移動互(hu)聯(lian)(lian)網迎來了市場(chang)重新洗牌的機會(hui)，這使得互(hu)聯(lian)(lian)網巨頭們可(ke)以(yi)以(yi)顛覆者的角色(se)侵入到對方陣(zhen)地(di)中。而(er)當感到威脅(xie)時，苦心經營的圍墻即將出現裂縫時，封殺就會(hui)變得理所當然而(er)且不可(ke)避免(mian)。
騰訊和阿里的撕(si)逼大(da)戰(zhan)，相信很(hen)長一(yi)(yi)段時間都不(bu)會(hui)停止(zhi)。而各(ge)種(zhong)紅包仍然(ran)(ran)還會(hui)在(zai)朋友圈(quan)、微信群(qun)里面(mian)騷擾著我們，雖然(ran)(ran)這一(yi)(yi)切(qie)都可(ke)能與快的打車(che)無緣(yuan)了，而作為競(jing)爭對手的滴滴打車(che)也最終獲得(de)了勝利。但對微信來(lai)說，這無疑是一(yi)(yi)場只有輸(shu)沒有贏的戰(zhan)爭。
開放與封殺，這其(qi)實都(dou)取決(jue)于平臺基因(yin)
在(zai)微(wei)(wei)信(xin)封殺(sha)快的(de)(de)(de)(de)后，沉寂許久(jiu)的(de)(de)(de)(de)微(wei)(wei)博(bo)宣布開始打擊微(wei)(wei)信(xin)公眾號(hao)的(de)(de)(de)(de)營銷宣傳，并宣稱這種行為從根本上就是和微(wei)(wei)博(bo)的(de)(de)(de)(de)開放基因沖突的(de)(de)(de)(de)。很多(duo)人猜測，微(wei)(wei)博(bo)這次的(de)(de)(de)(de)動作(zuo)是受了阿里的(de)(de)(de)(de)指使。至于真(zhen)相是否(fou)如此，還是留待時間考證(zheng)。
雖然微(wei)博已走在(zai)黃昏路(lu)上(shang)，但你必須承(cheng)認它仍(reng)然是國(guo)內最大的(de)開放性社交(jiao)平臺之一，不過令人(ren)尷尬的(de)是用(yong)(yong)戶大量(liang)的(de)碎片化時(shi)間現在(zai)正在(zai)被(bei)微(wei)信(xin)所占(zhan)據(ju)。在(zai)微(wei)信(xin)通過微(wei)信(xin)公眾號野(ye)蠻吸引流(liu)量(liang)和(he)用(yong)(yong)戶的(de)早期，微(wei)博過于冷漠的(de)錯過了封殺扼制(zhi)微(wei)信(xin)成(cheng)長的(de)絕佳機會。而當(dang)微(wei)信(xin)后來者居上(shang)的(de)時(shi)候，微(wei)博的(de)一切(qie)動作都已經淪落成(cheng)為笑柄。
微(wei)博(bo)對微(wei)信的(de)(de)(de)封(feng)殺，在微(wei)信封(feng)殺阿(a)里系產品的(de)(de)(de)能量面前(qian)，顯得頗為渺(miao)小。阿(a)里和騰訊(xun)在構(gou)建自(zi)身封(feng)閉生態圈的(de)(de)(de)戰爭中，無疑已經成為輸家。這其(qi)實也是雙方平臺(tai)基因決定的(de)(de)(de)，無論是阿(a)里，還是其(qi)所投(tou)資的(de)(de)(de)微(wei)博(bo)，都是開(kai)(kai)放性的(de)(de)(de)平臺(tai)，并需要不斷從外部(bu)獲取流量。而騰訊(xun)擁(yong)有強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)社(she)交關系，即使(shi)封(feng)閉，也可以活得相當(dang)滋(zi)潤，而這種基因也使(shi)得騰訊(xun)很難真正的(de)(de)(de)徹(che)底(di)開(kai)(kai)放。
艱難商業化(hua)，產品體驗和病(bing)毒(du)式(shi)營銷的(de)兩難抉(jue)擇(ze)
早在去年11月(yue)，微信官方封(feng)殺(sha)“來往(wang)”的分享鏈接(jie)時，就發(fa)表過(guo)一個(ge)聲明：
