最近幾天，有兩條消息在電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)領域引起轟動。一條是(shi)阿里與(yu)優(you)酷土豆戰略發布視頻(pin)(pin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)，稱未來(lai)可以實現“邊看邊買”；另一條是(shi)京東聯合(he)愛奇藝《愛上超模(mo)》合(he)推情景營銷(xiao)，這兩條消息被解讀為(wei)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)試水視頻(pin)(pin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)開(kai)始。終于，在繼微博(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)和朋友圈(quan)(quan)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)之后，視頻(pin)(pin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)被拋了(le)出來(lai)。從目前的(de)結果來(lai)看，微博(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)毀(hui)了(le)微博(bo)(bo)(bo)，朋友圈(quan)(quan)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)似乎也受(shou)到越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)非議，那么，視頻(pin)(pin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)會是(shi)個好(hao)生意嗎？
視(shi)頻電(dian)商不是(shi)一個(ge)新(xin)概念
“不(bu)(bu)要(yao)998，只(zhi)要(yao)298”，“數(shu)量有限(xian)，快(kuai)快(kuai)拿起電(dian)話訂購吧！”……相信大家對(dui)這些震撼的(de)(de)語句，以及當(dang)初(chu)屏(ping)幕(mu)上購物(wu)主(zhu)持人(ren)夸(kua)張的(de)(de)表情和手勢(shi)依然記憶猶新吧？這就是(shi)當(dang)年曾經(jing)風靡一(yi)時的(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)購物(wu)。如果(guo)用(yong)現(xian)在的(de)(de)概念來(lai)講(jiang)，它應該是(shi)算最早的(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)電(dian)商了(le)。當(dang)然和當(dang)初(chu)電(dian)視(shi)(shi)購物(wu)洗(xi)腦式推(tui)銷粗劣假冒商品不(bu)(bu)同的(de)(de)是(shi)，今天的(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)電(dian)商著力點(dian)更多的(de)(de)是(shi)在大數(shu)據上，用(yong)阿里CMO的(de)(de)話說就是(shi)：“讓廣告營銷在對(dui)的(de)(de)場景，通過對(dui)的(de)(de)方式，呈現(xian)對(dui)的(de)(de)消費者面(mian)前(qian)。”。拋卻產品的(de)(de)優劣和渠道途徑的(de)(de)不(bu)(bu)同，電(dian)視(shi)(shi)購物(wu)和如今阿里聯合優酷土豆推(tui)出的(de)(de)“邊(bian)(bian)看(kan)邊(bian)(bian)買”在根本概念上來(lai)講(jiang)，似乎并沒有什(shen)么不(bu)(bu)同。
除卻電(dian)(dian)視購(gou)物，在網絡視頻平(ping)臺，關于(yu)視頻電(dian)(dian)商(shang)的嘗試(shi)似乎(hu)一(yi)(yi)(yi)(yi)直都(dou)存在著。比(bi)如(ru)我們看到的一(yi)(yi)(yi)(yi)些游戲解說(shuo)視頻，幾乎(hu)每(mei)個(ge)解說(shuo)者都(dou)會在視頻中推薦自己的淘(tao)寶店，而一(yi)(yi)(yi)(yi)些優(you)秀的解說(shuo)，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)視頻的播放(fang)次(ci)數可以達到百萬(wan)(wan)級別(bie)，光其淘(tao)寶店收入(ru)都(dou)已相當可觀。當然(ran)還有像(xiang)《萬(wan)(wan)萬(wan)(wan)沒想(xiang)到》這種優(you)酷(ku)參與(yu)的迷你(ni)劇(ju)播放(fang)時，在其旁邊(bian)的推薦欄里(li)就有相關書籍《萬(wan)(wan)萬(wan)(wan)沒想(xiang)到：生活才是喜劇(ju)》以及王(wang)大(da)錘優(you)盤等周邊(bian)產品的購(gou)買(mai)鏈接。由(you)此(ci)不(bu)難看出，視頻電(dian)(dian)商(shang)并非是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)新(xin)概念(nian)，視頻向電(dian)(dian)商(shang)的導流轉化其實(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)直都(dou)是在不(bu)斷嘗試(shi)中的。
