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首先我們來看，蘋果與谷歌亞馬遜，甚至國內的BAT的核心競爭力方面有什么不同？事實上，無論是谷歌、facebook、亞馬遜，還是國內的BAT，它們的核心領域都在于搜索、社交與電子商務。對于用戶而言，搜索、社交、電子商務都是剛需，在這三個領域，一旦建立起全面的領先優勢，隨著時間越長，顛覆的難度越大。以國內BAT為例，騰訊是當之無愧的社交之王。中國互聯網用戶的幾乎所有社交關系鏈全部沉淀在QQ與微信上，在目前來看，幾乎想象不出任何模式與產品可以讓QQ與微信用戶全部遷移到另一款社交軟件，用戶極高的遷移成本與用戶社交關系鏈的沉淀使得騰訊以社交為核心構筑的互聯網生態模式幾乎無法戰勝。

而百度與阿里也是如此。百度與阿里分別在搜索與電子商務領域積累了深厚的技術、品牌、內容、用戶粘性以及各自圍繞搜索、電子商務延展形成了各自的生態圈，并在核心業務輻射下形成了強大的生態磁場。時間越長，扎根越深，優勢就越強悍，且各自圍繞核心業務不斷發散新的業務形態，補強自己在其他細分領域的“短板”，搭建強大的護城河，形成的優勢生態鏈越來越長，且越來越難以顛覆。

但我們也知道，蘋果的核心競爭力也在于圍繞iOS系統打造的軟硬一體化封閉模式，而在硬件富足的時代，蘋果的軟硬一體化模式可有效規避摩爾定律的風險。而蘋果也憑借iOS系統，通過itunes和AppleStore等為用戶持續輸送優質的服務和內容，此前發布的Homekit在Siri語音技術的配合下“連接家庭”，CarPlay可以連接汽車、Healthkit可以“連接健康”等，蘋果可依賴軟硬一體化布局，不斷擴展增值服務的邊界，進而連接一切。

但與谷歌亞馬遜、BAT等互聯網巨頭不同的是，蘋果生態圈的致命短板就在于高度依賴硬件。我們知道，蘋果的品牌溢價高度依賴iPhone系列手機。我們看到，雖然目前iPhone6目前依然有著不俗的銷量，但不爭的事實是，iPhone6從技術到工藝都呈現創新乏力的趨勢，iPhone 6的4.7和5.5的屏幕尺寸終于向大屏妥協，從顛覆著走向跟隨者，蘋果變得逐漸平庸，某種程度上，可以認為蘋果正在吃喬布斯帶來顛覆性創新形成高品牌溢價的老本。那么問題來了，蘋果如果有一天在硬件上無法征服用戶，依附在iPhone手機硬件上的軟件布局又從何談起？

因為我們看到，智能手機硬件品牌的脆弱性就體現在，無論是質量、創新、工藝、安全、競爭對手的布局等等諸多環節都會影響蘋果品牌形象的上行或下滑。因為用戶購買蘋果手機，背負高成本的用戶必然有高期待。用戶購買蘋果手機硬件本質上從金錢、技術功能、社會評價、安全、心理訴求等各方面都有風險與期待，我們看到，蘋果在iPhone6發布之后，外觀設計被吐槽為有一種HTC的即視感，之后從“彎曲門”之后又陷“頭發門”，另外，iOS 8中頻繁曝出的系統漏洞，當用戶在iPhone中選擇“重置所有設置”選項時，會導致iCloud Drive中的文檔被永久刪除。蘋果iCould上的服務漏洞導致好萊塢艷照泄露事件也讓人們開始重新審視iPhone的安全隱患，這系列問題都影響了用戶的購買訴求，一旦體驗不好，可以認為用戶購買iPhone手機的成本、心理期待與訴求上都遭受了損失，而定位于用戶剛需的（谷歌、亞馬遜、BAT等巨頭提供的）互聯網服務大多免費，如果體驗不好，用戶在金錢等各種成本上損失微乎其微，而互聯網產品則可以快速迭代，功能修復迅速“回爐再造”，而硬件產品推出市場則很難回收，從成本到品牌都會產生極大的影響。

筆者在前面提到，無論是BAT還是谷歌亞馬遜，它們的核心業務都是聚焦在幾乎所有互聯網用戶某一領域的剛需，時間越長扎根越深，用戶習慣形成后的粘性就越高，而且加之互聯網公司都具備快速迭代的優勢，使得其核心業務與用戶體驗越來越完善，而且幾乎不太受市場輿論與當前時尚潮流的影響，而蘋果則不一樣，iPhone系列手機并不是用戶的剛需，隨著國產手機的崛起，用戶選擇更加多元化，由于沒有關系鏈的綁定，用戶換機以及遷移成本相當低。

