作者導(dao)語：去哪兒從(cong)平臺(tai)走(zou)(zou)向OTA，OTA攜程(cheng)則走(zou)(zou)向平臺(tai)化，已(yi)是不可逆的(de)方向。雖然通過融合跨界(jie)，雙方的(de)業務模式更(geng)加類(lei)似，彼此團隊對未(wei)(wei)來趨勢的(de)理(li)解(jie)也在伯(bo)仲之間，但是雙方差異仍然非(fei)常巨大，特(te)別是在基(ji)因與(yu)資(zi)(zi)金層面。價格(ge)戰(zhan)背(bei)后，已(yi)是包含庫存(cun)與(yu)渠(qu)道資(zi)(zi)源(yuan)的(de)總體(ti)戰(zhan)，而這與(yu)資(zi)(zi)本息(xi)息(xi)相關。兩強(qiang)的(de)決戰(zhan)，也帶動了中(zhong)國在線旅(lv)游創業投資(zi)(zi)生(sheng)態圈的(de)發展(zhan)與(yu)茁(zhuo)壯(zhuang)，近而影響了中(zhong)國旅(lv)游業的(de)未(wei)(wei)來格(ge)局。
價格戰(zhan)成為戰(zhan)術，資本戰(zhan)才(cai)是(shi)戰(zhan)略(lve)全貌
價格戰從未(wei)缺席中國在線旅游(you)領域。隨著旅游(you)市場(chang)規模被證明快速向上(shang)，新進入業(ye)者挾(xie)帶的可燒資金也(ye)逐步放(fang)大，競爭激(ji)化下，價格戰的打法(fa)也(ye)逐漸細致。
價(jia)格(ge)戰終極(ji)會引(yin)導到價(jia)格(ge)一致(zhi)，不過，即便(bian)不同(tong)平(ping)臺的C端提(ti)供同(tong)樣(yang)的價(jia)格(ge)，同(tong)樣(yang)的價(jia)格(ge)可(ke)能來自不同(tong)的做(zuo)法(fa)。以(yi)酒店為例，如果用孫子(zi)兵法(fa)的邏輯來說(shuo)：“下兵之(zhi)(zhi)策(ce)”是在酒店（C端）直銷(xiao)價(jia)的基礎上立減、返(fan)現、紅包、讓(rang)傭(yong)...，這種單純的讓(rang)利(li)會耗費大量的現金與傭(yong)金收(shou)(shou)入；“上兵之(zhi)(zhi)策(ce)”是通過B2B或(huo)是切房取(qu)得房源，這種方式可(ke)以(yi)降低(di)單間夜成(cheng)本，雖然賣的價(jia)格(ge)一致(zhi)，但成(cheng)本低(di)盈利(li)更多，這部分還可(ke)以(yi)通過自身的收(shou)(shou)益(yi)管理組合做(zuo)得更細化。
“上(shang)兵之策”是以(yi)(yi)價(jia)格戰(zhan)術為(wei)表象的(de)資(zi)(zi)本戰(zhan)略，可以(yi)(yi)進(jin)行(xing)長(chang)久的(de)消耗戰(zhan)。如前(qian)述在線旅游(you)機票/酒店的(de)平臺格局(ju)現況（參見(jian)拙作《》與《》），價(jia)格戰(zhan)沖擊的(de)不僅C端平臺，同時也會(hui)帶動整個生態圈(quan)盈利下(xia)滑，因(yin)此有(you)利于高資(zi)(zi)金企(qi)業(ye)對生態圈(quan)中需(xu)要(yao)錢的(de)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)投資(zi)(zi)，特別是其(qi)中高墊資(zi)(zi)成本的(de)企(qi)業(ye)。當資(zi)(zi)本順著價(jia)格戰(zhan)進(jin)入供(gong)應(ying)鏈，除了釜底抽薪(xin)掌握資(zi)(zi)源(yuan)，還能為(wei)投資(zi)(zi)方與供(gong)應(ying)商(shang)（被投資(zi)(zi)方）帶來雙贏的(de)財務收(shou)益。
不過，資(zi)本(ben)戰(zhan)仰賴總體(ti)的(de)(de)資(zi)金實力，這時企業擁有(you)的(de)(de)直(zhi)接(jie)資(zi)金與間接(jie)資(zi)金（能(neng)快速變現的(de)(de)資(zi)金），就變成(cheng)交戰(zhan)時的(de)(de)重要籌碼。
四大旅游中概(gai)股總資金實力大起(qi)底
