順流逆流？芒果TV半年回訪：視頻網站是場Big game
一年一度的金鷹電視節如期開幕，與往屆不同的是，東道主湖南衛視今年特意增加了一場名為“互聯盛典”的晚會，作出擁抱互聯網的姿勢，在給各家互聯網app頒獎的同時，不忘設立一個“融合創新獎”，將快樂陽光（即芒果TV的母公司）總裁張若波排為最后一名領獎者，作為進軍互聯網視頻半年的獎勵。
盡管獎勵形式相對低調，但不代表他們在視頻圈行事低調。4月，湖南衛視整合了旗下視頻網站與官網，推出新的視頻網站“芒果TV”，伴隨而來的是那句“自有內容獨播不分銷”的口號，9月又再次投入10億元扶持芒果TV，最近又傳出與資本方洽談融資的消息……所有這些大動作，對于一個背靠傳統廣電、面向互聯網的視頻網站來說，都是“第一次”。
狂飆突進中的芒果TV面對圈內的紛紛議論，從未盲目樂觀。芒果TV成立半年后，張若波告訴創投分享會：“等死不如找死，說不定能找出個活路——這是個Big game。”這半年里，視頻與廣電界動態波譎云詭，特別是來自有關部門的指令一波接一波，但市場競爭并未放緩，比如搜狐甚至還一舉拿下56……這些對出身體制的芒果TV來說，可謂順流逆流。
一、重裝上陣：芒果TV背后的勢力博弈
事實上，芒果TV早在2006年已上線。與金鷹網一樣，彼時的芒果TV也是湖南廣電的新媒體試驗品之一。2009年，改版后的芒果TV主打“網絡電視臺”，這意味著它與央視CNTV一樣，成為電視節目的搬運工。2014年，芒果TV與金鷹網整合為新的芒果TV，擺脫了搬運工角色，成為首個有廣電背景的視頻網站。
1. 高調亮相背后：長達八年的思維博弈
多次改版背后，是廣電急行軍湖南廣電在面對金錢與視頻生態，面對視新媒體發展大勢已定但又不盈利的現狀，漫長的躊躇與艱難的內部博弈。
張朝陽曾跟張若波開玩笑道：“你們國企要真正統一到先進意識上來，需要三五年時間。”然而，芒果TV為這一天的到來足足爭取了八年。張若波為了說服同事們支持互聯網視頻，沒少鬧紅臉，“可能我們比較清楚這個市場，然后很著急要這樣干，但是電視臺他站在他的角度，他不看重。” 他說，直到呂煥斌上臺，事情開始不一樣了：
“從我這個角度要去統一他們的認識，我喉嚨喊破了都沒用，直到干這件事情成了一把手工程，才好多了。”
芒果TV的工作自此順風順水，如今張若波對內部迅速統一意見并轉向互聯網視頻的現狀甚為寬心。不過，芒果TV雖然是獨立公司，卻因湖南廣電100%持股，而與廣電系有著千絲萬縷的聯系。同時，外界對湖南衛視的品牌可能平移到芒果TV的設想恐怕是個錯覺，張若波解釋說：“電視臺和網民們之間實際上還是有一些小小的差別，如果說家庭婦女可能是電視臺的主要收看人群的話，網絡上可能更偏年輕和娛樂化一點的人。”內容風格決定了他們的受眾也有相當差異，而芒果TV盡力將年輕活力的互聯網文化帶入公司，這兩天，芒果TV的員工們紛紛在朋友圈曬起了“單身福利”：為了慶祝11月1日“小單身節”，凡單身者每人發1111.11元過節費。
2. 來自廣電總局的東風
芒果TV上線之初，圈內外對其發展前景議論紛紛，莫衷一是。兩個月后廣電總局開始接連收緊政策，芒果TV才真正搭上了順風車。
在下半年廣電總局的監管風暴中，之前的明星民營玩家樂視、小米在內地紛紛折戟，背靠湖南廣電，有播控牌照的芒果TV互聯網電視則逆勢進行了業內最大一次規模的擴張：迄今為止，與芒果TV合作的盒子廠商超過30家。目前芒果TV的內容有5%須付費，1%的用戶選擇了付費。
芒果TV對大受廣電政策裨益的現狀毫不避諱。 “就政策來說，我們是受益者。” 張若波說，問題在于，雖然收費模式不錯，但其他視頻網站“攪局心態”明顯。
