手機是個江湖，也是個戰(zhan)場，曾經的(de)王者諾基亞(ya)早已卸下戎裝，顛沛流(liu)離的(de)摩托(tuo)羅(luo)拉終有(you)歸宿，史(shi)前水果黑(hei)莓仍然(ran)在漫(man)漫(man)長(chang)夜中守候(hou)。這是一場前仆后繼的(de)戰(zhan)爭(zheng)，只有(you)勝利者，才能享受(shou)和(he)平。小(xiao)米既已踏入(ru)戰(zhan)場，只有(you)戰(zhan)斗到底，正如(ru)馬基雅維利所說(shuo)：戰(zhan)爭(zheng)因你所需(xu)而(er)來，卻并不如(ru)你所愿而(er)止！
戰場
按照Strategy Analytics的數據，2014年(nian)Q3小米手(shou)(shou)機出貨(huo)(huo)達到1800萬部(bu)，排在(zai)三(san)星(xing)、諾(nuo)基亞、蘋果(guo)和(he)LG之后位列第五，智能手(shou)(shou)機更是(shi)躋身三(san)甲(jia)，但華(hua)為仍以(yi)1480萬部(bu)領跑本土市場(chang)。隨著搭載聯發(fa)科1+1芯片與高通MSM8916方案的低價4G手(shou)(shou)機開始鋪貨(huo)(huo)，小米的當務(wu)之急顯然不是(shi)向蘋果(guo)和(he)三(san)星(xing)發(fa)起挑戰，而(er)是(shi)壓制聯想、華(hua)為以(yi)及中小廠(chang)商日益增長(chang)的威(wei)脅。
這個戰場的焦點是生態！雖然楊元慶談(tan)及互(hu)聯網(wang)思(si)維仍然飽含醋意，但(dan)一(yi)系(xi)列山雨(yu)欲來的(de)(de)信(xin)息顯示聯想(xiang)正處在(zai)戰(zhan)略(lve)轉型的(de)(de)巨變(bian)期(qi)，其核心就(jiu)是克隆互(hu)聯網(wang)的(de)(de)創新基(ji)因(yin)以推(tui)動其本已強大的(de)(de)科技實體。至(zhi)于余承東和他(ta)團隊的(de)(de)生猛，小(xiao)米早(zao)已領教，盡(jin)管雷軍(jun)不(bu)愿與華為交惡、一(yi)再示好，但(dan)榮耀6對(dui)飆小(xiao)米4的(de)(de)格局已成現實。
全球移(yi)(yi)(yi)動寬(kuan)帶流(liu)量正以每12個月翻一(yi)番的(de)(de)(de)驚(jing)人速度自生長，依托MIUI的(de)(de)(de)先(xian)行(xing)布(bu)局，小(xiao)米高粘性用戶所(suo)產(chan)生的(de)(de)(de)ARPU仍然(ran)領先(xian)，但華(hua)為預謀4.5G和5G的(de)(de)(de)下一(yi)代移(yi)(yi)(yi)動網絡(luo)，隱喻了通(tong)過底(di)層技(ji)術(shu)掌(zhang)握(wo)未來(lai)移(yi)(yi)(yi)動流(liu)量的(de)(de)(de)野(ye)心。聯(lian)(lian)想在梁(liang)軍(jun)時(shi)期曾經試(shi)圖以oPhone強化(hua)移(yi)(yi)(yi)動觸(chu)控(kong)體(ti)驗，但并(bing)不充分的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)儲備和梁(liang)軍(jun)隨(sui)后加盟樂視，使這個戰略未能(neng)貫徹(che)始終(zhong)，直(zhi)至筍尖S90的(de)(de)(de)出現(xian)，聯(lian)(lian)想手機終(zhong)于從(cong)外貿(mao)一(yi)族重回系統深度優化(hua)的(de)(de)(de)正確(que)軌道，精心設計(ji)的(de)(de)(de)VIBE UI 2.0扁(bian)平化(hua)簡約(yue)時(shi)尚風格，顯示出PK小(xiao)米的(de)(de)(de)堅定(ding)決(jue)心。
