比(bi)起蘋果公司CEO庫(ku)克(ke)的出(chu)柜，手機(ji)行業各廠(chang)商之(zhi)間(jian)比(bi)拼市場(chang)占(zhan)有(you)率貌似(si)更有(you)趣(qu)。10月(yue)30日(ri)，三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)電(dian)子發布(bu)了(le)第(di)三(san)(san)(san)季度財報，營收47.4萬億韓元(yuan)，同(tong)比(bi)下滑(hua)19.7%，凈(jing)利(li)潤4.2萬億韓元(yuan)，同(tong)比(bi)下滑(hua)48.8%。收入、利(li)潤均創2012年以來最(zui)低紀錄。持續(xu)幾個季度的業績下滑(hua)，導(dao)致(zhi)唱衰三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)的輿論(lun)失控，有(you)關三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)盛世危機(ji)的言論(lun)不絕于(yu)耳(er)，更有(you)甚者認為三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)將重蹈諾基亞的覆轍，要知道，此刻的三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)依然(ran)以7810萬的全(quan)球出(chu)貨量穩(wen)居全(quan)球第(di)一的寶(bao)座。從下滑(hua)的數據來預判(pan)三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)手機(ji)的失勢(shi)，自然(ran)毋(wu)庸(yong)置疑(yi)，但不解的是，媒(mei)體上出(chu)現大量“中國(guo)(guo)手機(ji)成功干(gan)趴(pa)三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)”、“三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)和蘋果正敗給中國(guo)(guo)手機(ji)品牌(pai)(pai)(pai)”、“中國(guo)(guo)手機(ji)蠶食(shi)三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)市場(chang)份額”等消息，仿佛三(san)(san)(san)星(xing)(xing)(xing)真(zhen)要被中國(guo)(guo)本土品牌(pai)(pai)(pai)的手機(ji)干(gan)掉一樣。雖然(ran)，二郎明白手機(ji)廠(chang)商之(zhi)間(jian)比(bi)拼市場(chang)占(zhan)有(you)率的重要意義，也為中國(guo)(guo)本土品牌(pai)(pai)(pai)的崛起而高興(xing)，但實在不能(neng)容忍如(ru)此誤(wu)導(dao)視聽，錯亂邏輯的判(pan)斷。
從整體(ti)形勢來(lai)端倪，三(san)星(xing)持續幾個季度的(de)業(ye)(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)(hua)，已經(jing)顯現頹勢，如果不(bu)思變，三(san)星(xing)的(de)未(wei)來(lai)將會無比慘淡。但(dan)，給三(san)星(xing)寫墓志銘的(de)真不(bu)應該是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)手機(ji)廠商(shang)。誠然，三(san)星(xing)手機(ji)的(de)業(ye)(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)(hua)，和其(qi)與(yu)中(zhong)國(guo)(guo)手機(ji)市場(chang)本(ben)土(tu)品牌小米(mi)、華(hua)為、聯(lian)想等手機(ji)廠商(shang)的(de)激烈角逐有關(guan)聯(lian)，但(dan)只占其(qi)中(zhong)一小部分原因，并不(bu)至(zhi)于說成(cheng)核(he)心威(wei)脅(xie)。這(zhe)正是(shi)為什(shen)么(me)，三(san)星(xing)在解釋(shi)利潤下(xia)滑(hua)(hua)的(de)原因時稱(cheng)“系中(zhong)國(guo)(guo)等市場(chang)積壓了大量庫存(cun)(cun)，為清理這(zhe)些(xie)產品，其(qi)不(bu)得不(bu)提高營銷費用，這(zhe)增加(jia)了公司成(cheng)本(ben)。”，很顯然三(san)星(xing)壓根不(bu)愿意承認業(ye)(ye)績(ji)的(de)下(xia)滑(hua)(hua)是(shi)由(you)于中(zhong)國(guo)(guo)本(ben)土(tu)品牌的(de)競(jing)爭(zheng)威(wei)脅(xie)，避(bi)開正相關(guan)的(de)市場(chang)競(jing)爭(zheng)說，反而說成(cheng)是(shi)清理庫存(cun)(cun)造成(cheng)的(de)營銷成(cheng)本(ben)增加(jia)。這(zhe)是(shi)為什(shen)么(me)呢(ni)？造成(cheng)三(san)星(xing)手機(ji)衰敗的(de)真正原因是(shi)什(shen)么(me)？
一、喪失大屏優勢，被iphone 6當(dang)頭一擊
三(san)(san)星(xing)真正(zheng)爆發式增(zeng)長，嘗到智能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)紅利(li)(li)是(shi)從(cong)2012年，三(san)(san)星(xing)Galaxy 、note系(xi)列(lie)大(da)屏手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)推(tui)出之后。 這系(xi)列(lie)定位(wei)于(yu)(yu)中(zhong)高端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，主(zhu)攻輕薄時(shi)尚(shang)的(de)(de)(de)(de)智能(neng)新機(ji)(ji)(ji)(ji)，幫(bang)助三(san)(san)星(xing)奠(dian)定了(le)(le)(le)(le)高端(duan)(duan)大(da)屏手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)核(he)心競爭(zheng)優勢(shi)，而其主(zhu)要競爭(zheng)對手(shou)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)，主(zhu)推(tui)的(de)(de)(de)(de)4s、5s等(deng)系(xi)列(lie)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)和三(san)(san)星(xing)有著(zhu)明顯的(de)(de)(de)(de)屏幕差，一兩年來，三(san)(san)星(xing)仗著(zhu)大(da)屏市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)足以笑傲成雄的(de)(de)(de)(de)。