(來(lai)自 The Atlantic，標題 The Cheapest Generation，創投分享(xiang)會編(bian)譯(yi)）
2009 年(nian)，福(fu)特將其最新的(de)迷你(ni)汽車型號嘉(jia)年(nian)華(hua) (Fiesta) 從歐洲引入(ru)美(mei)國，這(zhe)個大膽的(de)嘗試(shi)旨在吸引年(nian)輕的(de)美(mei)國消費者。福(fu)特送出了一(yi)百輛嘉(jia)年(nian)華(hua)給有影(ying)響(xiang)力的(de)博客作者進行(xing)為期六個月(yue)的(de)免費試(shi)駕，條件(jian)只有一(yi)個：把(ba)你(ni)的(de)使用(yong)體驗(yan)發布(bu)到網上，無論你(ni)喜歡還(huan)是討厭都(dou)沒關系(xi)。
博(bo)客作者們喜(xi)歡這(zhe)部(bu)車。至(zhi)于年輕(qing)的(de)(de)消費者么(me)？可就不(bu)那么(me)感冒了。在一段令(ling)人激動的(de)(de)熱潮之后 (福特在 18 個月(yue)里銷售了 9 萬量嘉年華) ，這(zhe)款車型(xing)的(de)(de)銷量銳減。2012 年四月(yue)的(de)(de)數據(ju)和 2011 年相比(bi)下降了 30%。
不能怪福特。這家汽車公司正在想辦法解決困擾所有美國汽車廠商的一個問題：如何把生產的汽車賣給千禧一代 (創投分享會注：也稱作 Y 一代，主要是指出生于1980-2000年期間的人群)？現實情況是，如今的年輕人已經不像他們的老一代那樣駕駛汽車了。2010 年，年齡在 21 歲至 34 歲之間的成年人購買了美國市場 27% 的新汽車，1985 年這一數字是 38%。駕乘英里數也在下降。甚至考取駕照的年輕人的比例也在下降，1998 至 2008 年之間下降了 28%。
為了(le)想(xiang)辦法扭(niu)轉這(zhe)一(yi)(yi)趨勢，通(tong)用汽車(che)(che)與面(mian)向年輕消費者的(de)品牌研究機構 MTV 合(he)(he)作，希望為其產品增(zeng)加(jia)一(yi)(yi)些年輕元(yuan)素(su)。“我(wo)不(bu)(bu)覺得年輕人不(bu)(bu)再關心(xin)買車(che)(che)這(zhe)件(jian)事(shi)了(le)。”31 歲的(de)通(tong)用汽車(che)(che)全球戰略營銷經(jing)理約翰?麥克法蘭 (John McFarland) 這(zhe)樣說到(dao)，“我(wo)們(men)只是覺得沒人真正理解這(zhe)個群(qun)體(ti)(ti)。”與此同(tong)時，斯巴(ba)魯則(ze)寄希望于利用這(zhe)一(yi)(yi)代人對注(zhu)重節(jie)能的(de)個體(ti)(ti)思(si)想(xiang)，吸引他們(men)。“我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)建(jian)立情感上的(de)聯系，”斯巴(ba)魯公關專員道格?奧(ao)萊利 (Doug O'Reilly) 這(zhe)樣表示。至于福特，則(ze)繼續在社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)上大(da)力推廣，希望營銷能夠與推廣渠(qu)道配合(he)(he)。社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)被認為是千禧一(yi)(yi)代習慣使用且(qie)最信賴的(de)媒(mei)體(ti)(ti)渠(qu)道。
