新希望探索： O2O這樣改變乳業
文/新希望雙峰乳業總經理 王鐵軍
O2O是個眼(yan)下很熱的(de)話題，但是這個詞卻很少和(he)乳業(ye)相聯(lian)系。很多人，包括這個行業(ye)里的(de)許多從業(ye)者，都會(hui)問，乳業(ye)又不是生活服務，有(you)什么做O2O的(de)空間(jian)么？可是，在我(wo)看來，O2O對于(yu)中(zhong)國的乳(ru)業(ye)，意義很大，對于(yu)乳(ru)企(qi)來說(shuo)，做O2O，走線(xian)上線(xian)下結合，甚至要(yao)比做純電(dian)商來得更有價值。
鮮奶和O2O是絕配
在常溫乳制品銷(xiao)售(shou)上覆(fu)蓋太(tai)廣(guang)、利(li)潤率不(bu)高，O2O并(bing)無太(tai)大優(you)勢。但除了常溫乳制品，乳業的另一個大(da)的門類是像低溫鮮(xian)奶這樣的低溫乳制品。低溫鮮奶的(de)優劣勢(shi)都很明顯(xian)，優勢(shi)是(shi)營養價值(zhi)更好(hao)，劣勢(shi)是(shi)保質期較(jiao)短(duan)，通常只有七天，甚至(zhi)更短(duan)，而(er)且要(yao)求冷鏈運輸。
如果是用O2O的方式來銷售鮮奶，保質期短的問題就容易多了，網上下單，然后由距離最近的奶站來進行配送即可。這個辦法線下配送環節的改動不大，只要把線上觸達用戶的通道打開就好。當然，還需要一些后臺改造來提高整體的運作效率。
多年來，訂奶流程一直需要用戶跑到最近奶站填寫紙質資料，或者在乳品公司設置的訂奶攤點申請預訂，或者是撥打訂奶電話，然后和訂奶工約定收錢時間，當面交付現金后，最后送奶工安裝奶箱開始送奶。整個過程效率低，資金(jin)回籠慢、而(er)且無法獲得(de)一手的客戶資料，因為直接觸達(da)用戶的是(shi)(shi)訂奶工，而(er)不是(shi)(shi)公司……更為重(zhong)要的是(shi)(shi)，這種方式已經很(hen)難觸達(da)年輕人。
但在O2O的(de)情況(kuang)下，這些問(wen)題都會得到解(jie)決。在想(xiang)明白O2O和鮮奶(nai)的(de)結合點之后，我們開(kai)始做(zuo)具體的(de)運營方案。
移動互聯網上的工具，微博微信，我們之前都有嘗試，微博是做廣告為主，微信也是營銷為主，同時希望做更多消費者教育的工作，最早開始做訂單，則用的是支付寶錢包。
微博微信粉絲量多，但我們覺得，做交易，最重要不是吸引點贊的粉絲，而是需要下單的客戶。這一來需要體驗非常便利，同時，最重要的，用戶能夠付錢。這兩點，支付寶都更為符合。同時，考慮到(dao)微信(xin)龐大的(de)(de)用戶量，我們(men)在(zai)微信(xin)公眾號(hao)里也做了類似的(de)(de)功能，但(dan)是(shi)量比較小，所以目前(qian)，我們(men)主要的(de)(de)引流工(gong)(gong)作還是(shi)在(zai)支付寶這邊做。不(bu)同的(de)(de)移動(dong)互(hu)聯網工(gong)(gong)具(ju)，有不(bu)同的(de)(de)屬(shu)性(xing)和優勢(shi)，對于傳統企(qi)業(ye)來說(shuo)，關鍵(jian)是(shi)把自己(ji)的(de)(de)各(ge)類需(xu)求，匹配(pei)到(dao)最適(shi)合的(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)上去。
線下配合必不可少
在4月份上(shang)(shang)線的(de)(de)頭10天，我們一下就(jiu)銷售了(le)24萬份鮮(xian)(xian)奶(nai)，接近線上(shang)(shang)線下總體新增訂奶(nai)量的(de)(de)80%，對整體鮮(xian)(xian)奶(nai)預訂量的(de)(de)拉(la)動在10%左右。轉(zhuan)化率(lv)也很高(gao)，10天里平均做(zuo)到了(le)60%，最(zui)高(gao)一天達到了(le)92%，意味著(zhu)進了(le)我們的(de)(de)支付寶(bao)錢(qian)包服(fu)務窗的(de)(de)網友，基本上(shang)(shang)就(jiu)會(hui)下單購買。