可(ke)怕(pa)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，今年9月蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)推(tui)出了(le)(le)(le)(le)4.7英寸的(de)(de)(de)(de)iphone 6和5.5英寸的(de)(de)(de)(de)iphone plus，三(san)(san)星(xing)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)大(da)屏優勢(shi)頓時(shi)被腰斬，而三(san)(san)星(xing)Galaxy Note 4入市(shi)(shi)(shi)后，并沒有特別(bie)的(de)(de)(de)(de)大(da)的(de)(de)(de)(de)創新，唯(wei)一的(de)(de)(de)(de)大(da)屏優勢(shi)也被蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)掠奪(duo)，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)6系(xi)列(lie)開售三(san)(san)天就超過了(le)(le)(le)(le)1000萬部，面(mian)對如此強勢(shi)的(de)(de)(de)(de)勁敵，三(san)(san)星(xing)毫(hao)無招架之力(li)。加之，全球智能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)高端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)已趨于(yu)(yu)飽和，有數(shu)據顯示(shi)，過去(qu)一年內(nei)全球智能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)總銷量增(zeng)長了(le)(le)(le)(le)20%多，但大(da)部分市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)份(fen)額的(de)(de)(de)(de)貢獻都來自中(zhong)低端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)。原(yuan)因很(hen)明顯了(le)(le)(le)(le)，在本來就逼仄的(de)(de)(de)(de)中(zhong)高端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)空間內(nei)，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)6系(xi)列(lie)較大(da)的(de)(de)(de)(de)迭代更新不(bu)僅刺激了(le)(le)(le)(le)已有蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)粉的(de)(de)(de)(de)更換需求(qiu)，還把原(yuan)本屬于(yu)(yu)三(san)(san)星(xing)的(de)(de)(de)(de)一部分用戶群體搶(qiang)奪(duo)了(le)(le)(le)(le)過來。由于(yu)(yu)中(zhong)高端(duan)(duan)手(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)得毛利(li)(li)潤(run)相對較高，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)被蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)擠壓之后，只能(neng)接受整(zheng)體業績(ji)下滑(hua)的(de)(de)(de)(de)頹勢(shi)。
二(er)、智能手機(ji)大環境巨變，多元化(hua)戰(zhan)略，成(cheng)三星累(lei)贅
三(san)(san)星(xing)是(shi)(shi)一(yi)(yi)家具備(bei)垂直硬件整合優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)企(qi)業，三(san)(san)星(xing)最初(chu)向中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)進(jin)(jin)軍(jun)，依托(tuo)其(qi)(qi)自身在處(chu)理(li)(li)器、手(shou)(shou)機(ji)屏(ping)幕(mu)、基帶(dai)等手(shou)(shou)機(ji)零配(pei)件上(shang)供應鏈(lian)優(you)勢(shi)，有(you)(you)著(zhu)絕對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自主(zhu)定(ding)價權，這些(xie)是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)華酷聯小米等本土(tu)品(pin)牌所不(bu)具備(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但隨著(zhu)中(zhong)(zhong)低(di)端手(shou)(shou)機(ji)市場(chang)競爭環境(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)日趨成(cheng)(cheng)熟(shu)，原(yuan)先3000多元(yuan)手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體驗，現在1000多元(yuan)就能具備(bei)，三(san)(san)星(xing)控制上(shang)游的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)優(you)勢(shi)給其(qi)(qi)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格優(you)勢(shi)蕩然無存。這種情況(kuang)(kuang)下，三(san)(san)星(xing)當初(chu)在中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)布防(fang)，以(yi)及多元(yuan)化產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推進(jin)(jin)，反而(er)成(cheng)(cheng)為(wei)其(qi)(qi)累贅，在中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)機(ji)毛(mao)利率(lv)(lv)本來(lai)就低(di)，何況(kuang)(kuang)為(wei)了競爭還(huan)得(de)大(da)打價格戰(zhan)(zhan)，為(wei)了開拓多元(yuan)產(chan)品(pin)線還(huan)得(de)增加研(yan)發(fa)成(cheng)(cheng)本。