Netflix，正從邊緣動搖好萊塢“六大”的利潤根基
國內(nei)(nei)媒體(ti)近期大范(fan)圍地報道了Netflix在(zai)《臥(wo)虎藏(zang)龍：青冥(ming)寶劍(jian)》（以下簡稱《臥(wo)虎藏(zang)龍2》）上(shang)(shang)的(de)(de)(de)大膽(dan)“革命”——9月(yue)29日(ri)，Netflix的(de)(de)(de)首席內(nei)(nei)容(rong)官特德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）宣布，《臥(wo)虎藏(zang)龍2》將于2015年8月(yue)28日(ri)首映(ying)，只(zhi)在(zai)Neflix上(shang)(shang)以及Imax影(ying)院(yuan)。該(gai)消息一(yi)經(jing)發布，隨即引來影(ying)院(yuan)行業的(de)(de)(de)強烈反對，包(bao)括院(yuan)線(xian)(xian)巨頭Regal、AMC Theatres及Cinemark一(yi)致宣布，該(gai)片將不(bu)會(hui)被允許(xu)在(zai)自己院(yuan)線(xian)(xian)內(nei)(nei)的(de)(de)(de)Imax影(ying)廳(ting)內(nei)(nei)放(fang)映(ying)。由(you)于Imax影(ying)廳(ting)本身在(zai)經(jing)營(ying)上(shang)(shang)仍(reng)然是院(yuan)線(xian)(xian)公(gong)司和影(ying)院(yuan)自己說了算(suan)，因(yin)此僅從北美方面而言(yan)，很有(you)可能(neng)發生的(de)(de)(de)情況是，在(zai)明年8月(yue)底(di)該(gai)片“上(shang)(shang)映(ying)”時(shi)，實(shi)際只(zhi)有(you)Netflix為首映(ying)窗(chuang)口。
緊接著，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一(yi)項更具野(ye)心的交易：Netflix與喜劇明星兼制(zhi)片人亞當·桑(sang)德(de)勒（Adam Sandler）將(jiang)共同制(zhi)作四(si)部(bu)電影，由后者領銜主演并擔任制(zhi)片人，而這(zhe)四(si)部(bu)桑(sang)德(de)勒電影將(jiang)全部(bu)——獨家在Netflix“放(fang)映”。
亞當·桑德勒是誰？他是好萊塢當前炙手可熱的喜劇明星兼制片人，最近的一部電影叫《單身度假村》（Blended），在全球狂攬1.4億美元的票房，而其成本僅為4000萬美元。更令整個好萊塢都艷羨的是，該片的60%收益來自全球市場，這是目前北美本土票房增長乏力的情況下，所有大制片廠都在垂涎的生產力。這位大神包括《單身度假村》《長大后2》《從心開始》《精靈旅社》《初戀50次》等影片的總票房已經達到30億美元，其在《長大后2》的演員片酬是2000萬美元，制片人片酬是500萬美元。
做原創？實則為發行
國內觀眾能夠注意到Netflix這家美國在線流媒體公司，多半緣于《紙牌屋》的大獲成功，被廣為稱頌乃至深深誤讀的是該劇由其神奇的大數據支持從而成功做到了為觀眾量身定制。Netflix的公關做得如此之好，以至觀眾們誤會《紙牌屋》是由Netflix出品，但Netflix在這個項目上扮演的其實是發行方一角。而這個發行方卻幾乎掌控著該劇，扮演著整部作品的代言人，因為Netflix獲得的發行權利是全媒介（all media）。
這一次，《臥虎藏龍2》與桑(sang)德(de)勒(le)的四(si)部(bu)電(dian)影(ying)就更(geng)是如此了(le)。Netflix與亞當(dang)·桑(sang)德(de)勒(le)的協議約定了(le)由Netflix永久擁有這四(si)部(bu)影(ying)片的版權，也即只(zhi)要Netflix愿意，它就可以在(zai)全球范(fan)圍內以各種(zhong)媒介發行這四(si)部(bu)影(ying)片。但薩蘭德(de)斯不想(xiang)外界抱有任(ren)何其(qi)他幻想(xiang)——這些(xie)影(ying)片是不會(hui)在(zai)影(ying)院發行的。“我(wo)們和(he)桑(sang)德(de)勒(le)達成共識，我(wo)們合作的影(ying)片會(hui)直接在(zai)Netflix上播(bo)放。”