正因(yin)為看到這一點，也(ye)(ye)許(xu)才(cai)有(you)陳(chen)彤的(de)(de)(de)加(jia)盟，也(ye)(ye)許(xu)才(cai)有(you)注資優土(tu)，也(ye)(ye)許(xu)才(cai)有(you)正值巔峰卻悄然遠赴硅谷的(de)(de)(de)黎(li)萬強之行(xing)，估值相當于2個索尼和3個聯想的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)米(mi)正努力向世人證明它(ta)的(de)(de)(de)居(ju)安思危。按雷軍的(de)(de)(de)想法，小(xiao)(xiao)米(mi)正成為中國冉(ran)冉(ran)升(sheng)起的(de)(de)(de)第四(si)極(ji)互(hu)聯網巨頭，但(dan)他(ta)并(bing)不急于上市，因(yin)為資本既是(shi)助(zhu)力也(ye)(ye)是(shi)枷(jia)鎖，它(ta)可能讓一個創(chuang)新(xin)公司(si)為用戶而生的(de)(de)(de)瘋狂淪為對(dui)投資人負責的(de)(de)(de)平庸(yong)，小(xiao)(xiao)米(mi)在生態建(jian)設上還有(you)很多(duo)話要(yao)說很多(duo)事要(yao)做(zuo)，更(geng)何況現在的(de)(de)(de)每分努力都有(you)助(zhu)于上市之后的(de)(de)(de)利益(yi)最大化。
銷量是另一個戰場。小(xiao)(xiao)米曾經的(de)(de)優勢(shi)被對手(shou)的(de)(de)拿來主(zhu)義迅速(su)消化(hua)，自己卻有固步自封的(de)(de)趨勢(shi)，手(shou)機(ji)銷量越來越依托(tuo)人為(wei)造(zao)勢(shi)，小(xiao)(xiao)米節(jie)一天(tian)賣(mai)出了130萬部(bu)手(shou)機(ji)，今(jin)年“雙(shuang)十一”小(xiao)(xiao)米在天(tian)貓一天(tian)再賣(mai)116萬部(bu)，阿(a)(a)里原創的(de)(de)造(zao)節(jie)術(shu)加(jia)上小(xiao)(xiao)米的(de)(de)吉尼(ni)斯(si)紀錄(lu)，透過阿(a)(a)里西溪園區大屏幕前(qian)狂歡的(de)(de)人群成為(wei)媒體的(de)(de)荷(he)爾蒙，從沒有哪個(ge)企業(ye)(ye)如此(ci)依賴營銷，這是(shi)一種可持續的(de)(de)商業(ye)(ye)常態嗎？
TOP3頭銜帶給小(xiao)米的(de)(de)并不(bu)全是正(zheng)能(neng)(neng)量，為(wei)(wei)了(le)維持這個(ge)虛名，小(xiao)米不(bu)得(de)不(bu)注入更多資源，以(yi)盡量延長紅米的(de)(de)壽(shou)命，盡管事實早(zao)就證明，低(di)端手機(ji)很(hen)難(nan)實現贏利(li)。三(san)星的(de)(de)經驗一(yi)度顯(xian)示，高(gao)低(di)搭配的(de)(de)機(ji)海戰(zhan)術有(you)可能(neng)(neng)取得(de)成功(gong)，但(dan)iPhone6侵蝕(shi)了(le)這個(ge)邏輯的(de)(de)根基，甚至蘋果(guo)也不(bu)得(de)不(bu)承認iPhone5c是一(yi)個(ge)錯誤，在聯想、華為(wei)(wei)、HTC、OPPO甚至錘子不(bu)斷(duan)推出旗(qi)艦或高(gao)端機(ji)型時，小(xiao)米如何(he)在規模和(he)贏利(li)之(zhi)間保持平(ping)衡就顯(xian)得(de)尤為(wei)(wei)重要。