“邊(bian)看邊(bian)買”可能會成為用(yong)戶的(de)困(kun)擾
顧名(ming)思義，所謂(wei)“邊看(kan)(kan)邊買(mai)”就是消費(fei)者(zhe)在(zai)觀(guan)(guan)看(kan)(kan)電視(shi)劇、電影和動漫等視(shi)頻(pin)時，點擊視(shi)頻(pin)中(zhong)出現(xian)的商品即可(ke)購買(mai)，不用(yong)跳出觀(guan)(guan)看(kan)(kan)環境。優酷舉例(li)解釋是，播(bo)放(fang)《小蘋果(guo)》MV時，如(ru)果(guo)消費(fei)者(zhe)對畫(hua)面(mian)中(zhong)的蘋果(guo)感興趣，就可(ke)以直接用(yong)鼠(shu)標(biao)把蘋果(guo)加入購物車(che)，或者(zhe)收藏。看(kan)(kan)上去很美，但(dan)其實忽略了一(yi)個關(guan)鍵問(wen)題，用(yong)戶(hu)在(zai)觀(guan)(guan)看(kan)(kan)視(shi)頻(pin)內容時，并(bing)(bing)非(fei)出于購買(mai)需要，感興趣式的沖動購買(mai)并(bing)(bing)不具(ju)備樣(yang)本(ben)意義，從這個方面(mian)考(kao)慮，如(ru)果(guo)一(yi)旦(dan)在(zai)電視(shi)劇、電影、動漫中(zhong)都植(zhi)入電商廣告，對用(yong)戶(hu)來說會(hui)不會(hui)構成強迫接受廣告的困(kun)擾(rao)？
從(cong)目(mu)前土豆平臺的(de)(de)“玩貨”頻道(dao)可以(yi)看出(chu)(chu)，“邊看邊買”很有可能會采取主動彈出(chu)(chu)廣告(gao)(gao)浮層的(de)(de)方式(shi)。設想下，如果你在(zai)播放《小蘋果》MV時(shi)，突(tu)然在(zai)有蘋果出(chu)(chu)現的(de)(de)畫面(mian)彈出(chu)(chu)一(yi)個(ge)小的(de)(de)浮層，標注有產品名稱(cheng)和(he)價(jia)格，你也(ye)許(xu)會加入(ru)收藏，或者加入(ru)購物車。但是(shi)如果你在(zai)觀看電視(shi)劇(ju)或者電影的(de)(de)激烈場面(mian)時(shi)，突(tu)然彈出(chu)(chu)這樣的(de)(de)一(yi)個(ge)廣告(gao)(gao)浮層，會是(shi)多么(me)地(di)大煞(sha)風景影響用戶(hu)觀感。。相反，京東和(he)愛奇藝的(de)(de)合作模式(shi)，是(shi)在(zai)某(mou)個(ge)特定節目(mu)中合作，把節目(mu)內容(rong)和(he)產品結合的(de)(de)相對緊密(mi)，在(zai)內容(rong)中推送電商(shang)廣告(gao)(gao)，不僅不會顯得突(tu)兀，反而(er)更容(rong)易引起用戶(hu)興趣，甚至產生互動的(de)(de)效果。
“內容即店鋪”會讓視頻內容質量(liang)下降
在阿里(li)和優酷合作的(de)(de)(de)戰略(lve)發布會上，雙方(fang)負(fu)責人(ren)都很自(zi)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)表(biao)示“屏幕即(ji)渠道、內(nei)容(rong)(rong)即(ji)店(dian)鋪”。實(shi)現全(quan)網ID后(hou)，已經完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)(yi)跨越(yue)屏幕的(de)(de)(de)溝壑，精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)對用(yong)戶畫像和行為分析，可(ke)以(yi)(yi)從瀏覽、視頻、購物、搜索等(deng)多個(ge)(ge)維度，來(lai)分析用(yong)戶從內(nei)容(rong)(rong)消費到(dao)(dao)(dao)搜索、購買的(de)(de)(de)全(quan)鏈條行為。盡管對用(yong)戶需(xu)(xu)求數據(ju)(ju)可(ke)以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)(dao)精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)挖(wa)掘，但是(shi)如何對用(yong)戶需(xu)(xu)求進行匹配卻是(shi)個(ge)(ge)大問題。要(yao)實(shi)現“邊(bian)看邊(bian)買”，就需(xu)(xu)要(yao)做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)(dao)兩點。