Jeff Novich以一種少有、誠實的(de)內(nei)省，分析(xi)為何他的(de)數字(zi)化醫(yi)療(liao)公(gong)司(si)最終創業(ye)失敗，這個公(gong)司(si)原本是研發(fa)“醫(yi)患(huan)(huan)溝通平臺”(Patient Communicator)，為醫(yi)生進行患(huan)(huan)者的(de)客戶(hu)(hu)關系管理的(de)門戶(hu)(hu)網站。動脈網找到了他最初發(fa)表于2013年1月的(de)自白，當年創業(ye)失敗的(de)慘(can)痛教(jiao)訓：
我(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)父親(qin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)名全(quan)科家庭醫(yi)生，2009年(nian)他(ta)(ta)請我(wo)(wo)幫他(ta)(ta)開發一(yi)款(kuan)產品，能讓他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)病人(ren)(ren)通過網絡訪問他(ta)(ta)而不再是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通過電話。這個(ge)簡稱為PC（Patient Communicator）的(de)(de)(de)(de)(de)醫(yi)患(huan)(huan)溝通平臺(tai)(tai)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)基于這幾方面而建成：患(huan)(huan)者門戶網站(zhan)+醫(yi)生的(de)(de)(de)(de)(de)客戶關系管理(li)系統(tong)+業(ye)務管理(li)系統(tong)，這套系統(tong)完全(quan)改變了我(wo)(wo)父親(qin)的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)務。隨后在2012年(nian)1月(yue)，我(wo)(wo)成為第(di)一(yi)批加入Blueprint Health的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)業(ye)者，這是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)家醫(yi)療科技孵化器，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)TechStars公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)分支，我(wo)(wo)和聯合創(chuang)始人(ren)(ren)Larry Cobrin一(yi)起(qi)用了3個(ge)月(yue)時間試(shi)圖讓這個(ge)醫(yi)患(huan)(huan)平臺(tai)(tai)商(shang)業(ye)化。
我(wo)們(men)所有的(de)努(nu)力(li)，包括數百個推銷電話、數以(yi)萬計的(de)郵件(jian)、研(yan)討會、福克斯新(xin)聞(wen)直播、廣告，同時利用(yong)我(wo)們(men)自己的(de)人(ren)脈(mo)以(yi)及Blueprint Health 公司(si)的(de)圈(quan)子(zi)——最終成果是獲(huo)得了一位付錢的(de)醫生用(yong)戶（他(ta)后(hou)來破(po)產(chan)了），再就是與一家小型的(de)從事了20年(nian)電子(zi)病歷（EMR）的(de)公司(si)達成合作協議。
我們(men)又花了3個月設法籌集(ji)資金，拜(bai)訪了40多(duo)個投資者，但(dan)最終我們(men)決定放棄，之(zhi)所以做出這樣的決定，以下是我們(men)的理由：
1.業務>產品
PC最初為(wei)我(wo)父親的業務涉及的產(chan)品。著(zhu)手十分直截了(le)當，我(wo)從(cong)來沒(mei)有評估過病人(ren)對(dui)門戶(hu)網站的市(shi)場需求。要想把給特(te)定用戶(hu)設計(ji)的產(chan)品進(jin)行商業化，推向市(shi)場，其實(shi)是一件非常困難的事情。
我(wo)(wo)(wo)記(ji)得我(wo)(wo)(wo)在產(chan)(chan)品研發的(de)(de)那兩年里，我(wo)(wo)(wo)經常(chang)問我(wo)(wo)(wo)父(fu)(fu)親：“爸(ba)爸(ba)，XYZ這(zhe)(zhe)些(xie)特性(xing)是(shi)(shi)其他(ta)醫(yi)生也(ye)(ye)希(xi)望自己的(de)(de)辦公室能(neng)用上的(de)(de)嗎(ma)？這(zhe)(zhe)些(xie)也(ye)(ye)是(shi)(shi)其他(ta)醫(yi)生需(xu)要處理的(de)(de)嗎(ma)？”我(wo)(wo)(wo)父(fu)(fu)親的(de)(de)答案通常(chang)是(shi)(shi)肯(ken)定的(de)(de)，這(zhe)(zhe)助長了我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)想(xiang)法，讓我(wo)(wo)(wo)覺得我(wo)(wo)(wo)們所開(kai)發的(de)(de)這(zhe)(zhe)個產(chan)(chan)品會有(you)廣泛需(xu)求。