中國的(de)(de)“雙11”剛過(guo)，美國的(de)(de)“黑(hei)五”又來(lai)了，今年的(de)(de)這兩(liang)個購物狂歡節(jie)阿里與亞馬遜的(de)(de)“輕微碰撞”也許(xu)會成為(wei)全球(qiu)電商重(zhong)要的(de)(de)轉折點(dian)，因為(wei)從這一刻起，二者誰贏誰輸，孰優孰劣，終(zhong)于不是(shi)平行(xing)世界的(de)(de)虛(xu)擬對陣，而是(shi)同一維(wei)度的(de)(de)全面戰爭。
亞馬遜再用“黑色星期五”撬開中國跨境電商之門
全(quan)家狂(kuang)(kuang)歡欲擠(ji)壞商(shang)(shang)場的(de)“黑(hei)色星期(qi)(qi)五”對于國(guo)人(ren)終究(jiu)是陌生的(de)，就像全(quan)球的(de)消費(fei)者可能(neng)從今年(nian)阿里上(shang)市后(hou)才(cai)關(guan)注中(zhong)國(guo)獨自狂(kuang)(kuang)歡默默想剁手的(de)“雙11”。但近(jin)日，亞(ya)馬遜宣布要把網購(gou)版“黑(hei)五”這個新型(xing)歐美(mei)(mei)(mei)購(gou)物(wu)狂(kuang)(kuang)歡節帶(dai)入中(zhong)國(guo)：11月28日下午四點(dian)，亞(ya)馬遜中(zhong)國(guo)的(de)“海外購(gou)”版塊將(jiang)于亞(ya)馬遜美(mei)(mei)(mei)國(guo)同步開(kai)啟“黑(hei)色星期(qi)(qi)五”促銷，中(zhong)國(guo)消費(fei)者將(jiang)能(neng)夠用(yong)中(zhong)文(wen)使用(yong)美(mei)(mei)(mei)國(guo)亞(ya)馬遜網站(zhan)來購(gou)買商(shang)(shang)品，同時享受相對便捷的(de)配(pei)送與亞(ya)馬遜中(zhong)國(guo)提供的(de)本地售后(hou)服(fu)務。
這意味著(zhu)，亞馬遜希望用跨境電商這個(ge)增長瘋狂漸成(cheng)氣候的“敲門磚”，再(zai)次敲開(kai)中國(guo)消費市場的大門，將中國(guo)消費者重新納入(ru)到亞馬遜在全(quan)球建(jian)立的電商生(sheng)態當中。
實際上，在“海外購”黑五促銷之前，基本實現“殖民式大一統”國際化的亞馬遜就已開始在中國嘗試全新的“走進來”戰略，將引入海外商品進入中國作為一項電商事業的重要戰略。亞(ya)馬(ma)遜中(zhong)國(guo)(guo)于2014年下(xia)半年確(que)定了新(xin)任總裁葛道(dao)遠，選(xuan)擇了主打(da)海(hai)外商品的差異化路線(xian)；8 月(yue) 19 日(ri)宣布四大國(guo)(guo)際(ji)品牌館上(shang)線(xian)；8月(yue) 20 日(ri)與上(shang)海(hai)自貿區達成(cheng)合作，入駐跨境通(tong)(tong)平臺；10 月(yue) 29 日(ri)亞(ya)馬(ma)遜美國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、西(xi)班(ban)牙、法(fa)國(guo)(guo)、英(ying)國(guo)(guo)和意大利網站開通(tong)(tong)直郵(you)中(zhong)國(guo)(guo)服務；11 月(yue) 11 日(ri)亞(ya)馬(ma)遜中(zhong)國(guo)(guo)“海(hai)外購”上(shang)線(xian)，希望能從“雙11”國(guo)(guo)際(ji)購物領(ling)域分一杯羹。
阿(a)里跨境電商布(bu)局是國內國外”雙向市(shi)場“
而阿里的(de)國際化則是根據不(bu)同商家和消(xiao)費者群體建立不(bu)同平(ping)臺(tai)的(de)“走進來與走出去”雙重戰(zhan)略(lve)布局。
先說阿(a)(a)里(li)的(de)“走進來”布局(ju)。其(qi)(qi)跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業務分(fen)為：天(tian)貓國(guo)(guo)(guo)際(ji)、淘(tao)寶全球購和一淘(tao)網。