本文，創投分(fen)享(xiang)會將從商(shang)業模式、財報數字、未來(lai)戰(zhan)略等角(jiao)度分(fen)析(xi)中國最(zui)優秀的兩家(jia)汽(qi)車(che)平臺(tai)（汽(qi)車(che)之(zhi)(zhi)家(jia)與易車(che)）之(zhi)(zhi)間的競爭。
這兩家(jia)在營收、利潤與市值方面咬得非(fei)常緊。
易車(che)(che)盈(ying)利(li)能力(li)強，率(lv)先(xian)上市(shi)(shi)。汽車(che)(che)之家(jia)為(wei)“價廉物美”的(de)自有流(liu)量打開變(bian)現(xian)之門后(hou)，營收大踏(ta)步超(chao)越易車(che)(che)，受(shou)到資本(ben)市(shi)(shi)場熱捧，市(shi)(shi)值后(hou)來(lai)居(ju)上。但是(shi)，當兩(liang)家(jia)都需要外購流(liu)量時，局(ju)勢再次發(fa)生逆轉。2014年(nian)第(di)三季度(du)，汽車(che)(che)之家(jia)營收5.45億(yi)(yi)元、同(tong)比增(zeng)長(chang)64.6%；易車(che)(che)營收為(wei)6.08億(yi)(yi)元、同(tong)比增(zeng)長(chang)69.7%。兩(liang)家(jia)公司的(de)凈利(li)潤(run)亦十分接(jie)近，汽車(che)(che)之家(jia)為(wei)1.71億(yi)(yi)、易車(che)(che)為(wei)1.86億(yi)(yi)。未來(lai)會怎樣，從今年(nian)前三季度(du)的(de)財(cai)報數據及業務(wu)布局(ju)可以獲得大概(gai)的(de)印象。
流量(liang)競賽：汽(qi)車之家(jia)更會(hui)做內容，易車更會(hui)花錢
說起汽車(che)垂直網站的(de)流量(liang)，大(da)家習慣性(xing)地(di)認為汽車(che)之(zhi)家遠遠高(gao)于易車(che)，但那是(shi)幾年(nian)前的(de)事了(le)！
根據(ju)艾瑞咨詢數據(ju)，2011年Q1汽(qi)車(che)之家(jia)季度覆(fu)蓋人數為(wei)1.01億、易(yi)車(che)為(wei)7971萬(wan)，易(yi)車(che)覆(fu)蓋人數不到汽(qi)車(che)之家(jia)的80%。
2013年第(di)Q2，汽車之家覆蓋人數為600.4萬(wan)(wan)人/日、易(yi)車為566.9萬(wan)(wan)人/日，易(yi)車覆蓋人數上(shang)升為前者的94%。
時至2014年6月，艾瑞咨詢宣布易車PC端Q2月度用戶覆蓋數連續3個月位居首位，6月份月度用戶覆蓋數達到8193.5萬，超過汽車之家，汽車之家為7753.8萬。不過，艾瑞數據顯示，汽車之家用戶每人每日停留時間達16.3分鐘！＃真是一家很棒的網站＃
流(liu)量數據(ju)如此(ci)接(jie)近，“口水仗”自然越(yue)來越(yue)多。
在(zai)移動(dong)(dong)端，易車(che)同(tong)樣實(shi)現了(le)強勁(jing)的(de)增長。根(gen)據(ju)艾(ai)瑞咨(zi)詢數據(ju)，截止2014年Q2易車(che)移動(dong)(dong)網月度(du)(du)用(yong)(yong)戶覆(fu)蓋數連(lian)續(xu)3個月保持領(ling)先。2014年6月，易車(che)移動(dong)(dong)月度(du)(du)用(yong)(yong)戶覆(fu)蓋數達391.55萬，大幅領(ling)先于汽(qi)車(che)之家。同(tong)時，易車(che)旗下以“汽(qi)車(che)報價大全”為首的(de)四款移動(dong)(dong)App 6月覆(fu)蓋用(yong)(yong)戶數達937.77萬，位居同(tong)類應(ying)用(yong)(yong)首位。
成立于2005年(nian)(nian)的(de)汽(qi)車(che)之(zhi)家，是徹頭(tou)徹尾的(de)網絡媒(mei)體(ti)，靠內(nei)容吸(xi)引流量，再通過(guo)廣告展示(shi)將流量變現。由于信奉內(nei)容為王(wang)，主要依(yi)靠內(nei)容來吸(xi)引“自然流量”。 汽(qi)車(che)之(zhi)家營(ying)業成本(ben)中(zhong)的(de)大(da)頭(tou)是內(nei)容采(cai)編，2011年(nian)(nian)、2012年(nian)(nian)、2013年(nian)(nian)分別為4394萬(wan)元(yuan)(yuan)、6287萬(wan)元(yuan)(yuan)和9599萬(wan)元(yuan)(yuan)。2013年(nian)(nian)，汽(qi)車(che)之(zhi)家平均每天更(geng)新600篇文(wen)章、1200張(zhang)照(zhao)片和10段視頻(pin)。
