創投(tou)分享會注：電(dian)商對標準品類線下銷售有革命(ming)性的(de)(de)沖擊(ji)，過去最明顯(xian)的(de)(de)是(shi)(shi)圖書(shu)領域，如今正在(zai)經歷電(dian)商渠道(dao)(dao)革命(ming)的(de)(de)是(shi)(shi)白(bai)酒(jiu)領域。白(bai)酒(jiu)廠(chang)家(jia)買對線上渠道(dao)(dao)沖擊(ji)，也(ye)開始聯合(he)抵抗，而(er)垂直酒(jiu)類電(dian)商的(de)(de)渠道(dao)(dao)競爭(zheng)也(ye)趨于白(bai)熱化。價格(ge)戰(zhan)(zhan)是(shi)(shi)一(yi)個并(bing)經的(de)(de)過程，而(er)在(zai)今年雙十(shi)一(yi)前后，這樣(yang)的(de)(de)沖突(tu)已經演變(bian)成(cheng)口水戰(zhan)(zhan)。創投分(fen)享會(hui)綜合(he)整理了、、等多(duo)家(jia)媒體的(de)(de)相(xiang)關報道(dao)(dao)，梳理出了酒(jiu)類電(dian)商價格(ge)演變(bian)成(cheng)撕(si)逼大來龍去脈。
在雙(shuang)十一(yi)開始前幾天，茅臺、五糧液(ye)、劍南(nan)春、郎酒(jiu)、山西汾酒(jiu)等(deng)國內知(zhi)名酒(jiu)企紛紛宣布，與一(yi)些(xie)酒(jiu)類電(dian)商“劃清界(jie)線”。
不惜(xi)“封(feng)殺(sha)”酒(jiu)類電商(shang)的(de)背(bei)后，是名酒(jiu)廠們欲維(wei)穩價格(ge)體系。三(san)季報剛披露(lu)完畢，上市酒(jiu)企的(de)業績紛紛下(xia)滑，他(ta)們需(xu)要維(wei)持(chi)穩定的(de)核心產品價格(ge)體系和(he)品牌(pai)形象。因此，即便是目(mu)前僅(jin)占行業銷售(shou)份額不到2%的(de)電商(shang)渠道，也引起了一線酒(jiu)企們的(de)重視，他(ta)們正通過自建電商(shang)渠道來(lai)破局。
另一方面，電商渠道(dao)之間的矛盾重重，而雙十一成了引爆點。
酒類電商價格大戰在雙十一演變成口水大戰
在(zai)(zai)(zai)“雙十一(yi)”開(kai)售(shou)前(qian)，1919打出了(le)全網最低(di)價格，并豪言買貴了(le)就退差(cha)價。而(er)在(zai)(zai)(zai)“雙十一(yi)”開(kai)閘銷售(shou)之時，1919的(de)(de)銷量與人氣(qi)也(ye)一(yi)路領先。但到了(le)當晚11時31分開(kai)始，原(yuan)本在(zai)(zai)(zai)天(tian)貓上(shang)(shang)銷售(shou)領先的(de)(de)1919，被酒仙(xian)網迎(ying)頭趕(gan)上(shang)(shang)，降級為第二。也(ye)就在(zai)(zai)(zai)前(qian)天(tian)晚上(shang)(shang)，酒仙(xian)網董事(shi)長(chang)郝鴻(hong)峰及一(yi)些工作人員就在(zai)(zai)(zai)微信朋友圈發布(bu)售(shou)價截(jie)圖，并配上(shang)(shang)對比語(yu)言：“又買貴了(le)吧？趕(gan)快去1919退差(cha)價呀。”截(jie)圖里顯示，53度(du)茅臺才賣(mai)699元(yuan)，而(er)在(zai)(zai)(zai)1919則賣(mai)799元(yuan)；52度(du)的(de)(de)五糧液在(zai)(zai)(zai)酒仙(xian)網賣(mai)459元(yuan)，而(er)在(zai)(zai)(zai)1919則賣(mai)499元(yuan)。
雙十一過后，在天貓熱賣榜上排名第二的1919酒類直供董事長楊凌江發布聲明，稱不但要抵制明年的天貓雙十一促銷活動，還將舉報天貓及其支持的商家涉嫌大規模銷售違規走私酒品的行為。他在聲明中稱，天貓為沖擊交易額，隨意修改操縱自己已公告的交易條款，并涉嫌支持商家大規模銷售違規走私酒品。此外，還公開點名酒仙網為競爭惡語誹謗攻擊他人公司，并向法院提起訴訟。
面(mian)對(dui)(dui)1919的(de)公開聲明(ming)，酒仙網(wang)方面(mian)接(jie)受采訪時表(biao)示，這只是(shi)(shi)一(yi)個(ge)面(mian)子上掛不(bu)住而(er)采取(qu)的(de)下臺階的(de)做法。“電商(shang)之間(jian)開玩笑是(shi)(shi)很(hen)正常的(de)嘛，比(bi)如蘇寧、京(jing)東之間(jian)也經常揶揄，宣稱永遠(yuan)比(bi)對(dui)(dui)方便宜。”酒仙網(wang)方面(mian)相關(guan)負責人表(biao)示，這個(ge)聲明(ming)很(hen)可能就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)口(kou)水戰，他(ta)們相信(xin)天貓不(bu)會改(gai)變(bian)游戲(xi)規(gui)則(ze)，而(er)酒仙網(wang)也沒(mei)能力讓天貓改(gai)變(bian)游戲(xi)規(gui)則(ze)，至少到目前為止還沒(mei)有接(jie)到1919方面(mian)的(de)律師函。