同時(shi)，我(wo)(wo)(wo)從(cong)來沒有(you)真(zhen)正(zheng)花時(shi)間試探(tan)其他(ta)醫(yi)生，看看是(shi)(shi)否有(you)人也(ye)(ye)想(xiang)這(zhe)(zhe)樣做并使用PC。其它的(de)(de)一些(xie)加入(ru)Blueprint Health的(de)(de)公司(si)也(ye)(ye)都以評估(gu)某個產(chan)(chan)業中(zhong)的(de)(de)需(xu)求或(huo)痛點為起(qi)點，這(zhe)(zhe)也(ye)(ye)解釋了為什(shen)么其中(zhong)很多公司(si)還沒有(you)開(kai)發出(chu)產(chan)(chan)品。
2. 堅(jian)不可摧的黑箱
我(wo)(wo)了解到，典型的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)生(sheng)辦公模式在一個頑固(gu)的(de)(de)(de)“黑箱”中運作，也就(jiu)是說，醫(yi)(yi)生(sheng)不(bu)(bu)(bu)會改變哪怕一點點他們(men)的(de)(de)(de)基礎設施。他們(men)不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)意嘗(chang)試任何(he)影響工作流程的(de)(de)(de)新技術。他們(men)固(gu)執地保(bao)留(liu)80歲的(de)(de)(de)老秘書Betty、轉(zhuan)盤撥號電話、紙圖(tu)表、傳真機(ji)、10人(ren)(ren)制的(de)(de)(de)工作人(ren)(ren)員，而銷售一套(tao)PC則(ze)意味(wei)著我(wo)(wo)們(men)會打破(po)那個黑箱，讓內部和(he)外部都進行重整：醫(yi)(yi)生(sheng)將(jiang)需要調整行為，工作人(ren)(ren)員需要使用新的(de)(de)(de)系統，患者們(men)將(jiang)不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)學習新的(de)(de)(de)網(wang)站。事實證明(ming)，不(bu)(bu)(bu)經歷一場斗爭(zheng)，這些根本就(jiu)不(bu)(bu)(bu)會發生(sheng)……或者，就(jiu)電子(zi)(zi)病歷（EMR）而言，如果沒有大(da)量的(de)(de)(de)政府補貼來鼓勵醫(yi)(yi)生(sheng)加入21世紀的(de)(de)(de)電子(zi)(zi)病歷，我(wo)(wo)們(men)也不(bu)(bu)(bu)會爭(zheng)取到大(da)量用戶(hu)。
正如一(yi)名(ming)銷售員告訴我，這(zhe)是一(yi)場地(di)面戰。打贏戰爭的(de)秘(mi)密是什么(me)？給(gei)這(zhe)樣(yang)的(de)黑箱提供服(fu)務，還得獲得明確的(de)回(hui)報。
ZocDoc啟動時(shi)并(bing)沒(mei)(mei)有(you)(you)觸(chu)及辦公領(ling)域，他(ta)(ta)們只是(shi)說，“付250美元(yuan)/月，我們將處(chu)理(li)三、四十個新(xin)病(bing)人。”如果醫生要(yao)處(chu)理(li)這些(xie)患者(zhe)的(de)紙(zhi)質表格和(he)傳真(zhen)機(ji)的(de)開銷太(tai)高，那是(shi)他(ta)(ta)們的(de)問(wen)題。同樣與(yu)Five O Clock Record公司的(de)一筆(bi)交易，并(bing)沒(mei)(mei)有(you)(you)任何觸(chu)及原有(you)(you)工作(zuo)流內(nei)的(de)費(fei)用，反(fan)而(er)是(shi)在(zai)這個黑箱之(zhi)外操作(zuo)，在(zai)他(ta)(ta)們和(he)律師(shi)事務所、要(yao)求醫療記(ji)錄的(de)保險公司之(zhi)間進(jin)行。他(ta)(ta)們管理(li)這些(xie)需(xu)求并(bing)收費(fei)，也參(can)與(yu)行動。秘書Betty仍然要(yao)把Jon Smith的(de)病(bing)歷拿來(lai)坐(zuo)在(zai)一臺傳真(zhen)機(ji)前(qian)工作(zuo)12小時(shi)（這是(shi)一個“黑箱內(nei)部(bu)”的(de)任務），但至少發出請求和(he)收費(fei)將在(zai)網站進(jin)行處(chu)理(li)。
3、我父親的運(yun)作只是例外(wai)，而(er)非典(dian)型
與幾乎所(suo)有曾與我交談過的(de)(de)醫生不(bu)(bu)同的(de)(de)是，我父(fu)(fu)親歡迎新術，并樂(le)于進行不(bu)(bu)懈(xie)的(de)(de)嘗(chang)試，改善(shan)業務運作(zuo)。他(ta)期望(wang)優化一(yi)切，很樂(le)意嘗(chang)試轉換(huan)到一(yi)個新的(de)(de)計費系(xi)統，只要這個新系(xi)統能提供更多價值，而其實一(yi)個典型(xing)的(de)(de)醫生辦公室會多年使用相(xiang)同的(de)(de)技術，害怕或是不(bu)(bu)愿意做(zuo)(zuo)出改變。我父(fu)(fu)親會理性務實地思考(kao)如何降(jiang)低成本。他(ta)會學(xue)習(xi)新技術，縮減員工，并轉向做(zuo)(zuo)更多的(de)(de)“文秘”工作(zuo)。而我對市(shi)場(chang)的(de)(de)假設大多基于對我父(fu)(fu)親在技術方面的(de)(de)非(fei)典型(xing)運作(zuo)、非(fei)典型(xing)的(de)(de)前景而做(zuo)(zuo)出。
