被譽為中國經濟晴雨表(biao)的央(yang)視(shi)(shi)廣告黃(huang)金(jin)資源招(zhao)標(biao)大(da)會今天在(zai)京(jing)低調(diao)舉(ju)行，僅耗時(shi)6個(ge)小時(shi)就(jiu)結(jie)束(shu)了(le)全部招(zhao)標(biao)過程。由于招(zhao)標(biao)大(da)會今年突然宣布不接受媒(mei)體入場，央(yang)視(shi)(shi)資源也從去(qu)年的總量1/2削減到了(le)1/3，今天的招(zhao)標(biao)整體上有(you)點(dian)冷清(qing)。
綜合(he)各(ge)方消息看，本(ben)屆招標(biao)(biao)最大的(de)看點(dian)是白(bai)酒企業不(bu)再唱主(zhu)力；同(tong)時(shi)，相比去年(nian)標(biao)(biao)王天貓合(he)作世界杯《射手榜》的(de)1.416億(yi)，今(jin)年(nian)的(de)單體標(biao)(biao)王為長(chang)安福特1.33億(yi)元冠名(ming)的(de)《挑戰不(bu)可能》；同(tong)時(shi)，也(ye)有廣(guang)告(gao)公司告(gao)訴小娛(yu)“今(jin)年(nian)總額會突(tu)破(po)300億(yi)，但總體漲幅低(di)于10%”，不(bu)過也(ye)有人(ren)認為其只有280億(yi)。總之(zhi)，日漸低(di)調(diao)的(de)央(yang)視，已(yi)經逐步失去了中國經濟晴雨表功能。
整體現象解讀：
1. 白酒(jiu)企業(ye)濃(nong)縮
從現場的(de)(de)(de)招(zhao)標(biao)看，“2015 年央視黃金(jin)資源廣告招(zhao)標(biao)會”新(xin)(xin)(xin)聞(wen)(wen)類資源只(zhi)保留了《新(xin)(xin)(xin)聞(wen)(wen)聯播》后(hou)的(de)(de)(de)標(biao)版(ban)這一傳(chuan)統老牌招(zhao)標(biao)項目。值得注意的(de)(de)(de)是，之(zhi)前(qian)大熱的(de)(de)(de)“報(bao)時系列”、《新(xin)(xin)(xin)聞(wen)(wen)聯播》提示收(shou)看等白酒(jiu)企(qi)業(ye)集(ji)中爭奪的(de)(de)(de)標(biao)的(de)(de)(de)，因為白酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)集(ji)體低迷而退出了現場招(zhao)標(biao)。
表一：央視各大(da)節(jie)目招標(biao)數據
從實際的現場招標額度看，2015年與 2014年的現場部分相比，不僅招標額降低了，招標企業的數量也有很大的減少。而《新聞聯播》后標版仍然是現場招標部分的核心，獲得40.52億元，成為本次招標吸金的主力。
17日，央視公布了(le)(le)簽(qian)約(yue)資(zi)源的(de)投放(fang)結果，內(nei)容顯示，包括五糧液、劍(jian)南春、瀘州老(lao)窖、洋(yang)河、郎酒等品(pin)牌(pai)在內(nei)的(de)16個酒企品(pin)牌(pai)參與(yu)了(le)(le)前期簽(qian)約(yue)投放(fang)。
同時，小(xiao)娛在(zai)央視的(de)招(zhao)標(biao)文件上(shang)也發現(xian)，多個欄(lan)目對白酒企(qi)(qi)業(ye)(ye)關上(shang)了大門：新聞(wen)聯(lian)播標(biao)版(ban)組合廣告、2015 年央視新聞(wen)客(ke)戶端合作伙伴烈性酒企(qi)(qi)業(ye)(ye)不能投(tou)標(biao)；CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨家冠名酒類企(qi)(qi)業(ye)(ye)不能投(tou)標(biao)，這也顯示了央視在(zai)這次招(zhao)標(biao)中對白酒企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)政(zheng)策控制相(xiang)當(dang)嚴。