“收費模式我是贊成的，但是如果其他的互聯網視頻網站，是用攪局的形式進來，‘我互聯網電視做不好，但是你也別想做好’。他是用一種免費形式進入互聯網電視終端。如果政策不管你，再一擁而上的話，又是下一個十年，而且只會讓這些視頻網站虧的更厲害。”
這正是目前視頻網站發展道路上的死結：免費大行其道，收費舉步維艱，所有玩家還受到廣電總局的政策鉗制，誰也無法突出重圍賺錢。而在此時入場的芒果TV，雖有政策東風，也難具有重塑業態的能量，如今他們不得不將現有玩家走過的路——版權、自制、家庭互聯網——重走一遍。目前，芒果TV確定的發展策略仍集中于此。
二、從“獨播”開始：芒果TV如何成為主角
芒果TV在重出江湖之后，人們發現，那句 “內容絕不分銷”顯然并非喊口號，他們在緊鑼密鼓地為這個視頻平臺準備充足的彈藥。從《花兒與少年》到自制劇，期間還因為《爸爸去哪兒2》的新媒體版權歸屬問題，與愛奇藝、360爆發了一場口水戰。從獨播話題開始，張若波解讀了芒果TV的內容、技術、團隊等諸多方面的發展策略問題。
1. 獨播：弱勢情況下的主動防御戰
一般情況下，視頻網站在內容戰略上，會先買一些熱門IP內容，不做分銷，獨自播放；另一方面，有些內容太貴，視頻網站會采購一些獨家新媒體版權，與同行進行“內容置換”，這樣，能保證內容、流量和廣告收益的多方平衡。
但在國內視頻網站獨特的競爭環境中形成的“換劇時代”法則，因為有了搜索引擎這個極大的變量存在，導致芒果TV會吃虧：雖然可以通過“換劇”令彼此內容均衡，但同等內容條件下，既有的流量差距，將導致搜索優先級別出現鴻溝，這是無力搭建自有搜索引擎的視頻網站們的天然缺陷。張若波對創投分享會說道：
如果參與電視劇的全國性的購買的話，我們沒導流，買完一部電視劇跟人換了以后，等于是白送給人家的感覺。換回來的劇，拿到我這兒根本沒效果。而我只要是獨播，就是沖到天上的收視。但只要把（獨播）這個東西換給了人家，綜藝節目除外，湖南衛視綜藝節目除外，僅僅把電視劇換給人家，我們只拿到（對方流量）十分之一，人家還是在天上。
在中國獨特的競爭環境中，獨播成為芒果TV的一場主動防御戰。而且這場戰役起初打得還算順遂。由于《花兒與少年》的獨播，芒果TV的PC端日均PV一度達到1400萬。不過，盡管綜藝節目因為長尾顯著而頗受廣告商青睞，但野心不止于此的芒果TV已經開始籌備自制內容。根據計劃，11月將上線4部自制劇，明年將制作30-50部，如果加上與湖南衛視合拍的208集周播劇。“每集預算400萬左右，208集，大概是10億元左右。”張若波算了一筆賬，“這些全都會在芒果TV獨播。”他補充道。
湖南衛視在今年春節曾以熱門IP“爸爸去哪兒”做了一部大電影，先投資了這部電影但又撤資的湖南衛視知名主持人李湘，曾建議將上映日期放在春節檔，于是電影票房飆到6.95億元人民幣。不過對于芒果TV來說，雖然自己也參與了投資，但電影不像綜藝與電視劇，它長尾不明顯，廣告效果也一般。“我們現在還沒有參與到投電影，因為這個規模比較大。”張若波表示，“電影本身產生的效果的廣告價值并不高。”
2. 芒果TV是具有“互聯網基因”的媒體嗎？
體制內外之辨。湖南廣電雖是芒果TV的堅強后盾，但其體制內屬性令外界擔心，它反而會成為芒果TV發展的桎梏——背靠體制的芒果TV具備互聯網特質嗎？ 張若波這么回應記者對芒果TV可能出現bug體質的擔心：
