今日零點，阿里(li)雙(shuang)11正式拉開(kai)大幕，在(zai)(zai)短(duan)短(duan)1分(fen)鐘(zhong)(zhong)內過億(yi)，2分(fen)鐘(zhong)(zhong)過10億(yi)，13分(fen)鐘(zhong)(zhong)達(da)到50億(yi)，在(zai)(zai)38分(fen)鐘(zhong)(zhong)破100億(yi)，而在(zai)(zai)去(qu)年同樣(yang)達(da)到100億(yi)去(qu)要(yao)花去(qu)6個小(xiao)時，從數據(ju)就可(ke)以看出今年雙(shuang)11瘋狂(kuang)的(de)(de)(de)瘋狂(kuang)程度(du)。而這數據(ju)的(de)(de)(de)背后，有(you)關雙(shuang)11的(de)(de)(de)爭議自11月(yue)以來一直(zhi)不斷，這一方面反(fan)映的(de)(de)(de)是(shi)雙(shuang)11的(de)(de)(de)受關注程度(du)，另(ling)外也不得不讓(rang)人深思幾個關于雙(shuang)11的(de)(de)(de)真相(xiang)，且聽老兵來分(fen)析一下。
雙11的本(ben)質是什么(me)？
5200萬元(yuan)、9.36億(yi)元(yuan)、53億(yi)元(yuan)、191億(yi)元(yuan)、350億(yi)元(yuan)，這是(shi)從(cong)2009年到(dao)2013年阿里雙11的(de)支付(fu)寶成交(jiao)額，每一年翻番的(de)銷售額，也(ye)吸引(yin)了電(dian)商(shang)同行(xing)們的(de)參(can)與，也(ye)正是(shi)因為它的(de)火爆，使得雙11從(cong)來沒有(you)像今天一樣受(shou)到(dao)如此(ci)多(duo)的(de)爭(zheng)議(yi)。先(xian)是(shi)阿里跟(gen)京東(dong)打起了雙十一商(shang)標(biao)公關戰，緊接(jie)著又有(you)消息傳(chuan)出工商(shang)總局約(yue)談10家電(dian)商(shang)平臺，要求梳理“先(xian)漲價后降價”等虛(xu)假宣傳(chuan)廣告問(wen)題。
雙11如此受爭議，那它的本質是什么？老兵認為，雙11的本質就是一場價格戰。任何一場面對中低端消費人群的促銷節日，價格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價高質，這是人性之使然，沒有哪個消費者不愿意花最少的錢買到最好的產品。阿里自2008年在淘寶網基礎上成立B2C品牌淘寶商城（2012年更名為天貓）以來，第二年開展了雙11促銷節日，雖然第一年的數據只有5200萬元，但緊接著的幾年，銷售額持續翻番，并在2013年達到350億元的高度。低價一定是雙11永恒的主題，如果哪一天雙11不是強調低價，那這個節日估計也就不存在了。
雙11成就了天貓？
老兵(bing)一直欽佩阿(a)里竟然能如此神奇的(de)想出雙(shuang)(shuang)(shuang)11這樣的(de)一招戰略。雙(shuang)(shuang)(shuang)11在發(fa)展(zhan)歷程中的(de)重要意義一點都不亞于第二次世界大戰的(de)諾(nuo)曼底登陸(lu)。可以毫不夸(kua)張地(di)說，如果(guo)沒有(you)雙(shuang)(shuang)(shuang)11，可能就(jiu)沒有(you)今(jin)天(tian)的(de)天(tian)貓。如果(guo)當(dang)年(nian)想出雙(shuang)(shuang)(shuang)11節日的(de)京東商(shang)城，或許今(jin)天(tian)的(de)電(dian)商(shang)格局又會重新改(gai)寫。
天貓進入的時間節點剛好踩中了世界經濟危機前后國內商品處于嚴重供過于求的買方市場，以服裝為代表的國內制造業出現了嚴重的庫存危機，這就為天貓驅動傳統商家開拓電商渠道創造了條件。往年的雙11，服裝都是出現過億品牌最多的一個行業。要檢驗平臺的價值，最好的方式當然是幫助商家帶來更多的銷量，而庫存嚴重的商家們同樣有去庫存的需求。做銷量最好的方式當然就是通過價格戰制造價格鴻溝，與傳統渠道拉開距離。價格戰的另一個好處就是通過價格戰來建立消費者對平臺的品牌認知，對電商平臺來說，積累客戶和教育消費者最好的方式就是價格，讓消費者形成消費認知，從而打出自己的江湖地位。由此，雙11孕育而生。
為什(shen)么雙11會出現(xian)價格虛(xu)高(gao)問題？
雙(shuang)(shuang)11對于(yu)消費(fei)者的(de)(de)(de)意義在(zai)于(yu)可(ke)以在(zai)這一(yi)天享受到來(lai)(lai)自商家的(de)(de)(de)讓利，買到比平時更低的(de)(de)(de)價格。如(ru)果(guo)雙(shuang)(shuang)11每一(yi)個商家都能遵循(xun)基本的(de)(de)(de)商業誠信，那(nei)對阿(a)里來(lai)(lai)說，雙(shuang)(shuang)11的(de)(de)(de)銷售額(e)持續(xu)增長下去(qu)并(bing)沒有問題，畢竟整個市場容(rong)量足夠的(de)(de)(de)龐大。但(dan)現在(zai)的(de)(de)(de)問題就在(zai)于(yu)商家的(de)(de)(de)誠信度不高(gao)(gao)，“抬高(gao)(gao)價格再打折”似乎(hu)已經成為行業慣例，這也(ye)是每一(yi)年雙(shuang)(shuang)11最為人詬病的(de)(de)(de)地方。為什么會出現抬高(gao)(gao)價格再打折的(de)(de)(de)情(qing)況呢？這其(qi)實說明(ming)了幾個問題。