4、 醫(yi)生拖累了技術接受度曲(qu)線
我(wo)們(men)在市(shi)場上發現，醫(yi)生們(men)通(tong)常都(dou)是技術采用的(de)(de)(de)“落伍者(zhe)”。盡管(guan)他們(men)可能會買最新的(de)(de)(de)iPad，但是這并不(bu)會轉化為(wei)提高(gao)經營效率或(huo)意愿(yuan)以適應他們(men)的(de)(de)(de)工作流程。PC“醫(yi)患(huan)(huan)溝(gou)通(tong)平臺”依賴于醫(yi)生能理解與患(huan)(huan)者(zhe)更(geng)多接觸意味著更(geng)多的(de)(de)(de)收(shou)入、更(geng)好的(de)(de)(de)結果、大(da)量節約(yue)。問(wen)題是，醫(yi)生們(men)幾乎從來沒有改(gai)變過自己的(de)(de)(de)運作流程。他們(men)緊(jin)抓傳真機，依靠(kao)員(yuan)工電話應對，（至(zhi)少是我(wo)父親(qin)的(de)(de)(de)經驗）寧愿(yuan)停止(zhi)他們(men)的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)或(huo)是加入不(bu)飽(bao)和的(de)(de)(de)團隊業(ye)務(wu)，而不(bu)是控制和更(geng)新他們(men)的(de)(de)(de)運作以獲得最佳(jia)業(ye)務(wu)。
5、 醫生們遙不可及
除非你已經有(you)了一個清(qing)晰(xi)的(de)分(fen)銷渠道或者合作(zuo)伙伴(ban)，否則得(de)到醫(yi)生(sheng)(sheng)的(de)重(zhong)視(shi)真得(de)憑好運氣了。醫(yi)藥、保險、醫(yi)院、團體業務等等都花(hua)著大價(jia)錢試圖獲得(de)醫(yi)生(sheng)(sheng)的(de)關注。醫(yi)生(sheng)(sheng)們通常被“賣給”很多企業和服務，所(suo)以你需(xu)要找到一種(zhong)辦法繞過(guo)這(zhe)些(xie)噪音進到醫(yi)生(sheng)(sheng)的(de)耳朵里。但醫(yi)生(sheng)(sheng)習慣了獲得(de)夏威夷高(gao)爾夫之(zhi)旅、提供午餐之(zhi)類的(de)活動(dong)（可能比以前少，但這(zhe)種(zhong)思維定式仍然(ran)存在）。我們想盡辦法找機會與醫(yi)生(sheng)(sheng)交談，這(zhe)幾乎不可能。堅持固(gu)然(ran)重(zhong)要，但代價(jia)值得(de)嗎？即使我們籌集到資金，又(you)會如何清(qing)除這(zhe)種(zhong)障礙？（依靠電子病歷(li)的(de)伙伴(ban)關系(xi)……？）
6.患者(zhe)門戶網站已經商品化
大多數的(de)電子(zi)病歷(li)都(dou)在(zai)類似的(de)系統下(xia)運作(zuo)。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)產品可能(neng)比這(zhe)(zhe)些患(huan)者門(men)戶(hu)網(wang)(wang)站領先了(le)五(wu)年(nian)（我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)見過幾十(shi)個這(zhe)(zhe)樣的(de)網(wang)(wang)站，全都(dou)很可憐），但這(zhe)(zhe)并不(bu)(bu)(bu)重(zhong)要(yao)。電子(zi)病歷(li)將患(huan)者門(men)戶(hu)網(wang)(wang)站視(shi)為一(yi)(yi)件微不(bu)(bu)(bu)足道的(de)小事(shi)而加(jia)入（通常用(yong)戶(hu)體驗(yan)很差），醫生們(men)(men)通常認(ren)為這(zhe)(zhe)些應該(gai)是(shi)(shi)免費(fei)的(de)，或(huo)者非常廉(lian)價(jia)。告訴(su)我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)個用(yong)患(huan)者門(men)戶(hu)網(wang)(wang)站的(de)醫生（除了(le)大醫院內(nei)的(de)，也不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)牙醫），但我(wo)(wo)(wo)(wo)能(neng)告訴(su)你5000個不(bu)(bu)(bu)用(yong)門(men)戶(hu)網(wang)(wang)站的(de)醫生。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)發(fa)現，對于這(zhe)(zhe)樣的(de)產品而言(yan)，通常醫生和市場認(ren)可的(de)價(jia)值很低。