易(yi)車(che)早期業務是(shi)為(wei)汽(qi)車(che)廠商(shang)開發經(jing)銷商(shang)軟件，華(hua)晨是(shi)它的第一個客戶(hu)。2003年，易(yi)車(che)成立了新意互(hu)(hu)動，提供互(hu)(hu)聯網營銷服（幫助(zhu)商(shang)家將車(che)型、價格(ge)等信息推(tui)向各(ge)類網站），通俗地(di)說是(shi)買來流量為(wei)汽(qi)車(che)經(jing)銷商(shang)做網絡(luo)推(tui)廣。
以替別人買(mai)流量(liang)(liang)(liang)起家，自己需要買(mai)時(shi)也(ye)會(hui)花錢、敢花錢。2011年6月開始，易車(che)與百度(du)阿(a)拉丁(ding)合作(zuo)，三年的百度(du)阿(a)拉丁(ding)流量(liang)(liang)(liang)費用支出分別為(wei)6000萬(wan)元、9000萬(wan)元和1.1億(yi)元，在2011、2012和2013年營收占比分別為(wei)13.9%、12.3%、9.0%。除了百度(du)，易車(che)還與、360、小(xiao)米、UC等(deng)流量(liang)(liang)(liang)入口(kou)合作(zuo)，與攜程、樂(le)視、優酷和高(gao)德等(deng)量(liang)(liang)(liang)級過億(yi)的移動巨(ju)頭合作(zuo)，將自家的服務投送到這些(xie)平臺。
易車(che)移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)產品戰略也可圈可點，即針對(dui)“選車(che)、購車(che)、用(yong)車(che)、賣車(che)”推出(chu)多款(kuan)APP，分頭(tou)粘(zhan)住處于(yu)(yu)汽車(che)生活(huo)不同節點的用(yong)戶(hu)。2014年第一季度，易車(che)從移(yi)(yi)動(dong)站和移(yi)(yi)動(dong)App為經(jing)銷(xiao)商帶去的銷(xiao)售線索已(yi)逼近PC端(duan)(duan)，占比(bi)為47%，5月(yue)這一數據已(yi)超過55%，并處于(yu)(yu)持續上漲中。易車(che)CEO李斌表示(shi)：“易車(che)正在(zai)快(kuai)速向移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)轉型(xing)，預計兩三年之(zhi)后，易車(che)給經(jing)銷(xiao)商帶去的銷(xiao)售線索80%將(jiang)是(shi)通過移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)實現的。
易(yi)車(che)砸錢(qian)買流量、積極布(bu)局移(yi)動(dong)端(duan)，讓汽車(che)之家(jia)(jia)的信念(nian)發生動(dong)搖，去(qu)年(nian)12月上市(shi)后立斥(chi)巨資(zi)拿下(xia)UC等移(yi)動(dong)端(duan)流量入口。2014年(nian)6月3日，汽車(che)之家(jia)(jia)以2億元天價從(cong)易(yi)車(che)手里奪(duo)下(xia)百度PC端(duan)阿拉(la)丁。而(er)易(yi)車(che)雖然放棄了PC端(duan)阿拉(la)丁合作(zuo)，但卻以半(ban)年(nian)1.3億元價格轉投移(yi)動(dong)端(duan)阿拉(la)丁。
作為媒體，汽車(che)之家用內(nei)容吸引流(liu)(liu)量(liang)做得很(hen)成功，但這(zhe)種能力已達至瓶頸，且由于(yu)同(tong)類媒體的(de)分流(liu)(liu)，流(liu)(liu)量(liang)的(de)增長空間有(you)限。另一(yi)方面，要(yao)獲取(qu)更(geng)多的(de)廣告收入并向垂直的(de)汽車(che)電商發展，對流(liu)(liu)量(liang)的(de)需求是沒有(you)盡頭的(de)。所以(yi)，當(dang)有(you)限自然獲取(qu)能力遇到無限的(de)需求，汽車(che)之家只得去(qu)買流(liu)(liu)量(liang)。好在汽車(che)的(de)客(ke)單價超(chao)高，買流(liu)(liu)量(liang)也劃算。
