近期，三(san)星(xing)手機在(zai)(zai)中國市場上的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)策略驟變(bian)：逐(zhu)步降(jiang)低運營商(shang)(shang)(shang)渠(qu)道(dao)(dao)份額，加大社會渠(qu)道(dao)(dao)拓(tuo)展力度，減少與國代商(shang)(shang)(shang)甚至部分省(sheng)級代理商(shang)(shang)(shang)合作，在(zai)(zai)全國各省(sheng)引(yin)入(ru)、發展FD平(ping)臺商(shang)(shang)(shang)，加強對三(san)、四級客戶(hu)的(de)(de)(de)控制。這(zhe)(zhe)次(ci)渠(qu)道(dao)(dao)變(bian)革的(de)(de)(de)核心是(shi)：去運營商(shang)(shang)(shang)化、去國代化。新(xin)策略中的(de)(de)(de)FD模式，是(shi)諾基亞當年(nian)引(yin)以(yi)為傲(ao)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)創新(xin)，也(ye)是(shi)諾基亞兵敗滑鐵盧的(de)(de)(de)重要(yao)因(yin)素。這(zhe)(zhe)一策略變(bian)化在(zai)(zai)業內反響較大，但并未(wei)見諸報端，在(zai)(zai)網絡上可(ke)以(yi)粗略了解到的(de)(de)(de)，也(ye)僅有(you)三(san)星(xing)招聘(pin)FD經理、FD業務主管。這(zhe)(zhe)次(ci)渠(qu)道(dao)(dao)變(bian)革是(shi)怎樣(yang)一步棋？能挽救三(san)星(xing)在(zai)(zai)中國市場的(de)(de)(de)頹勢(shi)嗎？
一(yi)、新政策(ce)推(tui)動三星手機銷售渠(qu)道(dao)更加扁平化
一直以(yi)來(lai)，三(san)星手機(ji)在中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)銷售，運營商渠(qu)道(dao)(dao)與(yu)開放(fang)渠(qu)道(dao)(dao)并(bing)重，電商渠(qu)道(dao)(dao)幾(ji)乎毫無起色。2010年以(yi)前，開放(fang)渠(qu)道(dao)(dao)以(yi)國代商為主，即按照產品款型由不同的(de)國代商代理，國代商向各省(sheng)、市(shi)(shi)層層分銷，每一層拿到一定的(de)利潤空間(jian)。2010年底開始，三(san)星推動渠(qu)道(dao)(dao)扁(bian)平化(hua)變革，開始引進省(sheng)代商，以(yi)及直供零售渠(qu)道(dao)(dao)（如(ru)國美、蘇寧、迪信(xin)通、樂語及專賣(mai)店等(deng)），三(san)種渠(qu)道(dao)(dao)模式(shi)并(bing)存較長(chang)時間(jian)。
此次變革，三(san)(san)星(xing)將削減甚至終止與(yu)國代(dai)(dai)/省(sheng)(sheng)代(dai)(dai)商(shang)(shang)合作，引(yin)入FD平臺商(shang)(shang)，這是(shi)(shi)三(san)(san)星(xing)在開放渠(qu)道上進一步扁平化的(de)(de)(de)重要舉措。FD是(shi)(shi)Fullfillment Distribute的(de)(de)(de)縮寫(xie)，即省(sheng)(sheng)級直控分銷商(shang)(shang)。FD模(mo)(mo)式(shi)是(shi)(shi)省(sheng)(sheng)級代(dai)(dai)理制與(yu)直供模(mo)(mo)式(shi)相折中(zhong)的(de)(de)(de)產物(wu)。這個模(mo)(mo)式(shi)下三(san)(san)星(xing)與(yu)FD簽訂(ding)銷售(shou)(shou)協議，包(bao)括銷售(shou)(shou)數量、市(shi)場份額(e)以及市(shi)場推廣和售(shou)(shou)后服務等指標。FD下線的(de)(de)(de)三(san)(san)、四級客戶主要有三(san)(san)星(xing)開發。