2014年11月(yue)13日，藝龍(long)發布了(le)2014財年第三季度財報(bao)。財報(bao)顯示(shi)，藝龍(long)第三季度總營(ying)收為3.235億元，僅比去(qu)(qu)年同(tong)期增長(chang)2%；而運營(ying)虧損則高達7950萬元，較去(qu)(qu)年同(tong)期虧損擴大(da)了(le)37.3%！更要(yao)命的(de)是，藝龍(long)對第四季度凈(jing)營(ying)收的(de)預(yu)計是“同(tong)比下(xia)滑20%到增長(chang)10%”，雖然也(ye)提到可能增長(chang)10%，但下(xia)滑20%的(de)預(yu)期著實讓藝龍(long)本就令(ling)人沮喪的(de)未來更加不樂觀。
這其(qi)實僅(jin)僅(jin)是國內(nei)傳統OTA領域發展困局的(de)一個代(dai)表(biao)性縮影，在(zai)以攜程、藝龍為代(dai)表(biao)的(de)傳統在(zai)線旅游網站誕生15年之后，它們已經(jing)從引(yin)領者慢慢走向(xiang)了不知所措的(de)死胡(hu)同。
業務量不斷(duan)提升收入(ru)卻在下(xia)降
傳(chuan)統(tong)OTA目(mu)前面(mian)臨(lin)的一個現狀是：雖然表面(mian)上(shang)看，業務量(liang)、訂單量(liang)還在不斷增長，但營收(shou)規模卻(que)已經很難(nan)跟(gen)上(shang)業務量(liang)的增長幅度，而在凈(jing)利潤方面(mian)更(geng)是面(mian)臨(lin)不斷下降的趨勢。
以占藝(yi)龍總營收(shou)84%的(de)酒(jiu)(jiu)店預訂業(ye)務為(wei)例，藝(yi)龍2014年第三季度酒(jiu)(jiu)店客(ke)房(fang)預訂天(tian)數(shu)為(wei)940萬(wan)天(tian)，比去年同(tong)期增長了(le)22%。看著不錯吧？可是，藝(yi)龍第三季度酒(jiu)(jiu)店預訂業(ye)務傭(yong)金收(shou)入卻(que)只比去年同(tong)期增長了(le)6%！很顯然，藝(yi)龍從(cong)每間(jian)預訂客(ke)房(fang)獲取的(de)平均(jun)傭(yong)金出現了(le)明顯的(de)下降(jiang)！
同(tong)樣，在(zai)OTA另一(yi)項(xiang)主要收入機票預訂(ding)業務上，藝(yi)龍在(zai)第三季(ji)度(du)的(de)營(ying)收同(tong)比也下(xia)(xia)滑了24%。這24%的(de)下(xia)(xia)滑中，藝(yi)龍的(de)預訂(ding)機票數量同(tong)比只下(xia)(xia)降了4%，并不是主要影(ying)響因素，核心問(wen)題是由于每(mei)張機票平(ping)均傭金下(xia)(xia)滑21%造成(cheng)的(de)。
同質(zhi)化(hua)標準產(chan)品必然拼價(jia)格
藝龍在解釋業(ye)務量明顯上升但傭金收入卻增(zeng)(zeng)長緩慢的(de)原因時坦(tan)承：主要(yao)由于(yu)傭金率下(xia)降、酒(jiu)店客房(fang)間夜平均每日價格下(xia)降以及優惠計劃的(de)增(zeng)(zeng)長。這其實是當前傳統OTA所面臨的(de)的(de)共同問題(ti)。
由(you)于傳統OTA的(de)兩(liang)大(da)核心業(ye)務(wu)是酒店(dian)(dian)房(fang)間預訂和(he)機(ji)(ji)票預訂，而這兩(liang)個產品都(dou)是完全(quan)標準化的(de)產品，大(da)家(jia)完全(quan)是在過度同質化的(de)情況下競爭。顯(xian)然(ran)(ran)，在面對同一(yi)(yi)酒店(dian)(dian)相同規(gui)格房(fang)間的(de)情況下（機(ji)(ji)票也類似），消費者當(dang)然(ran)(ran)選擇誰(shui)便宜就買誰(shui)的(de)！這里(li)面連(lian)所謂服(fu)務(wu)的(de)差異化都(dou)談不上，因為無論是坐飛機(ji)(ji)，還是住(zhu)酒店(dian)(dian)，最終提供體驗和(he)服(fu)務(wu)的(de)，并不是OTA網站(zhan)們(men)，而是航(hang)空公(gong)司(si)和(he)酒店(dian)(dian)。既(ji)然(ran)(ran)航(hang)班一(yi)(yi)樣(yang)，房(fang)間一(yi)(yi)樣(yang)，那(nei)么(me)唯一(yi)(yi)剩下的(de)差別(bie)就是價格了。
