創投分(fen)享(xiang)會注：網絡口碑已成消費(fei)者預訂(ding)酒(jiu)店的決定性因素，作為網絡口碑的直(zhi)接表現(xian)，酒(jiu)店評論的重要性愈發凸顯。然而，近期(qi)來，酒(jiu)店招募“水軍”偽造住戶刷虛假好評等(deng)現(xian)象(xiang)屢見諸報端(duan)。對此，記(ji)者通過多(duo)種渠道進行了詳細調(diao)查，盤點酒店刷好評的多(duo)種方(fang)式。
業內認為(wei)，在虛假好(hao)評盛行的(de)背后，是各家(jia)酒(jiu)店(dian)對UGC(用戶產生評論)這(zhe)一新的(de)細分業務的(de)競爭，以及酒(jiu)店(dian)和(he)消(xiao)費者信息(xi)不(bu)對稱的(de)問題。有償點評、以積(ji)分或(huo)優(you)惠券(quan)利誘、軟文包裝(zhuang)推廣等方式操作隱(yin)蔽、不(bu)好(hao)界(jie)定，使得(de)(de)刷好(hao)評現象難以得(de)(de)到有效監管。
酒店(dian)點評直接影響用戶決策(ce)
2013年(nian)是酒店消(xiao)費者點(dian)(dian)評數(shu)大爆發的一年(nian)。據慧評網(wang)(wang)的酒店輿評管理數(shu)據庫(ku)顯示，截至2013年(nian)底，18大主(zhu)流點(dian)(dian)評網(wang)(wang)站收錄的酒店點(dian)(dian)評信(xin)息已經猛增至662萬(wan)條(tiao)，增長(chang)率近150%；點(dian)(dian)評覆蓋6萬(wan)多家(jia)國內酒店，平均每天產生1.8萬(wan)條(tiao)。除此之外，消(xiao)費者在自媒體平臺(以微博為主(zhu))發布的酒店點(dian)(dian)評信(xin)息更是浩(hao)如煙海。根據2010年(nian)來酒店點(dian)(dian)評的強勁增長(chang)趨勢，預計2014年(nian)將有數(shu)以千萬(wan)計的酒店點(dian)(dian)評被消(xiao)費者抒發并分享。
前(qian)不久，中國(guo)飯(fan)店協會(hui)和(he)慧評(ping)網(wang)(wang)聯合(he)發布的(de)(de)首份《2014年中國(guo)飯(fan)店市場網(wang)(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)報告(gao)》(以下簡稱《報告(gao)》)顯示，網(wang)(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)已成為影響消費者預訂(ding)酒店的(de)(de)主(zhu)導因(yin)素(su)。通過直接影響酒店消費者的(de)(de)決(jue)策過程，在線點評(ping)在酒店產(chan)業鏈生態中的(de)(de)角(jiao)色和(he)地位越來越重要(yao)。Tripadvisor研究顯示，超過85%的(de)(de)用戶非(fei)常重視酒店的(de)(de)口(kou)碑(bei)質量(liang)，近(jin)90%的(de)(de)用戶在做出預訂(ding)決(jue)策前(qian)查看(kan)用戶點評(ping)。
然(ran)而，近年來(lai)，酒店或在線(xian)旅游企(qi)業(ye)招募“水軍”偽造(zao)住(zhu)戶刷(shua)虛假好(hao)(hao)評(ping)屢見諸報(bao)端。虛假評(ping)價、消費者上(shang)當等現象仍屢禁不止(zhi)，甚至有越來(lai)越猖(chang)獗的趨勢(shi)。今(jin)年10月，相(xiang)關媒體所報(bao)道的“7天連鎖(suo)酒店潘家園店員工盜(dao)用會(hui)員卡(ka)刷(shua)好(hao)(hao)評(ping)”一文再度引發議論熱潮。
記者在(zai)百度搜索“酒(jiu)店(dian)、刷(shua)好評、刷(shua)信譽”等字眼，顯示相關結(jie)果約884萬(wan)個。其中，既有豬(zhu)八戒網(wang)等網(wang)絡營銷網(wang)站提(ti)供酒(jiu)店(dian)刷(shua)好評服務(wu)，也(ye)有新(xin)開業酒(jiu)店(dian)因(yin)急(ji)需好評排(pai)位招募“水軍(jun)”。
酒店刷好評方式大盤點
方式一：招募“水軍”進行有償好評
