模式、終端迭代與風險：360度解剖在線醫療
科技革新與消費需求升級是商業世界重塑的最重要的兩大推動力，在醫療健康服務領域也是如此。在這兩大推動力下，現今的醫療健康服務領域誕生了許多創新的商業模式，雖然在這個波動巨大尚未成形的市場中，創新者們始終在摸索前行，迭代推進，不確定性正是機會的來源，這些商業模式的先行者或將成為行業的顛覆者。動脈網醫療研究院將陸續為你發掘和解析這些創新商業模式，介紹國內外先行者案例，理解它們的內在邏輯、價值訴求和未來趨勢。
在線問診的價值空間有多大？
在線問診模式是遠程健康服務模式的一種。根據InMedia 2013年的研究報告, 全球遠程健康產業在設備與服務兩塊都將迎來快速增長，預期到2017年市場規模將達到8.5億美元。而市場調研機構 IHS的預測稱到2018 年遠程健康將會成為一個19億美元的大產業。根據Rock Health于10月初剛發布的數據，各風投機構在2014年3季度共向遠程醫療領域投入1.72億美元，成為健康產業中的投資焦點。越來越多的用戶將通過遠程模式獲得更便捷、更廉價、更具實時性的醫療保健服務。
雖然在線問診模式誕生時間不長，但人們接納它的速度卻很快，甚至許多人認為比現場就醫感覺更好。思科公司2013年在美國范圍內對病人使用遠程醫療手段意愿的調查顯示，有70%的人表示通過電子郵件、短信、視頻等遠程醫療手段與醫生溝通比現場溝通感覺更好。
在國內，總結而言傳統門診體系存在以下幾個問題：
醫療資源分配嚴重不均造成擁擠；
輕度病癥問診不必要的占用優質資源；
病患就診存在距離和時間上的限制；
非核心醫療機構醫生資源利用率不足；
中國醫師協會的一項調查顯示，都市人群若感到身體不適時，只有4.8%會選擇去醫院看病，而占95.2%的絕大多數人都不會去醫院。他們不去的理由無非是：距離遠去一趟不方便；沒有時間；醫院門診人多等待時間太長；為看醫生5分鐘費時費力不值得；小問題沒有太多必要。這龐大的95.2%的人是將會在線問診模式的潛在市場，其中有一部分人雖然沒有醫院就診，但仍舊希望能通過更方便的方式了解身體不適的原因。
此外，在選擇去醫院看病的人群中尚有大量比例并不需要現場治療，有數據稱為70%。如果有成熟的在線問診服務，也能解決這部分人群的需求。
現今人們獲得各種(zhong)健(jian)康資訊(xun)渠(qu)道(dao)很(hen)多，但(dan)可(ke)信度大(da)多很(hen)低。各種(zhong)健(jian)康建(jian)議泛(fan)濫，有些甚至自相矛盾(dun)，讓一般大(da)眾(zhong)無從辨。尤其是網(wang)絡資訊(xun)。許多內容以(yi)健(jian)康建(jian)議為幌子(zi)，事實上卻是醫(yi)療健(jian)康產品廣告。人(ren)們對網(wang)絡(luo)資訊(xun)的(de)(de)需求(qiu)強(qiang)烈，但可靠的(de)(de)網(wang)絡(luo)資訊(xun)渠道有(you)限(xian)。人(ren)們希望能找(zhao)到一(yi)個更具公信(xin)力、方便快(kuai)捷而(er)(er)有(you)具有(you)個性(xing)化(hua)的(de)(de)醫(yi)(yi)療保健(jian)建(jian)議。這些(xie)可能并不(bu)涉(she)及真正上(shang)的(de)(de)醫(yi)(yi)學治療，而(er)(er)更多是從(cong)健(jian)康(kang)習慣和認識上(shang)給出的(de)(de)建(jian)議。在線(xian)問診(zhen)模式(shi)中(zhong)，專業醫(yi)(yi)師將為公眾提供具有(you)更高可信(xin)度的(de)(de)醫(yi)(yi)療健(jian)康(kang)咨詢(xun)服(fu)務，同時在線(xian)問診(zhen)平(ping)臺若能建(jian)立起(qi)自(zi)身的(de)(de)公信(xin)力，將能大(da)大(da)滿(man)足(zu)市場的(de)(de)需求(qiu)。
在線問診的盈利模式有哪些？
在線問診模式如何盈利對大部分創業公司而言尚在摸索階段，但也不乏已經獲得初步成效的案例。總體來說已經成功實施的模式有：直接面向用戶收費和B2B面向雇主收費。此外，挖掘數據價值、與醫院或藥店合作引流也是探索中的盈利模式。
——面向病患收費