紅米(mi)在壓制(zhi)低端品(pin)(pin)牌、穩(wen)定(ding)(ding)線下渠道(dao)和(he)維持公關爆點上有其(qi)不可(ke)(ke)替(ti)代的(de)作用，曾被認為(wei)是小(xiao)米(mi)轉向(xiang)三星模(mo)式(shi)的(de)象征之一。但紅米(mi)所定(ding)(ding)位的(de)價格及人群不可(ke)(ke)能創造任何附加(jia)值，更(geng)不可(ke)(ke)能提升(sheng)小(xiao)米(mi)的(de)品(pin)(pin)牌形象，如果三星模(mo)式(shi)被證(zheng)明(ming)遭到(dao)顛覆，小(xiao)米(mi)何去何從？
戰線
由黎萬強一手建(jian)立的(de)參與感營銷體系曾是(shi)小米引以為傲的(de)口碑(bei)防線(xian)，這條防線(xian)聚集了兩個(ge)最(zui)忠實的(de)群體：由用戶和粉絲組成(cheng)的(de)發(fa)燒(shao)友以及北京清河五彩城里晝夜加班的(de)口碑(bei)團隊的(de)年輕人們(men)。
這條防線的(de)第一(yi)次震蕩來(lai)自(zi)微信，黃(huang)江吉領導的(de)米聊(liao)團隊(dui)一(yi)度(du)是小(xiao)米的(de)營銷利器，也一(yi)度(du)比(bi)微信更(geng)接近成功，但(dan)傾力(li)打造的(de)用戶體(ti)驗(yan)最終在(zai)騰訊(xun)的(de)用戶規(gui)模前敗下陣來(lai)。時至今日(ri)，米聊(liao)雖然退(tui)化為MIUI的(de)底層應用，卻還在(zai)拼命折(zhe)騰公會(hui)廣場、獎勵系統等(deng)細分用戶的(de)小(xiao)把戲，也許(xu)在(zai)免(mian)費WIFI這根救命稻(dao)草消失(shi)之后，米聊(liao)才會(hui)甘心淡(dan)出歷(li)史舞(wu)臺(tai)。
米(mi)(mi)聊的失意只是圍剿小米(mi)(mi)的一個(ge)信號，楊元(yuan)慶在(zai)聯想高管(guan)的內部溝通會上特(te)別(bie)強(qiang)調了(le)(le)Engagement marketing（互(hu)動營銷），承認了(le)(le)“粉絲經濟”的重要性(xing)，并提出(chu)了(le)(le)“我們(men)如何把這(zhe)套(tao)體系建(jian)設(she)起(qi)來”的課題(ti)。
2013年(nian)11月底，由聯(lian)(lian)想CMO魏(wei)江雷牽頭的(de)Digital Marketing團(tuan)隊正式成立，全權負責社交(jiao)媒體、官方商城(cheng)、粉絲俱樂部(bu)、視頻、游戲、移動營(ying)銷、網絡媒體等各個渠道，合計超過100多名員工(gong)將(jiang)進行(xing)in house模式的(de)協同辦公，制定(ding)和執行(xing)消(xiao)費者溝通策(ce)略。內(nei)部(bu)透露的(de)消(xiao)息顯示(shi)，聯(lian)(lian)想甚至有(you)意(yi)拋開聯(lian)(lian)想商城(cheng)這(zhe)個半死不活的(de)僵尸(shi)，重新建立營(ying)銷意(yi)義上的(de)電商平臺。
在(zai)這(zhe)條(tiao)戰線(xian)上，小(xiao)米所有的成功基因將被破(po)解(jie)，聯想發起的“逆生(sheng)長30年”活動，就(jiu)是(shi)準備打一(yi)場品牌年輕化的持久(jiu)戰。雷軍的回應(ying)是(shi)送走黎萬強，請來陳彤(tong)，由單純的口(kou)碑傳播(bo)轉向內容(rong)整合，同時加大了創新(xin)投(tou)資，按雷軍的話說就(jiu)是(shi)5年投(tou)資100家公司，完善手機全(quan)產業鏈，小(xiao)米似乎總是(shi)在(zai)對方辛苦追(zhui)趕快要短兵(bing)相接時，突然(ran)躍升(sheng)到另一(yi)層境界。