所有這些(xie)推廣(guang)(guang)戰略都有一(yi)(yi)(yi)些(xie)共同(tong)的(de)關鍵前提：千禧(xi)一(yi)(yi)(yi)代(dai)對(dui)(dui)于汽車的(de)需求在等(deng)待被挖掘。隨著經濟緩慢復(fu)蘇，如今的(de)年輕人終將會像他(ta)們(men)的(de)父(fu)輩(bei)一(yi)(yi)(yi)樣想要購(gou)買一(yi)(yi)(yi)輛汽車。只(zhi)要按照(zhao)千禧(xi)一(yi)(yi)(yi)代(dai)的(de)價值(zhi)觀念(nian)，有針對(dui)(dui)性的(de)推廣(guang)(guang)，就(jiu)可以把(ba)他(ta)們(men)吸引到汽車銷售商的(de)店鋪里(li)面去。
千禧一代
或許是這樣。但如果這些假設前提都錯了怎么辦？如果千禧一代對買車的厭惡并不是疲軟經濟導致的，而是這一代人在價值觀和消費習慣上一個持續性的轉變怎么辦？這不僅是(shi)(shi)一(yi)個(ge)汽車廠商面臨的(de)(de)(de)問題(ti)(ti)，對其他幾類傳統大宗消費(fei)領域也是(shi)(shi)如此——最明(ming)顯的(de)(de)(de)，房地產。這個(ge)問題(ti)(ti)的(de)(de)(de)答案對未來經濟的(de)(de)(de)形態有很大的(de)(de)(de)影響——對于經濟復蘇的(de)(de)(de)進度(du)也是(shi)(shi)。
美國勞工部發布的最新消費者支出調查顯示，如今一個典型的美國家庭有一半的開支用于交通和住房。在房地產泡沫最嚴重的時期，一些地區比如拉斯維加斯和奧蘭多的中心區域，居民住房建設和相關經濟活動占到經濟總量的四分之一強。從全國范圍來看，新轎車和新皮卡的消費也處在歷史的最高峰。但是千禧一代對于汽車和住房都不感冒，態度轉變之劇史無前例。在這一代人當中，汽車銷量劇降，不僅如此，一項美聯儲的研究顯示，2009 年至 2011 年之間首次辦理住房按揭年輕人的比例只有十年前的一半。
無需多言，經濟蕭條是導致這一趨勢的部分原因。但也有另一種可能性極高的情況，那就是經濟和人口兩個因素形成的一場完美風暴已經從根本上改變了千禧一代人的消費觀念——高油價、再城市化、就業蕭條以及新技術帶來的完全不同的消費形式。美國(guo)歷(li)史上最龐大(da)的(de)一代人(ren)可能永遠(yuan)不會像(xiang)他們父母那樣大(da)手大(da)腳的(de)消(xiao)費了——他們的(de)開(kai)支內容也完全不同。自從(cong)二(er)戰結束之(zhi)后，新生產轎車和(he)中心城(cheng)區周圍的(de)住房(fang)消(xiao)費支撐了世界上最大(da)經濟體(ti)美國(guo)的(de)增長，推(tui)進了美國(guo)令人(ren)印(yin)象深刻的(de)經濟復蘇。但(dan)是(shi)千禧一代可能對(dui)這(zhe)兩者(zhe)已經失(shi)去了興趣。
汽車
2000 年(nian)每(mei)加侖(lun)汽(qi)(qi)油的(de)平(ping)均價格是 1.5 美元，iPhone 還(huan)沒有面世(shi)，之后(hou)美國(guo)誕生了全球最大的(de)汽(qi)(qi)車分(fen)享公(gong)司，會員數(shu)達到 70 萬人左右。這(zhe)家公(gong)司的(de)成功取決于(yu)兩點(dian)因素，第(di)一(yi)，油價上漲幾乎(hu)翻(fan)倍，分(fen)享汽(qi)(qi)車更吸(xi)引(yin)用(yong)戶。第(di)二，智(zhi)能手(shou)機(ji)無處不在，使得租賃分(fen)享汽(qi)(qi)車更便捷。
“分享經濟”的崛起——也就是用互聯網(wang)分享公司或家庭中的閑置物品——以汽(qi)車分享公司為代表。同樣成功的案例還(huan)有 Airbnb，這是一個(ge)為旅行者提(ti)供居住(zhu)和床(chuang)位交易的平臺。
分享汽車、房屋看起來更像是一種嬉皮士的作風，而不是有革命性的商業創舉。但是科技讓這種模式進入了主流的大眾人群，對于消費者來說，這是意義重大的一步。幾十年來，庫(ku)存管理很大(da)程度(du)上都是(shi)公司們的(de)(de)(de)份內事，沒有消(xiao)費者去操心，不斷減少庫(ku)存的(de)(de)(de)努力(li)讓公司把這一環節做(zuo)到了極致。可是(shi)今天，端到端的(de)(de)(de)軟(ruan)件(jian)和移動技術讓我們能夠(gou)在有需要的(de)(de)(de)時候能夠(gou)獲取到以前不得(de)不去購(gou)買(mai)或保養的(de)(de)(de)物品。而最(zui)有影響力(li)的(de)(de)(de)應用案例就是(shi)汽車(che)了。