這里(li)的(de)總資(zi)(zi)金(jin)實力，是依各公司財務報表加(jia)總直接資(zi)(zi)金(jin)與間接資(zi)(zi)金(jin)所取得的(de)資(zi)(zi)金(jin)量(liang)。目前推估攜程可掌(zhang)握資(zi)(zi)金(jin)超過200億（人民(min)幣），分別約是去哪兒(er)、途牛、藝龍的(de)12倍、8倍、11倍，與競爭者差別頗大（見表一）。
資料來源：各公司財報
* 現金為財報項(xiang)目的(de)Cash and cash equivalents + Restricted cash + Short-term investment（去哪兒加計Funds receivable），為標(biao)準一致，途(tu)牛與(yu)藝龍已公告三季(ji)報，但本表數據依(yi)各(ge)公司2014年(nian)二季(ji)度季(ji)報定。
* 可交易股(gu)權(quan)的市(shi)值換算方式，是依(yi)2014年11月(yue)21日美國股(gu)市(shi)收(shou)盤價，攜程82.8億美元，途牛(niu)7.2億美元（數據(ju)來自Google Finance）；美元對人(ren)民幣換算為1:6。
直接(jie)資(zi)(zi)金：這(zhe)里(li)直接(jie)資(zi)(zi)金指的是現(xian)(xian)金，以及能(neng)隨(sui)時(shi)變現(xian)(xian)、高(gao)流動性的約當現(xian)(xian)金，有利于公(gong)司因應(ying)市場變化，快速進(jin)行投資(zi)(zi)或收購。企業凈利潤或凈虧損(sun)(sun)(sun)最后也會(hui)影響(xiang)現(xian)(xian)金，但體現(xian)(xian)較(jiao)為復雜，這(zhe)里(li)并不(bu)合并計算。但今年(nian)(nian)在線旅游(you)公(gong)司競爭激烈，預計各公(gong)司盈(ying)利能(neng)力會(hui)比2013年(nian)(nian)差，特別去(qu)哪兒上半年(nian)(nian)已虧損(sun)(sun)(sun)6.03億（去(qu)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)虧損(sun)(sun)(sun)1.87億），推估(gu)下半年(nian)(nian)還會(hui)加劇，僅存17.82億的現(xian)(xian)金，現(xian)(xian)金耗盡不(bu)僅無法對生(sheng)態圈進(jin)行投資(zi)(zi)，還需向股東再融資(zi)(zi)，在資(zi)(zi)本戰的對峙中會(hui)很(hen)被動。
間(jian)接(jie)資(zi)(zi)金(jin)(jin)：這(zhe)里(li)間(jian)接(jie)資(zi)(zi)金(jin)(jin)指的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，在(zai)不(bu)(bu)影響獨立經營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提下，通過(guo)與戰(zhan)略(lve)伙伴(ban)股權交(jiao)易(yi)，所能(neng)取得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)(jin)與戰(zhan)略(lve)資(zi)(zi)源（這(zhe)類資(zi)(zi)金(jin)(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)量(liang)最龐大）。由(you)于戰(zhan)略(lve)資(zi)(zi)源（如Priceline與攜程(cheng)、攜程(cheng)與途牛(niu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合作）的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值很難量(liang)化，為嚴(yan)謹計(ji)算(suan)(suan)(suan)(suan)，這(zhe)里(li)就(jiu)只以計(ji)算(suan)(suan)(suan)(suan)通過(guo)股權交(jiao)易(yi)能(neng)取得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)(jin)市(shi)(shi)值，像Priceline投資(zi)(zi)攜程(cheng)是以市(shi)(shi)值溢價(jia)算(suan)(suan)(suan)(suan)，溢價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)部(bu)分(fen)在(zai)此忽略(lve)。