未來(lai)，我們(men)可能追(zhui)尋到這(zhe)樣一(yi)條(tiao)競(jing)爭(zheng)脈絡：即未來(lai)的(de)(de)(de)國(guo)產手機之爭(zheng)將是聯想、華(hua)為(wei)的(de)(de)(de)基礎技(ji)術+硬件(jian)平臺+口碑營(ying)銷Pk小米的(de)(de)(de)內容驅動(dong)品牌+創新技(ji)術+業務多元化，這(zhe)是條(tiao)條(tiao)大路通羅馬的(de)(de)(de)殊途同(tong)歸，還是再次印證雷(lei)軍(jun)的(de)(de)(de)先見(jian)之明，未來(lai)會給出答案。
雷軍揭秘小米的“互聯網平臺”戰略，過早暴露了一條挑戰BAT的隱蔽戰線，很難說(shuo)這(zhe)(zhe)是英明還(huan)是魯莽(mang)，小米(mi)強(qiang)勢公關所造成的尷尬在(zai)于除了BAT好(hao)像(xiang)也(ye)沒有(you)(you)值(zhi)得一提(ti)的目標了。依雷軍(jun)的估(gu)計，小米(mi)今年有(you)(you)把握實現700億左右的營收，手機出(chu)貨(huo)量(liang)在(zai)6000-7000萬部之間，至于利潤有(you)(you)各種說(shuo)法，但無(wu)論哪(na)種說(shuo)法，要以這(zhe)(zhe)個體量(liang)叫板BAT顯然為時過早。
雷軍自信(xin)的(de)(de)(de)(de)開啟(qi)了(le)一條(tiao)他并沒有必勝(sheng)把(ba)握的(de)(de)(de)(de)新(xin)戰線，目的(de)(de)(de)(de)無(wu)(wu)非是制敵機先，移(yi)動(dong)端的(de)(de)(de)(de)發展如此(ci)迅猛，以致于無(wu)(wu)人能(neng)夠(gou)準確預言(yan)未(wei)來的(de)(de)(de)(de)趨勢，小(xiao)米押(ya)寶的(de)(de)(de)(de)是蘋果路線，認為硬(ying)件+商(shang)店(dian)+內容是移(yi)動(dong)生態(tai)之王；馬云(yun)已經為手(shou)機電商(shang)注入了(le)大量資源，但阿里業(ye)務的(de)(de)(de)(de)分支太多，做不到(dao)(dao)專(zhuan)注；騰訊的(de)(de)(de)(de)微信(xin)統治著中國的(de)(de)(de)(de)手(shou)機流(liu)量，但說到(dao)(dao)底(di)就是個APP而已，它并不掌握移(yi)動(dong)生態(tai)的(de)(de)(de)(de)底(di)層大權；從Q3財(cai)報來看，反倒是率(lv)先完(wan)成(cheng)了(le)從PC到(dao)(dao)手(shou)機流(liu)量轉移(yi)的(de)(de)(de)(de)百度(du)搶到(dao)(dao)了(le)紅利。
在這條戰線上，戰爭的勝負將由一系列戰役來決定，移動入口之戰，移動支付之戰，移動內容之戰，勝出的可能是手機廠商，也可能是流量公司，或是某個驚世創新。沒有超級體量卻有一顆勇(yong)敢(gan)的心的小米，走錯任何一步都是致命的。
犧牲
在小米(mi)充滿野心的未來戰略上，卻有(you)一個故(gu)意(yi)被忽略甚至被遺忘的群(qun)體：米(mi)粉。
這是一(yi)個(ge)讓小(xiao)(xiao)米五(wu)味雜陳的(de)(de)(de)群(qun)體，他們(men)(men)是小(xiao)(xiao)米的(de)(de)(de)忠實擁躉，他們(men)(men)用肉身為小(xiao)(xiao)米建(jian)立了口碑壁壘，但這也是一(yi)個(ge)無法延展商(shang)業價值的(de)(de)(de)群(qun)體，他們(men)(men)可能有專注精深的(de)(de)(de)知識，卻(que)沒(mei)有充實的(de)(de)(de)荷包，他們(men)(men)可以在小(xiao)(xiao)米與山寨機的(de)(de)(de)搏(bo)殺中加(jia)分，卻(que)無法幫助小(xiao)(xiao)米完成品牌轉型。
