創投分享(xiang)會注：看似種類繁(fan)多的(de)(de)(de)新媒(mei)體其實都在做著同一(yi)(yi)件事，那就是(shi)(shi)如(ru)何(he)(he)吸引年輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)注意力(li)。然(ran)而，年輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)興趣隨著時間(jian)不斷變化(hua)，這(zhe)(zhe)些新媒(mei)體是(shi)(shi)如(ru)何(he)(he)把握年輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)動向的(de)(de)(de)？傳統媒(mei)體真(zhen)的(de)(de)(de)無法(fa)滿(man)足年輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)需求了嗎？年輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代們到底想要(yao)什么(me)？本文是(shi)(shi)NiemanLab專欄作家Ken Doctor對這(zhe)(zhe)些問題的(de)(de)(de)看法(fa)。
本文由騰訊新聞旗下(xia)產(chan)品(pin)“全媒派”編(bian)譯(yi)。
最近(jin)崛(jue)起的(de)新聞網站看似各自在做著不同的(de)事情。如果你喜(xi)歡(huan)那些堅定不移地走“平(ping)民路線”的(de)解(jie)釋性(xing)新聞，那么(me)你也(ye)會(hui)(hui)喜(xi)歡(huan)Vox。如果你愛(ai)紛(fen)繁(fan)多樣又容易讓人看上(shang)癮的(de)動物視(shi)頻和不斷冒(mao)出(chu)來的(de)新聞報(bao)告，那你也(ye)會(hui)(hui)愛(ai)上(shang)Buzzfeed。Vice主打(da)狂(kuang)野冒(mao)險(xian)原汁原味的(de)新聞影(ying)像；Fusion則習慣(guan)提供幕后報(bao)道，以戲謔解(jie)構的(de)態度示人。
不(bu)過，他們的相同之處(chu)遠比不(bu)同之處(chu)來得意義重大——他們都(dou)想吸引“千禧年一(yi)代(dai)”的注意：這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)日趨成熟的市(shi)場(chang)，和六(liu)十年代(dai)嬰兒潮時(shi)(shi)期相似，市(shi)場(chang)容(rong)量都(dou)顛(dian)覆了(le)當時(shi)(shi)的需求和供給(gei)。這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)中消(xiao)費者(zhe)的年齡從(cong)14到34歲不(bu)等。單在(zai)美國，這(zhe)個(ge)消(xiao)費群體的數量就有七千八百萬之多。
截止至(zhi)2017年(nian)(nian)，單在美(mei)國(guo)這一(yi)群(qun)體預計每年(nian)(nian)將消(xiao)費兩(liang)千億美(mei)元。他們(men)是如今電視(shi)廣告(gao)(gao)商(shang)所垂涎的(de)25-54歲目的(de)受眾群(qun)中的(de)年(nian)(nian)輕一(yi)代(dai)。他們(men)消(xiao)費力量的(de)崛起將續(xu)寫一(yi)個正(zheng)在醞釀的(de)廣告(gao)(gao)競(jing)爭時(shi)代(dai)。與年(nian)(nian)輕消(xiao)費品牌購買(mai)傾向相(xiang)關的(de)課(ke)題隨時(shi)接受考問。
風投新(xin)寵兒：新(xin)興新(xin)聞網站(zhan)風頭正勁
把這些都加起來，就會發現為什么上億的資金都被投入到了這些話題性十足的、定位在新千年一代的新聞網站上。這些新公司也許各有各的辦法各有各的側重，但他們對這個時代的“甜點”（原指網球拍上接球最舒服省力的區域）都有著絕對堅定的渴求。這個時代的關鍵詞是：視頻，移動以及觀點性報道（觀眾）；本土，社交還有視頻廣告（收益）。