盡管如此，今日(ri)的(de)招標(biao)現場，第(di)一標(biao)《舌尖(jian)上(shang)的(de)中(zhong)國》第(di)三季的(de)獨家冠名，最終由寧夏(xia)懿(yi)豐(feng)以1.18億元(yuan)奪得，中(zhong)標(biao)結(jie)果中(zhong)行業(ye)顯(xian)示(shi)為紅酒，不過(guo)資料顯(xian)示(shi)，寧夏(xia)懿(yi)豐(feng)還擁有多家白(bai)酒品(pin)牌的(de)代理權(quan)。在(zai)其后的(de)春節賀歲廣告(gao)的(de)招標(biao)結(jie)果中(zhong)，衡水(shui)老白(bai)干(gan)也出(chu)現在(zai)了中(zhong)標(biao)名單中(zhong)。
2.標王相(xiang)比2014年縮(suo)水1000萬，總體額度突(tu)破300億？
據資料記載，2014年央視廣告大會上，單個最(zui)高價企業為天貓，其中(zhong)標2014年世界杯(bei)《射(she)手榜(bang)》全媒體合作伙伴，中(zhong)標額1.416億(yi)元。
而今年的(de)(de)單體標王，則為長安福特1.33億(yi)元冠名的(de)(de)cctv-1綜(zong)藝節目《挑(tiao)戰(zhan)不可(ke)能(neng)》。
不過(guo)據某(mou)廣告(gao)公司的朋友告(gao)訴小(xiao)娛(yu)，雖(sui)然央視廣告(gao)從2013年(nian)起(qi)就已經(jing)不公開總額(e)，但根據2012年(nian)央視廣告(gao)收入269.76億(yi)(yi)計算，以及往(wang)年(nian)11%的增長速度，2014年(nian)央視廣告(gao)總額(e)大(da)致在295億(yi)(yi)元左右；而今天央視廣告(gao)經(jing)營管理中心發文表(biao)示“2015年(nian)預售總額(e)高于去年(nian)”。“按常理推斷，今年(nian)應該剛剛突(tu)破(po)了300億(yi)(yi)”。
不過小娛的(de)訂戶，劇星總(zong)裁査道存看到本文后則告(gao)訴小娛，以他(ta)推測，近幾年央視廣(guang)告(gao)總(zong)額增(zeng)長率遠(yuan)沒有預想的(de)那么高(gao)，在(zai)他(ta)看來2014年全(quan)年廣(guang)告(gao)總(zong)額應該在(zai)280億左(zuo)右(you)。
3：央(yang)視新媒(mei)體全面上陣，騰訊成金主
今年的央視(shi)招(zhao)標(biao)(biao)還有一個比(bi)較明顯(xian)的特點，就是央視(shi)主動適應、開拓新媒(mei)體，將新媒(mei)體的廣告運營全部納入到招(zhao)標(biao)(biao)大(da)會上進行(xing)打(da)包處理，豐富了招(zhao)標(biao)(biao)的資源(yuan)。
小娛在央(yang)(yang)視(shi)的(de)招標(biao)文件中(zhong)發現，央(yang)(yang)視(shi)的(de)多個招標(biao)資(zi)源包中(zhong)，都包含了央(yang)(yang)視(shi)網(wang)、CBOX客(ke)戶(hu)端以(yi)及PAD、手機等(deng)平臺(tai)的(de)呈現資(zi)源，而(er)央(yang)(yang)視(shi)的(de)新(xin)聞客(ke)戶(hu)端更是單(dan)獨(du)拿出(chu)來(lai)作為重要標(biao)的(de)進行單(dan)獨(du)招標(biao)，按季度拆包，總的(de)標(biao)底價達到了1.25億元，這一底價甚至超過了《舌(she)尖上的(de)中(zhong)國》這一熱門紀錄(lu)片的(de)獨(du)家冠名中(zhong)標(biao)價，反應了央(yang)(yang)視(shi)對(dui)央(yang)(yang)視(shi)新(xin)聞客(ke)戶(hu)端的(de)重視(shi)和傾(qing)斜。