盡管易車與汽車之家的流量基本相當，但各自對流量的態度以及用戶進入這兩家網站或客戶端的訴求大不一樣。
汽(qi)車(che)(che)之家(jia)(jia)歷來(lai)注重的(de)是(shi)PV、UV，說它"為流量而流量"并不為過，畢竟(jing)是(shi)媒體基因。內容豐富(fu)對(dui)媒體絕對(dui)是(shi)好(hao)事，但(dan)對(dui)電商則要視情況而定。汽(qi)車(che)(che)之家(jia)(jia)豐富(fu)的(de)內容引來(lai)大(da)批觀眾，圍觀那些他們一(yi)輩子(zi)也買(mai)不起的(de)車(che)(che)。比如一(yi)篇配(pei)有大(da)量美圖、介紹布加迪威龍的(de)文章，可吸引大(da)量PV、UV，對(dui)網站主編來(lai)講(jiang)是(shi)篇好(hao)稿。但(dan)對(dui)垂(chui)直(zhi)的(de)汽(qi)車(che)(che)電商，每一(yi)百萬(wan)次點擊，能賣出幾輛布加迪？即便對(dui)哪(na)些“親民”的(de)品牌，大(da)家(jia)(jia)上來(lai)看貼子(zi)、發(fa)評論。真想買(mai)車(che)(che)時，不會因為在某(mou)家(jia)(jia)網站“潛水”三年就(jiu)在這里買(mai)，還是(shi)要“網比三家(jia)(jia)”。
易(yi)(yi)車(che)(che)對流量本身沒感情，講求的(de)是精準(zhun)的(de)用(yong)戶覆(fu)蓋，當(dang)年就是憑(ping)這種能力(li)為汽車(che)(che)經銷商(shang)和(he)主(zhu)機(ji)廠(chang)提供服(fu)務，并在紐交所成(cheng)功上市。所謂打(da)造(zao)“導購交易(yi)(yi)平(ping)臺”，就是把買來的(de)流量轉化為“銷售線索”賣給汽車(che)(che)經銷商(shang)。易(yi)(yi)車(che)(che)每季報都公布銷售線索數，2014年Q3為1550萬條（當(dang)然包括(kuo)同一用(yong)戶的(de)多次重(zhong)問(wen)詢(xun)）。
營收(shou)、凈利潤、市值趨同
在營收(shou)方(fang)面，汽車(che)之(zhi)(zhi)家則曾經是易(yi)(yi)車(che)的(de)追趕(gan)者，2009年汽車(che)之(zhi)(zhi)家營收(shou)僅為于易(yi)(yi)車(che)的(de)50.5%，2011年突然增至易(yi)(yi)車(che)的(de)154.7%。2013年，易(yi)(yi)車(che)將營收(shou)的(de)差距縮小至18.2%（以易(yi)(yi)車(che)為100%）。2014年一(yi)季度開(kai)始，易(yi)(yi)車(che)網(wang)復奪營收(shou)領先(xian)地位。
在毛(mao)利潤(run)率(lv)方面，汽車之家從未超越(yue)易車。
汽車(che)之家在(zai)優(you)勢最(zui)明(ming)顯的(de)2011年，營收為易(yi)車(che)的(de)154.7%，毛利(li)潤(run)僅為易(yi)車(che)的(de)66%。有意的(de)是：進入2014年，汽車(che)之家收入優(you)勢已蕩然無存，毛利(li)潤(run)卻歷史性地達(da)到易(yi)車(che)的(de)90％以(yi)上。
2014年前三季度，汽車之家毛利潤率一直低于易車，但差距正逐步縮小。第三季度，汽(qi)車之家營收成(cheng)本及各(ge)項費(fei)用(yong)占(zhan)到營收的73.5%，而(er)易車為74.1%！
最后看市(shi)值。2013年(nian)12月(yue)汽車(che)之家(jia)(jia)上市(shi)時，受(shou)到(dao)“喜新(xin)厭舊”的資本(ben)市(shi)場的追(zhui)捧(peng)，市(shi)值比易車(che)高150%。一年(nian)之后，兩(liang)家(jia)(jia)市(shi)值之差縮至20%左右。
基(ji)因(yin)截(jie)然不同的(de)兩家汽車網站向“線(xian)上線(xian)下一體化的(de)綜(zong)合汽車電商”齊步進發，營收、毛(mao)利(li)潤(run)、凈利(li)潤(run)乃至估值(zhi)都呈現趨(qu)同。不過從各自(zi)的(de)布(bu)局來(lai)看，趨(qu)同只是(shi)暫時的(de)，誰執(zhi)汽車電商牛耳，兩三年內必見分曉。
從財報看易車(che)與(yu)汽(qi)車(che)之家的戰(zhan)略(lve)布(bu)局
易車在營收、毛利潤和(he)凈利潤方面(mian)的(de)領先優勢并不明顯，但卻是在“兵(bing)分幾路”的(de)情況下(xia)取得的(de)。