在電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)君(jun)看(kan)來，天(tian)貓國(guo)(guo)(guo)際(ji)將是除亞(ya)(ya)(ya)馬(ma)遜中國(guo)(guo)(guo)“海外(wai)購”之外(wai)，未來國(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)消費者能買到全球商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)主要電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)平臺(tai)，其(qi)(qi)入(ru)駐商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)包括美國(guo)(guo)(guo)、日本(ben)(ben)、韓國(guo)(guo)(guo)、澳大(da)利(li)亞(ya)(ya)(ya)、新西蘭(lan)、英國(guo)(guo)(guo)、法國(guo)(guo)(guo)、意大(da)利(li)、德國(guo)(guo)(guo)等(deng)零售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)和品(pin)牌商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)。但是，天(tian)貓國(guo)(guo)(guo)際(ji)雖然阿(a)(a)里(li)官方宣稱有20多個國(guo)(guo)(guo)家(jia)的(de)海外(wai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)入(ru)駐，但商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)數量和質量目前(qian)遠(yuan)不及(ji)亞(ya)(ya)(ya)馬(ma)遜，其(qi)(qi)唯(wei)一優勢就是得益于國(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)進口保(bao)稅模式的(de)開啟，與保(bao)稅區(qu)合作的(de)天(tian)貓國(guo)(guo)(guo)際(ji)可享有貨品(pin)過關便利(li)，且稅率較低(di)的(de)優惠。不過，值得一提的(de)是，天(tian)貓國(guo)(guo)(guo)際(ji)要求入(ru)駐商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)必(bi)須要有海外(wai)的(de)零售(shou)資質，全部商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)海外(wai)直郵，并且提供本(ben)(ben)地(di)退換貨服務。換言(yan)之，除了海外(wai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)豐富度阿(a)(a)里(li)處(chu)于劣勢，其(qi)(qi)實與亞(ya)(ya)(ya)馬(ma)遜中國(guo)(guo)(guo)處(chu)于同等(deng)級的(de)平臺(tai)對(dui)手。
而淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商，一淘網則推出海淘代購業務，通過整合國際物流和支付鏈，為國內消費者提供一站式海淘服務。但二者在阿里“走進來”的戰略布局中，可能只是不甚重要的棋子，因為隨著天貓國際和亞馬遜中國“海外購”及“跨境通”直郵中國服務對國人消費者的逐漸普及，以及商品海外直采的興起，“海淘”這類購物方式將愈加變得“邊緣化”。
再來看阿里的“走出去”戰略。阿里走向海外的國際化道路與亞馬遜各國建立“殖民地”式的分站模式不同，它分別針對海(hai)外(wai)(wai)外(wai)(wai)籍(ji)人(ren)士和海(hai)外(wai)(wai)華人(ren)市場，推出(chu)了(le)“速(su)賣通”和“淘寶海(hai)外(wai)(wai)”兩個(ge)出(chu)口式B2C電商(shang)平(ping)臺，當然淘寶海(hai)外(wai)(wai)很難(nan)稱得上是電商(shang)平(ping)臺，本質上是作為國內淘寶賣家的速(su)賣通入口。
從平(ping)臺模式(shi)(shi)上看，速(su)(su)賣(mai)通更像天貓，典型的(de)(de)B2C商(shang)(shang)(shang)家開店模式(shi)(shi)，理論上更偏向于(yu)正規的(de)(de)品(pin)牌廠商(shang)(shang)(shang)和具備一定(ding)實力的(de)(de)零售(shou)商(shang)(shang)(shang)家。但在商(shang)(shang)(shang)品(pin)結(jie)構(gou)上，則(ze)更像是進入了淘(tao)寶世界，價格第(di)一質量(liang)第(di)二的(de)(de)便宜貨大行其道，高仿(fang)貨成(cheng)為主流(liu)，假貨則(ze)難以禁(jin)止。