James DeMonaco在低(di)成本影片《人(ren)(ren)類清(qing)除計劃(hua)》中，描繪(hui)了一(yi)個陷(xian)入叢林法則(ze)的(de)(de)世(shi)界，為(wei)了爭奪有限的(de)(de)資源，人(ren)(ren)類開始了12小時逆淘汰(tai)的(de)(de)自(zi)相殘殺，Ethan Hawke扮(ban)演(yan)的(de)(de)主人(ren)(ren)公不(bu)得不(bu)一(yi)邊(bian)保(bao)護(hu)家人(ren)(ren)，一(yi)邊(bian)在嗜(shi)血的(de)(de)沖動(dong)中呵護(hu)著心底的(de)(de)那(nei)份良善。
野蠻生長的中(zhong)(zhong)國電商(shang)(shang)行業早就是(shi)一(yi)個叢(cong)林(lin)。我們只(zhi)是(shi)不(bu)知道(dao)，各(ge)據一(yi)方的獸中(zhong)(zhong)之(zhi)王(wang)們手中(zhong)(zhong)是(shi)不(bu)是(shi)也有一(yi)份類似的友(you)商(shang)(shang)滅絕計(ji)劃？
阿里
如同007總(zong)要對付惡棍，大(da)(da)俠必須消滅魔頭一樣，以電商領袖(xiu)自居(ju)的(de)(de)阿里注定要完成歷史賦予的(de)(de)使(shi)命——用互聯網(wang)精神對傳統零售(shou)業(ye)態進行再造，這個霸業(ye)必須分(fen)兩步走，首(shou)先是(shi)(shi)收服傳統零售(shou)企業(ye)，雖然這是(shi)(shi)在(zai)“剝離中間環節(jie)，還(huan)利于(yu)消費者”的(de)(de)名義下完成，但所用的(de)(de)手段并(bing)不總(zong)是(shi)(shi)光明正大(da)(da)。
這鞋子好看嗎？
不好看！
哪里不好看？
過兩天更好看！
阿(a)里廣(guang)告歷來有拿傳統(tong)(tong)零售業(ye)開(kai)涮的(de)(de)(de)(de)傳統(tong)(tong)，淪為(wei)試(shi)衣間(jian)的(de)(de)(de)(de)命(ming)運當然并不(bu)美妙，結果(guo)是(shi)(shi)天貓的(de)(de)(de)(de)旗艦店越(yue)開(kai)越(yue)多，這(zhe)是(shi)(shi)流量+營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)威(wei)力。萬(wan)達王(wang)健林發(fa)起的(de)(de)(de)(de)億元(yuan)賭(du)約可以(yi)視(shi)為(wei)傳統(tong)(tong)實(shi)體的(de)(de)(de)(de)一(yi)次(ci)反擊，但(dan)隨著王(wang)健林的(de)(de)(de)(de)退(tui)出以(yi)及阿(a)里成功IPO，無疾而終的(de)(de)(de)(de)賭(du)約其實(shi)已有結局(ju)。
相比玩笑般的賭約，阿(a)里對(dui)互聯網友(you)(you)商(shang)才是真槍(qiang)實(shi)彈。2013年，天貓(mao)和淘寶的活躍買家達到2.31億，賣家突破800萬，2480億的交(jiao)易額遠超eBay和Amazon，穩居(ju)全球第一，但阿(a)里并(bing)不手軟，一向說(shuo)話得體的馬(ma)云骨子里卻(que)有對(dui)友(you)(you)商(shang)的睥睨和不屑，記得在某次(ci)小范圍研(yan)討(tao)會上，馬(ma)云略帶譏(ji)諷的說(shuo)：“那家號稱(cheng)盈利千億的企業(ye)是互聯網公司嗎(ma)？”也許(xu)某友(you)(you)商(shang)的UED確實(shi)不夠互聯網，但Marketing一定(ding)是啊。
2013年(nian)的(de)(de)雙(shuang)(shuang)十(shi)一，天(tian)貓的(de)(de)銷售(shou)額雖然再攀(pan)新高，卻越來(lai)越難(nan)以(yi)阻遏(e)后來(lai)者無節操的(de)(de)跟進和復制，特別是(shi)當兩個主要對手都(dou)擁(yong)有IPO之后的(de)(de)超級體量時。早在2013年(nian)的(de)(de)雙(shuang)(shuang)十(shi)一時，天(tian)貓的(de)(de)系列視(shi)頻廣告便(bian)在狠戮傳統零售(shou)的(de)(de)時候，沒忘用“二(er)狗”的(de)(de)昵稱惡搞一把(ba)友(you)商，而對手的(de)(de)反擊迅速且犀利。
