作者注(zhu)(zhu)：近日，各大公共號都在發“湖南衛視冠名費超9億”等方面的(de)(de)稿子，其中最大的(de)(de)亮(liang)點，當屬(shu)《爸爸去哪兒(er)3》高達5億的(de)(de)總(zong)冠名由伊利(li)獲得，芒果(guo)相關的(de)(de)通稿甚至宣稱其為“中國電(dian)視廣告最大單”。
那么(me)現在問題來了(le)，《爸爸3》真(zhen)的值(zhi)5億(yi)嗎？為什么(me)芒果要在這個時間(jian)點大肆宣傳(chuan)呢(ni)？伊(yi)利(li)每年(nian)要花多少(shao)營銷費用呢(ni)？
韓束冠名(ming)《非(fei)誠》5億，伊利并不(bu)是最(zui)大單
其實早在10月17日(ri)(ri)，本土日(ri)(ri)化品牌韓(han)束就已經(jing)宣稱將(jiang)投5億(yi)元冠名(ming)江蘇衛視《非誠勿擾》欄目，因(yin)此從這里看來，伊利既不(bu)是電視廣告業(ye)的最大單，也不(bu)是第一單。同時，在伊利的5億(yi)總冠名(ming)費(fei)中(zhong)，真正的冠名(ming)費(fei)只有4億(yi)，另(ling)外1億(yi)元為戰略合作資源。
說起來(lai)，因為(wei)日(ri)化類一直是(shi)高(gao)毛利(li)高(gao)營銷的(de)(de)行業，近幾年(nian)(nian)的(de)(de)廣告冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)費不少都(dou)是(shi)由日(ri)化品牌來(lai)突(tu)破(po)：2013年(nian)(nian)，百(bai)雀羚以(yi)(yi)7000萬(wan)的(de)(de)價(jia)格特約冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)浙江衛視《中(zhong)國(guo)好聲音2》；立白則以(yi)(yi)1.5億(yi)元(yuan)(yuan)總冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)《我是(shi)歌手1》。到了2014年(nian)(nian)，立白洗衣液(ye)冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)《我是(shi)歌手2》，代價(jia)高(gao)達2.35億(yi)元(yuan)(yuan)。而韓束則先后(hou)以(yi)(yi)2.4億(yi)元(yuan)(yuan)冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)《非(fei)誠(cheng)勿(wu)擾(rao)》、5500萬(wan)元(yuan)(yuan)冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)《非(fei)你莫屬》、5800萬(wan)元(yuan)(yuan)冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)《花(hua)樣爺爺》等綜(zong)藝節目。近日(ri)，韓束更是(shi)以(yi)(yi)5億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)(de)大手筆冠(guan)(guan)(guan)名(ming)(ming)(ming)2015年(nian)(nian)《非(fei)誠(cheng)勿(wu)擾(rao)》。
在一份(fen)針對2014年前四個月9家(jia)衛視69檔欄目冠(guan)名(ming)的監測(ce)報告中，化(hua)妝品(pin)類的冠(guan)名(ming)欄目數量高達9個，僅次(ci)于食品(pin)飲料的16個。而冠(guan)名(ming)費超過5000萬的日化(hua)品(pin)牌(pai)則(ze)有7個。
伊利真(zhen)的花了5億冠(guan)名嗎？
業內猜測：或為(wei)3.12億(yi)，剩余1.88億(yi)為(wei)搭配售(shou)賣(mai)。
以收(shou)(shou)視(shi)率計，《非誠勿(wu)擾》全年不停播，且長年在2%以上；而《爸爸去(qu)哪兒2》不但只有一(yi)季，而且《爸爸2》50城收(shou)(shou)視(shi)率從(cong)第一(yi)期的(de)3.9%一(yi)路下降到(dao)收(shou)(shou)官期的(de)2.8%，遠不如(ru)同期的(de)《好聲音3》。
不過一(yi)位在代(dai)理(li)湖南衛(wei)視廣告(gao)的從(cong)業人員小(xiao)A（化(hua)名(ming)）告(gao)訴小(xiao)娛，他們所代(dai)理(li)的企(qi)業對《爸(ba)爸(ba)3》冠名(ming)權的估(gu)值都在3億(yi)左右，“從(cong)第(di)二(er)(er)季看，整個(ge)《爸(ba)爸(ba)》的關注(zhu)度是下滑(hua)的，有個(ge)投了(le)第(di)二(er)(er)季的公(gong)司還因為(wei)相關百度指數比(bi)第(di)一(yi)季下滑(hua)了(le)40%多，而(er)跑來找(zhao)代(dai)理(li)公(gong)司的麻(ma)煩。”
在小A看來，《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)3》的(de)冠名(ming)費大致不會(hui)超過(guo)第二(er)季：“第二(er)季招標時正好(hao)是在《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)1》最熱(re)的(de)時候，當時大家(jia)競標的(de)熱(re)情很高，但(dan)實際上收視率、百度指數(shu)都要超過(guo)《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)2》的(de)《好(hao)聲音(yin)3》也才(cai)2.5億(yi)，現在想來大家(jia)覺得(de)《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)2》冠名(ming)費的(de)3.12億(yi)是高估了。”
