不久前針對(dui)HTC將被收(shou)購(gou)的(de)傳聞，王(wang)雪(xue)紅(hong)接(jie)受媒體(ti)采訪表示，不會(hui)賣(mai)掉HTC，而且會(hui)收(shou)購(gou)產業鏈同行(xing)。我們(men)知道(dao)，HTC曾經(jing)長達2年時間在低谷徘徊(huai)，歷經(jing)連續數個季度的(de)虧(kui)損，無論是(shi)營銷策略(lve)和市場戰略(lve)均顯得混亂(luan)，相(xiang)對(dui)2011年，目前HTC的(de)市值蒸發近8成。
在(zai)王(wang)雪紅回歸之后(hou)，為了(le)(le)補上營銷(xiao)的短(duan)板，曾先(xian)后(hou)換了(le)(le)3位首席(xi)營銷(xiao)官。但最近(jin)兩個(ge)季(ji)度(du)，HTC貌似(si)有了(le)(le)復興(xing)的跡象，比(bi)如在(zai)2014年(nian)第二季(ji)度(du)終于(yu)扭(niu)虧為盈，凈利潤接近(jin)1億美元。第三季(ji)度(du)，HTC還依然持續(xu)在(zai)盈利。那么問題來了(le)(le)，HTC的未(wei)來是邁向復興(xing)拐點，還是不(bu)可(ke)阻擋的持續(xu)滑入(ru)深淵呢？
HTC的衰落拐點：站在風口之巔，但核心競爭力長期缺失
若時間退回到3~4年前，我們知道HTC也曾經風光過，但HTC當時的風光又是什么原因促成的呢？在筆者看來，HTC在2010年~2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時的站在了智能機發展的風口之巔。HTC當時成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營的手機廠商。與此同時，當時的HTC與諾基亞等廠商相比，是一個更小的新企業，也沒有功能機時代舊技術積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統的風靡，HTC得以迅速壯大。
在Android系統迅速普(pu)及之后(hou)，2010年(nian)前后(hou)的HTC迎來了(le)(le)最輝煌的時(shi)刻，而到了(le)(le)2011年(nian)，HTC市(shi)值一度高達335億美元，一舉超(chao)越諾基亞成為僅次(ci)于蘋果的手機廠商。當(dang)時(shi)期，HTC推出(chu)Desire、Butterfly、New One等(deng)產品獲取了(le)(le)廣泛手機用戶(hu)的青睞。但自此(ci)之后(hou)，HTC便迎來了(le)(le)衰落的拐點(dian)。
到了(le)2013年(nian)，HTC以前(qian)所未有的幅度跌向(xiang)深淵，在(zai)2013年(nian)第一(yi)季度HTC的財報(bao)顯(xian)示，HTC的凈利(li)潤環比(bi)(bi)大幅下降91.5%，事實上，這(zhe)(zhe)個時候(hou)，HTC的供(gong)應(ying)鏈短(duan)板已經顯(xian)露(lu)。比(bi)(bi)如HTC在(zai)2013年(nian)初在(zai)美國舉辦發布(bu)會，發布(bu)了(le)HTC One，并計劃于3月初開始銷(xiao)售這(zhe)(zhe)款手機。
然而，后來卻面臨攝像頭的供應短缺，導致這款手機并未按照計劃在全球多個國家市場開售，極大影響到HTC的全盤計劃與品牌形象。而彼時，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。
另一方面，2012年(nian)初，蘋(pin)果(guo)發(fa)起了針對HTC的(de)(de)專(zhuan)利(li)(li)訴訟。蘋(pin)果(guo)的(de)(de)目的(de)(de)則在(zai)于(yu)要讓(rang)谷歌Android無法在(zai)市場(chang)上立(li)足，同時禁止Android廠商借助(zhu)蘋(pin)果(guo)知識產權來獲取市場(chang)成功(gong)。風頭正(zheng)(zheng)旺的(de)(de)HTC迎來致命一擊。彼時的(de)(de)HTC正(zheng)(zheng)發(fa)布(bu)了旗艦機型 One X，卻迅速在(zai)與蘋(pin)果(guo)的(de)(de)專(zhuan)利(li)(li)訴訟案中敗訴，HTC的(de)(de)產品包括One X在(zai)內在(zai)北美遭到禁售，HTC下滑的(de)(de)速度便開(kai)始(shi)加快。