如今的(de)(de)阿(a)里高處(chu)不勝寒，越(yue)來越(yue)陷入(ru)自己創造的(de)(de)傳奇負累之中(zhong)，營銷盛宴一(yi)(yi)旦開始，就(jiu)無(wu)法停止，人們只接受新的(de)(de)神(shen)話。于是今年的(de)(de)雙十一(yi)(yi)，阿(a)里突擲律師函，直接將(jiang)這場博弈(yi)拉入(ru)了另一(yi)(yi)個次(ci)元。
三年前已經注冊的商標第一次投入實戰，是向來推崇“互聯網精神是開放、分享和責任”的馬云變了？還是電商行業變了？其實什么都沒變，看似無往不勝的阿里早該居安思危了，一方面傳統企業變得越來越聰明，他們學得很快，另一方面互聯網的友商們更加咄咄逼人，馬云對此心知肚明，未來的阿里如果表現出越來越強的攻擊性，人們不應感到奇怪。
京東
由電(dian)商創(chuang)造的(de)(de)(de)(de)雙十一(yi)游戲(xi)從最(zui)初的(de)(de)(de)(de)相顧欣(xin)然升級(ji)到如今的(de)(de)(de)(de)全(quan)面駁火，有京東(dong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)份功(gong)勞(lao)。今年更是如此，馬云一(yi)邊(bian)悠(you)閑地(di)(di)欣(xin)賞(shang)火箭屠戮湖(hu)人，一(yi)邊(bian)用商標大棒(bang)將京東(dong)打得(de)眼冒(mao)金星，原以為這會(hui)是“鸞鈴(ling)響處、馬到中軍(jun)，直取上將首級(ji)”的(de)(de)(de)(de)突(tu)然襲擊，卻沒想到對(dui)手早就枕戈待旦(dan)，很(hen)配合地(di)(di)“聞雞起舞”了。
3C起家的京東雖(sui)然轉型(xing)為全品類電商，骨子里(li)卻有(you)傳統渠道的基因，所以并不如阿(a)(a)里(li)那般對線下實體有(you)著強烈的排異反(fan)應。2013年，中國電商總交易額(e)達到(dao)9.9萬億元，在這個市(shi)場(chang)中，己之所得，必為他人(ren)之失，自(zi)營和(he)第三方網店合體的京東要做(zuo)另(ling)類的電商霸主，眼中必然只有(you)阿(a)(a)里(li)。
馬(ma)云的菜鳥網(wang)絡一(yi)直是只聞(wen)樓梯響，不見人下來，京東堅持(chi)布局(ju)物流倒是初有所(suo)成，雖然留下的虧損需要多年填補，但(dan)到底有了嗆人的資(zi)本。所(suo)以當2013年的雙十一(yi)阿里(li)仍然淺斟低(di)唱時，后者已(yi)經準備了一(yi)套極具傳播性的猛料在互聯網(wang)上惡搞(gao)對手(shou)的軟肋(lei)。
有shi以來，最神速快遞！
不過(guo)脫(tuo)件衣服的時間而(er)已！
比你男朋友來(lai)的更快！
親愛的，你慢慢飛！
這(zhe)一(yi)(yi)組重口味廣告直接對飚阿里(li)，很黃很暴力的(de)(de)創意充滿了(le)挑釁的(de)(de)意味，這(zhe)大概(gai)讓(rang)阿里(li)始料不及，今年的(de)(de)京東一(yi)(yi)面散發公開信，一(yi)(yi)面用(yong)“同是低價(jia)，買(mai)一(yi)(yi)真的(de)(de)！”系列廣告直擊淘寶C2C的(de)(de)軟(ruan)肋。
京(jing)(jing)東的(de)生猛再(zai)次證(zheng)明了電商(shang)(shang)沒友(you)商(shang)(shang)的(de)事實，去(qu)年虧損4億(yi)美元未來幾年還打算繼續虧下(xia)去(qu)的(de)京(jing)(jing)東，淡定的(de)要用Amazon模式擊(ji)敗阿里的(de)eBay模式。在這種情況下(xia)，劉強東必須(xu)保持(chi)整個(ge)公司(si)的(de)高成長性并證(zheng)明其具有可持(chi)續性，才(cai)能與坐擁(yong)40倍市盈率、市值5倍于京(jing)(jing)東的(de)阿里PK。
再(zai)去爭論商標案的孰(shu)是孰(shu)非毫無意義，誰是真小人，誰是偽君子并不(bu)重要(yao)，這就是一場商業競爭，兩(liang)家同為上市公司、同樣要(yao)對投資人負責的企業，誰也(ye)不(bu)會擁有高出他人的道德制高點。
By the way，你們(men)的口(kou)袋中不都有(you)一份友商(shang)滅絕計劃(hua)嗎(ma)？就別裝善男信女了！
微商
在天貓和阿里領(ling)銜的(de)(de)這場友商滅絕大賽上，有一個姍(shan)(shan)姍(shan)(shan)來遲卻誰(shui)也無法忽視(shi)的(de)(de)后來者——微商，剛(gang)剛(gang)召開的(de)(de)微商大會(hui)和騰訊領(ling)投(tou)3億美元的(de)(de)消息讓微店(dian)和口袋購物(wu)的(de)(de)創始人王珂想不紅都難。