在(zai)不(bu)(bu)影響獨立經營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提下，一般公司(si)能(neng)戰(zhan)略(lve)性(xing)交(jiao)易(yi)/換股的(de)(de)(de)(de)(de)(de)股份(fen)以不(bu)(bu)超(chao)過(guo)30%為宜，這(zhe)里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)計(ji)算(suan)(suan)(suan)(suan)就(jiu)以30%為基礎。
計算美國上市的(de)(de)四間(jian)(jian)中國旅游企業可(ke)以發(fa)(fa)現：攜程扣除Priceline的(de)(de)10%持(chi)股(gu)(gu)，約還有20%的(de)(de)股(gu)(gu)份可(ke)以作(zuo)為間(jian)(jian)接(jie)(jie)資(zi)金(jin)；途牛扣除攜程約5%持(chi)股(gu)(gu)，約還有25%的(de)(de)股(gu)(gu)份可(ke)以作(zuo)為間(jian)(jian)接(jie)(jie)資(zi)金(jin)。去哪兒跟藝(yi)龍(long)已分別被百度(du)(du)(du)及Expedia控股(gu)(gu)，這類(lei)公司(si)(si)增(zeng)發(fa)(fa)釋股(gu)(gu)取得(de)間(jian)(jian)接(jie)(jie)資(zi)金(jin)的(de)(de)難度(du)(du)(du)比較大，一方面(mian)因為本(ben)身沒(mei)有董事(shi)會(hui)的(de)(de)決定(ding)(ding)權，必須經由(you)控股(gu)(gu)母公司(si)(si)決定(ding)(ding)；另一方面(mian)，除非百度(du)(du)(du)、Expedia決定(ding)(ding)放(fang)棄(qi)去哪兒、藝(yi)龍(long)的(de)(de)經營權，否則(ze)會(hui)阻礙戰略伙伴的(de)(de)投資(zi)意愿(yuan)(yuan)，但即(ji)便(bian)百度(du)(du)(du)、Expedia愿(yuan)(yuan)意拋股(gu)(gu)，拋股(gu)(gu)利(li)益也是歸屬母公司(si)(si)，與被投資(zi)的(de)(de)子(zi)公司(si)(si)無關(guan)，無助于(yu)壯大資(zi)金(jin)規模。
錢不是萬能，但可以帶來機會
在理解價(jia)格戰術(shu)的(de)表象后，還可以從兩個方面挖掘(jue)資本(ben)的(de)影(ying)響力(li)，這對預期去哪兒跟攜程的(de)捉對廝殺(sha)，甚至(zhi)在線旅游的(de)格局轉變上，有重大的(de)幫助。
寸金“能”買寸光陰：最明(ming)顯的(de)(de)(de)例子是(shi)攜(xie)程(cheng)在(zai)B2B領域(yu)的(de)(de)(de)相關(guan)投(tou)資。B2B領域(yu)是(shi)資源的(de)(de)(de)概念，可以細化(hua)成B2B平臺（資源的(de)(de)(de)廣度）與B2B批發商(shang)（資源的(de)(de)(de)深(shen)度）。雖然旅游(you)資源大體是(shi)供(gong)過于求(qiu)的(de)(de)(de)，但是(shi)特定范疇的(de)(de)(de)旅游(you)資源則是(shi)稀缺(que)的(de)(de)(de)。比如在(zai)高星酒店領域(yu)中，酒店的(de)(de)(de)客房庫(ku)存(cun)本身不稀缺(que)，但是(shi)酒店愿意釋放的(de)(de)(de)低價(jia)庫(ku)存(cun)本身是(shi)稀缺(que)的(de)(de)(de)；再從(cong)組團游(you)領域(yu)來看，一(yi)般旅游(you)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)低價(jia)機票處于稀缺(que)。
價(jia)格戰一(yi)般也(ye)容(rong)易使C端(duan)平(ping)臺與(yu)B端(duan)批發(fa)商處于對立的態勢。如果(guo)能以(yi)投資(zi)化解這個問題，能更快速為平(ping)臺商戶打通批發(fa)商的低價(jia)產品，并(bing)以(yi)自身流量與(yu)資(zi)源輔助B2B平(ping)臺擴大業務范圍(wei)，就更能打造雙贏的合作關系(xi)。這類合作上，攜程(cheng)通過華遠(yuan)與(yu)酒(jiu)店B2B領域的投資(zi)，走得非常靠前。