更為關鍵的(de)(de)是，速(su)(su)賣(mai)通在各國開通的(de)(de)分站并非(fei)是亞馬(ma)遜的(de)(de)本地化(hua)模式(shi)(shi)，即(ji)經(jing)營(ying)當地的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，也經(jing)營(ying)海外商(shang)(shang)(shang)品(pin)，而是專門經(jing)營(ying)中(zhong)國賣(mai)家的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，而這些商(shang)(shang)(shang)品(pin)大多也在國內的(de)(de)天貓和淘(tao)寶平(ping)臺銷售(shou)。換言之，速(su)(su)賣(mai)通是“走出去”的(de)(de)跨(kua)境電商(shang)(shang)(shang)，可(ke)以稱之為阿里為其生態下(xia)的(de)(de)中(zhong)國賣(mai)家建立的(de)(de)全球鏡(jing)像分銷渠道，模式(shi)(shi)一樣，賣(mai)家群(qun)體相(xiang)似，商(shang)(shang)(shang)品(pin)品(pin)類與質量(liang)趨同，僅(jin)僅(jin)換了一波(bo)消費者(zhe)。
在(zai)電商(shang)君看來(lai)，阿里與亞馬遜這(zhe)一(yi)系(xi)(xi)列決策和戰略(lve)布局的背后，淺層(ceng)次(ci)的理解是雙方在(zai)增長迅速(su)漸成氣候的跨(kua)境電商(shang)市場(chang)展開的一(yi)系(xi)(xi)列直接(jie)競爭(zheng)，而深(shen)層(ceng)次(ci)的理解其實是雙方在(zai)進行(xing)哪家模式和生態更具(ju)實力和潛(qian)力的終極博弈(yi)。
阿里與亞馬遜的商業模式和生態本質上有何不同？
表面上看，阿里與亞馬遜最大的不同在于商業模式——亞馬遜是典型的線上零售商店模式，阿里則是眾人所謂的典型線上商業地產模式。但詳(xiang)細(xi)對比分析后，你會(hui)發(fa)現二者實(shi)際(ji)上(shang)構建(jian)了不(bu)同(tong)的商業文明和生態：
亞馬遜可(ke)以定義為是(shi)B2C自(zi)營電商(shang)；阿里則是(shi)無所(suo)謂(wei)是(shi)否(fou)為B2C的非自(zi)營電商(shang)。
亞馬遜(xun)強(qiang)調(diao)集權和控(kong)制，從(cong)商(shang)品(pin)到物流，幾(ji)乎全部自己(ji)來做，不能做的，再(zai)與人(ren)合作，并且要求每一個環節都共享利益；阿里則注重(zhong)分工(gong)與合作，從(cong)商(shang)品(pin)到物流，全都依靠別人(ren)，與商(shang)家合作伙伴分享利益，但控(kong)制了用戶、資金以(yi)及物流背后的大數據。
亞馬遜的營收主要(yao)(yao)來自(zi)于(yu)消費(fei)者和少(shao)數(shu)商(shang)家的利益分紅，以及(ji)通過一系列(lie)圍繞會員服務(wu)的衍生互聯(lian)網(wang)業務(wu)來實現營收，是(shi)典型的to C；阿里則是(shi)典型的to B，主要(yao)(yao)賺取商(shang)家的交易傭金(jin)和廣告、技(ji)術等(deng)服務(wu)費(fei)用(yong)，并圍繞用(yong)戶規模和大數(shu)據進行(xing)移動支(zhi)付和互聯(lian)網(wang)金(jin)融等(deng)商(shang)業基礎業務(wu)來實現盈利。
也(ye)就是(shi)(shi)說，亞馬(ma)遜(xun)基(ji)于滿(man)足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購物需求建立了(le)(le)一(yi)個提(ti)(ti)(ti)供商(shang)品、內(nei)容和(he)服務(wu)的(de)封閉式商(shang)業運營平臺(tai)，而阿里(li)則基(ji)于如何(he)為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)提(ti)(ti)(ti)供生活服務(wu)建立了(le)(le)打造商(shang)家、服務(wu)商(shang)和(he)基(ji)礎(chu)(chu)設施生態(tai)一(yi)個開放式商(shang)業協同(tong)平臺(tai)。這兩種不(bu)同(tong)的(de)商(shang)業生態(tai)構建思路，決(jue)定了(le)(le)二者(zhe)未來的(de)企業屬(shu)性和(he)發(fa)展邊界必定截然不(bu)同(tong)，亞馬(ma)遜(xun)可(ke)(ke)能(neng)永遠(yuan)是(shi)(shi)一(yi)家提(ti)(ti)(ti)供多元(yuan)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)服務(wu)的(de)電商(shang)公司，而阿里(li)則可(ke)(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)連接(jie)基(ji)礎(chu)(chu)服務(wu)的(de)互聯網公司。