在(zai)王(wang)(wang)珂的成功(gong)故事中，有幾個(ge)創業(ye)者(zhe)深以為然(ran)的經典(dian)橋(qiao)段。口(kou)袋購物脫胎于淘寶，卻(que)藏身于微信朋友圈，這讓馬(ma)(ma)云(yun)(yun)極為窩火。王(wang)(wang)珂用上佳(jia)的口(kou)才描述了馬(ma)(ma)云(yun)(yun)的應變和心(xin)路歷程，先是封殺，接(jie)著收編(bian)，兩(liang)計不售，便轉而(er)向投資圈打(da)招呼，要求大(da)家不給(gei)口(kou)袋購物投資。
故事(shi)的結尾是(shi)王珂與馬化騰(teng)促(cu)膝談心，推杯換(huan)盞之際，僅3分鐘便搞定了這筆驚世交易，這一段的精妙是(shi)王珂的矜持、馬化騰(teng)的求賢若渴，都(dou)躍然紙(zhi)上(shang)，有機會大家找出來看(kan)看(kan)。
沒(mei)有尿(niao)點的(de)(de)故事+二馬的(de)(de)豪華背景組+一(yi)大(da)堆無法(fa)求證的(de)(de)數據，構成了口袋購(gou)物的(de)(de)核心競爭(zheng)力，在微店的(de)(de)狂歡以及野心勃勃的(de)(de)擴張計劃中(zhong)，真正騎虎(hu)難下的(de)(de)是騰(teng)訊(xun)。在微信的(de)(de)幾次(ci)升級中(zhong)，逐次(ci)排(pai)除了接力微博變(bian)身(shen)自(zi)媒體(ti)信息(xi)平臺等幾個重大(da)轉型，明(ming)確(que)了以企業公眾(zhong)號為核心，打通(tong)移動(dong)支付(fu)，連接O2O的(de)(de)發展脈胳，但對(dui)于電商騰(teng)訊(xun)始終沒(mei)想明(ming)白。
一(yi)方面(mian)，騰(teng)訊(xun)(xun)希望用(yong)購物(wu)功能(neng)(neng)接入(ru)京(jing)東正面(mian)挑戰(zhan)阿里，另一(yi)方面(mian)，對篷(peng)勃(bo)發展、風生水起的(de)朋友圈電(dian)商又(you)不(bu)能(neng)(neng)不(bu)有所(suo)觸(chu)動，敵(di)人(ren)的(de)敵(di)人(ren)就是朋友，對口(kou)袋購物(wu)的(de)投資(zi)說明騰(teng)訊(xun)(xun)不(bu)會放過任(ren)何使阿里難堪的(de)機會，但(dan)又(you)要將這個不(bu)受控制(zhi)草根電(dian)商初級形(xing)態(tai)納入(ru)自己的(de)控制(zhi)范圍(wei)。當然，騰(teng)訊(xun)(xun)盡管在關鍵時(shi)刻力挺口(kou)袋購物(wu)，還是用(yong)拍拍微店給自己留下了最后一(yi)招。
無論微商如何變形，它所依托的傳播載體仍然是微信自媒體，只不過自媒體的語言才華被用于包裝產品而非內容，自媒體達人終于在被微信邊緣化的媒體生態里找到了自己的新位置。
以微店為核心的口袋(dai)購物的快速(su)發展，說(shuo)明這是一(yi)個極(ji)具破壞性的寄生(sheng)物種，它在(zai)顛覆電(dian)商產業(ye)的同時，也摧(cui)毀了朋友圈(quan)的原始生(sheng)態，至(zhi)少(shao)在(zai)目前看來，它是最有希(xi)望(wang)完成友商滅絕計劃(hua)的電(dian)商模式。
至于(yu)微(wei)信的死(si)活，其實對微(wei)商(shang)并不(bu)重要，一個宿主(zhu)的衰(shuai)亡就會有(you)一個新的宿主(zhu)代替，周而復始，生生不(bu)息。馬(ma)云曾說(shuo)：中國(guo)互(hu)聯網還有(you)十(shi)年的好(hao)光景(jing)，像微(wei)店(dian)這樣拼命透支朋友圈(quan)信任背書的全民皆(jie)商(shang)、狀若癲狂的商(shang)業模(mo)式，還有(you)幾年的好(hao)光景(jing)，只怕誰也說(shuo)不(bu)清楚。
也有人以(yi)為電(dian)商之爭不過(guo)是一場(chang)精心炮制的聯(lian)合(he)炒作，的確(que)，某些營銷小圈子里可能(neng)有一些瞞天過(guo)海、假癡不癲(dian)的戲碼(ma)，但(dan)形勢(shi)比人強，在瞬息(xi)萬變的市(shi)場(chang)里，友(you)商們還(huan)能(neng)一起(qi)愉快的玩耍嗎？
中國電商的崛起始于對傳統零售的顛覆，這是得道多助；電商的興盛催生了更多的越位營銷、無節操PK，消費者始而興奮，繼而懷疑，現在已經有點無所適從；如今的電商已走在自我封閉、唯我獨尊的道路上，這有點像《雪國列車》的反烏托邦神話，革命者柯蒂斯宿命般執著的去推翻傳說中威爾福德的桎梏，最終卻發現那不過是未來的自己。