一(yi)是平(ping)臺的引導性(xing)失誤。某些小(xiao)二為了完成(cheng)銷(xiao)售(shou)額指標，往(wang)往(wang)違背市(shi)場規律要求商家作出類(lei)似低于5折這(zhe)樣的(de)(de)承(cheng)諾。從商品的(de)(de)價(jia)值屬性而(er)言，很多商品在5折后絕對是違背市(shi)場規律的(de)(de)。當一件商品如果按正(zheng)常價(jia)格(ge)打(da)5折后可能連成(cheng)本都(dou)撈不回來。而(er)企業(ye)需要生存必(bi)(bi)須有(you)利潤(run)，這(zhe)就倒逼企業(ye)必(bi)(bi)須先(xian)價(jia)格(ge)抬高。當然，也有(you)些行業(ye)，比如化妝品行業(ye)，本身價(jia)格(ge)彈性非(fei)常大，即使(shi)打(da)個(ge)兩三(san)折可能也同樣有(you)利潤(run)。
二(er)是企(qi)業的(de)市場(chang)競爭力太弱(ruo)。因為很多的(de)(de)(de)(de)賣家(jia)(jia)缺(que)(que)(que)乏新產(chan)品(pin)(pin)研發能力，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)同(tong)質化嚴重，而且往(wang)往(wang)是一件商品(pin)(pin)低價(jia)(jia)總會有(you)另外(wai)一家(jia)(jia)更低價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)同(tong)質產(chan)品(pin)(pin)出現(xian)。面對平臺上百萬級別的(de)(de)(de)(de)賣家(jia)(jia)，要(yao)想產(chan)品(pin)(pin)有(you)更大(da)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)力，有(you)些商家(jia)(jia)就選擇了在(zai)價(jia)(jia)格上打(da)起(qi)了主(zhu)意，出現(xian)亂定價(jia)(jia)抬高價(jia)(jia)格再打(da)折等違背商品(pin)(pin)本來價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。當然，這也就從側面反映了中(zhong)國商業信(xin)用體系的(de)(de)(de)(de)缺(que)(que)(que)失，轉型(xing)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國經濟缺(que)(que)(que)少(shao)對商家(jia)(jia)誠信(xin)檔案的(de)(de)(de)(de)建立(li)，有(you)法不依執法不嚴，導(dao)致了商家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)違法成本過低。
雙11帶給賣家的是什么？
在經歷了(le)多(duo)年的(de)高速發(fa)展后，雙11所能(neng)帶(dai)給(gei)商家的(de)已經不再是單(dan)純(chun)的(de)沖銷售額節日，它(ta)還(huan)能(neng)帶(dai)給(gei)更多(duo)的(de)價值(zhi)。
一是品牌的強(qiang)傳播價值。今天的(de)天貓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)角色有(you)點(dian)像央(yang)(yang)視，而雙(shuang)11就是(shi)央(yang)(yang)視一(yi)年一(yi)度的(de)春(chun)晚，玩得起雙(shuang)11本身就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)實力的(de)象征，有(you)天貓的(de)背書對于(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播具有(you)更大的(de)價值。跟央(yang)(yang)視春(chun)晚廣(guang)告(gao)相(xiang)比(bi)，雙(shuang)11絕對算是(shi)低(di)成本的(de)精準(zhun)廣(guang)告(gao)傳(chuan)播平(ping)臺，只(zhi)要商家的(de)銷售額都擠(ji)上行業(ye)前10位，其(qi)帶(dai)來的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)曝光度絲毫不亞于(yu)(yu)央(yang)(yang)視春(chun)晚的(de)黃金(jin)廣(guang)告(gao)位。如果銷售額能(neng)過億(yi)，傳(chuan)播價值會更大。
