2014年天貓雙十一“三大方向”解讀：舊酒換新瓶，濃度高了，勿醉
10月13日，阿里首次對外公布了2014年天貓雙十一的新玩法。
主要由天貓(mao)(mao)總(zong)裁(cai)王(wang)煜磊進(jin)行(xing)介紹，他透露(lu)了2014年天貓(mao)(mao)雙(shuang)十一的三大核心(xin)方向：全球化、無(wu)線化和(he)平(ping)臺化。
全球化：“買遍全球，全球可買”，國內的消費者能夠通過雙十一買到包括美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、意大利、德國等在內的全球的商品；全球220多個國家的海外消費者也能買到國內的商品。
無線化：將社交化、個性化、本地化相結合。除了手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平臺外，阿里此前投資的UCweb、優酷、微博、銀泰等都加入其中。
平臺化：除了阿里系平臺以及生態圈的合作伙伴外，給予了每個人參與雙11的舞臺的機會，讓其都能發揮自己的專長并且實現價值。
以(yi)下(xia)是創投(tou)分享會對2014年雙十(shi)一“三(san)大方向”進行的解讀：
國際化早有布局 借雙十一提高嗓門
國際化不(bu)只是阿(a)里(li)，京東在(zai)(zai)今年(nian)年(nian)初就高調(diao)宣布加速國際化，發力(li)的第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)站是俄(e)羅斯(si)。阿(a)里(li)當(dang)(dang)然不(bu)甘(gan)落(luo)后，業務層(ceng)面更為明顯，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)國際站、速賣通、天貓國際（海淘）已經奠定(ding)了基礎(chu)。而(er)(er)在(zai)(zai)阿(a)里(li)海外(wai)上市后，更需(xu)要一(yi)(yi)(yi)(yi)個“全球(qiu)性”公司的標簽，雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)就是一(yi)(yi)(yi)(yi)個很(hen)好對外(wai)展示(shi)的機(ji)會(hui)。 就以2013年(nian)中國雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)與美(mei)國“網(wang)購(gou)星(xing)期一(yi)(yi)(yi)(yi)“（感恩節后的第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)個星(xing)期一(yi)(yi)(yi)(yi)）對比(bi)，去年(nian)雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)當(dang)(dang)天，天貓交(jiao)易額(e)就有(you)350億元(yuan)，而(er)(er)“網(wang)購(gou)星(xing)期一(yi)(yi)(yi)(yi)”成(cheng)交(jiao)額(e)才(cai)18億美(mei)元(yuan)，相當(dang)(dang)于110億元(yuan)人民幣，天貓用了不(bu)到9個小時就突破了這(zhe)個額(e)度。這(zhe)讓不(bu)少國際媒體嘆為觀止。所以2014年(nian)天貓雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)媒體溝通會(hui)上，王(wang)煜磊表示(shi)“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)的數字(zi)（交(jiao)易額(e)）在(zai)(zai)國際上更有(you)意義(yi)。”
今年天(tian)貓(mao)雙(shuang)(shuang)十一(yi)“買遍(bian)全球，全球可買”是一(yi)個(ge)雙(shuang)(shuang)向的(de)選擇。對國際商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)來說，他們借(jie)機將自己的(de)商(shang)(shang)(shang)品打入(ru)，國際消費者(zhe)抓著本次促(cu)銷紅利購到自己需要(yao)的(de)商(shang)(shang)(shang)品。對中(zhong)國商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)、消費者(zhe)一(yi)樣的(de)邏輯(ji)。王煜磊透(tou)露，“目前已有200多家(jia)(jia)海(hai)外商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)直(zhi)接入(ru)庫國內(nei)(nei)，參(can)與(yu)本次雙(shuang)(shuang)十一(yi)（加(jia)上國內(nei)(nei)共計2.6萬商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)參(can)與(yu)）”。而雙(shuang)(shuang)十一(yi)的(de)國外推廣主(zhu)要(yao)在淘海(hai)外與(yu)速賣(mai)通進行。
第一次進行全球性(xing)的(de)(de)雙十一，對(dui)(dui)阿里(li)來說(shuo)壓(ya)力(li)會不小。一個是(shi)不同地域(yu)的(de)(de)風俗文(wen)化(hua)存在很大差(cha)異，消費(fei)者對(dui)(dui)商品的(de)(de)審美、商品的(de)(de)規格、性(xing)能等需求與賣家的(de)(de)供給難免(mian)存在誤差(cha)。其二，跨境電商的(de)(de)零售(shou)交易(yi)，對(dui)(dui)支付(fu)系(xi)(xi)統、物(wu)流系(xi)(xi)統的(de)(de)保障(zhang)也有(you)。此外，還有(you)全球時間差(cha)，這個自(zi)然規律無(wu)法改變，雙十一只有(you)一天，意味著(zhu)一些地方需要(yao)提前(qian)或延遲進行，這會不會對(dui)(dui)同一套交易(yi)系(xi)(xi)統造成(cheng)(cheng)紊(wen)亂？以上情況會影響此次雙十一海外部分的(de)(de)交易(yi)成(cheng)(cheng)果和購物(wu)體(ti)驗。
