2014年，天貓(mao)雙(shuang)十一總成(cheng)交額(e)達571億，同比增長(chang)58.6%，產生2.78億個訂(ding)單。
雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)(shi)一前后(hou)，阿(a)里股(gu)票在(zai)美(mei)國資本市場(chang)的(de)表現耐人(ren)尋味。先是(shi)連(lian)漲六天，在(zai)雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)(shi)一當(dang)天創出(chu)119.45美(mei)元(yuan)新高(gao)，市值(zhi)逼(bi)近3000億美(mei)元(yuan)，為亞馬遜的(de)兩(liang)倍。雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)(shi)一結束，市場(chang)根本不為571億這(zhe)個“人(ren)類史上最高(gao)單(dan)日消費品交易額”所動，阿(a)里市值(zhi)瞬即(ji)蒸發了121億美(mei)元(yuan)。單(dan)就資本市場(chang)而言，雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)(shi)一已(yi)經(jing)顯(xian)露盛(sheng)極而衰之象(xiang)。
5200萬元、9.36億(yi)、53億(yi)、191億(yi)、350億(yi)、571億(yi)，這(zhe)是從2009年(nian)(nian)(nian)到2014年(nian)(nian)(nian)阿里雙(shuang)(shuang)十一的(de)(de)成交額(e)，5年(nian)(nian)(nian)增長逾千倍(bei)！天(tian)文數字的(de)(de)成交額(e)不(bu)(bu)斷被刷(shua)新，引發整個行業的(de)(de)瘋狂，不(bu)(bu)備戰雙(shuang)(shuang)十一都不(bu)(bu)好(hao)意思(si)說自己(ji)是電商。但(dan)今年(nian)(nian)(nian)，早在雙(shuang)(shuang)十一開(kai)始之前，“冷思(si)考(kao)”的(de)(de)呼(hu)聲(sheng)已多次見(jian)諸媒體。
首先，電商交(jiao)易額(e)不(bu)可能(neng)(neng)無限(xian)(xian)增(zeng)長。假(jia)如維持50%的(de)增(zeng)長速度，2024年(nian)天(tian)(tian)貓(mao)雙十一(yi)交(jiao)易額(e)將(jiang)(jiang)達3.3萬億(yi)(yi)，將(jiang)(jiang)占當(dang)(dang)年(nian)GDP的(de)2.6%（假(jia)設年(nian)均(jun)增(zeng)長7.5％），這當(dang)(dang)然(ran)是不(bu)可能(neng)(neng)的(de)。不(bu)僅是單日(ri)交(jiao)易金(jin)額(e)，人均(jun)消費也不(bu)可能(neng)(neng)偏離收入(ru)增(zeng)長。根據最新(xin)財(cai)報(bao)，截止2014年(nian)Ｑ3，阿(a)里活躍買家達到3.07億(yi)(yi)，同(tong)比、環比增(zeng)速分別(bie)為52%和10%。但每位買家的(de)季度平均(jun)消費金(jin)額(e)早已顯現高(gao)位徘徊(huai)。2013年(nian)Ｑ4人均(jun)消費達到2289元，但同(tong)比增(zeng)幅不(bu)到6%。道(dao)理很簡單，在(zai)一(yi)定時期內（一(yi)個月、一(yi)個季度、一(yi)年(nian)或者(zhe)十年(nian)），即(ji)使有信用卡、銀行貸款，消費終(zhong)將(jiang)(jiang)與收入(ru)掛鉤。假(jia)如可支配收入(ru)為5萬元，不(bu)論天(tian)(tian)天(tian)(tian)下單還是只(zhi)在(zai)某個特定的(de)日(ri)子下單，交(jiao)易額(e)的(de)上限(xian)(xian)就是這么多。