記者在(zai)一個(ge)名(ming)為(wei)豬八戒的網(wang)站看(kan)到，酒(jiu)(jiu)店方(fang)在(zai)該(gai)平(ping)臺(tai)上(shang)發布的刷好評(ping)(ping)需(xu)(xu)(xu)求有100條(tiao)之(zhi)多。以成(cheng)縣圣品天(tian)下(xia)酒(jiu)(jiu)店為(wei)例，該(gai)酒(jiu)(jiu)店公然在(zai)標題中(zhong)寫(xie)到“每(mei)個(ge)合格(ge)稿件：￥5.00，共(gong)需(xu)(xu)(xu)要100個(ge)稿件”，具體需(xu)(xu)(xu)求為(wei)“新經(jing)營酒(jiu)(jiu)店，急需(xu)(xu)(xu)好評(ping)(ping)排位，請各位看(kan)官在(zai)‘去哪兒網(wang)’搜索‘成(cheng)縣圣品天(tian)下(xia)酒(jiu)(jiu)店’，進入酒(jiu)(jiu)店主頁(ye)然后寫(xie)好評(ping)(ping)，文(wen)字必(bi)(bi)須50字以上(shang)，入住日期為(wei)4-7月之(zhi)間(jian)，不得復制粘(zhan)貼，看(kan)酒(jiu)(jiu)店圖片和資料自由發揮(hui)，語(yu)意通順，但是不得天(tian)馬行空、太過夸張(zhang)。必(bi)(bi)須全(quan)部給五星，網(wang)站審核顯示出來(lai)后方(fang)可合格(ge)，每(mei)條(tiao)好評(ping)(ping)5元(yuan)”。另外，試睡員及專家點評(ping)(ping)50元(yuan)/條(tiao)，價格(ge)更高。
而在(zai)(zai)該要求下(xia)(xia)方顯示(shi)，截至目前共有49個服(fu)務商參與，36個稿件已合(he)格。隨(sui)后(hou)，記(ji)者(zhe)在(zai)(zai)去哪兒(er)網搜索“成縣圣(sheng)品天下(xia)(xia)酒店”，網站顯示(shi)旗(qi)下(xia)(xia)有100條用戶點評(ping)，遠高(gao)于(yu)周邊酒店的平均點評(ping)人數。而點評(ping)內(nei)(nei)容也多(duo)為“酒店房間設施很(hen)齊全，衛生打(da)掃得(de)也很(hen)干(gan)凈(jing)”等(deng)類似字眼。其中，點評(ping)者(zhe)多(duo)為新手，僅有此一篇點評(ping)記(ji)錄。記(ji)者(zhe)對該酒店周邊5公里內(nei)(nei)的67家酒店按照(zhao)消費者(zhe)評(ping)分進行排序(xu)，該酒店位于(yu)第2位。
方式二：以返現等形式利誘顧客好評
好(hao)(hao)(hao)評返現并(bing)不(bu)是電(dian)商領域的(de)獨(du)有(you)現象，在酒店界，以(yi)返現、優惠券或(huo)額外(wai)積(ji)分等(deng)形式利誘住戶給予好(hao)(hao)(hao)評也比比皆是。以(yi)保定市大午溫泉度(du)假(jia)村(cun)為例，該酒店在預訂頁(ye)面公(gong)然有(you)“好(hao)(hao)(hao)評返現15元”的(de)字樣。而記者在去哪(na)兒網看(kan)到，該酒店在保定市同檔(dang)次酒店(1848家)好(hao)(hao)(hao)評排名中(zhong)，位于第(di)52位。
而在(zai)記者(zhe)打電話(hua)預訂(ding)另一酒店暗(an)訪時，該酒店前臺工作(zuo)人員(yuan)在(zai)電話(hua)中暗(an)示(shi)記者(zhe)離店后，可(ke)“進行50-100字左右的點評(ping)，若點評(ping)較好，酒店方會贈(zeng)送100元的代金券(quan)，客人可(ke)直接用于(yu)下次住宿(su)”。
方式三：盜用住客會員卡信息自行刷好評
今(jin)年10月，相關媒體(ti)記者暗訪調查發(fa)現(xian)，7天連(lian)鎖酒店(dian)(dian)潘家(jia)園店(dian)(dian)員(yuan)(yuan)工(gong)竟使用(yong)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)卡信(xin)息，代替顧(gu)(gu)客(ke)(ke)在7天連(lian)鎖酒店(dian)(dian)官(guan)網上給該店(dian)(dian)好評，以提高滿意率(lv)。據了解(jie)，該門店(dian)(dian)值班經理要求前(qian)臺(tai)員(yuan)(yuan)工(gong)盡(jin)快提升該店(dian)(dian)的(de)(de)(de)滿意率(lv)，并(bing)讓前(qian)臺(tai)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)(yuan)利(li)用(yong)上班的(de)(de)(de)空閑時間來完成該項工(gong)作(zuo)，要求該店(dian)(dian)的(de)(de)(de)滿意率(lv)要在8月底之(zhi)前(qian)達到93%。具體(ti)操作(zuo)手段為“為顧(gu)(gu)客(ke)(ke)辦(ban)理入住(zhu)手續(xu)的(de)(de)(de)同(tong)時為其(qi)辦(ban)理會(hui)員(yuan)(yuan)卡，并(bing)改為從官(guan)網預訂房(fang)間，然后待顧(gu)(gu)客(ke)(ke)退(tui)房(fang)離店(dian)(dian)后，用(yong)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)卡信(xin)息登錄(lu)官(guan)網，代替顧(gu)(gu)客(ke)(ke)給該店(dian)(dian)好評”。