傳統的(de)(de)(de)(de)媒體公(gong)司面對(dui)這一現(xian)象叫苦(ku)連天：他(ta)們想把自己的(de)(de)(de)(de)市場嫁(jia)接(jie)(jie)到更成(cheng)熟一代的(de)(de)(de)(de)受眾身上；但這樣的(de)(de)(de)(de)嫁(jia)接(jie)(jie)似乎不牢(lao)靠。然(ran)而對(dui)于(yu)新(xin)穎的(de)(de)(de)(de)本土數字化(hua)新(xin)聞公(gong)司而言，憑(ping)借他(ta)們顛覆(fu)傳統的(de)(de)(de)(de)產品和商(shang)業運營(ying)，做這樣的(de)(de)(de)(de)嫁(jia)接(jie)(jie)就容(rong)易多了。
9月，Vice在它(ta)被視作新千年(nian)一(yi)代媒體運動的(de)(de)大力倡導者(zhe)CEO Shane Smith的(de)(de)帶領下，發(fa)起(qi)了(le)又一(yi)輪(lun)價值(zhi)為5億美元的(de)(de)投資(zi)(zi)。而Hearst，Disney和Technology Crossover Ventures各(ge)自出資(zi)(zi)了(le)兩(liang)億五(wu)(wu)千萬(wan)美元投資(zi)(zi)，共同(tong)(tong)掌握了(le)A+E Networks。同(tong)(tong)時(shi)就在上一(yi)個(ge)秋天魯(lu)伯特(te)(te)·特(te)(te)默多(duo)(duo)克(ke)的(de)(de)News Corp，估值(zhi)十億進行了(le)投資(zi)(zi)，最終達到了(le)百分之五(wu)(wu)的(de)(de)市(shi)場占有率(lv)，打入了(le)年(nian)輕市(shi)場，開啟了(le)后MySpace時(shi)代。默多(duo)(duo)克(ke)對Vice的(de)(de)投資(zi)(zi)招(zhao)來了(le)一(yi)些冷嘲(chao)熱諷。但這(zhe)項新投資(zi)(zi)將Vice的(de)(de)估值(zhi)抬高到了(le)25億美元。
8月(yue)，Buzzfeed從硅谷很有影響力的(de)Andreessen Horowitz手里贏得了5千萬美元的(de)資金。他們(men)聚焦新千年(nian)一代的(de)招商宣傳口號(hao)再清楚(chu)不過了：每月(yue)一千五百萬甚至更多的(de)特殊訪客(ke)量。其中50%是(shi)年(nian)齡(ling)在18-34歲的(de)年(nian)輕(qing)人。
4月，Mic（前身為 PolicyMic）， 拿(na)到了另一(yi)個(ge)價值為一(yi)千萬美元的投資(zi)，同時公司員(yuan)(yuan)工(gong)規模(mo)擴大了一(yi)倍。現在(zai)它擁有40名員(yuan)(yuan)工(gong)；讀(du)者平均年(nian)齡(ling)在(zai)29歲。
現在(zai)對于(yu)(yu)全球(qiu)而言都是(shi)一(yi)個重(zhong)要的(de)時間(jian)節點(dian)。Vice和(he)Buzzfeed的(de)市(shi)場觸手遍及全球(qiu)，沒有(you)僅(jin)僅(jin)限制在(zai)美國(guo)本土。Buzzfeed的(de)全球(qiu)市(shi)場版圖(tu)包括了法國(guo)，葡萄(tao)牙(ya)和(he)西班牙(ya)，同時還在(zai)計劃在(zai)德國(guo)、墨西哥和(he)日本開設自己的(de)網(wang)站。這個屬(shu)于(yu)(yu)新千年(nian)的(de)時刻(ke)有(you)著多語言、跨(kua)文化的(de)本質特點(dian)。在(zai)美國(guo)，數字訴(su)說著這樣一(yi)個故事：41%的(de)新千年(nian)一(yi)代是(shi)非洲裔(yi)(yi)、拉(la)美裔(yi)(yi)或者亞裔(yi)(yi)。僅(jin)僅(jin)拉(la)美裔(yi)(yi)就占了其中(zhong)的(de)18%。這一(yi)數據來自Kantar Media。