其次(ci)，把一段時期內的(de)(de)交易(yi)壓縮(suo)在一天內，會造成(cheng)電商(shang)產(chan)業(ye)鏈上的(de)(de)過渡投(tou)(tou)資(zi)。對電商(shang)平臺來講，為(wei)應(ying)對“非常(chang)態化(hua)”的(de)(de)成(cheng)交量(liang)必須投(tou)(tou)入巨量(liang)的(de)(de)人力、物(wu)力。今年(nian)雙(shuang)十一，支付寶交易(yi)峰值已(yi)達(da)到285萬筆/分(fen)鐘，為(wei)日(ri)均值的(de)(de)200倍以上。快遞公司面臨的(de)(de)壓力更大，今年(nian)雙(shuang)十一僅天貓(mao)就產(chan)生2.78億個訂單。為(wei)應(ying)對這一天擴建的(de)(de)物(wu)流設施和配備的(de)(de)人員(yuan)，日(ri)常(chang)利用率(lv)必然下降。阿里、某通、某風(feng)們看似在“花自(zi)己的(de)(de)錢”，但歸根結底消耗的(de)(de)還是屬于全社會的(de)(de)資(zi)源。
最后是(shi)買賣家心態扭曲，欲罷(ba)不能。電商(shang)(shang)平臺正在步入囚徒困境，你不拼命別人(ren)也會拼。阿(a)里(li)與(yu)京東(dong)的(de)(de)“商(shang)(shang)標戰”、易(yi)車(che)網與(yu)汽車(che)之(zhi)家的(de)(de)暗中角力(li)……可(ke)謂劍拔弩張。個(ge)體層面，賣家要沖量、小二有指標，而買家怕錯(cuo)過機會，有這樣的(de)(de)土壤(rang)，以次充好、非理性消(xiao)費難以杜(du)絕。
政策層面動向引(yin)人注目(mu)。先(xian)是(shi)(shi)工商(shang)總局約(yue)(yue)談(tan)(tan)阿里、京(jing)東、唯(wei)品會、蘇寧(ning)易購、1號(hao)店、亞馬遜商(shang)城(cheng)、聚美優(you)品、攜程、58同城(cheng)、去哪兒網等(deng)(deng)十大家電(dian)商(shang)。給“先(xian)漲(zhang)價(jia)后(hou)(hou)降(jiang)價(jia)”、“先(xian)低價(jia)打折吸引(yin)消費(fei)者關注、后(hou)(hou)以無庫(ku)存為(wei)由不予銷(xiao)售”、“單方(fang)面變更甚至(zhi)撤銷(xiao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動”打了(le)等(deng)(deng)現象(xiang)“打了(le)預防針”；要求確保“7日無理(li)由退(tui)貨”執行到位；禁止使用“全網價(jia)格最(zui)低”“史上最(zui)低價(jia)”、“銷(xiao)量第一(yi)”、“排(pai)名第一(yi)”等(deng)(deng)字眼(yan)。然(ran)后(hou)(hou)是(shi)(shi)北京(jing)、上海等(deng)(deng)地工商(shang)管理(li)部門進行的又一(yi)輪約(yue)(yue)談(tan)(tan)。“有形之手”這是(shi)(shi)在“彈”，如果(guo)達不到效果(guo)就可能會改為(wei)“壓”。
對政(zheng)府而言(yan)，電(dian)商如果(guo)能(neng)夠活躍市場、刺激消費、帶動(dong)就業、增加稅收(shou)當然(ran)會(hui)大力扶持(chi)。但正(zheng)如上(shang)文所述(shu)，電(dian)商發展展到一(yi)定程度，在短(duan)時間內扎堆促銷不(bu)僅起不(bu)到撬(qiao)動(dong)消費的作用，反而會(hui)產生浪(lang)費、混亂和糾紛（通俗說就是“給領導(dao)找麻煩”）。“五一(yi)黃(huang)金(jin)周(zhou)”被取(qu)消，要不(bu)是近年內須不(bu)振、經(jing)濟增長放緩“十一(yi)黃(huang)金(jin)周(zhou)”也保(bao)不(bu)住(zhu)！
成功的企業家(jia)(jia)也是“政治家(jia)(jia)”，在(zai)預(yu)判政策走勢，揣測(ce)領導意圖方面有過人(ren)之能。監管部(bu)門(men)“不(bu)代(dai)見(jian)”雙(shuang)十(shi)一的苗頭，電商大佬會察覺不(bu)到？僅從這一點，也該思考促銷的“常態化”問(wen)題了(le)。