可以作為(wei)(wei)例證的(de)(de)是，《爸(ba)爸(ba)3》并未如《爸(ba)爸(ba)2》一(yi)(yi)樣，放在招標會上進行公(gong)開競標，而是采用內(nei)(nei)購的(de)(de)方(fang)式。小A解釋道(dao)：“這主要是方(fang)便內(nei)(nei)部操(cao)作一(yi)(yi)些資源，好(hao)搭配送給(gei)伊利，以達成(cheng)最后(hou)5億的(de)(de)總盤子；另(ling)外一(yi)(yi)方(fang)面也是為(wei)(wei)11月13日，在長沙召開的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)招標會做廣(guang)(guang)告(gao)預(yu)熱和(he)媒體(ti)輿論炒作。”據小A了解，考慮到芒果廣(guang)(guang)告(gao)部面子上的(de)(de)問題(ti)，真實的(de)(de)冠名(ming)費應(ying)該還是持(chi)平或略超過(guo)第二季的(de)(de)：“3.12億肯定差不多(duo)，剩下的(de)(de)1.88億應(ying)該就讓芒果折算成(cheng)各種廣(guang)(guang)告(gao)權益包了。”
5億(yi)超(chao)伊利全年凈(jing)利潤10%。牛奶成本(ben)究竟幾何？
據小(xiao)娛調查，今年(nian)前三(san)(san)季度，伊(yi)利(li)總營收420億元(yuan)，凈利(li)潤35億元(yuan)，因為冬季并(bing)不是奶制(zhi)品、飲料的銷售旺季，伊(yi)利(li)在三(san)(san)季報中(zhong)預計全年(nian)凈利(li)潤在45億左右(you)。
同(tong)時，為了(le)獲得(de)這35億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)凈利(li)(li)潤，伊利(li)(li)前三(san)季度(du)投(tou)入了(le)76億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)銷售費用，而針對衛(wei)視的(de)(de)(de)廣告投(tou)放(fang)就是(shi)包含在這些銷售費用當中(zhong)。在去年同(tong)期(qi)（前三(san)季度(du)），這個數字是(shi)67億(yi)元(yuan)。
從這(zhe)里(li)也可以大(da)致算出，伊利投入到《爸(ba)爸(ba)3》上的資金，相當于其2014年全年預(yu)計凈利潤的10%以上，并(bing)且占到了(le)前(qian)三季銷(xiao)售費(fei)用(yong)的6.6%。要(yao)知道，銷(xiao)售費(fei)用(yong)包含了(le)硬(ying)廣、超(chao)市入場費(fei)、渠(qu)道費(fei)、公關費(fei)等一系列費(fei)用(yong)，從這(zhe)里(li)也可以看出乳制品行業(ye)有多么看重(zhong)營(ying)銷(xiao)。
不過，同(tong)時也(ye)(ye)有(you)(you)廣告業人士(shi)告訴小(xiao)娛，其(qi)實對(dui)于(yu)伊利(li)來(lai)說，“他們看(kan)中的(de)(de)(de)更多是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)費用率，也(ye)(ye)就是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)費用占營(ying)(ying)收金(jin)額(e)的(de)(de)(de)多少(shao)，盡管從去年(nian)的(de)(de)(de)前三季度(du)到今年(nian)的(de)(de)(de)前三季度(du)，伊利(li)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費用增加了(le)十幾億，但營(ying)(ying)收額(e)增長(chang)得更快，所以銷(xiao)售(shou)費用率其(qi)實是(shi)(shi)下降(jiang)了(le)。”同(tong)時，她(ta)還(huan)告訴小(xiao)娛，“伊利(li)今年(nian)前三季度(du)公司營(ying)(ying)業收入(ru)同(tong)比增長(chang)14.13%，其(qi)中，第三季度(du)營(ying)(ying)業收入(ru)同(tong)比增長(chang)16.33%，因為當時也(ye)(ye)有(you)(you)安慕希和《中國(guo)好聲音3》的(de)(de)(de)合作(zuo)，所以雖然(ran)不見得都是(shi)(shi)《爸爸2》的(de)(de)(de)功勞，這(zhe)也(ye)(ye)沒有(you)(you)當年(nian)蒙牛酸酸乳冠名《05超女》的(de)(de)(de)奇(qi)跡，但他們現(xian)在愿(yuan)意(yi)繼續投錢，應該還(huan)是(shi)(shi)滿(man)意(yi)的(de)(de)(de)。”
同時，也(ye)有廣告業人員告訴小(xiao)(xiao)娛，因為(wei)伊(yi)利(li)今(jin)年(nian)在3、4線城(cheng)鎮擴張很(hen)厲(li)害(hai)，而且(qie)一直在加(jia)固學生奶(nai)戰略(lve)，而湖南衛視恰好在全國網（70%為(wei)農村(cun)數據）收(shou)視占優，而且(qie)在中小(xiao)(xiao)學生中影(ying)響力大，因此《爸(ba)爸(ba)3》的定(ding)位(wei)也(ye)和今(jin)年(nian)伊(yi)利(li)的發展方向比較相近。
不過類似于(yu)日化行業(ye)的(de)(de)高(gao)銷售費占比，再加上人力成(cheng)本(ben)、物流成(cheng)本(ben)等硬性(xing)成(cheng)本(ben)，以及(ji)并不算貴的(de)(de)牛(niu)(niu)奶(nai)，也不禁(jin)讓很多(duo)用(yong)戶(hu)提出(chu)了自己的(de)(de)疑(yi)問：中國(guo)的(de)(de)牛(niu)(niu)奶(nai)，究(jiu)竟(jing)有多(duo)少才真正是牛(niu)(niu)奶(nai)的(de)(de)成(cheng)本(ben)？
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