而另一(yi)方(fang)面，天(tian)(tian)氣預報中的二維(wei)碼廣(guang)告資(zi)源也被拿(na)出來作為(wei)單獨的資(zi)源包招(zhao)(zhao)標，招(zhao)(zhao)標底價(jia)達到了7900萬元，不(bu)過有網友(you)對二維(wei)碼的廣(guang)告效果表示懷疑，稱“誰看天(tian)(tian)氣預報還會(hui)拿(na)手機去掃碼？”。
除此之外，央視春晚的新媒(mei)體(ti)合(he)作伙伴也以3000萬元(yuan)的標(biao)底價作為單獨的資源進行(xing)招(zhao)標(biao)，最終，不差(cha)錢(qian)的騰(teng)訊以5300萬拿(na)下(xia)。
表(biao)二：央視各大節目招標(biao)名單
央視(shi)2015廣告預售產品認(ren)購情(qing)況(kuang)（部分(fen)）
2015年央視(shi)廣(guang)告招標(biao)預售簽約認購產品包(bao)括頻道(dao)合作、電視(shi)劇、季播大(da)活動、欄目時段、新媒體等(deng)廣(guang)告產品。其中包(bao)括
第一批簽約認購(gou)產品：
簽約“A特黃金組合廣告”項目的客戶有：恒大、中國電信、娃哈哈、東風日產、上汽通用、鄭州日產、佳格食品、東風標致雪鐵龍、三洋電器、統一企業、雙匯、今麥郎、天津頂益、農夫山泉、紅星、寶潔、南方黑芝麻、好彩頭、廣藥等。
簽約“新(xin)聞聯播提示收看廣告”項(xiang)目的客戶有：瀘州老窖、福建旅(lv)游(you)、四川旅(lv)游(you)、貴州旅(lv)游(you)、紹興旅(lv)游(you)、寶(bao)潔等。
簽約“焦點訪(fang)談(tan)后組合廣告”項目的客戶有(you)：中國(guo)電(dian)信、金牌櫥柜、鄭(zheng)州日產(chan)、福(fu)源食品、三星電(dian)子、可口(kou)可樂、夢天木業、燕京(jing)啤酒、興(xing)業銀行、南方黑芝麻、涪陵等。
黃金檔其他簽約認購項目已(yi)簽訂客戶(hu)還有：
“天氣預報特約收看廣告” 項目由加(jia)多寶、史(shi)丹(dan)利投放；
“天氣預報1+1廣(guang)告” 項目(mu)由長安福特、勁酒、魯西投(tou)放；
“焦點訪談(tan)中插(cha)廣告” 項目由光(guang)明投放；
“焦點訪談(tan)提要后廣(guang)告”項目(mu)由養元、農行、建行、金龍魚投(tou)放(fang)；
“晚間新聞報(bao)時(shi)組合廣告”項目由汾酒投放(fang)；
“新(xin)聞聯播(bo)報時(shi)組合廣告”項目由五(wu)糧液等(deng)投放。
2015年春節(jie)聯歡晚(wan)會聯合特約廣告由韓后、夢(meng)金園(yuan)投放。
電(dian)視劇資源合作企業(ye)名(ming)單
目前，簽約認購產品銷售情況良好。在電視劇資源上，郎酒繼續認購“2015年CCTV-1《黃金檔劇場》獨家特約”，東阿阿膠、蒙牛、君樂寶、娃哈哈、牛欄山、老白干簽約“2015中央電視臺黃金檔劇場合作企業”，納愛斯冠名CCTV-1、CCTV-8多檔劇場，環亞冠名CCTV-8《黃金強檔》，江中等客戶認購了電視劇套裝廣告資源。
綜藝資源(yuan)合作企業(ye)名單
CCTV-1《星光大(da)道》：獨(du)家冠(guan)名(ming)項目由(you)云(yun)南白藥投(tou)放，獨(du)家特約項目由(you)加加食品(pin)(pin)投(tou)放，聯(lian)合特別支(zhi)持(chi)由(you)東鵬飲(yin)料、金號(hao)織(zhi)業投(tou)放，短信互動獎品(pin)(pin)贊助(zhu)由(you)賽菲爾投(tou)放；
CCTV-1《夢(meng)想星搭檔》：獨家冠名項目(mu)由洋河投放，公益伙伴由豫園黃金投放；
CCTV-1《出(chu)彩中國人(ren)》：獨家冠名項(xiang)目(mu)由長安汽車投放(fang)，獨家特約項(xiang)目(mu)由天喔(wo)投放(fang)，公益支(zhi)持A項(xiang)目(mu)由衡水老白干投放(fang)；