高(gao)(gao)端奢(she)侈品也有(you)粉絲，但不(bu)是米粉這種形(xing)態，米粉的(de)(de)真(zhen)正(zheng)價值(zhi)是在公眾對(dui)智能(neng)手(shou)(shou)機還比較(jiao)陌生的(de)(de)年(nian)代，用小圈子(zi)里鉆研出來(lai)的(de)(de)各種技巧來(lai)塑造小米是“聰明人才用的(de)(de)手(shou)(shou)機”的(de)(de)潛意識(shi)形(xing)象(xiang)，同時再(zai)配合(he)一點“有(you)錢也買(mai)不(bu)到”的(de)(de)沾沾自喜，在智能(neng)手(shou)(shou)機完全普及的(de)(de)今(jin)天，米粉的(de)(de)這個職能(neng)已沒有(you)任何意義(yi)，最后一層神秘消失(shi)后，你不(bu)可(ke)能(neng)阻止有(you)經濟實力的(de)(de)用戶去購買(mai)更高(gao)(gao)端的(de)(de)手(shou)(shou)機如(ru)iPhone6。
小米現在可(ke)(ke)以(yi)(yi)避談贏利(li)，但(dan)不能(neng)(neng)無視蘋果(guo)和(he)三星壟斷(duan)智能(neng)(neng)手機全部利(li)潤(run)的(de)事(shi)實，從發展階段來說，雷軍(jun)的(de)小米像(xiang)極(ji)了劉強東的(de)京東，后者可(ke)(ke)以(yi)(yi)虧損上市，可(ke)(ke)以(yi)(yi)燒錢擴充(chong)規(gui)模，可(ke)(ke)以(yi)(yi)砸錢打造物(wu)流體系，可(ke)(ke)以(yi)(yi)賠(pei)本去(qu)玩(wan)“雙(shuang)十一”游戲，但(dan)最(zui)終能(neng)(neng)打疼阿里的(de)一定是贏利(li)。
幾乎可(ke)以(yi)斷言，小(xiao)(xiao)(xiao)米未來一定(ding)會(hui)重構品牌戰略，建立多(duo)元化(hua)的品牌矩陣，“發燒(shao)友”這個(ge)定(ding)義已經成為小(xiao)(xiao)(xiao)米品牌轉型(xing)中無法傳承的精神負累(lei)，如(ru)果不能(neng)扔(reng)給(gei)紅(hong)米，只能(neng)扔(reng)掉。未來一段(duan)時間內如(ru)果小(xiao)(xiao)(xiao)米啟用全新的LOGO和VI系統，我們不應感到(dao)奇(qi)怪。
同樣可以斷言的(de)(de)(de)(de)是(shi)，米(mi)粉！那個高傲的(de)(de)(de)(de)、自負的(de)(de)(de)(de)、專注的(de)(de)(de)(de)，曾經用全部(bu)力量撐起小(xiao)米(mi)品牌的(de)(de)(de)(de)群體將是(shi)手機戰爭中的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)批犧牲者，如(ru)果這是(shi)一(yi)場戰爭，他(ta)們注定無法分享小(xiao)米(mi)取(qu)勝的(de)(de)(de)(de)喜悅(yue)。
蘋果的(de)成功(gong)源于(yu)喬布斯在極簡(jian)主義(yi)和(he)精致(zhi)時尚之(zhi)間的(de)平衡藝(yi)術，從氣質上說，雷軍也(ye)許比庫克更適合做喬布斯的(de)衣缽傳人(ren)，也(ye)更得其神(shen)髓，小(xiao)米(mi)的(de)成功(gong)哲(zhe)學有點類似于(yu)蘇東(dong)坡(po)對陶淵明(ming)作(zuo)詩的(de)參悟：其詩“初視若散緩，熟讀有奇(qi)趣。……如大匠運斤，無斧鑿痕(hen)，不知(zhi)者則疲(pi)精力(li)，至死不悟。”