資源上的孤立戰爭：在線旅游業是流量與資源的(de)(de)游戲，價格戰背后是將消費者需(xu)求打造成自己生態圈的(de)(de)閉(bi)環(huan)。攜程通(tong)過(guo)C端（同(tong)程、途(tu)牛等）的(de)(de)投資，綁(bang)定(ding)了消費者的(de)(de)需(xu)求出(chu)口（根(gen)據(ju)公開信息，途(tu)牛與同(tong)程的(de)(de)現付(fu)酒店都使(shi)用(yong)攜程資源）；同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)B端的(de)(de)投資，裂解競爭對手(shou)的(de)(de)低價產品閉(bi)環(huan)，兩者都能大幅削弱去哪(na)兒作為平臺的(de)(de)渠道價值。
孤立戰術(shu)基本違反企業多渠道最大化(hua)銷售的(de)(de)商業邏(luo)輯，所以原(yuan)則上(shang)不需要做得很(hen)徹底，做得徹底也(ye)違反被投資對(dui)象的(de)(de)分銷利益。對(dui)攜(xie)程來說，基本上(shang)只要保證去(qu)哪兒不會有(you)(you)最低價，至少不會是唯一的(de)(de)最低價，同時(shi)在庫(ku)存的(de)(de)使用上(shang)攜(xie)程優先，并且適當的(de)(de)在競(jing)合中順水推舟即可。攜(xie)程既有(you)(you)的(de)(de)服務(wu)體系，理(li)論上(shang)要做好其它該做的(de)(de)事。近期如家集團下架去(qu)哪兒，應(ying)該可以理(li)解(jie)為這部(bu)分的(de)(de)成(cheng)效。
200億到400億的(de)杠桿影響力
資本(ben)戰(zhan)能(neng)積累(lei)的戰(zhan)力，基本(ben)體現在對(dui)(dui)被投(tou)(tou)資公司(si)的影(ying)響(xiang)力。對(dui)(dui)被投(tou)(tou)資對(dui)(dui)象控股(gu)固然(ran)可以有絕(jue)對(dui)(dui)的影(ying)響(xiang)力，但也可能(neng)因(yin)股(gu)權稀(xi)釋而(er)讓(rang)創始團隊喪失(shi)動力。
對于攜(xie)程(cheng)如何最大(da)化戰略效果，可以(yi)(yi)參考該公司(si)CEO梁建章的(de)(de)(de)發(fa)言，近年梁曾多次提到積極(ji)投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)好的(de)(de)(de)創(chuang)業團隊，但不強調控股，僅(jin)僅(jin)是(shi)“財(cai)務投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)”。但值得注(zhu)意的(de)(de)(de)背(bei)景是(shi)，以(yi)(yi)今年二季度(du)來說，推估攜(xie)程(cheng)一(yi)個季度(du)能(neng)銷售(shou)的(de)(de)(de)機票與酒店的(de)(de)(de)人次，各超過1000萬的(de)(de)(de)量(liang)級，三季度(du)甚(shen)至可能(neng)逼(bi)近或(huo)超過2000萬，如此龐(pang)大(da)的(de)(de)(de)量(liang)級以(yi)(yi)及所衍生出的(de)(de)(de)細分市(shi)場(chang)需求，足(zu)以(yi)(yi)打造一(yi)個巨大(da)的(de)(de)(de)閉(bi)環生態圈，覆(fu)蓋到所有被投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)公司(si)（所謂攜(xie)程(cheng)系）的(de)(de)(de)資(zi)(zi)(zi)源。這個龐(pang)大(da)需求的(de)(de)(de)創(chuang)造與滿足(zu)，足(zu)以(yi)(yi)讓攜(xie)程(cheng)以(yi)(yi)不控股的(de)(de)(de)“財(cai)務投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)”發(fa)揮控股般的(de)(de)(de)影響(xiang)力(li)。