在線問診最直接的營收來源是面向用戶收費。在動脈網所了解的國內外在線問診服務中，無論是輕問診還是視頻問診都有成功進行收費制的案例。其收費模式也存在一次性溝通收費和包月收費制兩種。在歐美國家，通過即時聊天問答咨詢的收費通常每次花費在15-30美元不等，而一次視頻問診通常在40-50美元。例如英國的ThanksDoctor完成一次問答咨詢的費用是25英鎊。前文海外案例介紹中DoctorSpring雖然是輕問診模式但整個服務都是收費制的，并且將收費級別分為三個等級，全科醫生問答收費為18美元，專科為35美元，而4個醫生組成的會診則一次需要180美元。
美國問診費比中國要高出幾十倍，是全科醫生主要的收入來源。現場常規門診費用可達200美元每次，即便有保險，個人也還需要自付30美元左右。而在線問診服務機構單次收取的費用大多約為40-50美元，這樣的價格確實具有一定吸引力。這與中國問診費也就是掛號費通常只有十余元人民幣的狀況差距很大，因而對中國消費者而言就單次問診費上，在線問診本身并沒有成本優勢。但中國大醫院里人滿為患，就診體驗差，在費用對等的情況下，仍能吸引部分用戶選在在線問診。
此外，中國的醫生在體制內的問診工作，其個人所能獲得的直接收益非常有限。例如，一位三甲醫院的專家按規定能夠拿到14元掛號費中的5元，普通醫生只能拿到5元掛號費中的0.5元。而當下互聯網問診平臺往往尚未向醫生收去費用，因而其問診收入將全部歸醫生所有。從醫生的角度而言似乎在體制外再做一份在線問診副業似乎還是有利可圖的。
許多在線問診創業公司往往前期都以免費模式切入，可以將免費部分看作一個漏斗，在積累到足夠大的用戶群之后把部分高價值用戶切入到付費模式，并同時加強服務的專業性。通常免費的服務作為吸引流量的基礎性功能，提供以問答式為基礎的醫療健康資訊，這些問題和回答都相對簡短，很多復雜的問題在免費問答環節無法徹底解決，轉而進入付費環節或尋求線下解決。往往對時效性、互動性、針對性要求更高的用戶需要進入付費板塊來獲取更專業更全面的服務。例如，在免費付費轉化和結合上做得非常成功的HealthTap從免費在線問答、到即時聊天工具支持下的小額付費的微咨詢，再到包月99元包月付費的視頻問診，平臺與醫生共享收益。
——B2B雇主付費
在為醫療買單的群體中，企業雇主是不可忽視的重要角色。許多大公司往往長期為員工購買醫療保險，以及相關健康的其他福利。在線問診服務正在向這個龐大的需求群體滲入。這種服務模式在美國市場已日趨成熟。
人力資源服務公司Towers Watson近期一項針對美國雇主的調查顯示，在受訪的1000家美國雇主中，已經有22%的企業為員工提供遠程醫療服務。另外有37%的受訪企業表示，他們計劃在2015年前為其員工提供遠程醫療服務。遠程醫療每年大約可以為美國雇主節省60億美金的醫療支出。到2014年初，美國數百企業現已通過保險公司或直接與遠程醫療提供商建立合作，以此減少開銷并為員工提供全天候醫療服務。
例如視頻問診公司Doctor On Demand被投資者看好的原因正是可以打開企業市場，該公司目前已經開始為美國電信巨頭Comcast的員工服務，提供遠程就診，每次視頻就診的費用為40美元。另一家Sherpaa更是從創立之初就瞄準了雇主市場。
當然，在雇主付費的B2B模式下，醫保機構是否能夠參與其中，顯得尤為重要。畢竟在中國，大部分企業的雇員醫療開支主要體現在向政府機構上繳員工的醫療保險金，這些成本最終進入的是國家醫保體系。如果無法從這部分費用中節省出來，企業將難以有動力采購在線問診服務。
當然也有部分福利較好的大公司會為雇員采購額外的醫療保險，以增加福利含金量。在線問診機構也可以通過直接與保險公司合作，將其服務整合在醫療保險服務條例中，以增加其保單的附加價值。在美國這種模式已經搭建成熟，例如一些雇主購買給員工的健康保險中就含有可撥打電話問診等增值服務。
——導醫導藥
國內的在線問診創業公司正在探索通過與醫院和藥店的合作引流來實現盈利的模式。通常情況下，病患在線問診完成后，如果還有后續行為，則往往分為兩類：一部分需要去醫院進一步深入診斷或治療；另一部分可自行購買非處方藥進行自我治療。這也就意味著從在線問診平臺之后篩選出兩類價值用戶，一類去醫院、一類去藥店。這也是為什么在線問診創業公司會將導醫導藥作為盈利突破口之一。
所謂導醫模式，是指通過在線問診的線上平臺將用戶患者引入線下醫院就診和治療，醫院向在線平臺支付傭金作為回報。然而這里的模式風險在于，往往好醫院人滿為患，不需要導醫已經應接不暇，這類醫院沒有付費來引入患者的動機。以往的在線掛號網站盈利模式，例如好大夫，通常都是向患者收費，為了預約名醫問診，患者愿意付出代價。能有空余時間在線提供問診服務的醫生往往不在知名醫院自身也沒有太多名望，他們所在的機構當然希望能獲得更多客戶源，但在線問診是一回事，真正去現場就診是另一回事，消費者們未必會有足夠意愿去這些醫院就醫，同樣要跑一趟，為什么不選一家更具信譽的醫院呢？導醫模式在當下現實中存在明顯的資源錯位。