二是檢驗新產品(pin)的試金石。很多(duo)時候企業(ye)的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)(fa)部(bu)門(men)開發(fa)(fa)(fa)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)往往在(zai)背門(men)造車，他們(men)(men)并不(bu)(bu)清(qing)楚消(xiao)費者真正喜(xi)歡(huan)什(shen)么(me)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，利用天貓提(ti)供的(de)(de)(de)(de)行業(ye)消(xiao)費大(da)數據(ju)(ju)，結合店(dian)鋪(pu)后臺提(ti)供的(de)(de)(de)(de)統計分析(xi)工具，再加上雙11活動的(de)(de)(de)(de)配合，新品(pin)(pin)受不(bu)(bu)受歡(huan)迎，消(xiao)費者愿不(bu)(bu)愿買單其實(shi)很容易測算(suan)出(chu)來，對商家指導產(chan)(chan)品(pin)(pin)研發(fa)(fa)(fa)優化產(chan)(chan)品(pin)(pin)結構都(dou)有(you)極大(da)幫助(zhu)。以老(lao)兵所(suo)在(zai)的(de)(de)(de)(de)尚品(pin)(pin)宅配旗(qi)艦店(dian)為例，在(zai)去年雙11，我們(men)(men)讓研發(fa)(fa)(fa)團隊來到前端，通(tong)過(guo)對大(da)數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)分析(xi)來了解消(xiao)費者到底喜(xi)歡(huan)什(shen)么(me)，隨后推(tui)出(chu)了一(yi)款(kuan)(kuan)多(duo)功能(neng)的(de)(de)(de)(de)榻(ta)(ta)(ta)榻(ta)(ta)(ta)米(mi)(mi)來測試市場的(de)(de)(de)(de)反(fan)應(ying)，這款(kuan)(kuan)集會客、收納、休息等(deng)多(duo)功能(neng)為一(yi)體的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)雙11推(tui)出(chu)后，我們(men)(men)通(tong)過(guo)阿里(li)數據(ju)(ju)魔方所(suo)提(ti)供的(de)(de)(de)(de)點擊率、熱(re)力(li)圖發(fa)(fa)(fa)現，這款(kuan)(kuan)放置在(zai)店(dian)鋪(pu)頁面的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)顯眼位(wei)置的(de)(de)(de)(de)榻(ta)(ta)(ta)榻(ta)(ta)(ta)米(mi)(mi)，非常受年輕消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)關注(zhu)。其中有(you)30%——40%的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)甚至(zhi)沖著這款(kuan)(kuan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)而來選擇我們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)線(xian)下(xia)免費上門(men)量尺等(deng)服務。而銷售前端在(zai)線(xian)上線(xian)下(xia)重點推(tui)薦了這款(kuan)(kuan)榻(ta)(ta)(ta)榻(ta)(ta)(ta)米(mi)(mi)，結果在(zai)不(bu)(bu)到一(yi)年的(de)(de)(de)(de)時間，這款(kuan)(kuan)榻(ta)(ta)(ta)榻(ta)(ta)(ta)米(mi)(mi)就賣到1萬多(duo)套(tao)。
三是(shi)帶來實(shi)實(shi)在在的(de)銷售額。這(zhe)個銷(xiao)售(shou)額(e)(e)不僅包括雙11能(neng)實際看(kan)到的(de)(de)(de)顯性銷(xiao)售(shou)額(e)(e)，也(ye)能(neng)產生同(tong)等增(zeng)量的(de)(de)(de)隱形(xing)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)。一(yi)般而言(yan)，在雙11能(neng)過(guo)億(yi)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)家(jia)因(yin)此帶(dai)(dai)來的(de)(de)(de)品牌溢價能(neng)為平時帶(dai)(dai)來同(tong)樣超過(guo)億(yi)級的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)。這(zhe)也(ye)是為什么(me)很多商(shang)(shang)家(jia)會通過(guo)各種(zhong)方(fang)法達(da)成過(guo)億(yi)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)。
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