HTC衰落的原因在這里就顯得比較明朗了。即HTC并沒有無可復制核心競爭力，無論是硬件還是軟件。而且供應鏈與核心專利技術方面長期成為HTC的短板。對于一個在軟件生態上并沒有任何基因的手機廠商而言，在供應鏈掌控能力與專利的重要性自然不必多言。要知道，供應鏈掌(zhang)控能力足以(yi)支撐一家手(shou)機(ji)廠(chang)商的品牌(pai)溢價。
我們看蘋(pin)果，拋開(kai)蘋(pin)果的iOS系(xi)統為核(he)心(xin)的軟(ruan)件(jian)(jian)生態布(bu)局(ju)的核(he)心(xin)競(jing)爭力不談，在廣告(gao)品牌營銷與渠道建設以(yi)及供應(ying)(ying)鏈(lian)管理方(fang)面，都是蘋(pin)果崛起與風靡(mi)的背后(hou)重要助(zhu)推力。蘋(pin)果能(neng)夠滲透(tou)到手(shou)機(ji)上(shang)游所有(you)元器件(jian)(jian)的開(kai)發(fa)、生產(chan)和制造的過(guo)程中(zhong)，并通過(guo)非核(he)心(xin)業(ye)務(wu)外包(bao)與專利交(jiao)叉(cha)授權牢牢掌控著(zhu)供應(ying)(ying)鏈(lian)由芯片、操作系(xi)統、軟(ruan)件(jian)(jian)商(shang)店、零部(bu)件(jian)(jian)供應(ying)(ying)廠商(shang)、零售體系(xi)、App開(kai)發(fa)者組成的強大生態系(xi)統。
三(san)星(xing)(xing)更不(bu)用說，橫向(xiang)一(yi)體化的硬件供應鏈(lian)優勢獨步(bu)全(quan)球，無論是(shi)從上游的CPU、屏(ping)幕、芯片、攝(she)像頭(tou)等，還(huan)是(shi)中游的手機設計與制(zhi)造，甚(shen)至下游的渠道與銷售(shou)，三(san)星(xing)(xing)幾乎全(quan)面(mian)包攬，一(yi)旦開啟某款(kuan)新(xin)機的發(fa)售(shou)計劃，三(san)星(xing)(xing)可以成為(wei)一(yi)架(jia)高速(su)(su)運轉無人能及(ji)的生產機器(qi)，做到快速(su)(su)在(zai)全(quan)球鋪貨，并迅速(su)(su)跟進營銷步(bu)伐(fa)與渠道銷售(shou)，這也是(shi)三(san)星(xing)(xing)后(hou)來居上，HTC被(bei)迅速(su)(su)踢(ti)下Android第一(yi)把交椅的重要原(yuan)因。
低(di)端價值網絡競爭真(zhen)空(kong)已被填滿 HTC轉(zhuan)戰低(di)端或將透支品(pin)牌溢(yi)價
可以知道HTC效仿蘋果與三星沖擊高端市場，但卻長期受制于供應鏈與專利環節的短板。從另一個角度說，HTC其實并未真正認清自身的崛起的原因。事實上，HTC的崛起并非倚仗來自軟硬件的核心競爭力，而在于其恰恰處于智能機發展的風口，用雷軍那句“風口上的豬”的理論來解釋或許更恰當，HTC恰好就是那只風口上的豬，作為Android陣營最早的成員，HTC面對著一個尚待開發的廣闊的智能機市場，有著巨大的人口紅利。 HTC搶(qiang)先發(fa)力(li)(li)，采用(yong)(yong)機(ji)海(hai)戰術得以有力(li)(li)的(de)圈住了第一批(pi)市場(chang)用(yong)(yong)戶。但(dan)隨著中華(hua)酷聯小米、三(san)星、索尼等手(shou)機(ji)廠商全力(li)(li)加(jia)入Android平臺，HTC的(de)優勢(shi)隨即蕩然無存。