然而，隨著醫療改革的推進,資源將重新得到分配。按照舊有標準來選擇醫院和醫生的方式也將被改變。當獨立醫師群體壯大，更多優秀民營醫院崛起和外資醫院的進入，在線問診將會成為很好的窗口，幫助年輕醫生樹立個人品牌，幫助私人診所創建口碑。
所謂導藥模式，是指藥品導購，通過在線問診平臺服務后，用戶需要選購藥品，這些藥品在哪購買更方便，平臺能結合LBS模式引導用戶在附近的醫院或藥房購藥。甚至直接通過藥店的電商平臺，在線購藥，送藥到戶。而在線問診平臺也將從中收取傭金。在線問診平臺在匯集了醫患兩大資源之后，可以將業務服務進一步延伸至藥品導購服務。導藥盈利模式的關鍵點在于能否有效整合藥店資源。
就在9月，春雨醫生與好藥師網上藥店宣布達成戰略合作，春雨App內將以頁面嵌入形式至好藥師網上藥店，把用戶需求分發給合作藥店中離用戶最近的藥店，由該藥店進行就近配送。
然而，一直泛濫成災的網上醫藥廣告，給不法分子提供了可乘之機，造成了困惑和傷害。基于這些前車之鑒，消費者們對網絡途徑傳播的醫療健康機構與產品信息持嚴重的懷疑態度。一旦進入線下服務和產品的購買，消費者將變得極度謹慎。如何平衡用戶體驗和營收渠道，導醫導藥模式處理不當將激化兩者之間的矛盾。此外，藥品零售的電商模式在國內仍處于非成熟階段，網上藥店自身的發展也制約了在線問診導藥盈利模式，兩者能否成功嫁接還有待創業者們進一步探索實踐。
——數據價值
大數據與醫療服務結合的模式在近年來成為關注的熱點。個人健康數據蘊含著無窮價值，經過分析的數據能有效提高新藥研發效率，改善臨床治療手段等。例如，在醫療大數據價值挖掘上Patientslikeme已成為經典案例。在線問診匯集了規模龐大的健康消費群，每日海量醫患溝通數據善加利用也有釋放出經濟價值的潛力。
然而在線問診模式數據價值挖掘有以下幾個關鍵點：
√ 結構化：經過良好結構化的數據更容易進行分析，也價值更高。例如，為了方便用戶使用，某些輕問診平臺無需注冊也可以提問，然而這個用戶如果再進行第二次提問則無法和之前的問題關聯在一起。因此每個問題都處于分散狀態，進一步提煉分析的難度加大。這也就是為什么許多在線問診平臺開始向用戶提供個人健康管理工具，讓用戶詳細填寫健康信息，并關聯記錄每次問診咨詢內容。這些不僅僅對用戶而言有更好的體驗，也能使數據更具結構化。
√ 數據規模：大數據分析基于海量數據，對用戶規模、每日數據增量都是越多越好，如果在線平臺本身無法達到一定規模的使用量級，也就很難談上大數據掘金了。 因而對初期建設中的創業公司而言無法很快從數據中獲利。
√ 時間積淀：這除了每日數據增量巨大外，還需要一定的時間的積累。Patientslikeme成立于2004年，至今已經有10年的歷史。如果某個病人在5年里持續活躍在Patientslikeme這個平臺上，因此累計下來的歷史數據反映了過去5年里某個病癥的治療經歷，更清晰準確也更具價值。Patientslikeme的長時間的累積孕育了更多的數據價值。對創業興起公司而言恐怕還需耐心等到數據發酵。
√ 數據質量：同樣是海量數據，數據質量卻可能存在很大差距，這與數據的產生模式有關。例如在免費的輕問診模式下，用戶使用無成本，所提的問題很可能與醫療健康無關，還有可能只是插科打諢。例如在線問答里就有類似“我每周一都覺得頭痛，上班沒精神。為什么？”這樣的問題。諸如此類，產生了大量干擾數據。而付費狀況，病人的問題則要嚴肅真實得多，數據質量也會更高。
√ 熱點數據：以Patientslikeme為例，因為其匯集了諸多罕見病病友，他們互相交流診療方法，填寫健康日志，為罕見病新藥研發和診療方法改進提供了試驗依據。當下對制藥公司來說，罕見病藥品開發是當下的重要營收戰略，也因此Patientslikeme的此類數據顯得價值頗高。但不是所有疾病科目的診療數據在當下都具有較大商業利用價值的。而許多輕問診平臺主要處理的是常見病。在線問診平臺因所針對的患者類別不同，而產生的數據領域也有差別，是否能真正找到愿意在數據上達成合作的制藥公司或研究機構還需進行具體地考量。
對在線問診公司而言，可以對照這些關鍵因素，衡量下自身平臺數據的經濟價值可能性。此外，病患隱私也是一個敏感問題，雖然國外的經驗已有許多先例可參照，但仍需要謹慎對待
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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