創投(tou)分享(xiang)(xiang)會注(zhu)：據中國酒(jiu)業(ye)協會統計，2013年全行業(ye)銷售(shou)收入達8453億元，同比(bi)增長9.42%。其中電商銷售(shou)額約為90億，占(zhan)比(bi)只(zhi)有10%。電商占(zhan)比(bi)小，而且酒(jiu)類（特(te)別是名酒(jiu)）有濃厚的品牌內涵和風味特(te)色，這給了(le)“茅(mao)五劍”底氣。但當若干年后(hou)，成為高(gao)端酒(jiu)消(xiao)費主力(li)的90后(hou)不(bu)知茅(mao)臺(tai)為何味時，酒(jiu)廠們悔之晚矣(yi)。正(zheng)象業(ye)內人士指出的那樣(yang)，酒(jiu)廠需要正(zheng)視電商這個趨勢，并因勢利導，簡單的封殺并不(bu)能阻止趨勢的前行（原文見(jian)《》）
每年(nian)的“雙(shuang)(shuang)十一(yi)”都是電(dian)商(shang)的好日子，特別是酒類電(dian)商(shang)，在傳(chuan)統(tong)渠道遭遇洗牌階段，酒類電(dian)商(shang)每年(nian)的這(zhe)個(ge)時候都賺得缽滿盆(pen)滿。今(jin)年(nian)的雙(shuang)(shuang)十一(yi)酒類電(dian)商(shang)更加“瘋狂”，各家(jia)磨刀霍霍，備足彈藥準備在雙(shuang)(shuang)十一(yi)大干一(yi)場。然而(er)，雙(shuang)(shuang)十一(yi)還未到，酒類電(dian)商(shang)們(men)卻(que)因(yin)低價銷售迎來了(le)茅臺、五糧液、郎酒以及(ji)劍南春等酒企的集體圍(wei)剿。
電商(shang)低價(jia)促銷惹怒酒企
查閱各家電商網站(zhan)，一(yi)線名酒貴州茅臺(tai)和五(wu)糧(liang)液等的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格都標注在醒(xing)目位置(zhi)，且(qie)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格較低。其中，天貓官方微博(bo)置(zhi)頂發布了2014年“雙(shuang)(shuang)11官方最全爆(bao)款清單(dan)”，最吸(xi)引人的(de)是茅臺(tai)、五(wu)糧(liang)液、劍南(nan)春的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格將(jiang)低至市(shi)(shi)場價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)4折(zhe)。如市(shi)(shi)場指導價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)1519元的(de)53度飛天茅臺(tai)雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格為699元；市(shi)(shi)場指導價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)為729元的(de)52度水晶瓶(ping)雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)僅賣499元；52度劍南(nan)春市(shi)(shi)場價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)699元僅賣299元。
另外，市場價(jia)489元/瓶的(de)53度500ml紅花(hua)郎10年(nian)“雙11”價(jia)為199元，珍藏級(ji)劍南春的(de)折扣(kou)也低至4折左右，瀘州(zhou)老窖八年(nian)名釀(niang)上品52度價(jia)格更(geng)是達到(dao)1.4折的(de)超低折扣(kou)。
值得一提的是(shi)，這份(fen)低價(jia)清單(dan)的背后，則是(shi)入(ru)駐(zhu)天貓的酒(jiu)類電商等企業(ye)，包括中酒(jiu)網、購酒(jiu)網、1919等。
事實(shi)上，酒類(lei)(lei)電商之所以每年都獲得較(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)銷售額(e)，其給消費者打的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)“低價”概念，因(yin)此，電商間的(de)(de)(de)價格(ge)戰一直是(shi)(shi)以常(chang)態的(de)(de)(de)形式(shi)存在(zai)。歷屆(jie)的(de)(de)(de)雙(shuang)十一，一線名酒的(de)(de)(de)價格(ge)也都低于(yu)市場零售價。不(bu)過，在(zai)行業調(diao)整期(qi)內，一線名酒都出現量價齊跌的(de)(de)(de)背(bei)景下，酒類(lei)(lei)電商大幅度的(de)(de)(de)降價，最終帶來的(de)(de)(de)是(shi)(shi)酒企的(de)(de)(de)集體(ti)不(bu)滿。
昨天下午，貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)發(fa)聲明(ming)表(biao)示：“近期，有(you)電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)以(yi)低于出廠(chang)價(jia)的(de)(de)價(jia)格銷售貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)酒(jiu)，對部分電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)的(de)(de)低價(jia)傾銷行為，我(wo)們正通過相關(guan)部門依法(fa)維權”。茅(mao)臺(tai)還強(qiang)調，公司2014年未與(yu)四川壹玖壹玖酒(jiu)類供(gong)應鏈管理股份有(you)限公司、中酒(jiu)時(shi)代酒(jiu)業（北京）有(you)限公司、上海購酒(jiu)網電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)有(you)限公司、酒(jiu)仙網有(you)任何(he)直接合同合作(zuo)關(guan)系，消(xiao)費(fei)者在購買(mai)產品時(shi)注意鑒別(bie)。
