進入2014年，社(she)區(qu)電商(shang)(shang)概(gai)念好不熱鬧(nao)，先有(you)京東宣稱與1萬家便利(li)店(dian)合作開展O2O，接(jie)著(zhu)全(quan)國涌現了數千(qian)家順(shun)豐(feng)嘿客店(dian)，以萬科、花樣(yang)年為代(dai)表的(de)房(fang)地產(chan)商(shang)(shang)也早早布局了社(she)區(qu)這(zhe)(zhe)個(ge)市場(chang)。進入這(zhe)(zhe)個(ge)行(xing)業的(de)除(chu)了產(chan)業鏈(lian)相關的(de)企業，還有(you)類(lei)似社(she)區(qu)001、愛鮮(xian)蜂這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)以解決物流(liu)最(zui)后一(yi)公里配送作為切入點(dian)的(de)草根創業者。
我們(men)先來分析這幾類O2O模式。先說以(yi)順豐為代表(biao)的嘿客模式。對順豐而言，其戰略布局嘿店(dian)至少有幾層(ceng)意義。
一是物流作為商品交易的最后一個關鍵環節，打通最后一公里實現與終端消費群的常態化觸點對于順豐來說存在巨大的商業機會。在順(shun)(shun)豐(feng)嘿店的背后，藏的是順(shun)(shun)豐(feng)試圖打造本地(di)(di)生(sheng)活+服務電商(shang)的勃(bo)勃(bo)野心。從田間到餐桌(zhuo)，順(shun)(shun)豐(feng)控制的是整(zheng)個產(chan)業鏈的生(sheng)命(ming)線(xian)，依靠全程冷鏈+快(kuai)速物流(liu)的優勢，順(shun)(shun)豐(feng)優選(xuan)已(yi)經成(cheng)為國內第一家走出(chu)北上廣深、將生(sheng)鮮(xian)配(pei)送(song)拓展至二線(xian)城市(shi)的垂直食(shi)品電商(shang)，入庫的生(sheng)鮮(xian)商(shang)品可以配(pei)送(song)54個城市(shi)，不入庫的產(chan)地(di)(di)直供商(shang)品則(ze)可以通(tong)過順(shun)(shun)豐(feng)航(hang)空等快(kuai)速物流(liu)體系實現24小(xiao)時直達用戶手(shou)中(zhong)。
二是“最后一公里”的投遞成本約占到了物流配送總成本的三成，這也是整個快遞業的難題，王衛曾多次提及要解決這個難題，通過嘿店打通最后一公里的配送，可以徹底解決物流難題。如果不打通最后(hou)一公(gong)里的(de)配送，未來一旦(dan)有企業搶占這一戰略高地打通最后(hou)一公(gong)里就相(xiang)當于被人掐住了咽喉，順豐搶先(xian)布局(ju)完全(quan)在(zai)情理之中。
關(guan)于順(shun)豐(feng)(feng)嘿(hei)店(dian)的(de)未來，很多(duo)互聯(lian)網從(cong)業(ye)者持悲觀論調，認為其(qi)需(xu)要沉淀的(de)資金太多(duo)，教育社區(qu)居民到嘿(hei)店(dian)消費的(de)成(cheng)本太高，而更(geng)要命的(de)是現有(you)產品(pin)線太單一，在解決產品(pin)和用戶(hu)需(xu)求多(duo)樣化(hua)問(wen)題上跟電商平臺(tai)相比(bi)并(bing)無優(you)勢，以順(shun)豐(feng)(feng)的(de)現有(you)營(ying)收是否能夠支撐(cheng)到看到曙光的(de)一刻(ke)？ 而媒體(ti)經常(chang)引用的(de)數據是，2012年(nian)(nian)(nian)順(shun)豐(feng)(feng)營(ying)收達200億(yi)(yi)元，凈(jing)利潤12億(yi)(yi)。業(ye)內估算(suan)，若按(an)近(jin)年(nian)(nian)(nian)順(shun)豐(feng)(feng)平均(jun)40%的(de)年(nian)(nian)(nian)增長率計算(suan)，2013年(nian)(nian)(nian)順(shun)豐(feng)(feng)凈(jing)利潤約16億(yi)(yi)元，而開4000家店(dian)、單店(dian)成(cheng)本按(an)50萬(wan)元計算(suan)，去年(nian)(nian)(nian)一年(nian)(nian)(nian)的(de)凈(jing)利潤將完全(quan)被燒掉，而至(zhi)今(jin)順(shun)豐(feng)(feng)已經在全(quan)國(guo)開了2000多(duo)家店(dian)，那(nei)是否意味著今(jin)年(nian)(nian)(nian)燒掉了一半的(de)凈(jing)利潤？