在(zai)這種情況下，OTA們似乎唯一(yi)的(de)出路就是如(ru)何在(zai)激烈競(jing)爭中搶奪更多的(de)客戶和(he)眼球，因此也(ye)不得不進行瘋(feng)狂的(de)廣告(gao)投放和(he)不斷推出各種市(shi)場營(ying)銷活(huo)動。一(yi)方面傭(yong)金比例不斷下降，一(yi)方面還要不斷追加市(shi)場成本，商業(ye)前景(jing)可(ke)想而(er)知！
新興平臺大量分流客戶資源(yuan)
導(dao)致傳統OTA發展(zhan)困局還有(you)一個(ge)重要原(yuan)因就是：這幾年大(da)量興起的(de)新興互(hu)聯網平臺在大(da)量分流(liu)原(yuan)來只(zhi)屬于傳統OTA的(de)客戶資源。
這里面大概(gai)有幾類“搶(qiang)食者”：一類是以(yi)淘(tao)寶、京東為(wei)代表的大電商(shang)平臺，它(ta)們的業務觸角四處蔓(man)延，已經從傳統以(yi)實物銷售為(wei)主(zhu)快速(su)覆蓋到了(le)虛擬商(shang)品的生(sheng)活服(fu)務類，當然也包括(kuo)在線旅(lv)游、酒(jiu)店和機票預訂等領域(yu)。
第二類是以(yi)美(mei)團(tuan)(tuan)、大(da)眾點評網(wang)為代(dai)表的團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)站(zhan)們(men)(men)，如今團(tuan)(tuan)購(gou)千團(tuan)(tuan)大(da)戰早已塵埃(ai)落定，剩者為王的幾(ji)大(da)團(tuan)(tuan)購(gou)巨頭已經有精力(li)去深入一些垂直(zhi)領(ling)域，其中(zhong)酒店預訂、在線旅游就(jiu)是它們(men)(men)重點殺入的領(ling)域。事實(shi)上(shang)，僅美(mei)團(tuan)(tuan)一家的酒店預訂業務規模就(jiu)已經超越(yue)了傳(chuan)統(tong)OTA的兩大(da)巨頭攜程和藝龍(long)。
第三類(lei)是包(bao)括(kuo)螞(ma)蟻窩、窮游在內的所(suo)謂旅游社交(jiao)類(lei)網站，這類(lei)網站的特(te)點是，年(nian)輕用戶為主，自費為主，包(bao)括(kuo)大(da)量的自由行和(he)背(bei)包(bao)客，雖然這些(xie)特(te)征跟攜程、藝龍(long)的業務(wu)有(you)明顯區別，但隨著年(nian)輕人群逐步成為旅游消(xiao)費主體，加上(shang)一(yi)些(xie)玩法上(shang)的新穎(ying)性，對傳統OTA未(wei)來的生意搶奪也是不容(rong)忽視的。
第四類是(shi)各種智能手機端的(de)APP了，比如航班管(guan)家、今(jin)夜酒店特(te)價這(zhe)樣的(de)細分(fen)業務APP，由于其在某個特(te)定服(fu)務上的(de)特(te)色和免費(fei)優(you)勢，在吸引(yin)足夠大用戶(hu)群體之(zhi)后，再(zai)不(bu)斷延(yan)生業務范(fan)圍，對傳統OTA的(de)沖擊也是(shi)不(bu)言而喻的(de)。
旅游類企業(ye)互聯網(wang)化加速自營
除了(le)不斷冒出來的(de)新興競爭對(dui)手(shou)外，隨著(zhu)移動互聯網的(de)蓬勃發展，以及(ji)傳統企業(ye)(ye)向互聯網業(ye)(ye)務轉型的(de)加速，傳統OTA們原來的(de)業(ye)(ye)務伙伴們如今卻慢(man)慢(man)成了(le)競爭對(dui)手(shou)，并漸(jian)行漸(jian)遠(yuan)。
這(zhe)主要表(biao)現在三方面：一是(shi)各(ge)大知名酒店、連鎖酒店、航(hang)(hang)(hang)空公司(si)、旅(lv)游點、旅(lv)行社等都在大力推動自己的官(guan)網(wang)建設，尤其是(shi)國航(hang)(hang)(hang)、南航(hang)(hang)(hang)這(zhe)樣的航(hang)(hang)(hang)空公司(si)，在價格區別(bie)不大的情況下，很多人(ren)都是(shi)這(zhe)些航(hang)(hang)(hang)空公司(si)的會(hui)員，有各(ge)種積分和福利(li)，因此更愿意直接(jie)從這(zhe)些航(hang)(hang)(hang)空公司(si)官(guan)網(wang)直接(jie)下單。
其次，移動互聯網的(de)快速發展和智能手機的(de)普(pu)及，這(zhe)些企(qi)業(ye)也紛紛推出自己的(de)APP應(ying)用，也進一步加(jia)強(qiang)了(le)自身互聯網業(ye)務獲客的(de)能力。
