認，通訊、互聯網技術掌握于現代之重要。在中國BAT占據了所有領域的營銷售端口之時，現在，房地產也不能置身其外。

地產商紛紛自主開發或外包定制微信分銷系統，拓展分銷渠道，無疑對做房產營銷生意的所有下游服務商、媒體、中介顧問機構都是威脅。況且近一年市場大幅度下滑交易量銳減，本身就對一手、二手市場的銷售公司和中介公司帶來很大沖擊。市場、行業里外夾擊，地產銷售全行業都面臨著轉型的巨大壓力。掙錢越來越難，將是整個未來兩、三年都不得不面對的現實。

８月份，房多多宣布完成B輪8000萬美元融資。這一動作加上之前融資大戶“安居客”傳聞已被百度放棄、前途未卜，無疑極大剌激了地產代理行業的各大巨頭，以及昔日獨占鰲頭的幾大地產門戶網站。

國內房地產一手房在前兩年市場常態情況下，每年總銷售額多在6/7萬億，每年銷售傭金總額約為七、八百億。此塊蛋糕巨大，但能切到大塊蛋糕掙到絕大多數傭金的，必須是守著售樓處賣樓的人。近兩年盛行的“電商”，其本質上做的還只是客戶導流，而不是做的成交“轉化”。房產銷售真正想要掙錢，則必須要直接帶客銷售。這也就是電商周忻行、老莫不行的原因所在，也就是老莫干脆“去媒體”，直接賣房子轉型的根源所在。

而在移動客戶端風卷殘云之勢撲向地產營銷界之際，“房多多”似乎就遠比搜房、易居半媒體、半銷售來得直接，大刀闊斧。“房多多”與“好屋中國”是兩家2011年前后腳同時分別在深圳和蘇州成立的，由房產經紀公司出身的O2O“全民經紀人”營銷代理公司。這兩家公司的共同之處在于定位同是“電商整合平臺”，操作模式上主要是拓展專業房產經紀人（與中介公司或者其下轄的經紀人私下合作）渠道，為開發商賣房，也就是所謂的“一、二手聯動”。運營之初，都靠App線上導流，2013年微信興起之后，兩家公司又轉而借助更接地氣的微信服務號，將客戶、經紀公司和開發商三方整合到同一平臺之上，達到界定客戶、管理及成交監控，并解決了客戶報備、結傭等房產銷售的關鍵問題。其全新的模式首先在上海、蘇州等華東地區受到開發商的認可，取得不錯業績。這兩家公司的運營模式在華東，以及四川成都等地大受追捧，并引來其它同行仿效。

“房多多”屬于銷售商的線上平臺，屬于典型的“反向O2O”，并非公眾平臺。但此種模式以新技術手段在沖擊了傳統房產代理銷售行業，包括房產中介。對于還停留在傳統思維，或是仍延用傳統手段進行銷售的銷售服務商和中介，自生自滅或是不久將來唯一的選擇。

房產一手房代理銷售行業不乏有易居中國、世聯、合富這些已上市的公司，更有偉業、中原、金網絡等全國性品牌或地方城市老牌代理商。“房多多”堪稱代表了新一代掌握網絡技術的銷售服務商，其進行這個行業所采用的類似經紀人渠道分銷，一、二手聯動銷售模式，無疑是對整個傳統銷售代理業的顛覆。

令代理銷售行業雪上加霜的是，開發商現在的自媒體營銷、微營銷大有形成氣候的趨勢。微信熱帶動的微營銷，近期以來也引起了銷售壓力不斷增大的開發商對此營銷手段的重視。上個月上市公司旭輝地產推出“微銷寶”并邀約京城的幾乎所有地產媒體（當然，多數是傳統媒體）到場舉辦隆重的發布會。

萬科現在倡導的“全民經紀人”實質上是房企將自己的產品跳開銷售商，直接對接中介經紀人和老客戶。經紀人渠道推介客戶，老客戶“老帶新”，這種社會化分銷模式與“房多多”們在方向上的高度一致，開發商銷售的蛋糕如何切分也就不言而喻。

“賣房邦”與“房多多”“好屋中國”等與開發商的合作不同之處，在于并不是介入開發商銷售，而只是為開發商提供一整套免費的OEM系統，交給開發商一套完整的自銷或分銷，以及“老帶新”、挖掘社區老業主資源的管理工具。同時其系統中還包括了協助開發商建設wifi智慧售樓處、微信公眾號運營，直至社區物業管理服務“樂生活”電商平臺系統。這種典型的互聯網思維免費模式，只是平臺，專事“導流”功能，而非介入買賣交易。所以更容易被理解為第三方服務平臺概念，更易被開發商和銷售商所同時接受。

