從行政角度(du)看，今年的媒體業有兩個事需要特別予以(yi)關注。
一是(shi)央視(shi)反腐風暴，以郭振璽和(he)芮(rui)成鋼為(wei)代(dai)表的央視(shi)話(hua)語(yu)人消(xiao)失于臺前。二(er)是(shi)黎瑞剛重返上(shang)海(hai)文(wen)廣，及上(shang)海(hai)文(wen)廣的一系列(lie)改(gai)革。坊間有(you)傳言這是(shi)要放(fang)棄央視(shi)。后有(you)媒體業(ye)共識，上(shang)海(hai)文(wen)廣正在成為(wei)中國媒體業(ye)的新(xin)樣(yang)板。如果將兩(liang)句話(hua)整(zheng)合起來看，就(jiu)是(shi)新(xin)上(shang)海(hai)文(wen)廣媒體陣地，似(si)乎(hu)大有(you)替代(dai)老(lao)大話(hua)語(yu)出(chu)聲筒的趨勢。
當然更(geng)深(shen)的(de)(de)含(han)義是，新(xin)媒介環境逐漸打(da)開了話(hua)語通路，“自由言論”為基(ji)礎的(de)(de)新(xin)話(hua)語系(xi)(xi)統正在形成。這種(zhong)背景(jing)下(xia)，舊(jiu)價值觀念(nian)下(xia)的(de)(de)老文宣系(xi)(xi)，他(ta)所使用的(de)(de)那一套老舊(jiu)的(de)(de)話(hua)語體系(xi)(xi)顯得很不合時宜，甚至頻頻鬧(nao)出笑(xiao)話(hua)。
因(yin)此舍棄(qi)以(yi)“新聞聯播”為(wei)代表的(de)古板僵硬的(de)八股敘事(shi)方式，創(chuang)造符(fu)合(he)主流新興輿論的(de)“語言”勢必而行。這(zhe)是為(wei)何“新舊(jiu)媒介融(rong)合(he)”上升(sheng)到國家戰略的(de)原因(yin)，也是“澎湃新聞”和“界(jie)面(mian)”能以(yi)目前這(zhe)種面(mian)目入(ru)市的(de)原因(yin)。
今年8月(yue)，央媒(mei)先后發(fa)布消息稱(cheng)：
“中(zhong)央全面深化(hua)改(gai)革領導小組第(di)四次(ci)會議(yi)審議(yi)通過了《關于推動傳(chuan)統媒體(ti)和新(xin)興媒體(ti)融合發(fa)展的(de)指導意見(jian)》。習近(jin)平強(qiang)調(diao)，要著力(li)打造一批(pi)形態多樣、手段先進、具有(you)競爭力(li)的(de)新(xin)型(xing)主(zhu)流媒體(ti)，建成幾家擁有(you)強(qiang)大實(shi)力(li)和傳(chuan)播力(li)、公信力(li)、影響(xiang)力(li)的(de)新(xin)型(xing)媒體(ti)集團。”
這則消息說得很(hen)直白，顯然(ran)陳舊的(de)(de)(de)筆桿子行(xing)文方(fang)式(shi)需要改變，而且(qie)要看清楚的(de)(de)(de)是，“改”的(de)(de)(de)動力不僅來自市場，更多是“自上而下”的(de)(de)(de)行(xing)政(zheng)命令(ling)，而行(xing)政(zheng)命令(ling)的(de)(de)(de)背后，“媒(mei)體因素”則是事關政(zheng)治延(yan)續所需要的(de)(de)(de)眾多因素中的(de)(de)(de)必要因素。
所以(yi)，這(zhe)里面的(de)(de)“市(shi)場”，更多是作為(wei)“工(gong)具(ju)”和“杠(gang)桿(gan)”的(de)(de)角色而存在，是通過市(shi)場來(lai)撬動行政(zheng)目的(de)(de)的(de)(de)最后達成(cheng)。那么這(zhe)種基調(diao)被(bei)確定后，我(wo)們或許才能來(lai)很好的(de)(de)理(li)解廣電總局一(yi)系列不(bu)可(ke)思議的(de)(de)政(zheng)策。
上海(hai)文廣整(zheng)改無疑承擔著打(da)造新(xin)話語的(de)(de)職(zhi)責(ze)，為(wei)了響應這種行(xing)政號召，對“新(xin)語言(yan)體系(xi)”的(de)(de)探索也(ye)不止于上海(hai)，有實力作(zuo)出突破的(de)(de)同(tong)(tong)樣(yang)有以湖(hu)南(nan)(nan)衛視為(wei)代表(biao)的(de)(de)湖(hu)南(nan)(nan)廣電，會在(zai)同(tong)(tong)樣(yang)的(de)(de)時(shi)間內承擔著同(tong)(tong)樣(yang)的(de)(de)職(zhi)責(ze)。因此，以這個(ge)角度去看(kan)10月(yue)份湖(hu)南(nan)(nan)廣電的(de)(de)整(zheng)改消(xiao)息，自然也(ye)就不難嘗出其中的(de)(de)滋味了。