這種算法本身(shen)是以順豐嘿(hei)店(dian)(dian)沒有(you)任何營收(shou)作(zuo)為假想前提的(de)，但實際情(qing)況(kuang)是并不是所(suo)有(you)店(dian)(dian)都是虧損的(de)，而且(qie)更為重要(yao)的(de)是社區居(ju)民到(dao)順豐嘿(hei)店(dian)(dian)寄收(shou)快遞的(de)習慣正在養(yang)成，嘿(hei)客店(dian)(dian)里除了能收(shou)發快遞之外，提供衣服(fu)干洗(xi)，話費充值，訂購機票等跟人們(men)生活息息相關(guan)的(de)服(fu)務，而未來(lai)更有(you)想象空間的(de)是可以直接交納小區物業費、水電煤氣費等核心剛(gang)需服(fu)務。
對順豐嘿店來說，它現在面臨的問題是缺乏實物電商運營的經驗，涉及到繁瑣的交易環節。在解決(jue)產品和(he)用戶(hu)需(xu)求多樣化問(wen)題上(shang)能力不(bu)足，這也是(shi)為什么我(wo)們(men)現在看到它店內更多只是(shi)順豐(feng)的(de)(de)(de)少(shao)數自有產品，并無其他商品實物，而體驗跟電商平(ping)臺(tai)相(xiang)比無多大優(you)勢。此外，隨著移動電商時(shi)代的(de)(de)(de)到來，購物的(de)(de)(de)隨機(ji)性(xing)(xing)和(he)即時(shi)性(xing)(xing)越來越強，在產品跟電商平(ping)臺(tai)相(xiang)比無差異化的(de)(de)(de)情(qing)況下，阿里京東花了這么長的(de)(de)(de)時(shi)間才培養起的(de)(de)(de)用戶(hu)網上(shang)消費(fei)習慣(guan)如(ru)何破？
接著說說以萬科(ke)為代(dai)表的(de)(de)(de)房地產社區(qu)(qu)O2O模式。萬科(ke)將所做的(de)(de)(de)社區(qu)(qu)配(pei)(pei)套稱為“五菜(cai)一湯(tang)”，其中“五菜(cai)”包含(han)第五食堂、超市(shi)、銀行、洗衣店(dian)、藥店(dian)五大類(lei)與(yu)業主(zhu)生活休戚相關的(de)(de)(de)日常生活服務(wu)配(pei)(pei)套，“一湯(tang)”是(shi)(shi)指“幸(xing)福街(jie)市(shi)”（蔬(shu)菜(cai)連(lian)鎖超市(shi)）。地產商花樣年也(ye)是(shi)(shi)布局(ju)社區(qu)(qu)的(de)(de)(de)積極分(fen)子。從2002年起，它(ta)旗下的(de)(de)(de)物(wu)業管理(li)(li)平臺彩生活集團通過收購物(wu)業管理(li)(li)公(gong)司的(de)(de)(de)方式，擴大在社區(qu)(qu)的(de)(de)(de)勢力范圍。目前，彩生活服務(wu)的(de)(de)(de)社區(qu)(qu)有500多個，覆蓋約400萬人口。