“微信的(de)(de)(de)朋(peng)友(you)圈(quan)是一個(ge)有(you)熟人關系鏈構建而(er)成(cheng)的(de)(de)(de)小眾、私密的(de)(de)(de)圈(quan)子，用戶在朋(peng)友(you)圈(quan)中分享(xiang)和(he)(he)關注(zhu)朋(peng)友(you)們的(de)(de)(de)生活點滴，從而(er)加強人們之間(jian)的(de)(de)(de)聯系，它并不(bu)像微博和(he)(he)電商平(ping)臺可以肆意的(de)(de)(de)營銷。保護用戶體(ti)驗和(he)(he)朋(peng)友(you)圈(quan)環(huan)境質(zhi)量是第一位的(de)(de)(de)。任何(he)頻(pin)繁(fan)發送(song)信息和(he)(he)過度營銷破壞用戶體(ti)驗和(he)(he)朋(peng)友(you)圈(quan)氛圍(wei)的(de)(de)(de)行為，微信都會堅決制止，這是我們的(de)(de)(de)底(di)線”
快(kuai)的打車被(bei)微信“封殺”一事(shi)，騰訊公關部工作人員也這(zhe)樣回應：
“一直以來，微信都非常(chang)注重(zhong)用戶體驗(yan)，對涉及誘導分享(xiang)以及惡意(yi)營銷(xiao)的行(xing)(xing)為都會(hui)進行(xing)(xing)打(da)擊，決不(bu)姑息，這是一項長期而(er)持久的政策。”
不過后(hou)來的(de)事情我們都知道了(le)，騰訊一方面(mian)封殺(sha)一切(qie)非合作伙伴的(de)營銷行為(wei)，但另(ling)一方面(mian)卻在朋友(you)圈(quan)極力(li)推崇紅包營銷。而我們也經常被滴(di)滴(di)、大眾點評、京東的(de)“紅包”狂(kuang)轟濫炸。病毒式的(de)紅包營銷，發(fa)展到現在，甚至已經成為(wei)一個(ge)徹底廣告平臺。
天津衛視《百萬(wan)粉絲(si)》派(pai)送點評紅包(bao)、看極速(su)前進搶京(jing)東紅包(bao)、小魔女(nv)送你滴(di)滴(di)紅包(bao)逛(guang)逛(guang)街來回(hui)打車……..這種常見的(de)(de)廣(guang)告相信大家都不(bu)會陌(mo)生，它們一(yi)遍又一(yi)遍的(de)(de)在(zai)朋友(you)圈(quan)在(zai)微信群里面肆意(yi)擴(kuo)散。其實(shi)紅包(bao)本(ben)身就已(yi)經是廣(guang)告，打開紅包(bao)時我們還要再一(yi)遍接受廣(guang)告的(de)(de)洗禮(li)。用(yong)戶已(yi)經徹底(di)被當成(cheng)了營銷(xiao)工具，更不(bu)用(yong)談什么產品(pin)體驗，我想(xiang)這肯(ken)定不(bu)是張小龍和微信團隊所倡導(dao)的(de)(de)。
病毒式(shi)的紅包營(ying)銷嫁接騰訊強大的社交關系(xi)，輕而易舉就達到了想要的效果(guo)，騰訊也在其中大賺特賺。什么(me)是底線(xian)？其實沒有底線(xian)才是真正(zheng)的底線(xian)。商業化和用戶體驗之間對一個產品來說本身(shen)就是矛(mao)盾而沖突的。
微信巨大的成功，其實給騰訊帶來的壓力也是巨大的，資本市場寄予厚望微信能夠承載QQ在PC上的作用，微信需要通過一切手段證明自己商業化前景遠大。而就目前來看，貌似只有騰訊一直強大的游戲，仍然是微信變現的唯一有效手段。至于電商、O2O、支付等領域的嘗試，微信無疑都沒有取得與平臺相匹敵的成績。
一個騰訊的員工如(ru)是這樣和我說(shuo)到：
不(bu)論怎(zen)樣，都會(hui)出現(xian)增(zeng)長乏力的(de)情況，同時其它增(zeng)值(zhi)服務(wu)的(de)探索，微信現(xian)在(zai)是(shi)處在(zai)QQ2000的(de)時候的(de)情況，一個(ge)全新的(de)產品探索其盈(ying)利方(fang)式(shi)。危(wei)機(ji)肯定會(hui)有(you)的(de)，做(zuo)(zuo)不(bu)好(hao)很容(rong)易(yi)搞(gao)成四(si)不(bu)像，一個(ge)服務(wu)沒搞(gao)好(hao)，又搞(gao)另一個(ge)，做(zuo)(zuo)死一個(ge)，又做(zuo)(zuo)一個(ge)，做(zuo)(zuo)死一個(ge)，又做(zuo)(zuo)，結果死了一大批。用戶成了試(shi)驗(yan)品，微信現(xian)在(zai)就是(shi)在(zai)不(bu)斷的(de)試(shi)錯(cuo)，到后來，發現(xian)自己也沒有(you)什么(me)可持(chi)續(xu)的(de)盈(ying)利方(fang)式(shi)。