來湖南廣電就是以業務為導向的，湖南廣電能做好它本來就不是一個什么國企的當官的地方，也不是奔著要去當個副臺長去的。呂臺到韓國去，（對）洪濤這樣的制片人說，要是當官的話你都可以當副臺長，但是洪濤說，我這輩子就沒打算登上那個副臺長，我就不喜歡當副臺長——說的挺對的，因為在這樣的環境中，制片人受到了尊重甚至超過副臺長。
不過目前，從事選劇、制作和推廣的工作還在進行中，對于“芒果團隊是否具備互聯網思維”這種命題實在無從論證，面對追問，張若波說：“自制劇產品出來后你們就知道了。”
媒體范兒還是技術流？雖然張若波很欣賞技術范兒，芒果TV也與硬件廠商合作生產互聯網盒子與電視，但他仍將芒果定位為媒體類公司。他表示：
現在視頻網站，已經從這種科技性開始逐漸退化，媒體屬性更強烈了，就早期如果說是YouTube還偏科技，那到現在為止，它的媒體屬性已經大于了這個所謂的科技屬性。
從單純的視頻網站，到文化內容生產平臺，再到營建自己的內容生態，這已經成為整個互聯網視頻網站的發展固定模式。雖然視頻網站與傳統電視臺的傳播特性有著極大差異，不過張若波仍堅持“媒體至上”：“碎片化的直播都是需要有媒體思維的人來做，他會做的更好，不是純技術的人把這個事情做好。視頻網站的人是需要大量的媒體思維的人更好。”
三、好戲開始了，芒果TV會成為主角嗎？
在馬太效應日益明顯的視頻圈，芒果TV站穩了腳跟，不過這場廣電擁抱互聯網的好戲才剛剛開始，芒果TV能否在其中唱主角？至少，有這么幾個問題。
1. 那個叫作“盈利”的童話，離芒果TV有多遠？
從湖南衛視拿到的獨家內容，并未計價，反而成為芒果TV融資的重要籌碼——這是一般視頻網站夢都未必能夢到的好事。中國互聯網視頻發展了近10年，始終未盈利，一個主要原因就在于這個產業始終在燒錢、圈用戶、版權、帶寬成本乃至政策等諸多因素中苦苦掙扎，毫無希望。盈利始終是視頻圈的一個痛。不過好在對芒果TV來說，痛也許沒有那么劇烈。
從50萬到100萬元的收入增長，芒果TV互聯網電視用了一個月時間。但互聯網電視明年要做2億才能完成目標任務，也就是說，即便保持這個增速，一年收入也只有3000萬。張若波以廣電系為參照做了比較，他說，稍微提高一些付費比例，2億元的年度任務難度系數就會迅速下降。然而面對“何時能盈利”的追問，張若波并未給出時間表——大概這個問題過于為難他了，即便是愛奇藝與優酷都沒有底氣劃定時限。更何況，芒果TV至今還沒有解決業內排名劇烈波動的尷尬。
陣痛勢必還將繼續，芒果TV的耐力和融資發展策略仍將是鎮痛的關鍵。
2. 假如政策紅利消失？
對芒果TV而言，廣電總局對互聯網電視產業的嚴管是政策紅利，但對諸多民營視頻網站而言，這種狀態不可持續。政策與市場利益的博弈還在繼續。“到底是用哪種方式會更快的來管理，更快的進入良性循環，讓這個產業好起來？”張若波自己也沒有結論。
無論如何，目前的紅利都是在互聯網電視競爭極化、政策介入后產生的中間態。試想，一旦沒有政策庇護，各方勢力又將如何消長？
3. 廣電系與互聯網，到底誰適應誰？
在金鷹電視節的“互聯盛典”上，主持人朱丹將淘寶與搜狐客戶端兩個獲獎方的名字錯報為大眾點評和百度地圖，引起了現場小小的騷動。雖然這個小小的口誤可用“沒來得及換手牌”來解釋，不過，在廣電總局某位中層那句“為什么要廣電網來適應互聯網，而不是互聯網來適應廣電網”的反問背景下，這個“口誤”顯得意味深長：廣電系為互聯網玩家頒獎，既可以解讀為湖南衛視擁抱互聯網的勇氣和熱情，但也不免解讀為自我加冕、俯視互聯網的傲氣。而互聯網一向“沖沖沖殺殺殺”、顛覆一切的風格，想必也是令廣電系不爽的重要原因——廣電網與互聯網，政策與市場，或許都應把“融合”放一放，先談一談“和解”比較好。