U.S.-centric Fusion,是(shi)ABC和Univision聯合(he)經營的(de)(de)(de)企業，是(shi)建(jian)立(li)在(zai)電纜頻道上的(de)(de)(de)雙向傳播的(de)(de)(de)數(shu)字平臺，并有著獨特的(de)(de)(de)目(mu)標受眾——雙語的(de)(de)(de)拉丁(ding)美洲人，而這個剛滿一歲(sui)的(de)(de)(de)機(ji)構還在(zai)找尋觀眾的(de)(de)(de)真正(zheng)需求，而最近(jin)才替換(huan)了(le)首(shou)席程序員(yuan)。
2008年，法(fa)國的(de)Melty就開始為新受眾提供服務，現在(zai)(zai)已經在(zai)(zai)法(fa)國、西班(ban)牙(ya)、意大(da)利(li)新聞網站中名(ming)列(lie)前茅。Melty的(de)CEO Alexandre Malsch透露在(zai)(zai)英美(mei)兩(liang)國的(de)網站準備上線了(le)。這個(ge)(ge)網有點(dian)像BuzzFeed，包括了(le)250條原創視頻。但與BuzzFeed百分之六(liu)十內容通(tong)過社交網絡傳(chuan)播不通(tong)的(de)是，這個(ge)(ge)網站百分之七十的(de)流量是由搜索而來，只有百分之十五是來源于Melty本身。Melty在(zai)(zai)巴黎總部(bu)現有員工96人，利(li)潤總計45億歐元(yuan)。
Ezra Klein從(cong)The Washington Post 轉戰Vox更是(shi)說明(ming)這一(yi)媒體(ti)趨勢(shi)，而這僅僅是(shi)今年的開始而已。Vox媒體(ti)集團，是(shi)Klein’s vox.com和其他6個年輕話題網站(zhan)的母公(gong)(gong)司(si)，剛把VICE的Jonathan Hunt挖過來任命為全(quan)球副(fu)總裁，專門負責市場營銷和拓(tuo)展合作。硅谷(gu)風(feng)投公(gong)(gong)司(si)Accel Partners是(shi)VOX的大金主，堅信(xin)VOX能夠在數字化時代建立(li)自(zi)己的王國。
新聞市場爭奪(duo)主戰(zhan)場：誰能hold住千禧一代(dai)
這(zhe)種投資現象是(shi)個泡沫嗎？這(zhe)些公(gong)司將有一部分成為大贏家，無論是(shi)獨(du)立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)司還是(shi)加入跨媒介公(gong)司，充(chong)當(dang)他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投資人。而(er)還有一部分將蹣跚而(er)行，尋找(zhao)不確定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)命運。但是(shi)市場是(shi)足(zu)夠(gou)真實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，與老一代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新聞消費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)區別(bie)足(zu)夠(gou)明顯：提供持續發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)量。
在接(jie)下來的幾年里我(wo)們就(jiu)能(neng)看到是否會(hui)形成新聞代溝。到目前為之，證據好壞參(can)半。總體而言，千禧(xi)一代會(hui)根(gen)據他們的選(xuan)擇對(dui)媒(mei)(mei)介進行(xing)一定程(cheng)度(du)的自我(wo)分割，當然，也包括新聞媒(mei)(mei)介。數字化時代改(gai)變了受眾，改(gai)變了內容，也改(gai)變了消費的媒(mei)(mei)介。
年輕(qing)的千(qian)(qian)禧一(yi)代(dai)都是數碼(ma)一(yi)代(dai)，現在(zai)他們高中畢業了，來到大(da)學或是走(zou)上(shang)(shang)工(gong)作(zuo)崗位。數碼(ma)一(yi)代(dai)對印刷品并不(bu)感(gan)冒，特別是在(zai)他們看來，包裝新聞像炒冷飯一(yi)樣(yang)過時(shi)。如果把目光放在(zai)三十出頭(tou)的這群人身上(shang)(shang)，會發(fa)現千(qian)(qian)禧一(yi)代(dai)對傳統媒體的閱讀習慣可謂風格迥異。