另外(wai)，五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)(ye)昨(zuo)日也發(fa)布聲明(ming)稱，52度(du)(du)五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)(ye)未調整出(chu)廠價(jia)(jia)。五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)(ye)表示，近日，網上有傳(chuan)言(yan)說，52度(du)(du)五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)(ye)有特殊出(chu)廠價(jia)(jia)。“此消息不實，52度(du)(du)五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)(ye)出(chu)廠價(jia)(jia)仍為609元/瓶，無(wu)其他任(ren)何特殊價(jia)(jia)格(ge)。”
在(zai)茅臺和(he)五糧液都發布聲明后，郎酒、劍南春昨日也紛紛發布類(lei)似的聲明。
值得注意(yi)的(de)(de)是(shi)，作(zuo)為傳統(tong)行業(ye)(ye)的(de)(de)酒(jiu)企，它們(men)雖然擁抱(bao)互聯(lian)網(wang)，但(dan)是(shi)對互聯(lian)網(wang)價(jia)格(ge)與傳統(tong)渠(qu)道(dao)間的(de)(de)價(jia)格(ge)沖突一事仍比較敏感(gan)。而白酒(jiu)企業(ye)(ye)與電(dian)商(shang)間翻臉(lian)已不是(shi)新鮮(xian)事。今年3月份，茅臺、郎酒(jiu)相繼傳出封殺酒(jiu)類電(dian)商(shang)酒(jiu)仙網(wang)和1919連(lian)鎖的(de)(de)消息；8月份，茅臺再發類似(si)有關(guan)網(wang)絡銷售方面的(de)(de)聲(sheng)明，撇清與電(dian)商(shang)之間的(de)(de)關(guan)系(xi)。
電商積極回應產品不是(shi)假貨
面(mian)對(dui)酒企們紛紛亮劍撇清關系，酒類電(dian)商們也(ye)紛紛對(dui)外說明低(di)價的(de)原(yuan)因及(ji)酒產品(pin)的(de)來源。
中酒(jiu)(jiu)網COO王澤(ze)旭表示，公司(si)與二三線(xian)酒(jiu)(jiu)廠都(dou)是(shi)直接合作，而銷售的(de)茅臺等一(yi)線(xian)酒(jiu)(jiu)品(pin)則是(shi)與經(jing)銷商合作，為了保證酒(jiu)(jiu)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)，公司(si)采取閉環(huan)供應鏈(lian)與物流，在產品(pin)進(jin)入公司(si)后還會進(jin)一(yi)步抽檢。
1919董(dong)事(shi)長楊陵江(jiang)則表示，“企業發聲明(ming)是(shi)給傳統(tong)經銷商看的(de)(de)，我們可以(yi)理解(jie)，但是(shi)價格低跟有(you)(you)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)合(he)作沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)關系，沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)合(he)作就是(shi)假(jia)酒嗎？1919的(de)(de)大部分(fen)產品(pin)都不是(shi)和廠(chang)家直接合(he)作的(de)(de)，但實際上協(xie)議都是(shi)跟他們的(de)(de)一二級經銷商簽(qian)的(de)(de)，也是(shi)經過廠(chang)家認可的(de)(de)，還有(you)(you)很(hen)多協(xie)議都上三方共同完成(cheng)。”
值得一(yi)提的(de)(de)是，白酒(jiu)過去所謂的(de)(de)黃金十年，社(she)會庫存大量存在，在行業進入深度調(diao)整后，經銷商紛紛低價(jia)(jia)拋貨，因此1919通過從(cong)他(ta)們手中中拿貨價(jia)(jia)格就比較便宜(yi)。也正因價(jia)(jia)差存在，也成就了1919的(de)(de)快速發展。
對于酒企和酒類電商之間(jian)的矛(mao)盾，營(ying)銷(xiao)專家肖竹青(qing)道(dao)出了酒廠與電商之間(jian)的“那點事”。
肖竹青對《證券日(ri)報》記者表示(shi)，酒(jiu)類電(dian)商(shang)(shang)占白(bai)酒(jiu)市場總量不(bu)足(zu)1%，白(bai)酒(jiu)企業不(bu)可能(neng)因為1%銷(xiao)量去得罪99%的傳(chuan)統(tong)渠道代理商(shang)(shang)的價(jia)差(cha)利(li)益。另外，有人愿(yuan)意(yi)賣(mai)，有人愿(yuan)意(yi)買才(cai)是(shi)消費(fei)(fei)品暢(chang)銷(xiao)的根本(ben)關鍵點。不(bu)是(shi)越(yue)(yue)便宜(yi)越(yue)(yue)好(hao)賣(mai)，而是(shi)價(jia)差(cha)越(yue)(yue)大越(yue)(yue)好(hao)賣(mai)。電(dian)商(shang)(shang)沒有傳(chuan)統(tong)代理商(shang)(shang)的店鋪(pu)成(cheng)本(ben)和龐大的人力成(cheng)本(ben)，費(fei)(fei)用成(cheng)本(ben)低(di)。但其祭(ji)出低(di)價(jia)、特(te)價(jia)大旗卻直接動搖了傳(chuan)統(tong)渠道的價(jia)差(cha)體系，因此遭(zao)到傳(chuan)統(tong)渠道群(qun)起而攻之。
肖竹青強調，分渠(qu)道分品種(zhong)經營白酒，是可(ke)以實現電商與傳(chuan)統(tong)渠(qu)道和(he)平(ping)和(he)諧(xie)共處的(de)，需(xu)(xu)要彼此照顧廠(chang)商之間的(de)核心關鍵點。而(er)電商是趨(qu)勢，酒廠(chang)需(xu)(xu)要正視這個趨(qu)勢，并(bing)因(yin)勢利導，野(ye)蠻的(de)封殺并(bing)不能阻止趨(qu)勢的(de)前行(xing)