第三，那就是微信(xin)這家伙的(de)(de)功勞(lao)了。隨(sui)著微信(xin)成為國人必(bi)備手機(ji)應用工具，酒店(dian)、航空公司、旅(lv)行社、景(jing)點對微信(xin)公眾號的(de)(de)投(tou)入和推(tui)廣也在不斷加強。在各類傭金不斷下(xia)調，機(ji)票傭金率僅有2%的(de)(de)情況下(xia)，OTA們其實很難直接跟這些上游企業們爭奪客戶(hu)。
機會：海(hai)外(wai)游、周邊游、自由行
現在看來，傳統OTA想繼續(xu)依靠酒店和機票預訂(ding)這(zhe)兩大(da)老(lao)核(he)心業務持續(xu)發展是(shi)不太現實了(le)，盡快找到(dao)一些新的業務模式和贏利點是(shi)當務之急。
傳統國內旅(lv)游（含商(shang)務出差）附屬的(de)(de)酒(jiu)店預(yu)訂業務的(de)(de)最大(da)(da)弊端(duan)是(shi)(shi)它不是(shi)(shi)一(yi)個頻(pin)繁(fan)需(xu)求，很多客(ke)戶你(ni)好不容(rong)易搶到手了，結果他這年中就僅僅消費這么一(yi)次(ci)，有(you)的(de)(de)甚至(zhi)終(zhong)身只(zhi)在你(ni)這里消費這么一(yi)次(ci)，你(ni)從他身上(shang)賺(zhuan)取的(de)(de)利潤甚至(zhi)都(dou)無法覆蓋你(ni)獲取這個客(ke)戶的(de)(de)成本(ben)。而機票預(yu)訂雖然算是(shi)(shi)比較(jiao)頻(pin)繁(fan)的(de)(de)需(xu)求，但現在看來大(da)(da)家越來越傾向于直接從航空公(gong)司的(de)(de)各種渠道下單，而且(qie)基(ji)本(ben)上(shang)也沒(mei)有(you)太大(da)(da)油水了。
解決多頻次(ci)顯然(ran)對OTA們至(zhi)關重要，另外(wai)一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)就(jiu)是如何提高(gao)客單(dan)價，或(huo)者更直接(jie)一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)是提高(gao)毛利率(lv)。從這些角度看，當(dang)前可以選擇的機會一(yi)(yi)(yi)個是日(ri)漸(jian)升(sheng)溫的海外(wai)游，一(yi)(yi)(yi)個是城市周邊游，還有(you)就(jiu)是諸如自由行(xing)和高(gao)端私人定制服務(wu)這類特色玩(wan)法了。
海外游(you)的特(te)點是當前(qian)遠(yuan)不如(ru)國內(nei)游(you)競爭激烈(lie)，另外客單價高，并且(qie)(qie)相對利潤比(bi)國內(nei)游(you)要好些，而且(qie)(qie)這里面還有很多附加(jia)隱形的可(ke)能收(shou)入（比(bi)如(ru)海外購物、培訓、商(shang)務(wu)等）。
周(zhou)邊游(you)最近開始在國內變得火熱，這(zhe)主要是(shi)因為國內都市人群擁有的(de)長假(jia)期少(shao)，周(zhou)末(mo)兩(liang)天不可能去(qu)外地，因此到城市郊(jiao)區和周(zhou)邊轉(zhuan)轉(zhuan)就逐(zhu)步成(cheng)了新的(de)需求(qiu)。而且，周(zhou)邊游(you)能解決困擾OTA們的(de)“消(xiao)費頻次(ci)低”的(de)問題(ti)。像北京(jing)，這(zhe)周(zhou)游(you)懷柔(rou)雁西湖，下周(zhou)游(you)房(fang)山十渡(du)，平均一(yi)個客戶一(yi)年消(xiao)費幾次(ci)肯(ken)定(ding)是(shi)沒問題(ti)的(de)。
當然，無論是海外游(you)還是周邊游(you)，抑或是自由行和(he)(he)高端私人訂制(zhi)，其實現在(zai)都(dou)已(yi)經有很(hen)多新興的(de)互聯(lian)網(wang)企業(ye)在(zai)做了(le)。在(zai)移動互聯(lian)網(wang)講(jiang)究專(zhuan)注和(he)(he)細(xi)分的(de)時代，留(liu)給(gei)傳統OTA們轉型(xing)的(de)時間和(he)(he)空間都(dou)不(bu)多了(le)。
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