第一(yi)，對用(yong)戶需(xu)(xu)求做(zuo)(zuo)精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)深度挖(wa)掘；第二(er)(er)，對視頻內(nei)容(rong)(rong)中存(cun)在的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)信(xin)(xin)(xin)息做(zuo)(zuo)精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)分析。第一(yi)點以(yi)(yi)阿里(li)媽(ma)媽(ma)在大數據(ju)(ju)方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)積累經驗完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)(dao)，但是(shi)第二(er)(er)點對視頻內(nei)容(rong)(rong)中產(chan)(chan)品(pin)(pin)信(xin)(xin)(xin)息做(zuo)(zuo)精(jing)準(zhun)分析的(de)(de)(de)難度就相當大了。它不僅要(yao)挖(wa)掘視頻內(nei)容(rong)(rong)中產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌、型號等(deng)多個(ge)(ge)信(xin)(xin)(xin)息特(te)征，還要(yao)根據(ju)(ju)視頻內(nei)容(rong)(rong)中的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)信(xin)(xin)(xin)息對電商數據(ju)(ju)做(zuo)(zuo)精(jing)準(zhun)匹配。而解決這個(ge)(ge)問題的(de)(de)(de)方(fang)法，目前(qian)無論是(shi)電商平臺還是(shi)視頻內(nei)容(rong)(rong)平臺都沒有(you)明確(que)給(gei)出。筆者預測，可(ke)能(neng)有(you)如下三個(ge)(ge)途徑。
第一個途徑：如土豆的“玩貨”一樣，用戶自主制作視頻并對產品和電商數據進行匹配。UGC和(he)PGC是(shi)目前視頻(pin)網站內(nei)容來(lai)源(yuan)的兩個主(zhu)要途徑，以往只是(shi)參與廣告分成。一(yi)旦視頻(pin)電(dian)(dian)(dian)商模(mo)式開啟，兩者加(jia)入視頻(pin)電(dian)(dian)(dian)商隊伍，根據(ju)內(nei)容特(te)色和(he)電(dian)(dian)(dian)商緊密結(jie)合，并對內(nei)容中涉(she)及到(dao)(dao)的產品(pin)匹配電(dian)(dian)(dian)商數據(ju)。不足(zu)之處是(shi)，一(yi)旦內(nei)容制作和(he)電(dian)(dian)(dian)商轉化(hua)結(jie)合到(dao)(dao)一(yi)起，“以內(nei)容即店(dian)鋪”為導向，難免會(hui)產生(sheng)為了提(ti)高點(dian)擊而(er)大搞噓頭致(zhi)使內(nei)容質量下降的局面。
第二個途徑：視頻內容平臺利用技術匹配。這(zhe)個幾乎(hu)是不可(ke)(ke)想(xiang)象(xiang)的(de)(de)(de)，面對(dui)那么大的(de)(de)(de)視頻(pin)內(nei)(nei)容數據，機(ji)器算法(fa)是無法(fa)獲取視頻(pin)內(nei)(nei)容中的(de)(de)(de)產品信息的(de)(de)(de)。就算真有技(ji)術手段可(ke)(ke)以(yi)實現，那必將(jiang)是一個龐大的(de)(de)(de)工程，機(ji)器算法(fa)下的(de)(de)(de)泛匹配那將(jiang)是相(xiang)當的(de)(de)(de)慘(can)不忍睹！對(dui)內(nei)(nei)容的(de)(de)(de)傷害(hai)可(ke)(ke)能無以(yi)復加。
第三個途徑：用戶標注。就如同(tong)谷歌地圖一樣，開放給(gei)用(yong)戶權限標注(zhu)地圖位置名稱(cheng)。視(shi)頻(pin)內(nei)容平臺也(ye)開放權限讓(rang)用(yong)戶自(zi)由標注(zhu)各個產(chan)品信(xin)息，以實現視(shi)頻(pin)內(nei)容中(zhong)的產(chan)品可以和電商(shang)數據(ju)匹配。但也(ye)會造成視(shi)頻(pin)內(nei)容中(zhong)產(chan)品標注(zhu)信(xin)息的泛(fan)濫，致(zhi)使內(nei)容失去觀賞性，徹底喪失用(yong)戶體驗。