一場價格戰演變成兩家企業的“口水戰”。對此，有行業人士稱，這是兩家企業為了引流做的炒作行為。“酒仙網和1919之間的戰爭，很像是自導自演的一個炒作、引流行為，如果是自己買自己賣損失不大，否則損失必定很大。”肖竹青如此表示。
而對于楊(yang)陵江稱(cheng)要(yao)退出明年的(de)雙十一之(zhi)事，在(zai)肖竹青看來，這(zhe)是比較理性的(de)舉動。“在(zai)商(shang)言商(shang)，在(zai)商(shang)言利，如果沒(mei)有利潤，這(zhe)樣做也沒(mei)有價值(zhi)。”
清理庫存是酒類電商價格大戰的根源
事實上，在電(dian)商(shang)行(xing)業內，價格戰(zhan)一(yi)直是這些企業慣用的(de)伎倆(lia)。之前，蘇寧與京東之間(jian)打的(de)不(bu)可開(kai)交。如今，在酒行(xing)業深(shen)度(du)調(diao)整期(qi)，社會庫存高企的(de)背景下，酒品的(de)價格戰(zhan)其(qi)實在線下已(yi)(yi)經打響，而電(dian)商(shang)之間(jian)的(de)競爭主要(yao)是靠價格戰(zhan)來吸引消費者(zhe)，增(zeng)加流量(liang)，在這個雙十一(yi)電(dian)商(shang)們第一(yi)次集(ji)中“火力”比(bi)拼了(le)一(yi)把而已(yi)(yi)。
酒行業的廠商一直是一種競合關系，業內人士指出，“雙十一”是一場商業游戲，廠家清庫存、電商在燒錢，消費者也瘋狂，“雙十一”的理性與健康發展，或許還需要多輪的商戰與血洗，這場因為“雙十一”而起的廠商矛盾與電商之間的矛盾，還會繼續上演。
從過往的(de)案(an)例來看，電商之間以價格(ge)戰來競(jing)爭(zheng)的(de)背后，是需要大量資本支撐的(de)。剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)過去的(de)雙十一，4家(jia)(jia)酒類(lei)電商近5000萬元(yuan)的(de)損失的(de)背后，到底誰是贏家(jia)(jia)，他們又贏在哪(na)里呢？
一場撕逼大戰后誰是贏家？
在1919相關負責人看(kan)來，此次(ci)雙十(shi)一(yi)為了回饋消費者會虧一(yi)點，但(dan)對企業影(ying)響不大。對于雙十(shi)一(yi)價(jia)格戰的(de)(de)得(de)(de)與失，他表(biao)示(shi)，1919雙十(shi)一(yi)活動籌(chou)備時(shi)間短(duan)，但(dan)效(xiao)果(guo)不錯。實現了很好(hao)(hao)的(de)(de)練兵(bing)。另外，1919的(de)(de)品牌也得(de)(de)到(dao)了很好(hao)(hao)的(de)(de)宣傳，包括(kuo)1919的(de)(de)關鍵(jian)詞一(yi)直遙(yao)遙(yao)領先茅臺等(deng)。
不(bu)過(guo)，在(zai)酒(jiu)仙網(wang)董事長郝鴻峰(feng)看來，此次雙(shuang)十一(yi)(yi)活動中，酒(jiu)仙網(wang)收(shou)獲(huo)了天貓(mao)酒(jiu)類銷量第一(yi)(yi)。但是(shi)，對(dui)于價格(ge)(ge)(ge)戰一(yi)(yi)事，郝鴻峰(feng)一(yi)(yi)直(zhi)(zhi)在(zai)強調，酒(jiu)仙網(wang)一(yi)(yi)直(zhi)(zhi)呼喚(huan)良性競爭，不(bu)會主動挑起價格(ge)(ge)(ge)戰，但也(ye)不(bu)怕(pa)價格(ge)(ge)(ge)戰。郝鴻峰(feng)表示，“價格(ge)(ge)(ge)戰，原(yuan)本沒(mei)想打，但有思想準備和應對(dui)方案(an)。戰是(shi)為了不(bu)戰，能讓酒(jiu)類電商從業(ye)者知道價格(ge)(ge)(ge)戰的代(dai)價是(shi)什么。”
但對于酒類電商本次價格戰誰是最大的贏家時，郝鴻峰表示，價格戰沒有贏家。“酒仙網沒有占到便宜，也沒吃虧，雖付出2000萬元的促銷費用，但對酒類行業的健康運行有幫助，相信酒類行業再也不會有價格戰。”
雖然1919與(yu)酒仙(xian)網(wang)掀起(qi)的(de)(de)(de)這場價格戰，在酒行業(ye)資(zi)深人士白玉峰(feng)看來(lai)，雙十一(yi)大(da)戰，最讓人震撼的(de)(de)(de)不是(shi)1919和酒仙(xian)網(wang)的(de)(de)(de)血腥(xing)肉搏，而是(shi)百年瀘州老窖、洋河、金沙酒這樣(yang)的(de)(de)(de)企業(ye)電(dian)商的(de)(de)(de)突然崛起(qi)。
總而言之，酒類電商從價格大戰演變成撕逼大戰的本質就是為了賣賣賣.......酒!