張若波口中的Game是變為你爭我搶的賽局，還是零和博弈，決定因素恐怕并不在視頻網站們手中，卻只在有關部門的一念間。
盡管獎勵形式相對低調，但不代表他們在視頻圈行事低調。4月，湖南衛視整合了旗下視頻網站與官網，推出新的視頻網站“芒果TV”，伴隨而來的是那句“自有內容獨播不分銷”的口號，9月又再次投入10億元扶持芒果TV，最近又傳出與資本方洽談融資的消息……所有這些大動作，對于一個背靠傳統廣電、面向互聯網的視頻網站來說，都是“第一次”。
狂飆突進中的芒果TV面對圈內的紛紛議論，從未盲目樂觀。芒果TV成立半年后，張若波告訴創投分享會：“等死不如找死，說不定能找出個活路——這是個Big game。”這半年里，視頻與廣電界動態波譎云詭，特別是來自有關部門的指令一波接一波，但市場競爭并未放緩，比如搜狐甚至還一舉拿下56……這些對出身體制的芒果TV來說，可謂順流逆流。
一、重裝上陣：芒果TV背后的勢力博弈
事實上，芒果TV早在2006年已上線。與金鷹網一樣，彼時的芒果TV也是湖南廣電的新媒體試驗品之一。2009年，改版后的芒果TV主打“網絡電視臺”，這意味著它與央視CNTV一樣，成為電視節目的搬運工。2014年，芒果TV與金鷹網整合為新的芒果TV，擺脫了搬運工角色，成為首個有廣電背景的視頻網站。
1. 高調亮相背后：長達八年的思維博弈
多次改版背后，是廣電急行軍湖南廣電在面對金錢與視頻生態，面對視新媒體發展大勢已定但又不盈利的現狀，漫長的躊躇與艱難的內部博弈。
張朝陽曾跟張若波開玩笑道：“你們國企要真正統一到先進意識上來，需要三五年時間。”然而，芒果TV為這一天的到來足足爭取了八年。張若波為了說服同事們支持互聯網視頻，沒少鬧紅臉，“可能我們比較清楚這個市場，然后很著急要這樣干，但是電視臺他站在他的角度，他不看重。” 他說，直到呂煥斌上臺，事情開始不一樣了：
“從我這個角度要去統一他們的認識，我喉嚨喊破了都沒用，直到干這件事情成了一把手工程，才好多了。”
芒果TV的工作自此順風順水，如今張若波對內部迅速統一意見并轉向互聯網視頻的現狀甚為寬心。不過，芒果TV雖然是獨立公司，卻因湖南廣電100%持股，而與廣電系有著千絲萬縷的聯系。同時，外界對湖南衛視的品牌可能平移到芒果TV的設想恐怕是個錯覺，張若波解釋說：“電視臺和網民們之間實際上還是有一些小小的差別，如果說家庭婦女可能是電視臺的主要收看人群的話，網絡上可能更偏年輕和娛樂化一點的人。”內容風格決定了他們的受眾也有相當差異，而芒果TV盡力將年輕活力的互聯網文化帶入公司，這兩天，芒果TV的員工們紛紛在朋友圈曬起了“單身福利”：為了慶祝11月1日“小單身節”，凡單身者每人發1111.11元過節費。
2. 來自廣電總局的東風
芒果TV上線之初，圈內外對其發展前景議論紛紛，莫衷一是。兩個月后廣電總局開始接連收緊政策，芒果TV才真正搭上了順風車。
在下半年廣電總局的監管風暴中，之前的明星民營玩家樂視、小米在內地紛紛折戟，背靠湖南廣電，有播控牌照的芒果TV互聯網電視則逆勢進行了業內最大一次規模的擴張：迄今為止，與芒果TV合作的盒子廠商超過30家。目前芒果TV的內容有5%須付費，1%的用戶選擇了付費。
芒果TV對大受廣電政策裨益的現狀毫不避諱。 “就政策來說，我們是受益者。” 張若波說，問題在于，雖然收費模式不錯，但其他視頻網站“攪局心態”明顯。
“收費模式我是贊成的，但是如果其他的互聯網視頻網站，是用攪局的形式進來，‘我互聯網電視做不好，但是你也別想做好’。他是用一種免費形式進入互聯網電視終端。如果政策不管你，再一擁而上的話，又是下一個十年，而且只會讓這些視頻網站虧的更厲害。”