點(dian)評(ping)(ping)一般為(wei)客人(ren)離店(dian)(dian)后根據自(zi)身入(ru)住體驗而(er)進行的(de)(de)(de)(de)真實評(ping)(ping)論，但(dan)以(yi)(yi)上(shang)操作正是鉆(zhan)了(le)“客人(ren)一般都(dou)不會(hui)去修(xiu)改會(hui)員(yuan)卡密(mi)(mi)碼(ma)”的(de)(de)(de)(de)空子，如此一來，“店(dian)(dian)員(yuan)只需(xu)要將默(mo)認密(mi)(mi)碼(ma)修(xiu)改成方(fang)便(bian)好(hao)記的(de)(de)(de)(de)密(mi)(mi)碼(ma)，就可以(yi)(yi)用(yong)(yong)客人(ren)的(de)(de)(de)(de)賬戶名(ming)登錄(lu)官網(wang)，以(yi)(yi)客人(ren)的(de)(de)(de)(de)名(ming)義做出評(ping)(ping)價”。上(shang)述(shu)文章(zhang)透露，由于都(dou)是利用(yong)(yong)空閑時間(jian)突擊(ji)點(dian)評(ping)(ping)，所以(yi)(yi)數(shu)個評(ping)(ping)價的(de)(de)(de)(de)時間(jian)都(dou)較(jiao)為(wei)集中(zhong)。高強(qiang)度好(hao)評(ping)(ping)突擊(ji)之下，該門店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)滿意度在較(jiao)短時間(jian)內得到(dao)提升。9月28日，潘家園店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)滿意率是89.2%，到(dao)了(le)9月30日晚上(shang)，該店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)滿意率就變成了(le)89.6%，上(shang)升了(le)0.4%。
操作隱(yin)蔽難以監管(guan)
中國旅(lv)游(you)研究院(yuan)副研究員(yuan)楊彥鋒(feng)表示，旅(lv)游(you)業(ye)商家和消費者的(de)信息不對(dui)(dui)稱問(wen)題一直存在，所以已消費用(yong)戶的(de)點評(ping)和攻(gong)略很(hen)大(da)程度(du)上會影(ying)響潛在用(yong)戶的(de)消費。業(ye)內人(ren)士認為(wei)，刷(shua)好評(ping)反映的(de)深(shen)層(ceng)情況是酒(jiu)店(dian)業(ye)對(dui)(dui)UGC這一新的(de)細分業(ye)務的(de)激烈競爭(zheng)。
事(shi)實上(shang)，酒(jiu)店方也已經越來越重(zhong)視住(zhu)店客(ke)(ke)人的(de)酒(jiu)店評(ping)(ping)論。據(ju)了(le)解，上(shang)海(hai)虹橋地區某國際酒(jiu)店管(guan)理集團管(guan)理的(de)五星級(ji)酒(jiu)店，安排了(le)專(zhuan)門的(de)電子(zi)商務(wu)經理每天(tian)關注并回復6家OTA和點評(ping)(ping)網站中客(ke)(ke)人對(dui)他們酒(jiu)店的(de)點評(ping)(ping)。該(gai)電子(zi)商務(wu)經理每天(tian)需要花上(shang)超(chao)過(guo)一半的(de)時間來查看(kan)和處理這些點評(ping)(ping)。
一位不愿透露姓名(ming)的業內人士對記者表示(shi)，刷(shua)好(hao)(hao)評(ping)(ping)是(shi)酒(jiu)店(dian)預(yu)訂(ding)行業早有的潛規則(ze)。酒(jiu)店(dian)預(yu)訂(ding)業競(jing)爭相對激(ji)烈，對酒(jiu)店(dian)方來說，以(yi)上幾種常用的刷(shua)好(hao)(hao)評(ping)(ping)辦法經常混(hun)合使用。此(ci)(ci)外，找各種旅游達人或“大號”推廣軟文刷(shua)質量也并(bing)不少見。而軟文推廣和正常旅游攻略推廣之(zhi)間的界限(xian)并(bing)不明顯(xian)，對此(ci)(ci)的認定及監(jian)管難(nan)以(yi)落地。此(ci)(ci)外，虛假點評(ping)(ping)雖(sui)然只是(shi)少數，但由于大家直接面(mian)對的都(dou)是(shi)散亂的單獨點評(ping)(ping)，所以(yi)很容易受到虛假信息的影響