缺乏核心競爭力，不具備高端市場品牌溢價的HTC當初放棄“機海戰術”轉而收縮機型轉戰高端，這是(shi)業界均知的，但筆(bi)者認為，這種市場(chang)策略的失誤不僅導致其(qi)定位不清晰，而且向高(gao)端市場(chang)流動必然會產生一個重要的戰略影(ying)響，即根據(ju)《創新者的窘境》一書中(zhong)的觀(guan)點：
“低端(duan)價(jia)值網(wang)絡形成競爭(zheng)真空，而吸引技術與成本(ben)結(jie)構與這個價(jia)值網(wang)絡更(geng)加匹(pi)配的(de)新興企(qi)業參(can)與競爭(zheng)。”事實(shi)上，這個低端(duan)價(jia)值網(wang)絡真空目前已被國產廠商填滿。
在(zai)這里我們更容易(yi)想(xiang)到小米(mi)，小米(mi)以MIUI系統(tong)(tong)為核心的(de)軟硬(ying)一體(ti)化(hua)模(mo)式與低端市場(chang)的(de)需求度更加匹配，它圈住更多(duo)用(yong)戶(hu)嫁接到小米(mi)的(de)軟件生態里面(mian)來。而(er)(er)HTC退出低端市場(chang)的(de)時(shi)間風(feng)口(kou)，恰恰又是智能手(shou)機(ji)硬(ying)件已基本發展(zhan)到頂端的(de)時(shi)間節點。根據摩爾定(ding)律，硬(ying)件在(zai)當時(shi)已經變(bian)得廉價(jia)，而(er)(er)且生產一臺手(shou)機(ji)硬(ying)件跟許多(duo)年前攢一臺PC的(de)難度已經沒有太大的(de)區別。而(er)(er)小米(mi)的(de)切入并(bing)非破壞式的(de)技術創新，而(er)(er)是破壞式的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式。而(er)(er)小米(mi)圍繞(rao)MIUI打造的(de)互聯網(wang)模(mo)式軟硬(ying)一體(ti)化(hua)生態恰好契合了當時(shi)期的(de)手(shou)機(ji)用(yong)戶(hu)追求系統(tong)(tong)的(de)優良操控體(ti)驗與更高(gao)性價(jia)比(bi)的(de)內在(zai)需求。
目(mu)前(qian)王雪積(ji)極開始計劃“收復(fu)失地(di)”行動，比如HTC在中端(duan)市場(chang)重(zhong)點布局了(le)Desire 816、One時尚版(ban)、Desire 820，但疑問依然存在，在低端(duan)市場(chang)，HTC就(jiu)一(yi)(yi)定有勝(sheng)算(suan)嗎？我們知(zhi)道，一(yi)(yi)方面，高(gao)端(duan)乏力的(de)情況下(xia)再發力低端(duan)是HTC的(de)一(yi)(yi)種無奈之(zhi)舉，同時也必然進一(yi)(yi)步透支其品牌(pai)溢價。
另一方(fang)面，中(zhong)華(hua)酷聯(lian)小米等國(guo)內廠商長期在(zai)中(zhong)低端(duan)廝殺，對于用(yong)戶在(zai)中(zhong)低端(duan)機型的體驗與需求有著(zhu)更為透徹的理解，培育了一定的用(yong)戶忠誠度，并深入(ru)理解了互聯(lian)網營銷方(fang)式(shi)，掌控(kong)著(zhu)線(xian)上線(xian)下渠道(dao)，在(zai)硬件方(fang)面的技術(shu)能(neng)力也在(zai)逐步提升(sheng)。HTC幾(ji)乎已經沒(mei)有差(cha)異化優(you)勢(shi)(shi)以及渠道(dao)成本優(you)勢(shi)(shi)，HTC對供應(ying)鏈的掌控(kong)能(neng)力也不(bu)足以支撐起其低端(duan)戰(zhan)略。
用戶需求已變 HTC卻逆潮流而動
另一方(fang)面，HTC在中低端市場(chang)(chang)已經沒有(you)更好的市場(chang)(chang)營銷(xiao)策略與(yu)品(pin)牌影響力來(lai)力挽頹勢。Gartner分析師(shi)C.K. Lu就曾一針見(jian)血的指出：