所以他們(men)(men)沒(mei)有使(shi)用(yong)它，他們(men)(men)估(gu)價(jia)大約50-100元/月(yue)。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)拜訪了(le)數十(shi)個EMR服務商，他們(men)(men)有相(xiang)似的(de)判斷。其中一(yi)(yi)個EMR服務商堅持(chi)以20元月(yue)費(fei)與我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)合作(zuo)！可是(shi)(shi)同時(shi)，我(wo)(wo)(wo)(wo)的(de)父親能(neng)在(zai)這(zhe)(zhe)個行業用(yong)15%的(de)管(guan)理費(fei)用(yong)不(bu)(bu)(bu)雇(gu)傭職(zhi)員，給患(huan)者提供優質(zhi)服務而不(bu)(bu)(bu)增加(jia)成(cheng)本，這(zhe)(zhe)都(dou)得歸功于使(shi)用(yong)了(le)PC。我(wo)(wo)(wo)(wo)確(que)信PC的(de)價(jia)格在(zai)200-400美元/月(yue)，但我(wo)(wo)(wo)(wo)沒(mei)能(neng)做到。
7.擁擠的(de)市場
我(wo)(wo)們(men)最初是(shi)從產(chan)品(pin)(pin)起步，在與世隔絕(jue)的(de)(de)(de)(de)狀態下開(kai)(kai)發(fa)這(zhe)種(zhong)“患者(zhe)(zhe)通訊器”的(de)(de)(de)(de)。我(wo)(wo)應該告訴我(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)父親(qin)嘗試找(zhao)找(zhao)看當年的(de)(de)(de)(de)市場(chang)上是(shi)否有(you)什么能做(zuo)到他想要的(de)(de)(de)(de)75%的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。如(ru)(ru)果我(wo)(wo)們(men)當時真的(de)(de)(de)(de)這(zhe)樣做(zuo)了，我(wo)(wo)們(men)可(ke)能永遠(yuan)也(ye)不(bu)(bu)(bu)(bu)會開(kai)(kai)發(fa)PC。如(ru)(ru)果那(nei)時我(wo)(wo)們(men)仍然(ran)堅持開(kai)(kai)發(fa)，我(wo)(wo)們(men)也(ye)能充(chong)分(fen)了解(jie)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)區(qu)別要素是(shi)什么。畢(bi)竟(jing)我(wo)(wo)父親(qin)已(yi)(yi)經和他的(de)(de)(de)(de)病人嘗試過一些產(chan)品(pin)(pin)，而且已(yi)(yi)經看哪些有(you)效、哪些無效、哪些是(shi)缺乏的(de)(de)(de)(de)，其中(zhong)我(wo)(wo)們(men)就(jiu)(jiu)發(fa)現可(ke)能值得追求的(de)(de)(de)(de)功能性差異。如(ru)(ru)果我(wo)(wo)們(men)以(yi)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)繼續(xu)進(jin)行開(kai)(kai)發(fa)，我(wo)(wo)們(men)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)(bu)會如(ru)(ru)此費(fei)勁地(di)向投資者(zhe)(zhe)解(jie)釋EMR(電(dian)子病歷)，為什么電(dian)腦與市場(chang)上所有(you)其他患者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)門(men)戶網(wang)站不(bu)(bu)(bu)(bu)同。我(wo)(wo)們(men)可(ke)能已(yi)(yi)經完全了解(jie)我(wo)(wo)們(men)究竟(jing)如(ru)(ru)何以(yi)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)適應生態系統(tong)，或者(zhe)(zhe)更重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)，我(wo)(wo)們(men)可(ke)能根(gen)本就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)(bu)會嘗試優先建立它！
8.缺(que)乏激情