我們的經驗，雖說線上部分對于傳統企業來說是短板，但其實，這塊可以找到很多第三方外包，補上短板，倒是如何把線下的管理理順，運營做好，是傳統企業需要著重考慮的。
對于我們來說，比較好的方面的是，我們線上線下的沖突性不大，因為奶工送奶是計件的，所以不管是由他們拉來客戶，還是由網絡拉來客戶，反正是安排他們來送，所以不會損害他們的利益。
但這只是基礎。為了引流，我們除了在線上進行一些宣傳，比如微博微信，本地論壇，還花錢動用了很多線下的媒體資源，比如當地主流都市報上的廣告，戶外十字路口的遮陽棚，包括奶箱上也印上二維碼等，要培養消費者新的習慣，還真是個系統的工程。
我們現在的打算是做一些模塊升級，把訂單分單、對賬等工作，都做進系統里，原來量不是很大，我們是人工處理，但量大起來以后，還是需要用系統完成，這樣不僅效率高，節省人力，而且能盡可能避免疏漏，造成錯送漏送。
困惑：如何培養消費者習慣
O2O尤其利于我們資金的快速歸結和用戶管理，但也存在困惑。最大的困惑在于，如何培養消費者的行為習慣。
線上的用戶對價格特別的敏感。經過幾個月的觀察，我們發現，用戶的訂奶量隨著促銷活動力度的增減而波動。在五六月，我們持續做“訂奶立減30元，20元“一類的活動，銷量激增，但是，七八月大量的促銷活動撤去，訂奶量又有所回落。當然，七、八月也是訂奶的傳統淡季，而且，有的訂戶第一次是用支付寶錢包訂奶，一個月快到時，就直接把錢給訂奶工訂下個月的奶了。所以，進入9月，我們的線上銷量總體保持穩定，銷售額在百萬左右，這與我們的目標還有很大差距的，我們希望，未來訂戶數比現在起碼多加個0。
我們現在的辦法是，增強產品本身的體驗，在接下來一個月，我們希望開發更多功能，比如說開發訂奶周期結束前5天，通過服務窗的信息推送提醒消費者是否預訂，積分累計功能等，包括對用戶更準確的識別，是第幾次預訂一類。只有這些功能精細化了，用戶究竟是誰、有什么樣的喝奶習慣，什么區域的人訂奶有些什么特點，才能夠被解讀出來，來指導未來的生產和流通。
鮮奶市場在爆發前夜
雖然，O2O這塊現在的銷售額絕對值還不是很大，而且鮮奶由于成本較高，利潤率還略低于常溫奶，但我們卻還是著力在這一領域做探索，原因在于，我們對于大市場的判斷，鮮奶正在爆發前夜。
2008年三(san)聚氰胺事件(jian)讓常溫奶(nai)(nai)(nai)的(de)市場信譽遭(zao)到重創，這兩(liang)年，越來(lai)越多的(de)人開(kai)始購買巴氏(shi)鮮奶(nai)(nai)(nai)。而且，從全球經(jing)驗來(lai)看，巴氏(shi)鮮奶(nai)(nai)(nai)也是(shi)主流，全球每(mei)喝四杯奶(nai)(nai)(nai)，三(san)杯是(shi)巴氏(shi)鮮奶(nai)(nai)(nai)，英國、澳大利亞(ya)、美國、加(jia)拿大等(deng)國家巴氏(shi)消毒奶(nai)(nai)(nai)的(de)消耗(hao)量都占液態奶(nai)(nai)(nai)90%以(yi)上。而在中國，常溫奶(nai)(nai)(nai)消費卻占了70%以(yi)上，這說明鮮奶(nai)(nai)(nai)的(de)市場潛力還(huan)非常大。在國內，尤其是(shi)一(yi)線城市，現在鮮奶(nai)(nai)(nai)的(de)銷量正在以(yi)每(mei)年20%以(yi)上的(de)速度增長。
而且，對于我們自身來說，雙峰是新希望旗下以浙江為主、輻射上海的區域性乳企，做鮮奶會比做常溫奶來得更有優勢。目前，我們通過支付寶錢包接近的訂戶中有30%至40%是新增客戶，我們希望這個比例還能繼續擴大。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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