同(tong)程與途(tu)牛就是很好的(de)例子（外(wai)傳攜(xie)程投資同(tong)程30%，投資途(tu)牛不到5%，對雙方都不控(kong)(kong)股(gu)）。如果(guo)不控(kong)(kong)股(gu)就能發揮控(kong)(kong)股(gu)的(de)影響(xiang)力，攜(xie)程手上(shang)的(de)200億相當于可(ke)以發揮400億以上(shang)的(de)杠桿價(jia)值（原本(ben)要控(kong)(kong)股(gu)必須要有50%以上(shang)的(de)股(gu)份(fen)，現在只要20%到30%即可(ke)，相當于2倍(bei)的(de)杠桿）。
相(xiang)對(dui)于攜(xie)程，去(qu)(qu)哪(na)兒CSO趙軼璐(lu)曾表明，去(qu)(qu)哪(na)兒網不做(zuo)財務投資(zi)，只做(zuo)戰(zhan)略投資(zi)，首個投資(zi)案則(ze)是與中國市(shi)場無涉的(de)東南亞打車應(ying)用GrabTaxi。雖然(ran)不清楚(chu)去(qu)(qu)哪(na)兒的(de)資(zi)本戰(zhan)略是因為(wei)被(bei)攜(xie)程在中國孤立(li)被(bei)迫所致，還(huan)是真(zhen)正認(ren)為(wei)控(kong)股才能發揮影響(xiang)力，但從這個角度來(lai)看，去(qu)(qu)哪(na)兒在資(zi)金(jin)有限的(de)前提(ti)下(xia)，應(ying)對(dui)攜(xie)程的(de)杠桿施力將面對(dui)更大的(de)挑戰(zhan)。
“攜去”資本戰牽動旅(lv)游創業圈(quan)資金熱(re)情
在(zai)攜(xie)程走向平(ping)臺化，去哪兒走向OTA化的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)，雙方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)本(ben)戰略(lve)也影響(xiang)了在(zai)線旅游(you)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)業(ye)(ye)方(fang)向。資(zi)金(jin)有限，去哪兒目(mu)(mu)前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)資(zi)較為單調(diao)；但從年(nian)(nian)報與(yu)(yu)公告(gao)來看，攜(xie)程這(zhe)兩年(nian)(nian)在(zai)各個旅游(you)細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場投(tou)(tou)資(zi)了多個項目(mu)(mu)，這(zhe)些外(wai)部(bu)資(zi)本(ben)戰略(lve)與(yu)(yu)內部(bu)創(chuang)業(ye)(ye)機制結(jie)合，快速的(de)(de)(de)(de)(de)以(yi)平(ping)臺化形式深化了在(zai)細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場的(de)(de)(de)(de)(de)布局，同時(shi)也牽動(dong)了風投(tou)(tou)與(yu)(yu)私(si)募對旅游(you)創(chuang)業(ye)(ye)圈的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)金(jin)熱情(qing)（表二(er)），并(bing)帶動(dong)了產業(ye)(ye)變現要求與(yu)(yu)洗牌速度。攜(xie)程與(yu)(yu)去哪兒最后的(de)(de)(de)(de)(de)勝敗也許并(bing)不(bu)重要，中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場創(chuang)業(ye)(ye)者已在(zai)這(zhe)場資(zi)本(ben)戰的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)，不(bu)自(zi)覺地取得了國(guo)際水平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭力。