看一下下面這個由來自Comscore的數據制作的表(biao)格，我(wo)們依據千禧(xi)一代在訪客中所占(zhan)的百分比，對15個很有代表(biao)性的新聞網站(zhan)作了排名。
Vice 和(he) Buzzfeed 分別以54.3%和(he)52.9%名列前(qian)茅可(ke)謂是(shi)個(ge)小小的(de)(de)驚喜。他們(men)是(shi)僅有的(de)(de)兩(liang)個(ge)月訪(fang)問人數有一半以上是(shi)18-34歲(sui)的(de)(de)人的(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)。Slate以47.1%緊隨其后；它(ta)比置(zhi)于聚光燈下的(de)(de)最新的(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)更早地(di)吸引(yin)了(le)“千禧(xi)一代”。有趣的(de)(de)是(shi)，除了(le)“千禧(xi)一代”之外，Vox 還(huan)有一大(da)批年(nian)長的(de)(de)讀者(zhe)(zhe)，他們(men)占了(le)Vox網(wang)(wang)站(zhan)讀者(zhe)(zhe)總數的(de)(de)37.2%。tech-native Wired （44.2%）和(he)in-motion Time （42.4）這兩(liang)個(ge)雜志吸引(yin)了(le)大(da)批年(nian)輕網(wang)(wang)絡(luo)讀者(zhe)(zhe)。
在國家(jia)或(huo)全球(qiu)性的(de)報業公(gong)司里，《衛報》獨占鰲(ao)頭，《紐約時(shi)報》和《華(hua)(hua)爾(er)街(jie)日(ri)報》緊隨(sui)其后。《華(hua)(hua)爾(er)街(jie)日(ri)報》30%的(de)網上受眾(zhong)是“千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)”。
在有線新聞的競爭者(zhe)中(zhong)，MSNBC以34.2%名列第(di)一，CNN和Fox 分別以32.7%和29.8%位列第(di)二第(di)三(san)。
3個地方新聞給予非(fei)本國(guo)國(guo)民的市場僅有驚鴻一瞥。OregonLive憑(ping)借推進數字領先戰略在(zai)近(jin)期上升很快，可(ke)以看到它將近(jin)40%的受眾都來自“千(qian)禧一代”。ChicagoTribune（《芝加哥論壇報》）比它稍微低幾(ji)個百分點。明尼阿波利斯市的StarTribune網以19.4%在(zai)排名中墊底。
傳統媒(mei)體(ti)和(he)創新公司都(dou)想爭(zheng)奪(duo)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場和(he)受眾(zhong)。然而“千禧一代”有可能(neng)會“脫離體(ti)系”（如Pew 把(ba)它放在種群的(de)(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)(de)屬性），但是(shi)如果(guo)傳統媒(mei)體(ti)能(neng)夠滿足他(ta)們的(de)(de)(de)(de)需求的(de)(de)(de)(de)話，這一代人不一定會反(fan)正統。
尤其(qi)值得一提(ti)的(de)是(shi)(shi)：“千禧一代(dai)”讓數字(zi)出版商看到了廣闊的(de)市(shi)場前(qian)景。雖然(ran)他們只占網絡受眾的(de)30%，但是(shi)(shi)通常他們的(de)網站有(you)效(xiao)使用量超(chao)過(guo)(guo)了30%。他們喜歡并使用電子(zi)新(xin)聞(wen)，當然(ran)，這些新(xin)聞(wen)大多呈現于手(shou)機上。在年長的(de)讀者廣泛地通過(guo)(guo)電視、廣播、印刷物（當然(ran)也會使用數字(zi)媒體）擴散他們的(de)新(xin)聞(wen)的(de)時候，“千禧一代(dai)”構(gou)成了名副其(qi)實的(de)數字(zi)一代(dai)。