這正是目前視頻網站發展道路上的死結：免費大行其道，收費舉步維艱，所有玩家還受到廣電總局的政策鉗制，誰也無法突出重圍賺錢。而在此時入場的芒果TV，雖有政策東風，也難具有重塑業態的能量，如今他們不得不將現有玩家走過的路——版權、自制、家庭互聯網——重走一遍。目前，芒果TV確定的發展策略仍集中于此。
二、從“獨播”開始：芒果TV如何成為主角
芒果TV在重出江湖之后，人們發現，那句 “內容絕不分銷”顯然并非喊口號，他們在緊鑼密鼓地為這個視頻平臺準備充足的彈藥。從《花兒與少年》到自制劇，期間還因為《爸爸去哪兒2》的新媒體版權歸屬問題，與愛奇藝、360爆發了一場口水戰。從獨播話題開始，張若波解讀了芒果TV的內容、技術、團隊等諸多方面的發展策略問題。
1. 獨播：弱勢情況下的主動防御戰
一般情況下，視頻網站在內容戰略上，會先買一些熱門IP內容，不做分銷，獨自播放；另一方面，有些內容太貴，視頻網站會采購一些獨家新媒體版權，與同行進行“內容置換”，這樣，能保證內容、流量和廣告收益的多方平衡。
但在國內視頻網站獨特的競爭環境中形成的“換劇時代”法則，因為有了搜索引擎這個極大的變量存在，導致芒果TV會吃虧：雖然可以通過“換劇”令彼此內容均衡，但同等內容條件下，既有的流量差距，將導致搜索優先級別出現鴻溝，這是無力搭建自有搜索引擎的視頻網站們的天然缺陷。張若波對創投分享會說道：
如果參與電視劇的全國性的購買的話，我們沒導流，買完一部電視劇跟人換了以后，等于是白送給人家的感覺。換回來的劇，拿到我這兒根本沒效果。而我只要是獨播，就是沖到天上的收視。但只要把（獨播）這個東西換給了人家，綜藝節目除外，湖南衛視綜藝節目除外，僅僅把電視劇換給人家，我們只拿到（對方流量）十分之一，人家還是在天上。
在中國獨特的競爭環境中，獨播成為芒果TV的一場主動防御戰。而且這場戰役起初打得還算順遂。由于《花兒與少年》的獨播，芒果TV的PC端日均PV一度達到1400萬。不過，盡管綜藝節目因為長尾顯著而頗受廣告商青睞，但野心不止于此的芒果TV已經開始籌備自制內容。根據計劃，11月將上線4部自制劇，明年將制作30-50部，如果加上與湖南衛視合拍的208集周播劇。“每集預算400萬左右，208集，大概是10億元左右。”張若波算了一筆賬，“這些全都會在芒果TV獨播。”他補充道。
湖南衛視在今年春節曾以熱門IP“爸爸去哪兒”做了一部大電影，先投資了這部電影但又撤資的湖南衛視知名主持人李湘，曾建議將上映日期放在春節檔，于是電影票房飆到6.95億元人民幣。不過對于芒果TV來說，雖然自己也參與了投資，但電影不像綜藝與電視劇，它長尾不明顯，廣告效果也一般。“我們現在還沒有參與到投電影，因為這個規模比較大。”張若波表示，“電影本身產生的效果的廣告價值并不高。”
2. 芒果TV是具有“互聯網基因”的媒體嗎？
體制內外之辨。湖南廣電雖是芒果TV的堅強后盾，但其體制內屬性令外界擔心，它反而會成為芒果TV發展的桎梏——背靠體制的芒果TV具備互聯網特質嗎？ 張若波這么回應記者對芒果TV可能出現bug體質的擔心：
來湖南廣電就是以業務為導向的，湖南廣電能做好它本來就不是一個什么國企的當官的地方，也不是奔著要去當個副臺長去的。呂臺到韓國去，（對）洪濤這樣的制片人說，要是當官的話你都可以當副臺長，但是洪濤說，我這輩子就沒打算登上那個副臺長，我就不喜歡當副臺長——說的挺對的，因為在這樣的環境中，制片人受到了尊重甚至超過副臺長。