“HTC不(bu)知(zhi)道如何(he)生產低價手(shou)機，這家公司的DNA中不(bu)存在(zai)(zai)這樣的概(gai)念。HTC不(bu)知(zhi)道如何(he)在(zai)(zai)成(cheng)本或差(cha)異(yi)性(xing)方面做(zuo)到與眾不(bu)同，通(tong)常都(dou)是(shi)對(dui)高端智能手(shou)機進行(xing)降格，而這種作法是(shi)行(xing)不(bu)通(tong)的。”
另(ling)外，我們知道(dao)，小米(mi)的(de)貼(tie)著成本價圈用戶打造構(gou)建(jian)軟硬一體化的(de)生態模式具備破壞性(xing)，在(zai)(zai)低端市(shi)場，國(guo)產傳統廠(chang)商甚至都無力與小米(mi)競爭(zheng)，HTC顯然已(yi)經錯(cuo)失了(le)(le)廝殺中低端時間風口。我們知道(dao)，智能(neng)機發(fa)展到目(mu)前(qian)的(de)階(jie)段，功能(neng)、外觀、設計(ji)、操控性(xing)能(neng)和(he)體驗、系統UI、價格等均成為重要的(de)競爭(zheng)要素(su)。但HTC在(zai)(zai)上述所列的(de)優勢領地，并沒有突出的(de)亮(liang)點。目(mu)前(qian)來(lai)看，市(shi)場格局與競爭(zheng)程(cheng)度、用戶需求要素(su)都已(yi)經變了(le)(le)。換(huan)句(ju)話說，時代變了(le)(le)，但HTC還在(zai)(zai)原地。
回到文章開頭，王雪紅表示，HTC會收購產業鏈同行，以求將最尖端的技術，最好的內容以最快的速度帶給消費者。但HTC的復興，取決于其尖端技術創新與手機硬件的性能供給需要匹配到當前用戶的需求，但這一點似乎對于HTC而言卻并不容易。
比如(ru)，如(ru)今HTC似乎已經鉆在“拍照”這個(ge)胡同里(li)面出(chu)不(bu)來，我們看到(dao)，HTC M8 EYE卻(que)僅(jin)僅(jin)是將后置(zhi)的(de)(de)UltraPixel技術的(de)(de)400萬像素攝(she)像頭換成(cheng)了主流(liu)的(de)(de)1300萬像素攝(she)像頭。而更有消息(xi)稱，將于明年2月發布的(de)(de)HTC M9也要玩三防，而且還是全金屬機(ji)身，但事實證明，索尼的(de)(de)三防手機(ji)并(bing)不(bu)被用(yong)戶買賬。可以(yi)看出(chu)，HTC目前在手機(ji)的(de)(de)微創新方面依然在背離用(yong)戶核心需求(qiu)與時代(dai)潮(chao)流(liu)。
HTC的復蘇跡象源于用高端手機沖刺中低端市場引發的短暫繁榮
江河日下的(de)(de)HTC復(fu)興(xing)的(de)(de)一個更好的(de)(de)機會在于，目(mu)(mu)前(qian)三星面臨(lin)下滑困境，這不(bu)僅是(shi)(shi)中華(hua)酷聯小米的(de)(de)機會，也是(shi)(shi)HTC的(de)(de)機會。至少目(mu)(mu)前(qian)來看，HTC表現(xian)出來的(de)(de)是(shi)(shi)一種積極的(de)(de)姿態，比如HTC采(cai)用(yong)的(de)(de)UltraPixes技(ji)術(shu)，透露采(cai)用(yong)的(de)(de)光(guang)學變焦技(ji)術(shu)等也傳達(da)出其依然(ran)具備(bei)創新能力，王(wang)雪紅帶領的(de)(de)團隊也正在著(zhu)力解決供(gong)應鏈(lian)的(de)(de)問題。
我們看到如日中天的(de)蘋(pin)果如今也面臨著(zhu)(zhu)創(chuang)新者的(de)窘(jiong)境，雖然(ran)iPhone6的(de)推出依(yi)然(ran)擁有(you)(you)者不(bu)俗的(de)市場銷量，但(dan)也并(bing)未(wei)(wei)意味(wei)著(zhu)(zhu)未(wei)(wei)來依(yi)然(ran)屬于蘋(pin)果，只(zhi)能意味(wei)著(zhu)(zhu)，現階段而言，沒(mei)(mei)有(you)(you)任何一種顛覆性模式(shi)可(ke)以(yi)撬動蘋(pin)果的(de)生(sheng)態模式(shi)。