可(ke)也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)承認，2014年雖(sui)然(ran)是(shi)(shi)體(ti)(ti)制媒(mei)體(ti)(ti)的(de)調(diao)整年。但2014年并不(bu)(bu)能(neng)算是(shi)(shi)體(ti)(ti)制媒(mei)體(ti)(ti)轉型(xing)的(de)最(zui)好(hao)時機(ji)，說的(de)更(geng)準確點(dian)，最(zui)好(hao)契機(ji)可(ke)能(neng)發生在2011年，甚至更(geng)早(zao)，中間差(cha)不(bu)(bu)多最(zui)好(hao)的(de)2到(dao)3年的(de)黃(huang)金時期，體(ti)(ti)制媒(mei)體(ti)(ti)其實(shi)是(shi)(shi)錯失了機(ji)會(hui)的(de)。
而嗅覺(jue)靈敏的(de)(de)(de)(de)商業媒體，尤其以“視頻”為代表(biao)的(de)(de)(de)(de)新(xin)生代和(he)中(zhong)生代力量則借機上位，不但橫掃整個紙媒業，甚(shen)至開始(shi)深度介入到電視腹地。而以電視為代表(biao)的(de)(de)(de)(de)體制媒體，想要搶回失陷的(de)(de)(de)(de)地盤(pan)，說實話，面對現階段還稚嫩的(de)(de)(de)(de)中(zhong)生代和(he)新(xin)生代的(de)(de)(de)(de)商業媒體，缺的(de)(de)(de)(de)不是(shi)實力，而是(shi)失去的(de)(de)(de)(de)那2到3年(nian)的(de)(de)(de)(de)黃金(jin)時間(jian)。
這種行(xing)業背景和(he)行(xing)政背景下，2014年的(de)媒體業是(shi)紛爭的(de)一(yi)年。其中(zhong)體制(zhi)媒體內，目(mu)前(qian)唯(wei)一(yi)還擁有(you)優勢的(de)電視(shi)(shi)，相比其他深陷泥(ni)淖的(de)國家隊(dui)隊(dui)伍，更具(ju)備(bei)突(tu)圍的(de)可能性和(he)實力(li)，因此這波體制(zhi)媒體的(de)轉型，以(yi)電視(shi)(shi)為發力(li)點具(ju)有(you)邏輯上(shang)的(de)合理性，從而首(shou)先開始了與商業視(shi)(shi)頻(pin)的(de)角力(li)。
眾所周知，截止到2013年年底，商業視頻(pin)的模式基(ji)本有四條路(lu)，分別為：1、UGC模式；2、內(nei)容(rong)引入模式；3、自制策略(lve)；4、主(zhu)(zhu)攻客廳的硬件策略(lve)。不過國內(nei)視頻(pin)在UGC方面，一直(zhi)沒有取得成就。主(zhu)(zhu)要走的還是其余三條路(lu)子。
其(qi)中，商業視(shi)(shi)頻(pin)對內(nei)(nei)容引入(ru)(ru)模式(shi)尤為(wei)倚(yi)重，幾乎支撐著視(shi)(shi)頻(pin)業的(de)(de)整體發展。而商業視(shi)(shi)頻(pin)所引入(ru)(ru)的(de)(de)內(nei)(nei)容又分別取自(zi)“內(nei)(nei)”“外(wai)”兩條途徑。“內(nei)(nei)”主要指的(de)(de)是(shi)對國內(nei)(nei)優質電視(shi)(shi)內(nei)(nei)容的(de)(de)引入(ru)(ru)，“外(wai)”是(shi)指英美韓日等引入(ru)(ru)劇。
2014年，廣電總局反復重(zhong)申對網絡(luo)劇(ju)、微(wei)電影進行“先審(shen)后播”的政(zheng)策。隨后是5月(yue)開始《生活大爆(bao)炸》《傲(ao)骨(gu)賢妻(qi)》《律師本(ben)色》《海(hai)軍罪案調查處》一(yi)系列英美劇(ju)下架。
該事件的奇葩處在(zai)于(yu)(yu)，雖然總局強調是先審后播(bo)，但眾多下架(jia)的英美劇(ju)能再次上架(jia)的寥(liao)寥(liao)無幾。與其說(shuo)先審后播(bo)，不如說(shuo)審而不播(bo)。而且(qie)，由于(yu)(yu)總局對審核(he)時間并沒有具體(ti)說(shuo)明和執行(xing)細則，導致商業(ye)視頻即便有機會(hui)有實力引(yin)入外劇(ju)，但也(ye)會(hui)失去時間先機。
2014年9月(yue)，廣電總局(ju)再次出手，將于2015年4月(yue)1日起禁播(bo)未登記的境外劇，必須依法取得《電影片公映許可證(zheng)》或《電視劇發(fa)行許可證(zheng)》。可以說總局(ju)的幾次行政(zheng)干(gan)預，幾乎直(zhi)接打折了商業視頻境外劇的這只支撐腳。