一輛普通的新車通常需要三萬美元，一年在車庫或停車場要停 23 小時。汽車分享公司讓用戶使用他們不需要購買的汽車，與此同時，在許多年輕人心目當中，擁有汽車已經不再是生活富足的一個重要指標。“這一代人的想法(fa)是，‘我們不關心是否自己有(you)一輛(liang)車。’汽車曾經是人們夢寐以求的，如今則換成了智能手機。”汽車分享(xiang)公司(si) Zipcar 總裁兼首席運營官馬克?諾(nuo)曼(man) (Mark Norman) 說到。
一些汽車制造公司逐漸意識到了這一點。去年，福特與 Zipcar 達成協議，成為后者最大的供應商，在超過 250 個大學校園里提供服務。“年輕人更看重使用，而不是擁有 (access over ownership)，”福(fu)特(te)全球消(xiao)費趨勢(shi)總(zong)監(jian)雪(xue)莉?康奈莉 (Sheryl Connelly) 這樣說到，“我不認(ren)為千(qian)禧(xi)一代的汽(qi)車(che)消(xiao)費會像嬰兒潮一代人那樣。但是我知道如(ru)果他(ta)們有機會駕駛福(fu)特(te)的話，他(ta)們在選(xuan)購(gou)汽(qi)車(che)的時候就更(geng)有可能選(xuan)擇福(fu)特(te)。”
斯巴魯汽車公關專員道格向筆者表示，“千禧一代希望告訴人們的不僅是，‘我成功了’，還有‘我是科技人。’”自從一部好手機外加上網套餐的價格超過 1000 美元/年之后，智能手機就取代了汽車成為年輕人最大的支出項目。不過智能手機也帶來了一些古怪的益處——我們來到了一個新的世界，超越了物理空間的閑置，無處不在。“你不需要汽車來和朋友保持聯系了，科技已經非常普及了，變換了時間和空間。”康奈莉這樣說到。
換(huan)句話說，移動科技(ji)要(yao)比汽車(che)分享給人類帶(dai)來的改變更大(da)。長距離的友(you)誼關(guan)系也可以(yi)維(wei)持繼續下去。這是從汽車(che)到移動技(ji)術的持續過(guo)渡，消費支出將大(da)幅(fu)減少。
住房
當然(ran)千禧一代不僅僅分享(xiang)汽車：他(ta)(ta)們(men)也(ye)會分享(xiang)住的(de)(de)地方，不過科(ke)技因素就(jiu)沒這么多了。哈佛大學住房研(yan)究聯合中心 (Harvard University's Joint Center for Housing Studies) 的(de)(de)資(zi)料顯示，2006 至 2011 年之間，35 歲以下成年人(ren)擁有(you)住房的(de)(de)比(bi)例(li)下降了 12%，有(you)接(jie)近 200 萬的(de)(de)人(ren)口(kou)——與休斯頓的(de)(de)人(ren)口(kou)總量(liang)一致——與他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)父母合住，這都是(shi)經濟不景氣導致的(de)(de)，到處都是(shi)租客和合住的(de)(de)人(ren)。
房利(li)美 (Fannie Mae) 最近的(de)(de)一(yi)(yi)項調(diao)查顯(xian)示(shi)，千禧(xi)一(yi)(yi)代當中，每 10 個人(ren)當中有(you)(you) 9 個表示(shi)他(ta)們希望最終擁有(you)(you)自己的(de)(de)住處。但是(shi)這(zhe)一(yi)(yi)代人(ren)的(de)(de)購(gou)房之(zhi)路面臨著各種障礙：低支出、低儲蓄，還有(you)(you)銀行更嚴格的(de)(de)貸款(kuan)審核(he)標準。學生貸款(kuan)——目前總(zong)量大(da)約是(shi)一(yi)(yi)萬億——成(cheng)為(wei)許多潛在(zai)購(gou)房者的(de)(de)羈絆，尤(you)其是(shi)他(ta)們在(zai)申請住房按揭 (或是(shi)汽(qi)車貸款(kuan)) 的(de)(de)時(shi)候更是(shi)如此。最保守的(de)(de)情況(kuang)來看，住房保有(you)(you)率(lv)不大(da)可能在(zai)短(duan)時(shi)間內達到(dao)房地產泡沫頂峰時(shi)的(de)(de)數字。