而游(you)戲這(zhe)種盈利模(mo)(mo)式(shi)，其(qi)實是(shi)不健康的(de)，QQ的(de)增值(zhi)服務是(shi)很健康的(de)盈利模(mo)(mo)式(shi)，能讓(rang)公司走的(de)很遠。微信到現在(zai)為止，仍然沒有一(yi)個可以持(chi)續的(de)盈利點(dian)。靠游(you)戲，總會有一(yi)天，吃不消，如果3年(nian)(nian)5年(nian)(nian)還沒有健康的(de)盈利模(mo)(mo)式(shi)，這(zhe)產品真的(de)就危險了。4.68億月(yue)活躍(yue)，到時候，也僅僅是(shi)做為通訊工具而已，對騰訊的(de)挫敗，就有點(dian)大(da)了，離馬哥心里的(de)平臺夢，就越(yue)來(lai)越(yue)遠了，馬哥其(qi)實仍然是(shi)在(zai)用QQ的(de)思維在(zai)做微信。
病(bing)毒(du)式(shi)的(de)紅包(bao)營(ying)銷(xiao)仿佛打開了(le)(le)的(de)潘多(duo)拉魔盒，微信(xin)(xin)終于找到了(le)(le)一條行之有(you)效(xiao)的(de)廣告變現模(mo)式(shi)，而這種模(mo)式(shi)無疑是(shi)把騰(teng)訊(xun)的(de)社(she)交關系鏈(lian)發揮(hui)到了(le)(le)極致，這讓騰(teng)訊(xun)像吸(xi)食了(le)(le)毒(du)品一樣深(shen)深(shen)不(bu)能自拔，而微信(xin)(xin)也早(zao)已(yi)不(bu)再是(shi)原來(lai)的(de)微信(xin)(xin)。
騰訊贏得(de)了戰爭，而微信(xin)卻輸掉(diao)了未來
一(yi)個(ge)真正(zheng)的(de)(de)開放平(ping)臺，其實(shi)需要(yao)做(zuo)的(de)(de)就是(shi)為用戶提供最為優質(zhi)的(de)(de)服(fu)務。微(wei)信其實(shi)早已經(jing)意(yi)識到了(le)這點，正(zheng)如張小龍(long)所說(shuo)的(de)(de)那(nei)樣“如果微(wei)信我們不(bu)做(zuo)成平(ping)臺化、不(bu)做(zuo)大，那(nei)我們就會死掉。因為你(ni)本身(shen)是(shi)個(ge)通訊工具，你(ni)必須要(yao)大”
而無(wu)論是O2O、電商、打(da)車、支(zhi)付等領(ling)域，騰訊都(dou)屬于(yu)后(hou)來者，所(suo)合作的(de)對象提供的(de)服務，都(dou)不是用戶的(de)最(zui)優選擇。用戶自然(ran)就(jiu)會用腳投票，寄予厚(hou)望的(de)微生活遭遇滑鐵盧(lu)的(de)失敗(bai)，和大(da)眾點評的(de)結(jie)合也沒有(you)在與美(mei)團的(de)戰爭中(zhong)贏(ying)得最(zui)終(zhong)勝(sheng)利。至于(yu)電商、支(zhi)付、打(da)車這些的(de)最(zui)終(zhong)戰績相(xiang)信也都(dou)不用再復述。
寄托騰(teng)訊(xun)移動帝國暢想的(de)微信(xin)顯然無法獨(du)善其身。做(zuo)大，做(zuo)平(ping)臺，扶持合作伙伴，打(da)擊競爭敵(di)手，并最終(zhong)變臃腫這早已成為微信(xin)的(de)宿(su)命。這個看(kan)似開放的(de)平(ping)臺也越(yue)來(lai)越(yue)封閉，因為只有在封閉的(de)圈子里面(mian)，騰(teng)訊(xun)才(cai)能把其社(she)交關系鏈發(fa)展到極致。
騰(teng)訊贏得了(le)(le)戰爭(zheng)，而(er)微(wei)信卻輸掉了(le)(le)未來，在我(wo)看來這(zhe)句話也(ye)許就是(shi)封(feng)殺(sha)(sha)事件的(de)最好注腳。在封(feng)殺(sha)(sha)與反封(feng)殺(sha)(sha)之間，騰(teng)訊憑借(jie)自身超然的(de)地位贏得了(le)(le)勝(sheng)利，但這(zhe)無疑(yi)為微(wei)信劃上了(le)(le)悲劇的(de)一(yi)幕，要知(zhi)道微(wei)信終究不(bu)是(shi)張小龍的(de)，而(er)是(shi)騰(teng)訊的(de)。