老兵(bing)并不看好這(zhe)些房產企業(ye)(ye)(ye)搞的(de)(de)社區(qu)(qu)O2O，這(zhe)是(shi)由他(ta)們的(de)(de)基因決(jue)定的(de)(de)，在過(guo)去十幾年時間里，房地產行(xing)業(ye)(ye)(ye)都(dou)在享受著集體暴利，整(zheng)個(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)躺著都(dou)能輕松(song)賺錢(qian)，社區(qu)(qu)O2O作為(wei)一個(ge)(ge)低毛利且很重的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，讓他(ta)們重兵(bing)陳(chen)設，顯然太過(guo)于理想(xiang)化。要做好社區(qu)(qu)O2O，首先需要跨過(guo)的(de)(de)一道坎就(jiu)是(shi)如(ru)(ru)何實現與(yu)房產開發商和物業(ye)(ye)(ye)公司的(de)(de)利益博弈(yi)。一個(ge)(ge)簡(jian)單的(de)(de)案例(li)是(shi)在一些小區(qu)(qu)，如(ru)(ru)果跟物業(ye)(ye)(ye)關(guan)系不夠好，快遞企業(ye)(ye)(ye)連門都(dou)別想(xiang)進來，更別說搞神馬O2O了。例(li)如(ru)(ru)，萬科的(de)(de)幸福驛站就(jiu)規定，每代收(shou)一 個(ge)(ge)包裹要向快遞公司收(shou)取(qu)1元(yuan)錢(qian)；如(ru)(ru)果超(chao)過(guo)3天(tian)未取(qu)件(jian)，收(shou)件(jian)人也要按1元(yuan)/天(tian)的(de)(de)標準支付保管費用。
房產(chan)企業做不好社(she)區O2O，但卻一(yi)定會是(shi)個成功(gong)的(de)攪局(ju)者。由于歷史(shi)原因，中(zhong)國的(de)社(she)區資源都(dou)(dou)高度(du)集中(zhong)在少數(shu)開(kai)發商(shang)下(xia)屬的(de)物(wu)業公司手里(li)，任何想(xiang)繞開(kai)物(wu)業公司單(dan)干的(de)創業者都(dou)(dou)是(shi)癡人說夢，而且(qie)要想(xiang)去整合全國如此(ci)龐大(da)的(de)小區資源，或許比再造一(yi)個阿里(li)電商(shang)還難。
接(jie)下來再說說第三類(lei)草根創業(ye)者。目前這一(yi)(yi)類(lei)的(de)創業(ye)者主(zhu)要(yao)的(de)切入(ru)點就(jiu)是本(ben)地化社區物(wu)流配(pei)(pei)送平臺，利(li)用社區周邊的(de)商(shang)超，以物(wu)流配(pei)(pei)送為主(zhu)要(yao)連接(jie)工具，幫助商(shang)超解(jie)決最(zui)后一(yi)(yi)公里配(pei)(pei)送難(nan)題，降低(di)社區居民(min)的(de)時間成本(ben)。其中(zhong)最(zui)典(dian)型的(de)就(jiu)是社區001。
對社(she)區(qu)001來(lai)說，自建物流(liu)(liu)肯定需要承擔高額的成(cheng)本，但它把超(chao)(chao)市和便利店不(bu)愿意干的臟(zang)活(huo)累活(huo)干了，幫他們降低(di)了成(cheng)本，因(yin)此也就(jiu)能有效綁定商(shang)(shang)超(chao)(chao)。解決物流(liu)(liu)配(pei)(pei)送(song)只是它商(shang)(shang)業模式的一環(huan)，社(she)區(qu)001正在朝著本地社(she)區(qu)電商(shang)(shang)平臺的方向走，通過控制物流(liu)(liu)配(pei)(pei)送(song)由(you)此衍(yan)生的商(shang)(shang)業價值遠(yuan)遠(yuan)超(chao)(chao)過物流(liu)(liu)配(pei)(pei)送(song)成(cheng)本。
而另外一(yi)家社區(qu)(qu)O2O創業團隊(dui)愛鮮蜂則(ze)走的(de)(de)是(shi)輕資產模(mo)式，它(ta)不(bu)設自(zi)己的(de)(de)全職(zhi)配(pei)(pei)送(song)隊(dui)伍，主要是(shi)利(li)用了社區(qu)(qu)便利(li)店的(de)(de)閑置資源(yuan)來完成最后一(yi)公里的(de)(de)配(pei)(pei)送(song)。優點是(shi)風險較低(di)，但缺點是(shi)服務無(wu)法(fa)標(biao)準(zhun)化(hua)，服務質量較難保障，其他同行(xing)復制的(de)(de)門檻(jian)也較低(di)，更(geng)為重要的(de)(de)是(shi)它(ta)不(bu)能像社區(qu)(qu)001一(yi)樣跟終端消費者去做互動(dong)無(wu)法(fa)連(lian)接更(geng)多的(de)(de)商業服務。