盡(jin)管如此，未(wei)來(lai)十年仍舊有一個規模大致(zhi)和加(jia)州人口(kou)差不多(duo)的群(qun)體——其中大部分是千禧一代——將成為(wei)新房屋主人。問題(ti)是：在哪里(li)？怎樣實現(xian)？
從某些方面來看，千禧一代對于住房的想法和他們的出行習慣一樣都發生了重大的變化——當然，這兩者可能也有關聯。《革命之路》 (Revolutionary Road) 和《絕望主婦》(Desperate Housewives) 片中的老劇情對于 Y 一代來說已經行不通了。取而代之的是市中心和一些開發商稱之為“輕城區” (urban light) 的模式——圍繞鎮中心步行區展開的更加密集的城郊區域。“人們非常渴望創造一種生活方式，將美式郊區的功能優點——學區仍舊是第一位，但并不是唯一重點——和都市化結合起來，”房地產咨詢公司 RCLCO 管理總監亞當?達克 (Adam Ducker) 這樣說到。比如像加州 Culver City 和伊利諾伊 Evanston 這樣的地方，居民在商場和餐廳中漫步，也可以隨時搭乘公共交通。這樣的小型城市和鎮中心結合的模式讓居民們傾向更緊密、體積更小的房地產項目，無論是中城區的公寓或是五分鐘車程的小別墅都是如此。該公司 2007 年的一項調查顯示，有 43% 的 Y 一代年輕人傾向居住在城郊，這樣對于住房和汽車的需求都更小。
與這個群體對于中心城區價格的高敏感度相區隔，城鎮住房和其他小型住宅更容易負擔得起，開發商們知道這一點可以吸引到千禧一代的人群，他們需要想辦法迎合潛在客戶的資金狀況。“年輕人如今購買的房產類型與他們五年前購買的是不一樣的，”美國房地產經紀人協會 (National Association of Realtors) 戰略規劃副主席莎隆?威廉?金 (Shannon Williams King) 說道，“需要在購物中心的步行距離范圍之內。這些消費者想要騎自行車或是共享汽車。他們喜歡互相聯系的感受。”簡單來說，未來的房屋或許更像是未來的汽車：更小，更便宜，建立在新經濟的基礎之上。
經濟(ji)
如果千禧一代不盡然算是后駕乘和后購房 (post-driving and post-owning) 一代的話，他們幾乎肯定可以稱作是少駕乘和少購房 (less-driving and less-owning) 的一代。這意味著在未來幾年，經濟形態會有一些困難的調整。從最近幾十年來看，住房地產行業通常能幫助我們走出經濟低迷。舉例來說，美聯儲 1980 年代初在經濟蕭條之際降低利率，建筑項目猛增，助力實現了里根任期時的經濟復蘇 (Reagan Recovery)。但是現在房屋市場行將就木，美聯儲已經失去了用低利率影響經濟這一最關鍵的手段。而政府希望的服務導向經濟復蘇始終不見起色。
和以(yi)往的住(zhu)房樣式相比(bi)，在(zai)更(geng)密集、多功能的社區(qu)建設更(geng)小的住(zhu)房通常(chang)要(yao)花更(geng)長時(shi)間。而且這(zhe)些(xie)住(zhu)房對基礎設備(bei)和家居用品的要(yao)求更(geng)小，所以(yi)這(zhe)些(xie)建設項目對經(jing)濟活動的刺激(ji)也更(geng)小。
