拍拍微店對社交電商的看法：有新意，也有逃不開的老問題
“雙11”臨近，雖然那是阿里的主場，但京東也必須有聲音。
10月22日下午，京東集團副總裁、拍拍網總裁蕢鶯春率眾出場，在京東總部舉行了拍拍網雙11媒體溝通會。拍拍網運營副總裁林琛、拍拍微店的負責人郭彬也前來助陣。
從淘寶、拍拍模式來看，此二者均為C2C平臺模式，難免一戰。但蕢鶯春表示，拍拍網從來沒有想過和淘寶進行比較，兩者是完全不可比的平臺。“第一，我們還小；第二，我們給商家提供的個性的服務和淘寶不一樣。”
拍拍怎么與淘寶不一樣法？自騰訊收購而來的拍拍，京東要給它講出什么新故事？這個故事目前來看，是拍拍要主推社交購物，用“去中心化”的思路，將拍拍微店進行落(luo)地。
先來解釋一下“拍拍微店”。
拍拍微店是一款幫助PC端拍拍商家在微信上開店鋪的產品，上線剛一周。它打通了拍(pai)拍(pai)PC、APP、手Q、微(wei)信多終端平(ping)臺，幫助商家集(ji)合訂單、客服、用(yong)戶管理、運維等功能，可以幫助商家擁有自(zi)己粉絲，降低二(er)次營銷成(cheng)本，區別于淘(tao)寶流量(liang)入口(kou)的(de)中心化模式(shi)。
強化社交購物
溝通會上，蕢鶯春主要強調新拍拍“社交購物”的概念，同時對拍拍去中心化生態邏輯、未來的走向以及“雙11”等方面表達了自己的觀點。她表示，“有了微店和去中心化的入口，每一個商家每一天都可以做‘雙11’，希望明年不再開‘雙11’的會了。”她在這里的“去中心化的入口”，是指社交化的購物（社會化電商）打破了PC電商上，用戶對商品搜索的高度依賴和流量集中的惡性循環。
將雙11淡化、強化社交購物，成為拍拍新故事的主旋律。蕢鶯春形容其為“有溫度的交易”，“它能傳遞商品溫度和服務溫度”，說得直白些就是買賣雙方溝通無障礙，反饋及時。
關于雙11，蕢鶯春表示不太想做找商家去盤貨、組貨、打折、玩流量，出銷售、發券，這些傳統電商的玩法。因為她認為這樣做會導致雙11后的第二第三天物流很糟糕，很多的商家在過去的半年都為雙11這一天做準備，很勞民傷財。
她認為這個“有新意的事情”就是拍拍微店。
“雙11”，拍拍微店具體怎么玩？
這個留給了拍拍微店的負責人郭彬來回答。他介紹了拍拍微店在雙11活動中分為三個階段：活動專場（11月1—9日）、活動高潮（11月10—12日）、活動返場（11月18—21日），前兩個階段好理解。最后一個活動返場的時間(jian)與雙(shuang)11集(ji)中發(fa)貨的時間(jian)避開(kai)，有清理庫(ku)存的用意。
拍拍微店會利用“粉絲+社交”的玩法，圍繞紅包裂變和微店專享價展開。紅包裂變是指，所有的商家在預熱期前把店鋪的紅包通過微信、手Q、京東APP等渠道傳播開，也不排除在陌陌群、YY群進行傳播。
在調動商家雙十一積極性方面，此次拍拍微店下了點血本，對商家在無線端的廣告投入，采取了1:1的廣告補貼。
把PC端的拍拍搬到微信上，拍拍微店還需要面對這些問題
對比拍拍雙11與天貓的雙11，兩者在大方向上有“移動”的交集。另一個角度，拍拍提出“溫度交易”、“社交購物”、“去中心化”，顯而易見直指淘寶軟肋。
那么問題來了，在微信和手Q上已經占據一級入口的京東，從現在來看轉化效果并不理想，屈居二級的拍拍（便宜拍）離“去中心化”還有更遠的距離。這就能理解此次雙11拍拍微店為何愿意以1:1的廣告補貼激勵商家。一個新態微信購物生態形成，前期需要商家一同投入給用戶洗腦，形成移動社交購物習慣。拍拍微店也只是這個生態中的一個環節，此外還有微信小店、京東微店等成員。很大程度上，階段性經營效果決定了拍拍微店未來的投入和走向。
其次，既然蕢鶯春很強調溝通的重要性，創投分享會向她提出的問題是：在淘寶上消費者與（售前）客服用旺旺溝通也不少，但溝通完后無法成交的情況也普遍存在，這是否說明“溫度交易”會存在較高的溝通成本？她的回答大致是，她所提倡的“溝通”是在移動端，是建立在一定的信任基礎之上，會把存在的弱關系強化、并將消費者轉化為粉絲，這樣帶來的感知可能會形成社交口碑與朋友推薦。
接著，創投分享會君又向林琛提問關于他加盟拍拍后，在商品線規劃方面有什么新的動作、以及拍拍品類如何與京東3C形成互補？他表示，還在探索，基于PC架構的品類規劃與移動端的品類規劃有很大的差異，有些品類在PC端是比較容易產生動銷和轉化的，但是在社交媒體特別是移動端上轉化的效果并不是很好。
上述第一個問題，看上去是在考驗商家留存粉絲的能力，但實質上，還是要回消費者到對商家產品和品牌的認可上，這需要拍拍對入駐商家質量進行把關，而現在拍拍微店“零成本”吸引商家入駐的政策似乎顯得過于寬松。
第二個問題，是想說明PC端拍拍與京東、淘寶、天貓的中心化問題是相同的，拍拍微店要做到去中心化，如何處理好二者的矛盾？從林琛基于移動社交的商品規劃思路來看，已經走了一段彎路。
還有一個問題，拍拍微店在移動端做到去中心化，首先要面臨移動端著落頁面有限、消費者又過于分散的局面。獲取第一批粉絲，還是需要投廣告引流、做促銷活動、返券讓利等，并沒有脫離蕢鶯春所說的“電商傳統(tong)意義(yi)上的玩(wan)法”。
當有其他媒體問到今年雙11拍拍的業績會如何時，蕢鶯春并未做正面回答，只表示“自己已經放棄了歷史包袱，沒有KPI（雙11）指標，只希望更多的人參與到社交購物中來。”
“社交購物”、“去中心化”并非拍拍最新提出，借助這些有未來氣息的符號，拍拍證明自己與淘寶有所區別。結束PC時代的拍拍，或許“雙11”只是一個開始。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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