與(yu)省(sheng)(sheng)代(dai)(dai)商(shang)(shang)最大區別在于(yu)，FD只承(cheng)擔(dan)搭建(jian)省(sheng)(sheng)一級資金和物(wu)流平臺的(de)(de)(de)責任，不(bu)承(cheng)擔(dan)其他分銷商(shang)(shang)需要承(cheng)擔(dan)的(de)(de)(de)壓貨、銷售(shou)(shou)、市(shi)場推廣等職能，靠(kao)達量返利賺錢。FD模(mo)(mo)式(shi)使(shi)得(de)三(san)(san)星(xing)對(dui)(dui)終端的(de)(de)(de)管理得(de)到加強、對(dui)(dui)產品價格的(de)(de)(de)掌控。
FD渠(qu)道(dao)(dao)模(mo)式(shi)由諾(nuo)基(ji)(ji)(ji)亞(ya)在(zai)2003年(nian)(nian)首(shou)創，是(shi)手機(ji)銷售渠(qu)道(dao)(dao)的極大創新，FD最(zui)(zui)高時承擔著諾(nuo)基(ji)(ji)(ji)亞(ya)在(zai)中國(guo)超(chao)過60%的手機(ji)銷量(liang)，曾被業(ye)界(jie)奉為國(guo)內(nei)最(zui)(zui)完善、最(zui)(zui)高效的手機(ji)渠(qu)道(dao)(dao)模(mo)式(shi)。然(ran)而(er)，諾(nuo)基(ji)(ji)(ji)亞(ya)在(zai)國(guo)內(nei)市場的衰落也與FD有(you)著極大的關系。2009年(nian)(nian)開始(shi)，由于竄(cuan)貨罰款等諸多(duo)原因，諾(nuo)基(ji)(ji)(ji)亞(ya)渠(qu)道(dao)(dao)體系內(nei)利益(yi)紛爭、拒賣指控不斷，四(si)下禍起。從(cong)2011年(nian)(nian)底開始(shi)，諾(nuo)基(ji)(ji)(ji)亞(ya)陸續取消FD省代，在(zai)中國(guo)實行了8年(nian)(nian)、引(yin)以為傲的FD渠(qu)道(dao)(dao)模(mo)式(shi)成為歷史。
二、三星渠道(dao)體(ti)系不得不變
在產品同質化嚴重(zhong)、性價比相當(dang)的(de)情況(kuang)下，渠(qu)道體(ti)系決定著(zhu)銷售規模。從渠(qu)道體(ti)系入手，是三星挽回頹勢(shi)的(de)重(zhong)要(yao)舉措之一(yi)，能否(fou)成功暫且不(bu)談。
3G時(shi)(shi)代，運(yun)營(ying)商掌控手機產業(ye)鏈話語權，主要體(ti)現在(zai)資源撬動上。進入(ru)4G時(shi)(shi)代以來，三家運(yun)營(ying)商營(ying)銷費用壓(ya)降，致使運(yun)營(ying)商渠(qu)(qu)道銷售速度(du)放(fang)緩，廠商紛紛轉向傳統開放(fang)渠(qu)(qu)道及(ji)電(dian)商渠(qu)(qu)道，兩者逐步成(cheng)為終端(duan)銷售主渠(qu)(qu)道。
與電商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)相比，傳(chuan)統開放渠(qu)(qu)道(dao)中間環節占(zhan)用成本較高(gao)。海外廠(chang)商(shang)在(zai)國內發展電商(shang)并(bing)非易事，蘋(pin)果(guo)、HTC等(deng)在(zai)這方面均無起色(se)，主要還是(shi)依賴渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)的力量。三星(xing)在(zai)電商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)上經驗較少，幾乎為零，所以，在(zai)面對渠(qu)(qu)道(dao)整(zheng)體(ti)大勢變化(hua)之(zhi)時，三星(xing)首先(xian)考慮的是(shi)在(zai)開放渠(qu)(qu)道(dao)上下功夫。