2014年(nian)Q3，易(yi)車門戶廣告(gao)及新車在線營銷(xiao)（即經銷(xiao)商(shang)會員服務(wu)）的(de)收入(ru)(ru)分別為3.06億(yi)和2.24億(yi)；汽車之家(jia)分別為3.86億(yi)和1.59億(yi)。門戶廣告(gao)汽車之家(jia)占優(you)、經銷(xiao)商(shang)會費收入(ru)(ru)易(yi)車領先，反映了兩家(jia)基(ji)因(yin)和歷程方面的(de)差異。
值得(de)注意的是，易(yi)車(che)還多(duo)了淘車(che)網(wang)（二手車(che)）及新(xin)意互動（數字營銷(xiao)顧問(wen)）兩塊業務。
2003年成立的新意互動，是專門為汽車經銷商提供互聯網營銷服務的廣告公司，主要是幫助商家將車型、價格等信息推向各類網站。雖然營收占比越來越少，但這項業務一頭連著客戶（經銷商）、另一頭連著媒體（網站）。十多年的積累非比尋常，使易車在市場營銷取得事半功倍的效果。由于相對成熟，易車對這項業務的市場營銷費用有限，在市場費用中的占比更是一路滑落。2012年Q4，易車不到1.5億市場及行政費用（易車獨特的歸類方法），新意互動占用了3200萬。2014年Q3，市場及行政費用超過3.3億，新意互動只分配到2500萬。
2014年Q3，二(er)手車(che)(che)平臺淘車(che)(che)網僅占營收的(de)1.3%。今年前(qian)個三季度，二(er)手車(che)(che)業(ye)務共取(qu)得約1700萬營收，毛利潤為400萬，市場營銷及產品研發倒花了3800萬元(yuan)，以至造成3400萬經營虧損(sun)。顯然，從易(yi)(yi)車(che)(che)整體戰(zhan)略來(lai)看，二(er)手車(che)(che)業(ye)務是未來(lai)重點發展(zhan)方向，目(mu)前(qian)處于“花錢(qian)買市場”階段。面向年交易(yi)(yi)規模數萬億的(de)市場，虧損(sun)幾千萬根本不值一提(ti)。
在(zai)二手(shou)車(che)(che)發布領域，易(yi)車(che)(che)較一(yi)直(zhi)保(bao)持較大(da)優勢。艾瑞咨詢數(shu)(shu)據(ju)顯示，2012年Q4易(yi)車(che)(che)二手(shou)車(che)(che)網(wang)季度覆蓋(gai)人數(shu)(shu)為(wei)3231萬(wan)(wan)(wan)，排在(zai)第二位的汽車(che)(che)之(zhi)家為(wei)2167萬(wan)(wan)(wan)。2014年6月(yue)最新數(shu)(shu)據(ju)，淘車(che)(che)網(wang)日均覆蓋(gai)用(yong)戶數(shu)(shu)達(da)到93.6萬(wan)(wan)(wan)。
2014年4月，易車(che)與(yu)龐大(da)集(ji)團(tuan)、優(you)(you)信拍(pai)(pai)共同注成(cheng)立“龐大(da)智信認證二(er)手車(che)合資(zi)公司”，旨在(zai)加強(qiang)易車(che)旗下(xia)二(er)手車(che)網站(zhan)——淘車(che)網的(de)行(xing)業(ye)領(ling)先(xian)地位(wei)。龐大(da)集(ji)團(tuan)擁(yong)有遍布(bu)全國的(de)1500多家實體店。8月份，易車(che)又(you)與(yu)上海永達、優(you)(you)信拍(pai)(pai)成(cheng)立了一家合資(zi)公司。上海永達在(zai)48個(ge)城市擁(yong)有150多個(ge)線下(xia)實體店。優(you)(you)信拍(pai)(pai)是全國規模最大(da)的(de)二(er)手車(che)拍(pai)(pai)賣平臺，2014年上半在(zai)二(er)手車(che)電商核心企業(ye)總(zong)成(cheng)交量中占比(bi)近50%（根據艾瑞數據）。
綜上(shang)所述，易車(che)總體流量已經不(bu)輸于汽車(che)之家，營收、毛利潤、凈利潤等(deng)業績指標稍稍占優，二手車(che)領(ling)域則明較為明顯的優勢(shi)。汽車(che)之家內容優勢(shi)難(nan)以動搖，向(xiang)垂直汽車(che)電商邁(mai)進的決心(xin)和(he)投(tou)入(ru)絲毫不(bu)遜(xun)于易車(che)，而且是(shi)集(ji)中兵力(li)專攻新車(che)銷售。兩(liang)家旗鼓相當，目前難(nan)以預測(ce)勝負(fu)。此外(wai)，任何(he)一家與BAT走得更近，甚至進行股權(quan)層面的合作，亦會(hui)對“戰局”產生重大影響。