不過目前，從事選劇、制作和推廣的工作還在進行中，對于“芒果團隊是否具備互聯網思維”這種命題實在無從論證，面對追問，張若波說：“自制劇產品出來后你們就知道了。”
媒體范兒還是技術流？雖然張若波很欣賞技術范兒，芒果TV也與硬件廠商合作生產互聯網盒子與電視，但他仍將芒果定位為媒體類公司。他表示：
現在視頻網站，已經從這種科技性開始逐漸退化，媒體屬性更強烈了，就早期如果說是YouTube還偏科技，那到現在為止，它的媒體屬性已經大于了這個所謂的科技屬性。
從單純的視頻網站，到文化內容生產平臺，再到營建自己的內容生態，這已經成為整個互聯網視頻網站的發展固定模式。雖然視頻網站與傳統電視臺的傳播特性有著極大差異，不過張若波仍堅持“媒體至上”：“碎片化的直播都是需要有媒體思維的人來做，他會做的更好，不是純技術的人把這個事情做好。視頻網站的人是需要大量的媒體思維的人更好。”
三、好戲開始了，芒果TV會成為主角嗎？
在馬太效應日益明顯的視頻圈，芒果TV站穩了腳跟，不過這場廣電擁抱互聯網的好戲才剛剛開始，芒果TV能否在其中唱主角？至少，有這么幾個問題。
1. 那個叫作“盈利”的童話，離芒果TV有多遠？
從湖南衛視拿到的獨家內容，并未計價，反而成為芒果TV融資的重要籌碼——這是一般視頻網站夢都未必能夢到的好事。中國互聯網視頻發展了近10年，始終未盈利，一個主要原因就在于這個產業始終在燒錢、圈用戶、版權、帶寬成本乃至政策等諸多因素中苦苦掙扎，毫無希望。盈利始終是視頻圈的一個痛。不過好在對芒果TV來說，痛也許沒有那么劇烈。
從50萬到100萬元的收入增長，芒果TV互聯網電視用了一個月時間。但互聯網電視明年要做2億才能完成目標任務，也就是說，即便保持這個增速，一年收入也只有3000萬。張若波以廣電系為參照做了比較，他說，稍微提高一些付費比例，2億元的年度任務難度系數就會迅速下降。然而面對“何時能盈利”的追問，張若波并未給出時間表——大概這個問題過于為難他了，即便是愛奇藝與優酷都沒有底氣劃定時限。更何況，芒果TV至今還沒有解決業內排名劇烈波動的尷尬。
陣痛勢必還將繼續，芒果TV的耐力和融資發展策略仍將是鎮痛的關鍵。
2. 假如政策紅利消失？
對芒果TV而言，廣電總局對互聯網電視產業的嚴管是政策紅利，但對諸多民營視頻網站而言，這種狀態不可持續。政策與市場利益的博弈還在繼續。“到底是用哪種方式會更快的來管理，更快的進入良性循環，讓這個產業好起來？”張若波自己也沒有結論。
無論如何，目前的紅利都是在互聯網電視競爭極化、政策介入后產生的中間態。試想，一旦沒有政策庇護，各方勢力又將如何消長？
3. 廣電系與互聯網，到底誰適應誰？
在金鷹電視節的“互聯盛典”上，主持人朱丹將淘寶與搜狐客戶端兩個獲獎方的名字錯報為大眾點評和百度地圖，引起了現場小小的騷動。雖然這個小小的口誤可用“沒來得及換手牌”來解釋，不過，在廣電總局某位中層那句“為什么要廣電網來適應互聯網，而不是互聯網來適應廣電網”的反問背景下，這個“口誤”顯得意味深長：廣電系為互聯網玩家頒獎，既可以解讀為湖南衛視擁抱互聯網的勇氣和熱情，但也不免解讀為自我加冕、俯視互聯網的傲氣。而互聯網一向“沖沖沖殺殺殺”、顛覆一切的風格，想必也是令廣電系不爽的重要原因——廣電網與互聯網，政策與市場，或許都應把“融合”放一放，先談一談“和解”比較好。
張若波口中的Game是變為你爭我搶的賽局，還是零和博弈，決定因素恐怕并不在視頻網站們手中，卻只在有關部門的一念間。
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