即使(shi)(shi)視頻(pin)內(nei)容(rong)(rong)平臺通過以(yi)上三個途徑實(shi)現了視頻(pin)內(nei)容(rong)(rong)中(zhong)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和電(dian)商(shang)數據的(de)匹(pi)配(pei)，但(dan)這(zhe)并不代表(biao)著可(ke)以(yi)實(shi)現交易(yi)的(de)轉(zhuan)化。因(yin)為用戶對(dui)視頻(pin)內(nei)容(rong)(rong)中(zhong)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)還只是停留在主觀(guan)上的(de)認(ren)知，比如，僅僅了解(jie)了產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)外(wai)觀(guan)、使(shi)(shi)用效果等(deng)屬(shu)性(xing)，但(dan)對(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)其他屬(shu)性(xing)，例如，工藝(yi)、材料、配(pei)置參(can)數等(deng)還不夠了解(jie)。當然這(zhe)也是視頻(pin)電(dian)商(shang)的(de)一(yi)個現階段的(de)短板，即在視頻(pin)內(nei)容(rong)(rong)中(zhong)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)信息展示的(de)還不夠充分。
視頻電商目前還是處(chu)于導流階(jie)段
視頻(pin)電(dian)商(shang)(shang)以其直觀(guan)、生(sheng)動等特性，在未來的智能生(sheng)活中必將占據及其重要(yao)的一(yi)部分(fen)。但(dan)是(shi)目前(qian)(qian)來看(kan)，無(wu)論是(shi)阿(a)里(li)和(he)(he)(he)優(you)酷土(tu)豆(dou)的合作，還是(shi)京東和(he)(he)(he)愛奇藝(yi)的合作，都還停留在導流的基礎上(shang)。筆(bi)者也(ye)體(ti)驗了下土(tu)豆(dou)的“玩貨(huo)”，感覺如(ru)同“新瓶裝舊酒”，盡管形式(shi)(shi)變(bian)了，但(dan)是(shi)內(nei)容(rong)沒有變(bian)。還是(shi)通過內(nei)容(rong)展示，在視頻(pin)內(nei)容(rong)上(shang)彈出(chu)貼片，利用(yong)超級鏈接實現對電(dian)商(shang)(shang)平臺的導流，幾(ji)乎和(he)(he)(he)現在網站(zhan)上(shang)的彈窗廣(guang)告無(wu)疑。所(suo)謂(wei)的大數據精準匹配，也(ye)不(bu)過和(he)(he)(he)目前(qian)(qian)主流的廣(guang)告聯(lian)盟相(xiang)比多了一(yi)個全網ID，實現多屏融合而已。優(you)酷“邊(bian)看(kan)邊(bian)買”和(he)(he)(he)土(tu)豆(dou)“玩貨(huo)”相(xiang)比，就是(shi)一(yi)個PGC和(he)(he)(he)UGC的差別。一(yi)個是(shi)通過高質量內(nei)容(rong)匹配來實現電(dian)商(shang)(shang)導流轉化(hua)，一(yi)個則是(shi)用(yong)戶自行制作有趣的視頻(pin)和(he)(he)(he)自己的產品(pin)信息想匹配，為自己的產品(pin)銷(xiao)售(shou)吸取流量。從這(zhe)(zhe)個層面上(shang)講，目前(qian)(qian)視頻(pin)電(dian)商(shang)(shang)并沒有顛(dian)覆(fu)性的改(gai)變(bian)電(dian)商(shang)(shang)形式(shi)(shi)，視頻(pin)還是(shi)視頻(pin)，電(dian)商(shang)(shang)還是(shi)電(dian)商(shang)(shang)，視頻(pin)賣(mai)廣(guang)告，電(dian)商(shang)(shang)要(yao)流量，這(zhe)(zhe)并不(bu)是(shi)個好生(sheng)意！
未(wei)來真正的(de)(de)視(shi)頻(pin)電商(shang)(shang)，將不再是(shi)導流為(wei)目的(de)(de)，而應該是(shi)以(yi)實現(xian)(xian)交易完(wan)(wan)成(cheng)為(wei)目標。用(yong)戶(hu)點擊視(shi)頻(pin)中(zhong)感興趣的(de)(de)產品，應該彈出浮(fu)層，充(chong)分展示產品的(de)(de)完(wan)(wan)整(zheng)描(miao)述信(xin)息、甚至用(yong)戶(hu)的(de)(de)購(gou)買評價。一旦用(yong)戶(hu)確定購(gou)買，可以(yi)直(zhi)接付(fu)款，完(wan)(wan)成(cheng)購(gou)買行為(wei)。后續商(shang)(shang)家的(de)(de)服務信(xin)息也將在(zai)視(shi)頻(pin)網站(zhan)的(de)(de)個人(ren)信(xin)息中(zhong)體現(xian)(xian)和完(wan)(wan)成(cheng)。這(zhe)個時(shi)候，電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)成(cheng)為(wei)信(xin)息輸出平(ping)臺(tai)，而視(shi)頻(pin)內(nei)容平(ping)臺(tai)真正成(cheng)為(wei)交易平(ping)臺(tai)，這(zhe)才是(shi)真正的(de)(de)視(shi)頻(pin)電商(shang)(shang)。
作者：“小編(bian)也(ye)瘋狂”微(wei)信(xin)公(gong)眾號ID：xiaobianyefengkuang 微(wei)博：@小編(bian)也(ye)瘋狂