但(dan)無論是(shi)何種形式切入的(de)社區O2O，他(ta)們(men)需要共同解決的(de)問題是(shi)：
社區居民的教育成本，目前的社(she)區居(ju)民更(geng)多(duo)還是中老(lao)年人居(ju)多(duo)，如何(he)讓他們(men)接受這種全新的社(she)區購物模(mo)式需要較高的引流成本；
商業模式延伸的能力，如果(guo)僅僅是(shi)提(ti)供最(zui)后一(yi)公里的基礎物流配送(song)，再加(jia)上傭金返點，毛利率也就在10%左右，因此需要在此基礎上為社區居民延伸更多(duo)的個(ge)性化服(fu)務，例(li)如家政保潔等個(ge)性化服(fu)務。
資源整合能力，小區蘊含(han)著巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)金礦不假(jia)，但物業(ye)公(gong)(gong)司壟斷下(xia)的(de)(de)(de)(de)小區大多已經(jing)有非常封閉穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)小區生態系統(tong)。面(mian)對處于絕對壟斷地位的(de)(de)(de)(de)物業(ye)公(gong)(gong)司，如何成功(gong)進駐小區卻不是一件容易的(de)(de)(de)(de)事，這事關商業(ye)模(mo)式的(de)(de)(de)(de)價(jia)值層級。
老(lao)兵前幾(ji)天跟(gen)一(yi)位來自上海的(de)(de)朋(peng)友吃飯暢聊(liao)(liao)，他(ta)是(shi)一(yi)位在(zai)家(jia)居領域浸潤了10年之久的(de)(de)老(lao)兵，去年銷售額(e)過3億，算是(shi)極為成功(gong)的(de)(de)創(chuang)業(ye)(ye)者(zhe)。現在(zai)他(ta)也正(zheng)跨(kua)界(jie)做社區(qu)O2O，在(zai)聊(liao)(liao)天中我們有(you)(you)提到這個行(xing)業(ye)(ye)看似是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海，但跟(gen)其(qi)他(ta)的(de)(de)互聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)(ye)創(chuang)業(ye)(ye)者(zhe)相(xiang)比，這個行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)創(chuang)業(ye)(ye)者(zhe)失敗率(lv)會更高。擺在(zai)創(chuang)業(ye)(ye)者(zhe)面(mian)前最大(da)的(de)(de)困難不(bu)(bu)是(shi)產(chan)品(pin)而(er)是(shi)壟斷所帶來的(de)(de)利益(yi)破局。如果未能(neng)(neng)梳理打通跟(gen)上游物業(ye)(ye)和(he)(he)開發商(shang)的(de)(de)關系(xi)，沒有(you)(you)深厚的(de)(de)人脈背景，再好的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)和(he)(he)產(chan)品(pin)都不(bu)(bu)可能(neng)(neng)有(you)(you)一(yi)統天下的(de)(de)局面(mian)。
模式、產(chan)品、營銷(xiao)等都可以復制，這(zhe)個行(xing)業(ye)最(zui)重要的競爭力(li)反而(er)是創業(ye)者(zhe)整合資源(yuan)的能力(li)。
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