不(bu)(bu)僅(jin)如此，建設項(xiang)目和(he)汽車制造全都是(shi)(shi)純藍領工(gong)作。這(zhe)些(xie)行業(ye)雇(gu)傭上(shang)百萬中產(chan)階級的(de)(de)員(yuan)工(gong)，在未(wei)來(lai)房屋(wu)和(he)汽車行業(ye)的(de)(de)變動中這(zhe)部(bu)分(fen)群體將(jiang)面臨損失。銷售個人電子產(chan)品、提供高速(su)互聯網接(jie)入服務(wu)的(de)(de)科技公(gong)司(si)不(bu)(bu)需要那(nei)么多的(de)(de)工(gong)人。這(zhe)些(xie)科技公(gong)司(si)帶來(lai)的(de)(de)就業(ye)——至少從美國國內來(lai)看——影響的(de)(de)是(shi)(shi)科技行業(ye)勞工(gong)最頂端(duan)的(de)(de)部(bu)分(fen)。
未來并(bing)不悲觀
但是從長期來看，我們也有(you)(you)樂觀(guan)的(de)理由。沒人覺得(de)美(mei)國(guo)的(de)消費者(zhe)已(yi)經(jing)購買了他(ta)們的(de)最后一處房(fang)子(zi)或(huo)是最后一部車(che)——只不過住房(fang)和(he)汽車(che)失去了它們過去 10 到 20 年中(zhong)在經(jing)濟中(zhong)占有(you)(you)的(de)重要(yao)地位而已(yi)。“有(you)(you)許多國(guo)家(jia)，比如德國(guo)，住房(fang)擁有(you)(you)量要(yao)比美(mei)國(guo)低很(hen)多，但德國(guo)居民的(de)收(shou)入(ru)卻很(hen)良好，”勞工和(he)社會政策學者(zhe)羅伯特?勒曼(man) (Robert Lerman) 這(zhe)樣(yang)說(shuo)道。通過簡單的(de)計算我們知道如果(guo)美(mei)國(guo)人在房(fang)子(zi)和(he)汽車(che)上開支減少(shao)，那么(me)他(ta)們會有(you)(you)更多錢(qian)(qian)留下(xia)來儲蓄——并不是所(suo)有(you)(you)的(de)錢(qian)(qian)都用來買電子(zi)產(chan)品。
教育是“千禧一代各項開支中最明顯的”，米爾肯學會 (Milken Institute) 研究總監貝瑞?王 (Perry Wong) 這樣認為，并指出如果年輕人在實體產品上的投資減少，比如住房，那么他們更有可能去投資自己。“過(guo)去，住房是拉動投資的主要(yao)因素，但是現在(zai)教育也會扮演這(zhe)個角色。”在(zai)一(yi)個創(chuang)意經濟的世界里，最前(qian)沿(yan)的知識才是更(geng)明智和保值的投資。
不僅(jin)如此，在傳(chuan)統(tong)城郊居住模式向(xiang)輕(qing)城區(qu)、高密(mi)(mi)度的(de)居住模式轉變中 ，會有重要的(de)經濟(ji)(ji)增(zeng)(zeng)長機會。經濟(ji)(ji)研究顯示，一(yi)片住宅區(qu)域居民人數擴大(da)一(yi)倍(bei)，則生產力(li)增(zeng)(zeng)大(da) 6% 至 28%。經濟(ji)(ji)學家發(fa)現(xian)，全美各州范圍內增(zeng)(zeng)加單位(wei)勞動力(li)輸出的(de)因素(su)中有超過(guo)一(yi)半(ban)和(he)(he)居住密(mi)(mi)度有關。畢竟我們(men)的(de)財富不僅(jin)是由技(ji)能(neng)和(he)(he)才華(hua)決(jue)定(ding)，同樣取(qu)決(jue)于(yu)獲(huo)取(qu)周圍想法(fa)的(de)能(neng)力(li)；聰明人之間(jian)的(de)碰(peng)撞會增(zeng)(zeng)加帶來新(xin)成(cheng)果的(de)機率。而(er)最終，如果千禧(xi)一(yi)代能(neng)夠將我們(men)的(de)社會推向(xiang)一(yi)個更加分享、聯系更緊(jin)密(mi)(mi)的(de)狀態，將不僅(jin)僅(jin)是改變美國消(xiao)費文(wen)化這么(me)簡單，而(er)是能(neng)夠在未來幾(ji)十年(nian)里讓美國走上更穩固的(de)經濟(ji)(ji)發(fa)展路線。