這就是(shi)(shi)為(wei)什么三(san)(san)星(xing)說利潤下滑是(shi)(shi)在中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)清理(li)(li)庫存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本增加，而(er)不(bu)是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)低(di)端手(shou)(shou)機(ji)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)下滑。三(san)(san)星(xing)對(dui)其(qi)(qi)在全球(qiu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋪(pu)設以(yi)及強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)還(huan)是(shi)(shi)抱有(you)(you)一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，畢竟多少年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專利技(ji)術和資本渠(qu)道積累，不(bu)是(shi)(shi)說衰(shuai)落就能衰(shuai)落的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。問題在于智能手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)環境(jing)變了，三(san)(san)星(xing)這家傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨無霸，一(yi)(yi)旦(dan)失去(qu)了供應鏈(lian)價格優(you)勢(shi)，其(qi)(qi)龐大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體量(liang)和沉(chen)重的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自成(cheng)(cheng)本會產(chan)生巨量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)耗，這和中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)薄弱(ruo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)毛(mao)利率(lv)(lv)形成(cheng)(cheng)鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反差，所以(yi)三(san)(san)星(xing)在中(zhong)(zhong)低(di)端市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋪(pu)貨量(liang)越(yue)大(da)，其(qi)(qi)面臨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)和壓(ya)力也就越(yue)大(da)。
三、android的生態盈(ying)利能力不及ios
目前，全(quan)球智能手機(ji)整體市場(chang)已趨于(yu)成(cheng)(cheng)熟，表現在(zai)：1、手機(ji)廠商普遍面臨產(chan)品(pin)(pin)更新迭代的(de)(de)創新乏(fa)力(li)，說(shuo)明處理(li)器(qi)的(de)(de)升級(ji)(ji)、顯示屏的(de)(de)分(fen)辨(bian)率抬(tai)高，相(xiang)機(ji)的(de)(de)像素(su)等產(chan)品(pin)(pin)升級(ji)(ji)很難(nan)滿足用(yong)戶(hu)的(de)(de)期待(dai)；2、中(zhong)高端手機(ji)市場(chang)趨于(yu)飽(bao)和(he)，說(shuo)明新生(sheng)(sheng)需求的(de)(de)刺激(ji)變得更加(jia)困(kun)難(nan)，如何從已有高端客戶(hu)群體中(zhong)增(zeng)加(jia)重復購買率成(cheng)(cheng)為(wei)關鍵；3、中(zhong)低端市場(chang)呈現群雄爭霸的(de)(de)紛亂局面，說(shuo)明價格戰(zhan)會愈演愈烈，靠硬件(jian)賺錢的(de)(de)可能性變小；4、用(yong)戶(hu)對智能手機(ji)的(de)(de)消費也趨于(yu)理(li)性，說(shuo)明手機(ji)廠商很難(nan)靠單(dan)一優勢獲取市場(chang)，生(sheng)(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統、品(pin)(pin)牌(pai)等綜(zong)合優勢成(cheng)(cheng)為(wei)核(he)心。綜(zong)上(shang)所述可得出一個(ge)(ge)(ge)結論，未(wei)(wei)來(lai)手機(ji)競(jing)(jing)爭主要是ios于(yu)android系(xi)(xi)統的(de)(de)競(jing)(jing)爭，蘋果(guo)憑(ping)借(jie)其(qi)閉環的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統，能夠為(wei)消費者提供(gong)系(xi)(xi)列增(zeng)值服務，而獲得整個(ge)(ge)(ge)系(xi)(xi)統鏈(lian)條(tiao)的(de)(de)全(quan)面營收，而三(san)(san)(san)星(xing)上(shang)游硬件(jian)供(gong)應鏈(lian)的(de)(de)陣(zhen)地失守后，絕對的(de)(de)營收能力(li)和(he)未(wei)(wei)來(lai)的(de)(de)想象(xiang)空間也就(jiu)被擠(ji)壓殆盡。所以未(wei)(wei)來(lai)三(san)(san)(san)星(xing)和(he)蘋果(guo)的(de)(de)競(jing)(jing)爭態(tai)勢很清(qing)楚了，三(san)(san)(san)星(xing)唯一的(de)(de)出路(lu)就(jiu)是在(zai)仍具有毛利率空間的(de)(de)中(zhong)高端旗艦級(ji)(ji)市場(chang)上(shang)干掉(diao)蘋果(guo)扳(ban)回一局，至于(yu)在(zai)中(zhong)低端市場(chang)，三(san)(san)(san)星(xing)和(he)小米、華為(wei)等品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)廝殺只會惡化整個(ge)(ge)(ge)android生(sheng)(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統。
通過以上(shang)三點的(de)(de)綜述，很明顯造(zao)成三星手(shou)機銷(xiao)售頹勢的(de)(de)根本(ben)(ben)原因在于中高(gao)端市(shi)場(chang)的(de)(de)失(shi)勢，中國手(shou)機廠商的(de)(de)競爭壓力占一(yi)部(bu)分原因，并非核心(xin)威脅(xie)。我們在為中國本(ben)(ben)土手(shou)機廠商取得突出成績而(er)歡喜(xi)的(de)(de)同時，一(yi)定要認請整(zheng)個手(shou)機未來競爭的(de)(de)大形勢。
作者：郝天喜(xi) 微信公眾號：kjsiwe