無線化 無驚訝 有空間
如果(guo)沒記錯的話，在今年4月份的時候(hou)，天貓(mao)提出“五化”： 品牌(pai)時尚化、行業垂直化、會員價(jia)值化、無線個性化、服務(wu)分層化。里面(mian)已經包含了無線，移動互聯(lian)網(wang)也(ye)是(shi)(shi)大(da)勢所趨(qu)，所以說(shuo)“無線化”作(zuo)為一(yi)大(da)方向也(ye)是(shi)(shi)意(yi)料之中，說(shuo)有(you)(you)空(kong)間(jian)，是(shi)(shi)指有(you)(you)想象空(kong)間(jian)，兩個維度理解：
一是(shi)從交易規模來(lai)看，去年(nian)(nian)無線(xian)端(duan)并沒有透露具體交易額，只濃描淡寫的提到用1小時打破了2012年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)十(shi)一全(quan)天(tian)(tian)9.4億的記(ji)錄，所以(yi)今年(nian)(nian)可(ke)能會利用多種促銷手(shou)段來(lai)引導消費(fei)者在阿里無線(xian)端(duan)下單(dan)，其中(zhong)手(shou)機淘寶、手(shou)機天(tian)(tian)貓加支付寶搶紅包會成(cheng)為(wei)主戰場。媒體溝通會上，關于今年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)十(shi)的交易額，王(wang)煜磊(lei)不愿做(zuo)預測(ce)，但他已大(da)膽(dan)方言雙(shuang)(shuang)十(shi)PC和無線(xian)幾(ji)乎可(ke)以(yi)對半。有政策扶持，毋庸置疑，今年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)十(shi)一無線(xian)端(duan)交易規模的提升(sheng)幅度會很大(da)。
另一個(ge)是從賣家(jia)的角度來說，PC端流量(liang)獲(huo)取已經非常昂貴，有效轉化更是難求。無線(xian)端的流量(liang)涌入對他(ta)們來說如久旱(han)逢甘霖(lin)，他(ta)們會(hui)嘗試各種新奇的玩法來抓著(zhu)用戶，一次雙十(shi)一是移動用戶獲(huo)取的最(zui)佳時機(ji)。因此他(ta)們的參與積極性會(hui)很高。
阿里戰略(lve)投(tou)資的(de)(de)(de)優酷、微博、銀泰，以及收購的(de)(de)(de)UC、高德加入(ru)本次雙十一，協調(diao)作戰。能對雙十一的(de)(de)(de)無(wu)線端造勢(shi)起到不小作用，曝光外的(de)(de)(de)轉(zhuan)化效(xiao)果不好說。畢竟你看視頻玩微博的(de)(de)(de)時(shi)候老出(chu)現廣告，肯(ken)定會有抵觸(chu)心(xin)理。這和京東在微信(xin)、手(shou)Q上的(de)(de)(de)一級入(ru)口(kou)還是(shi)很大區別(bie)，后者是(shi)用戶自主(zhu)的(de)(de)(de)選(xuan)擇。
O2O方(fang)面，本(ben)地化服務納入了今年(nian)的雙(shuang)十(shi)一活動，主要是充值(zhi)滿額返(fan)券、捆綁商品(pin)消費，并(bing)無新意，或許這又是明(ming)年(nian)阿里“三八生活節”的一次演練。
平臺化提升了雙十一的參與性與娛樂性
從(cong)我所(suo)得到信(xin)息來看，今年天貓雙十一平臺化是由(you)明星、設(she)計師、時尚機構、互動(dong)游戲公司、等參與者(zhe)組成天貓的雙11“全民拍檔”。
例如，往年雙11的互動游戲都是由天貓小二開發，而今年每家店鋪可以擁有自己的狂歡法寶：天貓通過與互動游戲開發者的合作，將商家的個性化需求給到開放平臺上的眾多技術牛人。讓開發者配合雙11開發出一些好玩的游戲，使得用戶可以邊購物邊娛樂。
天貓設計師平臺上的60多位設計師拍檔將全程參與天貓手袋，天貓專屬包裹盒等產品的設計中來。而時尚拍檔將通過“雙十一電子特刊”幫助消費者定制購物主題，做消費者的私人時尚顧問。
明星加入有眼(yan)球效應，設(she)計(ji)師(shi)參與能突顯消費者個(ge)性(xing)化(hua)需求(qiu)，游戲的(de)植入會提升雙(shuang)十一的(de)趣味性(xing)和(he)互動(dong)(dong)性(xing)，時尚(shang)機構也要來，更容易(yi)理(li)解了，前面不是提到(dao)了天貓五(wu)化(hua)中的(de)品牌時尚(shang)化(hua)。每個(ge)基調協同起來就是提升整個(ge)雙(shuang)十一活(huo)動(dong)(dong)買賣雙(shuang)方的(de)參與性(xing)和(he)娛樂性(xing)，與購(gou)物狂歡(huan)節的(de)主題(ti)相(xiang)呼應的(de)。
如果你參與了去(qu)年雙十一，還記(ji)得打開(kai)天(tian)貓頁(ye)面時的那款轉(zhuan)盤的小(xiao)游(you)戲嗎？今(jin)年會(hui)(hui)又會(hui)(hui)是(shi)什么游(you)戲？
總體來(lai)說，此次雙十一“三(san)大(da)方(fang)向”更多的信(xin)息(xi)是針對(dui)消費(fei)群體，對(dui)一直提倡的小(xiao)而美(mei)商家如(ru)何(he)扶持？如(ru)何(he)減少雙十一返貨率(lv)，保障(zhang)物流更通順(shun)？等一系問(wen)題并(bing)未涉及(ji)。或許(xu)這些(xie)情況天貓與賣家之間會(hui)有單獨溝通。而今(jin)年雙十一“全(quan)球化(hua)、無線化(hua)和平(ping)臺化(hua)”的三(san)大(da)方(fang)向算舊(jiu)酒換新瓶，濃度上來(lai)了，請勿(wu)醉。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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