CCTV-1《吉(ji)尼斯中國(guo)之(zhi)(zhi)夜(ye)》：獨家冠名項(xiang)目由(you)海瀾(lan)之(zhi)(zhi)家投放；
CCTV-3《中國(guo)好(hao)歌(ge)曲》第二季：獨家冠名(ming)項目由金(jin)立手機投放，指定用車項目由東風啟(qi)辰投放；
CCTV-3、4、7、戲(xi)曲四屏(ping)聯播《叮咯嚨咚嗆》：洋河獨家冠(guan)名。
此(ci)外，夢(meng)金園選(xuan)擇了CCTV-1《2015中(zhong)美(mei)舞林冠軍對抗(kang)賽》獨(du)(du)家(jia)冠名項(xiang)目(mu)，及(ji)CCTV-1《出(chu)彩中(zhong)國人?有(you)夢(meng)就出(chu)彩》獨(du)(du)家(jia)冠名項(xiang)目(mu)。藍月亮同時投放了CCTV-3《中(zhong)國好歌曲》第二季獨(du)(du)家(jia)特(te)(te)約項(xiang)目(mu)，及(ji)CCTV-1、4《中(zhong)央電視(shi)臺(tai)中(zhong)秋(qiu)晚會》獨(du)(du)家(jia)特(te)(te)約項(xiang)目(mu)。
央視2015廣(guang)告招標預售行業分析
小娛（微信號：yulezibenlun）發現(xian)，從2015年招標預售(shou)結果來看，食(shi)品飲(yin)料、家(jia)電、汽(qi)車、金融、旅游(you)、IT、日化等行業是目(mu)前央(yang)視廣告的主力軍。
四(si)大(da)“千億(yi)(yi)級(ji)”家(jia)(jia)電(dian)巨(ju)頭齊(qi)聚央(yang)視(shi)。20年前，中國家(jia)(jia)電(dian)行業基礎薄弱，外資品(pin)牌(pai)一統(tong)天下，20年后(hou)的(de)今天，家(jia)(jia)電(dian)行業本土品(pin)牌(pai)全面崛起，占領(ling)市場高地。包括海爾(er)、美(mei)的(de)、格力、海信四(si)大(da)“千億(yi)(yi)級(ji)”家(jia)(jia)電(dian)巨(ju)頭在內的(de)十幾(ji)家(jia)(jia)家(jia)(jia)電(dian)企業齊(qi)聚央(yang)視(shi)2015招標，成(cheng)為一大(da)亮點。
食品飲料進一步鞏固大(da)(da)戶地位。飲用(yong)水三(san)(san)大(da)(da)品牌(pai)(pai)娃哈(ha)哈(ha)、農夫(fu)山泉、恒(heng)大(da)(da)已形成三(san)(san)足鼎立局面，加(jia)多寶(bao)、王(wang)老吉(ji)兩大(da)(da)涼茶巨頭相聚央視，伊利、光明、匯源、蒙牛、露(lu)露(lu)、可(ke)口可(ke)樂、魯花、金麥郎、統一等(deng)食品飲料行業頂尖(jian)品牌(pai)(pai)均大(da)(da)量投(tou)放。
歐系(xi)(xi)美(mei)系(xi)(xi)日(ri)(ri)系(xi)(xi)汽車全面入駐CCTV。近年來汽車行業發(fa)展迅(xun)猛(meng)，產(chan)(chan)銷量(liang)大幅(fu)提升的(de)同(tong)時(shi)，在(zai)央視黃金資(zi)源廣(guang)告投(tou)放也格外搶眼。本(ben)次招標預(yu)售，日(ri)(ri)產(chan)(chan)、通(tong)用(yong)、福特(te)(te)、雪(xue)(xue)鐵(tie)龍(long)等歐、美(mei)、日(ri)(ri)各系(xi)(xi)汽車集體亮相。比如，東(dong)風日(ri)(ri)產(chan)(chan)、上(shang)海通(tong)用(yong)、鄭州日(ri)(ri)產(chan)(chan)、東(dong)風標致雪(xue)(xue)鐵(tie)龍(long)等簽約A特(te)(te)黃金組(zu)合(he)，克萊斯勒(le)中標“2015年春(chun)節賀歲套裝廣(guang)告”。