從《紙牌屋》到《臥虎藏龍2》，再到未來四年里的四部桑德勒電影，Netflix正在動搖好萊塢經過數十年發展而成的發行窗口體系——這幾乎可以說是好萊塢的商業模式的根基。
發行：好萊塢的奶酪
發行窗口體系能夠為大制片廠輸送連續不斷的利潤，通過各個發行窗口/媒介/市場的時間差產生“杠桿優化”的能力。一部影片通常會首先在影院放映，接下來第一個打開的窗口是錄像帶商店（租賃），再往后是如HBO、Showtime和Starz這樣的付費頻道，然后是免費電視和有線電視——由于電影的每一次產品“變形”，都是一次版權的衍生和輸出，而其邊際成本幾乎為零，因而這種商業模式絕對堪稱是一本萬利的大買賣。
通過發行窗口體系的建立和維系，好萊塢能夠實現一個產品長達一年多甚至數年的生命周期，并持續性地憑借版權產生滾滾利潤。下表解釋了這個發行鏈的價值構成。
也正是因為如此，在好萊塢制片、發行、放映這條垂直的工業鏈上，最核心的并不是內容生產與制作，亦不在于放映端口的規模化放映產能，而在于聯結內容與消費的發行——發行才是核心競爭力，才是好萊塢游戲的“手腕”。
發行的秘密就在于，迪士尼、維亞康姆-派拉蒙、新聞集團-二十世紀福斯、時代華納-華納兄弟、索尼-哥倫比亞（米高梅）、康卡斯特-環球六大巨頭從來都是自己制片自己發行——在上個世紀四十年代派拉蒙訴訟案裁定之前，他們甚至還有放映網絡，后被法院判決拆分，巨頭們紛紛壯士斷腕，最后保留的是制片與發行。
經過數十年的壯大，巨頭們不僅當然壟斷自己影片的發行權利，更是憑借自己在大片上的控制力“威懾”影院——同檔期的競爭中，巨頭們發行的影片會獲得更多的影院支持以及宣傳支持，從而可以擠出獨立制片商。在這樣的市場格局下，獨立制片商也不得不盡力選擇巨頭成為發行方——除非你不想做到大規模開畫，而這是影片收獲巨大票房的前提條件。
發行即意味著有發行傭金，大制片廠通常對于他們自己投資的影片收取30%的發行費用。如果是代理發行，即由業外投資者進行出品，為了保證影片足夠大量的觀眾規模，往往跟大制片廠會在發行傭金的百分比上展開激烈談判，但通常若非足夠強勢一般都會妥協于18%。按照好萊塢的會計慣例，他們發行的每一部自己的影片都會專門成立一個獨立的體外公司，這樣的話無論是18%還是30%的發行傭金都會被作為這個外部實體的成本項目支付給發行商——而發行商其實就是同名的大制片廠。成立一個“虛構”的公司其目的是為了讓該公司為影片支付各種大量的費用，這樣一來該公司就很難再顯示出利潤，就算該公司在支付完發行費用后仍有盈余，但編劇、導演、演員以及其他影片分賬者也絕難看到利潤，除了看到財務報表上的赤字外，他們什么都不會看到。
以2000年迪士尼出品的《極速60秒》（Gone in 60 Seconds）為例，該片總成本為1億330萬美元，票房收入達到2億4200萬美元。影院會留下1.398億美元，差不多是60%。迪士尼的發行部門博偉國際（Buena Vista International）從全球票房剩下的1.022億美元里開始扣款，首先需扣除9060萬美元的發行傭金，包括用于購買必須的廣告來吸引全球青少年觀眾的6740萬美元，1300萬美元的拷貝洗印，以及1020萬美元的保險、船運、報關、支票兌取和當地的賦稅，這樣留下的票房收入就只有1160萬美元了。然后，開始與各位投資人、制片人還有演員們進行分賬——在影院發行結束后，成本為1億340萬美元的影片顯示的是9500萬美元的赤字。
只有發行公司及其背后的大制片廠在這樣的商業模式下能夠穩賺不賠。
Netflix要改變游戲規則？
而薩蘭德斯就是要破壞這個商業模式。他認為這種商業模式已經是過去式了，而且“它很糟糕（I think it’s bad business）”，在他看來，全世界的觀眾都應該能夠在任何時候任何地方看到同一部電影，而不必為此等上數月甚至一年多。
《臥虎藏龍2》幾乎放棄了影院發行窗口，之所以保留了Imax影院，在Sarandos看來是因為這部電影是一部值得在Imax大銀幕上觀看的大電影，但或許另外的原因是在于Imax的觀眾與小屏（流媒體化）的觀眾幾乎不存在重疊，也就不會發生對Netflix的收益影響。但后端的發行窗口，如DVD、收費電視頻道或有線電視等與Netflix就存在很強的替代性，因此Netflix一定會到此為止，不再向后端發行其他媒體介質了。