但歸根結底，商業之競爭，本質上都是效率高低和規模大小的競賽，而(er)在(zai)電商領域，則更是如此。
關(guan)于效率與規模的問題，我們也許無(wu)法以目(mu)前(qian)雙方(fang)的發展現狀和各種數據來分析出到底誰會最后成(cheng)為電(dian)商界的全球老大，這很大程度上(shang)取決于雙方(fang)在具體(ti)擴張(zhang)和戰略選擇(ze)上(shang)的決策(ce)好(hao)壞(huai)和運營成(cheng)效，但(dan)誰更具潛力，還(huan)是可以做出基本的判(pan)斷：
我(wo)們先來談效(xiao)(xiao)率，亞(ya)馬遜(xun)(xun)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)率來自于優化管(guan)理(li)，始終(zhong)會存在“管(guan)理(li)半徑”，只(zhi)能(neng)在特定(ding)范(fan)圍(wei)內有效(xiao)(xiao)，因此我(wo)們看到，亞(ya)馬遜(xun)(xun)實際上是在全(quan)球的(de)(de)(de)(de)不同國(guo)家和地區開(kai)設了線(xian)上“連鎖店”，并依靠(kao)自己建(jian)設的(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)體系，來提高(gao)效(xiao)(xiao)率節省成本來維持商品的(de)(de)(de)(de)互通有無。而(er)(er)阿(a)里則(ze)是依靠(kao)圍(wei)繞電商生態的(de)(de)(de)(de)支付、物(wu)流(liu)、倉儲、配送以及IT系統(tong)的(de)(de)(de)(de)逐步完善(shan)，來提高(gao)其效(xiao)(xiao)率，從企業自身(shen)的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)而(er)(er)言，阿(a)里的(de)(de)(de)(de)商業運營效(xiao)(xiao)率要比亞(ya)馬遜(xun)(xun)更為(wei)穩定(ding)和節約(yue)成本。
而(er)從(cong)規(gui)(gui)模(mo)擴(kuo)(kuo)大(da)的(de)(de)角(jiao)度(du)(du)來看，亞馬(ma)遜的(de)(de)規(gui)(gui)模(mo)擴(kuo)(kuo)張(zhang)受(shou)限于其(qi)(qi)(qi)商(shang)品的(de)(de)運營成(cheng)熟(shu)度(du)(du)、物流體(ti)系的(de)(de)完(wan)善(shan)程(cheng)度(du)(du)，以(yi)及其(qi)(qi)(qi)他會(hui)員服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)開展情(qing)況，且存在(zai)盈(ying)利增(zeng)長(chang)的(de)(de)壓(ya)力，換言之，規(gui)(gui)模(mo)越大(da)，其(qi)(qi)(qi)擴(kuo)(kuo)張(zhang)的(de)(de)速(su)度(du)(du)越慢，且理(li)論上(shang)，它是有(you)擴(kuo)(kuo)張(zhang)邊際(ji)的(de)(de)。而(er)阿里(li)(li)的(de)(de)增(zeng)長(chang)邊界，實際(ji)上(shang)取(qu)決于其(qi)(qi)(qi)圍繞(rao)電(dian)商(shang)所(suo)構建(jian)的(de)(de)生態基(ji)礎(chu)服(fu)務(wu)(wu)能夠覆蓋(gai)到多(duo)少用戶，這些(xie)用戶是否會(hui)使用這些(xie)服(fu)務(wu)(wu)及在(zai)阿里(li)(li)電(dian)商(shang)平臺上(shang)購(gou)物，尤其(qi)(qi)(qi)在(zai)目前阿里(li)(li)無(wu)需再擴(kuo)(kuo)展更多(duo)商(shang)家群體(ti)的(de)(de)前提下(xia)。所(suo)以(yi)，理(li)論上(shang)，阿里(li)(li)的(de)(de)規(gui)(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)邊界，也許是沒有(you)極(ji)限的(de)(de)。
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