金融(rong)業(ye)繼(ji)續聚(ju)焦(jiao)央視(shi)(shi)(shi)黃(huang)金資源。金融(rong)行(xing)(xing)業(ye)不僅內部競爭(zheng)激烈，還面(mian)臨著互(hu)聯網企業(ye)的(de)跨界競爭(zheng)，金融(rong)企業(ye)品牌意識進(jin)一(yi)步(bu)增強。歷年來金融(rong)業(ye)廣(guang)告(gao)投放都以央視(shi)(shi)(shi)為主，本次招標(biao)預售，金融(rong)業(ye)繼(ji)續聚(ju)焦(jiao)央視(shi)(shi)(shi)黃(huang)金資源。中農工建等國有(you)銀(yin)行(xing)(xing)集體亮(liang)相(xiang)，快速(su)成長的(de)興業(ye)銀(yin)行(xing)(xing)、浙商銀(yin)行(xing)(xing)等股份制銀(yin)行(xing)(xing)和區域銀(yin)行(xing)(xing)繼(ji)續發(fa)力。
珠寶、農業等(deng)新興行業表現搶眼。夢金(jin)園(yuan)、金(jin)伯利、賽菲爾、鴛鴦(yang)金(jin)樓、豫園(yuan)黃(huang)金(jin)等(deng)珠寶品牌異軍(jun)突起，如(ru)夢金(jin)園(yuan)特約2015年春節聯歡晚(wan)會，豫園(yuan)黃(huang)金(jin)投放(fang)《夢想星搭檔》公益伙伴等(deng)。金(jin)正大、魯西、史丹利等(deng)農業品牌也(ye)首次大規模投放(fang)央視。
國(guo)家(jia)名(ming)酒(jiu)(jiu)再(zai)次(ci)攜手國(guo)家(jia)媒體(ti)。本次(ci)招標預售，茅臺、五糧液(ye)、洋河、瀘州老(lao)窖(jiao)、劍南春、勁酒(jiu)(jiu)、汾酒(jiu)(jiu)、郎酒(jiu)(jiu)、牛(niu)欄(lan)山、衡水老(lao)白干(gan)等國(guo)家(jia)級名(ming)酒(jiu)(jiu)再(zai)次(ci)相聚(ju)央視平臺。
由央(yang)視招標變化看中國廣告市場(chang)的風向
1. 由“賭博”漸變(bian)為“理(li)性投(tou)資活動(dong)”
在(zai)最初(chu)的(de)幾屆招標(biao)(biao)中(zhong)，由于(yu)競標(biao)(biao)企業(ye)對CCTV價值的(de)認(ren)識有(you)限(xian)，對競爭對手的(de)了(le)解(jie)有(you)限(xian)，對自身能力的(de)認(ren)識有(you)限(xian)，對消(xiao)費(fei)者(zhe)智慧的(de)認(ren)識有(you)限(xian)，央(yang)視的(de)招標(biao)(biao)儼然(ran)成為 一場企業(ye)之間的(de)“豪賭(du)”，于(yu)是多(duo)次出(chu)現了(le) “天價”的(de)“標(biao)(biao)王”。
跟體(ti)弱多病之(zhi)人(ren)(ren)吃(chi)“猛藥”一(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)些標王因為(wei)承受不(bu)起央(yang)視投放(fang)帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)對(dui)企業(ye)的(de)(de)(de)巨大沖擊(ji)力而轟然倒下。一(yi)(yi)場(chang)場(chang)“豪賭”也終于因“標王”企業(ye)的(de)(de)(de)失利而令人(ren)(ren)膽顫心驚。于是(shi)，一(yi)(yi)時間對(dui)央(yang)視招標的(de)(de)(de)非議甚囂塵(chen)上(shang)。企業(ye)家們對(dui)隨后的(de)(de)(de)央(yang)視招標開始變得小心翼(yi)翼(yi)，客觀地認(ren)識央(yang)視廣(guang)告的(de)(de)(de)作用(yong)，結合自身的(de)(de)(de)能力和需求來(lai)(lai)考慮央(yang)視廣(guang)告投放(fang)，成為(wei)隨后CCTV媒體(ti)投放(fang)決策的(de)(de)(de)主流。