也就是(shi)說，未(wei)(wei)來的(de)市場格(ge)局并(bing)不(bu)明朗，HTC依(yi)然(ran)有(you)(you)機(ji)(ji)會，只(zhi)不(bu)過也僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)有(you)(you)機(ji)(ji)會而已，因為無論是(shi)拍照的(de)手機(ji)(ji)，還是(shi)供應鏈核心競(jing)爭力、品牌溢(yi)價、以(yi)及硬(ying)件創(chuang)新能力、軟件布局、HTC并(bing)沒(mei)(mei)有(you)(you)拿出足夠符合(he)外(wai)界期望值的(de)產品，HTC還有(you)(you)太(tai)多功課(ke)要做(zuo)，太(tai)多漏洞要補。
但從另一方面看，即便(bian)是成熟企業，也具(ju)備轉(zhuan)基因的(de)(de)可能性(xing)，曾經諾(nuo)基亞(ya)，在(zai)(zai)數字(zi)時代來臨之際，顛覆了當時的(de)(de)統治者——摩(mo)托(tuo)羅拉在(zai)(zai)模擬移(yi)動通信時代制定(ding)的(de)(de)游(you)戲規(gui)則(ze)，諾(nuo)基亞(ya)摒棄了摩(mo)托(tuo)羅拉以話(hua)音質量為(wei)核心的(de)(de)手(shou)機(ji)研(yan)發，轉(zhuan)而專(zhuan)注于(yu)手(shou)機(ji)的(de)(de)功(gong)能和外觀(guan)、使用(yong)的(de)(de)便(bian)捷性(xing)，并針對不(bu)同(tong)人群開發設計不(bu)同(tong)的(de)(de)手(shou)機(ji)產品得以迅速擴(kuo)大市場，但到(dao)了智能機(ji)時代，游(you)戲規(gui)則(ze)又發生(sheng)了變化，諾(nuo)基亞(ya)與眾多傳統廠商(shang)退(tui)回到(dao)起跑線，諾(nuo)基亞(ya)的(de)(de)優勢也變成了包袱，戰略上的(de)(de)被動使得諾(nuo)基亞(ya)一步(bu)(bu)步(bu)(bu)跌(die)入深(shen)淵。
在目前來看，曾經的輝煌也成為HTC的包袱，這需要HTC打破當前的思維慣性。現階段從各方面來看，都顯示出HTC面臨重重困境。而我(wo)們知道(dao)HTC還一直(zhi)糾結于營(ying)銷(xiao)問(wen)題(ti)，比如(ru)聘請三(san)星前營(ying)銷(xiao)高管保羅?戈登(Paul Golden)為王(wang)雪紅(hong)的顧問(wen)以(yi)及找小羅伯特?唐尼代(dai)言都可(ke)以(yi)看(kan)出HTC開始發力氣進行品牌營(ying)銷(xiao)，但事(shi)實上，營(ying)銷(xiao)始終不(bu)是(shi)最根本的問(wen)題(ti)。
從以上分析來看，HTC的未來不太明朗，HTC的復蘇跡象源于其用高端手機沖刺中低端市場引發的短暫繁榮，而這種打法并不能指引HTC未來的路。HTC對供應鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰略，高端市場又走不通，軟件生態幾乎是零，曾經代表安卓UI的(de)頂級水準的(de)HTC Sense UI從5.0之后(hou)，設計風格與交互邏輯無比(bi)混亂(luan)而頗受用(yong)戶詬病。而供(gong)應(ying)鏈(lian)、市(shi)場營銷策(ce)略(lve)、渠道布局、專利等諸多問(wen)題(ti)都需要(yao)HTC發力解決(jue)。
從大的方向與歷史經驗來看，它取決未來技術的積累從量變達成質的轉變，當智能機的游戲規則發生變化時，HTC才會有新的機會，當然這也是國產廠商的機會。不過純硬件廠商逃不過的宿命是摩爾定律，一個可能性是會淪為軟件商打工，HTC未來，與索尼與三星并沒有本質的不同，要么賣掉該領域的產品收縮產品線，要么進入到一個全新的硬件領域繼續擴大新的產品線，HTC的未來并非是走上復蘇軌道，而是充滿了危機。
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