“賣房邦”現在已經與多家知名房企和代理銷售公司取得了合作。截止現在已有包括華夏幸福基業多個孔雀城、華貿蔚藍海岸、三亞棕櫚灘、三亞的山等項目，還有遠洋地產等知名房企項目啟用或在洽商OEM“賣房邦”系統，知名地產銷售公司偉業顧問、嘉德融，也已啟動全公司銷售系統及下轄項目與其此種方式合作。

地產行業長鏈條的特點決定了與其有商務關聯的機構都有可能介入甚至影響其營銷。前策企劃、營銷顧問、帶客經紀、媒體資訊導流，甚至設計師和精裝修服務商，其每一個專業可以與房產營銷密切相關。

行業資深的地產策劃和顧問機構萬有引力自去年開始發力轉型，自主開發了一款基于微信的服務號——出租車帶客看房用的“神馬特駕房”在全國三十余個城市推動數十萬輛出租車司機加裝了服務號，現在其重點戰場青島已經收獲戰果。最新了解到的信息，７月２０日到８月底數據統計，青島本地經紀人使用為其簽約代理的一處樓盤推薦客戶多達２６７２組，成交就達到４３組，交易額達3600萬。

而萬有引力摻合的另一家名為“那里云”的大數據公司，七月份在北京與“賣房邦”共同為華貿蔚藍海岸做了一次大數據＋wifi智慧售樓導客實驗。借助世界杯開賽現場活動和市內華貿中心售樓處位置優勢，以及６０萬條淘寶大數據標簽檢索推送，五天時間聚客120余組，65組客戶周末搭乘看房班車，完成前往北戴河看房導客目標。

國內地產全案策劃市場份額占比最高的黑弧奧美，早在兩年前即已全球知名的貝塔斯曼合作，致力于房地產營銷大數據技術和業務的開發。今年，這家策劃公司將名稱甚至都改叫做“黑弧數碼”，線下則在南京、蘇州等地開始運營另一家“黑弧云銷”公司，整合汽車、奢侈品等客戶大數據和自媒體平臺，為開發商提供直接的代理銷售服務。

除這些品牌服務機構之外，去年以來各地涌現出一批專門為地產服務的自媒體運營托管和手機微樓書制作等技術服務類的專業公司，也幫助地產商有更多現代技術武裝自己，使整個行業形象不再那么土鱉。

最新的消息，包括有樓市傳媒、萬有引力、黑弧數碼在內的多家專業機構擬謀劃一個具有完整服務鏈條的房產微營銷聯盟。由此可見，未來地產營銷一站式服務將取代之前策劃、代理、傳媒廣告分頭各自為戰的格局形式。地產企劃和營銷的技術含量將是取勝的關鍵。

按照電商營銷專業理解，房產營銷是最適合O2O模式的領域，而且也無外乎就分為“客戶導流”和“轉化”兩個主要階段。而地產交易必須要由銷售員或者經紀人專業服務，以最終完成簽約的形式特殊性來看，所有的線上動作online都只能歸屬于“導流”這個屬性，“轉化”ofline的工作也就是最掙錢的那塊生意，則必須是由地面服務的銷售員或者經紀人才能完成。所此，從已知的地產行業微營銷應用和實踐案例來看，我們大致可將其分為以下幾類：

此類線上系統是代理公司借助微信服務號，實現目標區域和客群的渠道拓展和引流工作，為自己銷售樓盤帶來持續的增量客戶。房多多和好屋中國同屬此類，但其自身沒有像鏈家、我愛我家這樣的自有經紀人和中介門店網絡，其專業經紀人的拓展只能謀求與小中介，或者與直接與經紀人個人合作。

開發商依靠自主開發的微信服務號分銷系統，自主拓展渠道或者“老帶新”分銷。此類操作的弊端主要在于技術開發多為外包形式，系統持久和安全性不能保障，一旦外包合作破裂企業損失巨大。現在一般有實力并且也有IT整合能力和團隊的大型房企，都在考慮自主開發系統和自主運營。

此類微營銷系統上基于第三方的，是屬于純粹的信息資訊“導流”。比如“賣房邦”其OEM開放合作形式會被大多數企業所接受，畢竟開發商可以省去跨界研發所需的大量精力和成本。

除搜房、新浪樂居已經屬于地道的銷售代理公司之外，還有焦點、網易、騰訊等傳統的行業影響力網站也在加大向移動終端的轉型力度。

電商的本質其實就去中間環節。房地產行業特性決定了其不可能去中介化。在實操層面上，中介渠道是必須的選擇，只是看與中介合作的主體是誰。開發商當然想直接找到終端經紀人，通過平臺和系統“人性化”地利用起老客戶，實現銷售的目標。只是看它有沒有這方面的能力和掌不掌握這樣的平臺。下游領域的銷售代理、中介公司、營策公司以及媒體能不能參與電商，則就要看其移動營銷技術掌握的能力和平臺以及線下渠道資源是否足夠強大。