我(wo)(wo)不自豪(hao)地(di)說，處理(li)完(wan)上(shang)述所(suo)有(you)事(shi)情后，我(wo)(wo)就對醫(yi)(yi)療保健和(he)(he)創新的(de)(de)(de)狀(zhuang)態大(da)失所(suo)望。起(qi)初，我(wo)(wo)很(hen)生(sheng)氣，因為我(wo)(wo)親眼(yan)看到(dao)了這個產品對我(wo)(wo)父親的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務和(he)(he)他的(de)(de)(de)1200位(wei)病(bing)人產生(sheng)了令人難以置信的(de)(de)(de)影響(xiang)。這種模(mo)式——少量業(ye)(ye)務、大(da)量接(jie)觸(chu)、低管(guan)理(li)費用、并利用技術來提高(gao)運營效率和(he)(he)提供護理(li)——驅使我(wo)(wo)加入Blueprint health，并做出決定全(quan)職推(tui)(tui)進(jin)意(yi)患(huan)溝通(tong)平臺(tai)。但我(wo)(wo)意(yi)識(shi)到(dao)，許(xu)多(duo)真正(zheng)在醫(yi)(yi)療領域賺(zhuan)錢的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務，與(yu)優化全(quan)科醫(yi)(yi)生(sheng)服(fu)務沒什么關系。實(shi)際上(shang)，我(wo)(wo)們有(you)沒有(you)客戶是因為沒有(you)人真正(zheng)對我(wo)(wo)們正(zheng)在推(tui)(tui)銷(xiao)的(de)(de)(de)模(mo)式感(gan)興趣。醫(yi)(yi)生(sheng)希望有(you)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)患(huan)者，而(er)不是高(gao)效率地(di)辦公。要克服(fu)的(de)(de)(de)困難太多(duo)，我(wo)(wo)想不如尋(xun)找一個更(geng)容易奏(zou)效的(de)(de)(de)領域。
9.沒有首(shou)席技(ji)術官(guan)
這是(shi)列(lie)表(biao)的(de)(de)(de)(de)最后一(yi)條，因(yin)為我(wo)認為這是(shi)我(wo)們失敗的(de)(de)(de)(de)原因(yin)中最不重要(yao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)條。我(wo)們需(xu)(xu)要(yao)一(yi)位全職、現(xian)場辦公的(de)(de)(de)(de)首(shou)席技術官(guan)來復制及改進產(chan)品(pin)。當我(wo)們發(fa)現(xian)對此有(you)意的(de)(de)(de)(de)醫生，我(wo)們必須考核成本(ben)來權衡所有(you)的(de)(de)(de)(de)改進及調整(zheng)。這并不是(shi)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)科技公司(si)應該(gai)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)。你需(xu)(xu)要(yao)每天都有(you)個重要(yao)的(de)(de)(de)(de)合伙人(ren)角(jiao)色(se)不斷(duan)完善產(chan)品(pin)。對各(ge)種(zhong)功(gong)能進行測試，看到(dao)什么能賺(zhuan)到(dao)錢就先干什么。正(zheng)如大多數創(chuang)業公司(si)一(yi)樣(yang)，我(wo)們沒有(you)足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)智(zhi)慧(hui)做(zuo)這些決定。初創(chuang)公司(si)初期(qi)將(jiang)遇(yu)到(dao)的(de)(de)(de)(de)挑戰(zhan)是(shi)，為很多自己的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)計(ji)劃(hua)提供(gong)資金(jin)，而不是(shi)為產(chan)品(pin)開發(fa)提供(gong)資金(jin)，這始終將(jiang)會阻(zu)礙成功(gong)。
我(wo)希望(wang)我(wo)的(de)(de)經驗感(gan)受這(zhe)對醫療創業者(zhe)能有(you)幫助。我(wo)雖然對行(xing)業氣餒，但(dan)我(wo)知道有(you)很多有(you)才華的(de)(de)人正在(zai)努力(li)改善這(zhe)些，而(er)這(zhe)對大家(jia)都有(you)好處(chu)。在(zai)醫療保健行(xing)業看到的(de)(de)最令人沮喪的(de)(de)事情之一(yi)是信息的(de)(de)快速流(liu)動和潛在(zai)的(de)(de)挽救生命的(de)(de)真正合(he)作其實并沒有(you)發生。也許醫療企(qi)業家(jia)能推動行(xing)業朝著正確的(de)(de)方向。
Jeff Novich曾(ceng)多次創業，已經將十幾種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)推(tui)向(xiang)市場。之前，他(ta)在一(yi)家(jia)汽(qi)車(che)服務公司Groundlink擔任移動產(chan)(chan)品(pin)經理(li)。他(ta)還是社交學習應(ying)用Grockit的所有者，這家(jia)公司最近(jin)剛被卡普蘭（Kaplan）收購。
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