內(nei)(nei)劇方面，湖(hu)南衛視4月推(tui)出(chu)芒果TV，所執行的獨播和(he)版權(quan)拒分(fen)銷策略，意味著國內(nei)(nei)電(dian)視臺向商業視頻輸送(song)內(nei)(nei)容的意愿(yuan)降低，加上湖(hu)南衛視曾在版權(quan)市(shi)場占(zhan)據的半壁江山和(he)其標桿地位，電(dian)視臺對(dui)商業視頻進行內(nei)(nei)容封鎖的微妙環境(jing)正(zheng)在形成。
因此作(zuo)為商業(ye)視(shi)(shi)頻核心商業(ye)支(zhi)撐(cheng)的(de)(de)內容(rong)引入(ru)模(mo)式(shi)在2014年的(de)(de)確遭遇到(dao)了一定危機(ji)。算是打傷了商業(ye)視(shi)(shi)頻的(de)(de)第二只支(zhi)撐(cheng)腳。
同年6月，總局又要求關閉互聯網(wang)電視第三方視頻內容(rong)渠道；7月下達了一(yi)項“盒子(zi)最(zui)嚴(yan)整改令”，表示未經批準(zhun)的終端(duan)產品(pin)不允許(xu)推向市場。關閉互聯網(wang)盒子(zi)和視頻客戶(hu)端(duan)，幾乎抑制了整個商(shang)業視頻主攻客廳(ting)的硬(ying)件策略(lve)。算是切(qie)斷了視頻業第三條發展(zhan)路徑。
11月6日，國(guo)(guo)家互聯網信息辦公(gong)室(shi)、國(guo)(guo)家新(xin)聞出版廣電總局聯合召開(kai)新(xin)聞發布(bu)會(hui)，宣布(bu)從即日起至今(jin)年(nian)12月底，首次針(zhen)對不良視頻展開(kai)專項清理行動。11月10日，又曝(pu)出對加強(qiang)互聯網視聽節(jie)目內(nei)容(rong)管理。
這兩次聲明，雖然(ran)有其積極的(de)(de)(de)(de)一面，但對(dui)商業(ye)視頻(pin)的(de)(de)(de)(de)自制也有所(suo)波及。所(suo)以，縱觀總局的(de)(de)(de)(de)政策，對(dui)商業(ye)視頻(pin)目(mu)前的(de)(de)(de)(de)三條路徑的(de)(de)(de)(de)干預是(shi)顯而易見的(de)(de)(de)(de)，而且這種干預是(shi)全方位(wei)的(de)(de)(de)(de)，對(dui)商業(ye)視頻(pin)的(de)(de)(de)(de)發展顯然(ran)具有不利因素。所(suo)以我(wo)們可(ke)能無法單純的(de)(de)(de)(de)認同，這是(shi)總局出于對(dui)市場的(de)(de)(de)(de)規范作用而作出了(le)相關政策的(de)(de)(de)(de)實施。
當然我們也只能進行猜(cai)測，總局對市(shi)場的(de)(de)規(gui)范，到(dao)底(di)是從(cong)行政目的(de)(de)出發(fa)，還(huan)是從(cong)市(shi)場的(de)(de)角(jiao)度出發(fa)的(de)(de)。因為這一系列政策(ce)的(de)(de)出臺，恰處于商業視(shi)頻的(de)(de)客(ke)廳策(ce)略初(chu)見成效，湖(hu)南推(tui)出芒果TV，百事通、東(dong)方明珠、東(dong)方衛視(shi)進行大調整的(de)(de)微(wei)妙時(shi)刻。
退(tui)一(yi)步(bu)講(jiang)，總局的(de)(de)確是(shi)從(cong)市(shi)場出發，為了規范市(shi)場。但也不(bu)得不(bu)承認(ren)，背后也存在著(zhu)一(yi)條(tiao)隱秘邏輯。即，如果要達成政治(zhi)層面延伸而(er)來的(de)(de)行(xing)政目的(de)(de)，重塑(su)國家(jia)新文宣話語(yu)系統，那(nei)么給國家(jia)隊制造足夠的(de)(de)轉身空間是(shi)十(shi)分需要的(de)(de)，而(er)其中(zhong)最直接有效的(de)(de)，就(jiu)是(shi)抑制現階(jie)段已逐(zhu)漸在主流(liu)話語(yu)市(shi)場取得成績的(de)(de)商業(ye)媒體(ti)發展(zhan)，從(cong)而(er)讓他們騰出足夠的(de)(de)預留(liu)位置(zhi)。
雖然我們也不想就(jiu)此認定，總局的(de)(de)政策存在著為(wei)“國(guo)家(jia)隊(dui)”保駕(jia)護航(hang)，甚至立足于“國(guo)進民(min)退”的(de)(de)嫌(xian)疑，但事(shi)實和結果都證明，這(zhe)是個邏輯鏈(lian)閉合的(de)(de)猜測。當然，就(jiu)國(guo)家(jia)層面而(er)言，行政目的(de)(de)無可(ke)厚非，只是就(jiu)目前選(xuan)擇的(de)(de)這(zhe)種(zhong)方式，廣電總局作(zuo)為(wei)市場管理者，是否正在偏離本職職能呢(ni)？要不出來走兩(liang)步，太陽底下曬(shai)曬(shai)更健(jian)康。