而目前來看，以中華酷聯為代表的國產手機集體發力中高端，華為P7、Mate7，聯想新旗艦聯想VIBE Z2 Pro、中興努比亞系列等中高端手機目前均有不俗的關注度，未來也可能大舉轉向高端市場劍指蘋果，當然，蘋果的魅力目前依然無可阻擋，但隨著國產手機技術積累與品牌滲透力度加以及硬件的研發體系逐漸加強，國產手機廠商進一步轉向高端品牌的精耕細作，未來在高端市場緩慢蠶食蘋果的市場份額也并非不可能。而另一個趨勢是，目前在智能機高端市場，在發達國家市場上已經接近飽和，所以蘋果的焦慮點不僅在于高端智能機市場人口紅利的消失，也在于競爭對手對市場的蠶食，所以必須開發某種新產品來轉移人們的視線，比如Apple Watch。

另一方面，我們看到，由于蘋果長期定位高端，時尚科技元素是其閃耀于市場的基石，一旦當蘋果創新乏力，設計平庸，用戶審美疲勞，另一陣營的Android手機在軟硬件體驗上若進一步完善，硬件創新乏力的蘋果將會面臨更大的風險。因此，可以說，蘋果也是做粉絲與用戶的生意，但粉絲的粘性又幾乎高度依賴于蘋果推出讓人尖叫的新品，而事實上，這個難度可想而知。若在后續推出的iPhone6s、iPhone7等新品又持續表現平庸的話，粉絲又對于蘋果創新性的硬件產品的預期不斷受挫，那么粉絲轉黑的可能性會非常大。

可以看出，蘋果高端智能機品牌的定位導致其高度依賴創新來征服用戶，因此蘋果的未來的創新也需要打到當下主流用戶的偏好與痛點，隨著手機用戶的口味被調高，蘋果在工藝設計、技術創新方面將越來越難以把握用戶需求，加之智能手機市場的成熟，手機用戶對于高端手機將會形成更為理性的判斷，很難說高端市場用戶未來不會對iPhone形成審美疲勞，因此蘋果的高市值與品牌溢價高度依賴iPhone在硬件上征服用戶，具有很強的脆弱性。

而同時我們可從另一個視角看來，蘋果能否走通過軟件的優勢布局從而逆襲硬件品牌的路徑呢？目前來看，蘋果也確實有這種思路，我們看到今年6月蘋果發布會展示的新mac系統優勝美地(Yosemite)、智能家居homekit、編程語言Swift、Safari瀏覽器等等。并且無論是基于可以連接汽車CarPlay、“連接健康”的Healthkit都是這種思路，即寄希望以軟件平臺來綁定用戶。但可以看到的是，蘋果在軟件層面的布局基本被谷歌強勢卡位，并沒有不可替代性，依然欠缺可與谷歌、facebook等互聯網公司叫板的殺手級軟件產品。容筆者做一點天馬行空的想象，假設蘋果能夠有一款類似微信的社交類軟件產品，能夠聚集起所有的iOS用戶的社交關系鏈并牢牢綁定在iOS平臺上，那么這無疑可有效提升iPhone品牌甚至整個軟件生態的持久度，但這個假設是不可能的。

而蘋果在軟件布局上與互聯網具有相比欠缺優勢，導致網絡服務也成為短板，比如在線同步服務MobileMe、社交網絡Ping和蘋果地圖上的網絡服務與競爭對手相比則顯得失誤頻出，表現不佳。

另外，蘋果的連接一切的軟件布局的大數據優勢也尚未建立。著名的風險投資人弗萊德·威爾遜曾一針見血指出蘋果的軟肋，他認為，雖然多年前蘋果在北卡羅來納州建立了一個大型數據中心，但蘋果卻好像沒有真正領悟云計算對科技行業的巨大影響。在這個領域，他認為蘋果對于大數據抱著三天打魚兩天曬網的心態，他表示，iCloud就是蘋果在云計算領域眾多失敗嘗試的最新案例，在他看來，iCloud反應遲鈍，難以理解。但事實上，我們從最近蘋果iCould上的服務漏洞導致好萊塢艷照泄露事件，也似乎可以看到蘋果在云計算以及大數據方面的短板，而連接一切，大數據優勢顯然又是避不開的環節。因此，如果蘋果的手機硬件有一天無法吸引用戶，軟件生態布局又無法占領用戶的剛需點，在軟件生態與網絡服務層面又缺乏與互聯網巨頭對決的核心優勢，蘋果未來如何連接一切？也可以說，iPhone系列手機硬件可以看做是支撐蘋果品牌與軟硬一體化生態布局整座大廈的基石，基石若變得脆弱，整座大廈的風險是可想而知的。

因此，我們看到，蘋果與谷歌、亞馬遜、BAT等國際國內互聯網巨頭相比，蘋果以以硬件為核心業務延伸到軟件生態布局；而后者則以互聯網軟件、平臺、網絡服務為核心業務進而延伸到硬件布局，兩者思路與模式顛倒，但實際上由此而來的隱患與危機則完全不一樣，而蘋果的風險也正在這里。