渠道扁平(ping)化是壓縮中間成本的有效(xiao)措施，這個過程中要(yao)平(ping)衡好自身能力和(he)(he)渠道覆蓋規模之間的關系。砍掉國代(dai)商和(he)(he)省(sheng)代(dai)商，能夠減少這部分(fen)成本空間。全面(mian)(mian)直供(gong)的話，在物流(liu)與資金等各方面(mian)(mian)，三星(xing)自己吃不消，于是引進了FD作為資金物流(liu)平(ping)臺。這樣做(zuo)還有的好處是，三星(xing)可以進一步控(kong)制(zhi)末梢渠道，更加及時、有效(xiao)的了解市場(chang)銷售情(qing)況(kuang)，控(kong)制(zhi)存貨周轉。
還有一(yi)個重要原因(yin)是，三星(xing)在(zai)(zai)與大型渠道商之間進行話(hua)語(yu)(yu)權的(de)(de)較量。在(zai)(zai)面對互聯網去中介(jie)化的(de)(de)大潮(chao)，國代商也(ye)(ye)在(zai)(zai)紛紛進行轉型，減(jian)少中間環節，加大直(zhi)供力(li)量。如天音、中移動終端(duan)公(gong)司、聯通(tong)華盛公(gong)司、天翼(yi)終端(duan)公(gong)司等，通(tong)過B2B平臺或直(zhi)供系統，大力(li)拓展中小客戶(hu)，意欲(yu)攜(xie)客戶(hu)以令廠商。抓(zhua)住話(hua)語(yu)(yu)權，才能在(zai)(zai)銷售策略上保持靈活性，發展FD，也(ye)(ye)是三星(xing)與大型渠道商的(de)(de)話(hua)語(yu)(yu)權爭(zheng)奪戰。
三(san)、渠道變(bian)革下，三(san)星終要面對的挑戰
FD模式成(cheng)功的(de)(de)關鍵是：產品要(yao)有(you)一定(ding)的(de)(de)品牌(pai)溢(yi)價，能夠給渠道商(shang)(shang)帶來真正(zheng)的(de)(de)實惠(hui)；產品出貨規模要(yao)大，能夠滿足渠道商(shang)(shang)產品供應充足。對(dui)于目(mu)前的(de)(de)三(san)星(xing)來說，這兩點還是做的(de)(de)到的(de)(de)，值得擔心的(de)(de)是，在消費(fei)者心中，三(san)星(xing)的(de)(de)品牌(pai)價值在逐漸(jian)減弱。
渠道變革能夠為三星帶來好處，同時，也使得三星面(mian)臨(lin)著來自三個方面(mian)的挑戰：
1、互聯網渠道更加(jia)扁平化的(de)沖擊。在中低端價位段，如(ru)1000元(yuan)以下、2000元(yuan)以內市(shi)場，三星將受到來自互聯網品牌(pai)產品的沖擊，互聯網品牌(pai)產品運作渠道(dao)更扁平，中間成本(ben)低，性(xing)價比(bi)較高，與(yu)變(bian)革后的三星相(xiang)比(bi)，在成本(ben)上仍有(you)優勢。
2、與開放渠道出身(shen)的廠商短兵(bing)相(xiang)接。在FD模式(shi)下，三星對三四線客戶控(kong)制力(li)度(du)加強，將與OPPO、VIVO、步(bu)步(bu)高(gao)等開放渠道出(chu)身(shen)的(de)廠商短兵相接。三星沖入對方(fang)的(de)主(zhu)力(li)市(shi)場，對于兩方(fang)來說，都是巨大的(de)挑戰。
3、在渠道控(kong)制上(shang)的挑戰。諾(nuo)基(ji)亞的(de)失敗就是前車之鑒(jian)，運(yun)營(ying)商(shang)渠道、電商(shang)渠道的(de)發(fa)展，使得(de)價格(ge)管控、竄貨更加嚴(yan)重，三星(xing)如果控制不好，將引起渠道紛爭，輕則影響(xiang)庫存周轉，重則可(ke)能(neng)(neng)重走諾(nuo)基(ji)亞之路。同時(shi)也要注意到，在渠道變(bian)革中(zhong)關(guan)系破裂的(de)渠道商(shang)，也可(ke)能(neng)(neng)成(cheng)為三星(xing)銷(xiao)售的(de)阻力。
四(si)、對三星的幾點建(jian)議
改革措(cuo)施(shi)能否助力三(san)星轉危為(wei)安，較(jiao)難預(yu)判(pan)。可以(yi)肯定的是(shi)，改革必(bi)然涉及利益的重新分(fen)配，觸動一部分(fen)人的利益，三(san)星要做(zuo)好權衡(heng)。對此，我有三(san)點建議(yi)：
1、不(bu)宜(yi)“卸磨殺驢”，要推動核心渠(qu)道(dao)合作伙伴轉型(xing)