2.央視的品牌影響力仍(reng)無可匹敵
2014年央視的招標口號是(shi)“一臺知(zhi)天(tian)下(xia)，登臺天(tian)下(xia)知(zhi)”。這在一定程(cheng)度上也(ye)解(jie)釋(shi)了CCTV廣告投放(fang)的“符號化”作用(yong)，即投放(fang)CCTV的企業，產(chan)品更加讓(rang)人放(fang)心。也(ye)可以說(shuo)，這就是(shi)CCTV品牌(pai)的力量。當然，另有(you)一個重要的原因，那就是(shi)CCTV廣告不(bu)僅影響(xiang)消(xiao)費者，還(huan)影響(xiang)經銷商(shang)、供貨商(shang)、投資者、政(zheng)府官(guan)員等企業相關人士。
在網絡(luo)媒體迅速崛起(qi)，電視媒體收視率逐漸下降的(de)今天，央視招標仍(reng)然如火如荼，招標額仍(reng)然強(qiang)勢增長，其(qi)原(yuan)因就在于，央視媒體不僅是(shi)信息傳遞者，更重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)企業(ye)(ye)廣告信息或(huo)產品(pin)質量的(de)擔保人，是(shi)企業(ye)(ye)實力的(de)公證人。
3.增(zeng)速放緩，中國經濟進入發展(zhan)新常態
自2012年(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)國GDP增(zeng)速開始回落，延續了30多(duo)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)年(nian)(nian)平均10%左右的(de)(de)(de)高(gao)速增(zeng)長(chang)，已從(cong)2012年(nian)(nian)與2013年(nian)(nian)的(de)(de)(de)7.7%，降(jiang)至2014年(nian)(nian)前(qian)三季度的(de)(de)(de) 7.4%，這意(yi)味著近年(nian)(nian)來已經不僅僅是經濟下行區間的(de)(de)(de)循環，而是中(zhong)(zhong)國從(cong)高(gao)速增(zeng)長(chang)向中(zhong)(zhong)速增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)根本性轉變(bian)，中(zhong)(zhong)國經濟進入了發展(zhan)的(de)(de)(de)新常態。
而作為“中(zhong)國(guo)經濟晴雨表”的(de)(de)央(yang)視黃金廣(guang)(guang)告招標，自然也會一(yi)葉(xie)知秋，從2010年(nian)(nian)開(kai)始，央(yang)視廣(guang)(guang)告招標的(de)(de)增速(su)已連續五年(nian)(nian)下降。跨國(guo)廣(guang)(guang)告巨(ju)頭WPP旗(qi)下群邑中(zhong)國(guo)公布報告稱，2014年(nian)(nian)一(yi)季度(du)中(zhong)央(yang)電視臺廣(guang)(guang)告花費(fei)與去(qu)年(nian)(nian)同期基本(ben)持(chi)平(ping)，報告預計(ji)央(yang)視廣(guang)(guang)告總額今年(nian)(nian)的(de)(de)漲幅為1%，低于(yu)電視行業2%的(de)(de)平(ping)均水平(ping)，明年(nian)(nian)的(de)(de)增長(chang)速(su)度(du)預計(ji)1.5%。從某種意義上，央(yang)視廣(guang)(guang)告進入了一(yi)種新的(de)(de)常態。
現(xian)今，央(yang)視廣告(gao)已不再是無可替代的(de)短缺商品，“豪門盛宴”的(de)嘉(jia)年(nian)華經營(ying)方(fang)式(shi)也需(xu)要更(geng)多(duo)的(de)智(zhi)慧(hui)與(yu)創新來實現(xian)真正的(de)浴火重生。