沒有影院，沒有其他媒介的發行，整個發行窗口體系即不復存在，那么也就意味著影片版權將不會再基于視聽產品的各種形態進行衍生和輸出，好萊塢傳統的商業模式即會土崩瓦解——當然這還只是一種猜測，畢竟Netflix的能量與六大制片公司及其背后的傳媒集團相比，不過是蚍蜉撼樹，薩蘭德斯想做的或許只是改寫游戲規則。
如何改寫規則？從版權來源和海外觀眾入手
薩蘭德斯否認了Netflix是要顛覆發行窗口體系，他認為Netflix正在做的只是“重置觀眾的選擇”。但無論是桑德勒的四部電影，還是另有Imax選擇的《臥虎藏龍2》，實際上對于觀眾而言只有一種選擇了，就是Netflix，正如薩蘭德斯說的，“這一次我們要做的是一個有關發行窗口體系的大實驗。”
而桑德勒對這個實驗亦是充滿了信心還有熱情。薩蘭德斯披露了當時與桑德勒談判的一些細節，“當我們就合作第一次見面聊的時候，我當時認為影院發行或許是達成與桑德勒合作的先決條件。但讓我意外的是，桑德勒不以為然。他十分了解自己的觀眾的情況——他的電影在影院創造的票房是30億美元，但他的電影真正被更大范圍’消費’的市場是家庭娛樂市場。他的電影常常在家里的客廳里被反復播放多次，因此他真正的粘性是來自這些觀眾。我們（觀眾）跟他是同齡人，因此人們會通過他來看到自己——看到那個在高中時代的傻小子，也看到今天那個蠢蠢的中年老爸。讓我印象非常深刻的是，他的電影在德國、在拉丁美洲、在英國都反響熱烈。對于美國的喜劇電影來說，桑德勒的票房號召力是全球性的。”
桑德勒作為當前好萊塢屈指可數的2000萬美元俱樂部成員，又身兼制片人，當然是好萊塢的搖錢樹——版權源頭，他不僅享受著高額的片酬，還能分享票房分賬、DVD銷售分賬、其他窗口銷售的分賬甚至包括衍生品的收入分享。桑德勒這位好萊塢寵兒這一次的傾情參與，從某種程度上也象征著好萊塢的內容源們亦開始積極參與到了游戲規則的改寫，一如凱文·史派西信賴并參與了Netflix獨家發行的《紙牌屋》。
另一個正在倒逼好萊塢改寫游戲規則的推動力來自于海外市場的觀眾。Netflx正在積極拓展海外“落地”，在海外市場提供Netflix購買或原創的好萊塢電影及電視節目。上個月，Netflix已經在在包括德國、法國在內的六個歐洲國家“落地”，而在其尚未染指的亞洲，據坊間消息稱第一個“落地”的國家或許會是日本——日本是過去很長一段時間以來好萊塢電影在海外的第一大市場。
根據Netflix剛剛發布的第三季度財報顯示：
Netflix第三季度，美國本土流媒體視頻服務的用戶總數達到了3722萬人，上一季度3600萬人，凈增122萬人，去年同期為3190萬人，同比增長16.7%；
Netflix第三季度國際流媒體服務總用戶數量為1584萬人，上一季度為1380萬人，凈增204萬，去年同期為919萬人，同比增長72.3%；
Netflix第三季度流媒體服務付費用戶數量為5065萬人，上一季度為4799萬人，凈增266萬，去年同期為3801萬人，同比增長33.3%，預計第四季度將達到5410萬人；
其中，來自美國國內流媒體服務的付費用戶數量為3627萬人，上一季度為3509萬人，凈增118萬，去年同期為2993萬人，同比增長21.1%；
來自國際流媒體服務的付費用戶數量為1439萬人，上一季度為1291萬人，凈增148萬，去年同期為808萬人，同比增長78.1%。預計第四季度將達到1649萬人。
顯然，海外用戶的增長勢頭顯示出了強勁的動力。一旦海外市場形成星火燎原的規模量級，他們對流媒體服務的依賴和強有力的付費意愿不僅會推動Netflix繼續購買或原創獨家發行的電影、電視劇，想必還會吸引更多的桑德勒和獨立制片商參與到這場實驗——甩掉六大巨頭，與Netflix共享全球觀眾，當然還有“放映”收益。
或許最終要請入甕的是“六大”乃至整個好萊塢。
不過，創投分享會相信Netflix確實如薩蘭德斯所言的一樣，并非是要顛覆掉整個發行窗口體系——影院的價值仍有其不可替代性，對好萊塢的高概念大片而言，由于投資組合的復雜和投資規模的龐大，目前看來唯有大規模的影院放映才能保證創造數十億美元的票房規模以快速回收投資，保證投資收益。就觀眾而言，這些高概念大片也唯有匹配影院的視聽環境才能堪稱優質的觀看體驗，這也是流媒體所不可取代的。
一如Netflix為《臥虎藏龍2》保留了Imax影院的窗口所暗示的，薩蘭德斯他們想做的只是改變發行窗口體系，想讓流媒體從后置的窗口體系中向前進，或是縮短與影院的時間間隔，或是與影院同步。
但，因為流媒體的前置必然會扼殺其他發行窗口，所以誰能說這不是會在未來帶來極大破壞力的邊緣式創新？
作者注：以上有關Sarandos的采訪來自于《好萊塢報道者》近期的兩篇報道：
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