三(san)星在中(zhong)國市場取(qu)得的(de)(de)地(di)位，離不(bu)開(kai)國代(dai)商(shang)、省(sheng)代(dai)商(shang)的(de)(de)力量(liang)。盡管從商(shang)業上(shang)來說，自(zi)由交易，各(ge)取(qu)所(suo)需(xu)。但也(ye)應該想一想，當(dang)新品(pin)上(shang)市的(de)(de)時(shi)候(hou)，是(shi)誰在幫你全面鋪貨；當(dang)尾貨堆(dui)積的(de)(de)時(shi)候(hou)，是(shi)誰在為你墊錢處(chu)理。渠(qu)道的(de)(de)信任感(gan)與(yu)忠誠度，需(xu)要很長時(shi)間才(cai)能培(pei)養起來，但是(shi)失去(qu)可(ke)(ke)能在一朝一夕。卸磨殺(sha)驢(lv)，缺少信任感(gan)的(de)(de)交易邏輯(ji)，同樣不(bu)利于后期FD模式的(de)(de)推(tui)廣。國代(dai)商(shang)、省(sheng)代(dai)商(shang)的(de)(de)在各(ge)省(sheng)的(de)(de)資源(yuan)與(yu)能力往往不(bu)遜色與(yu)FD，可(ke)(ke)以考慮推(tui)動國代(dai)商(shang)、省(sheng)代(dai)商(shang)轉型(xing)，分省(sheng)進行取(qu)舍。
2、電商渠道更加扁平化，要加大重(zhong)視(shi)力度
電(dian)商(shang)渠(qu)道可以最大(da)化的省(sheng)去(qu)中間(jian)環節(jie)，節(jie)省(sheng)成本(ben)。小(xiao)(xiao)米(mi)憑借電(dian)商(shang)銷售(shou)取(qu)得了(le)驚(jing)人的業績，同時(shi)，小(xiao)(xiao)米(mi)網(wang)也成為業內(nei)第三大(da)電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)。中華酷(ku)聯等傳(chuan)統手機廠商(shang)紛(fen)紛(fen)推出(chu)互聯網(wang)品牌，加大(da)電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)合(he)作(zuo)力度。預計(ji)今年(nian)年(nian)底國內(nei)電(dian)商(shang)渠(qu)道份(fen)額將達到(dao)20%。盡(jin)管三星(xing)有自己的電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)，也在其他電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)上銷售(shou)產品，但發(fa)力程度還很弱，對三星(xing)的直接貢獻(xian)度很小(xiao)(xiao)。應(ying)該(gai)盡(jin)早加大(da)電(dian)商(shang)渠(qu)道投入(ru)，進一步推動渠(qu)道扁(bian)平化和銷售(shou)本(ben)土(tu)化。
3、進一步加(jia)強粉絲(si)體系建設
粉(fen)絲營(ying)(ying)銷是(shi)(shi)提升品(pin)牌溢價(jia)的(de)(de)重要方式，蘋果(guo)產品(pin)就(jiu)是(shi)(shi)鮮明的(de)(de)例子，國產手機在(zai)小米(mi)的(de)(de)引領下，也(ye)(ye)紛(fen)紛(fen)進行粉(fen)絲體系建(jian)設，果(guo)粉(fen)、米(mi)粉(fen)、花(hua)粉(fen)、錘(chui)粉(fen)等(deng)陸(lu)續(xu)出現。今年(nian)6月的(de)(de)時候(hou)，三星(xing)也(ye)(ye)成立(li)了“星(xing)會員俱樂部”，已(yi)經發(fa)展會員數(shu)幾十(shi)萬，只是(shi)(shi)在(zai)宣(xuan)傳聲量上，還是(shi)(shi)比較小。如何培養粉(fen)絲的(de)(de)忠誠度(du)，借助粉(fen)絲力量進行口碑營(ying)(ying)銷，是(shi)(shi)三星(xing)需要重點考慮的(de)(de)課題。
作者：梅花園陳述，微(wei)信公眾號(hao)：陳述（mhy_chenshu）。
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