2014年，一款叫(jiao)做(zuo)“e袋洗(xi)(xi)”的(de)(de)洗(xi)(xi)衣(yi)O2O產品異軍突(tu)起，迅速搶占(zhan)市場(chang)。一年時(shi)間里(li)，日單量突(tu)破3000單，用戶(hu)突(tu)破50萬。繼7月份拿(na)到騰訊2000萬的(de)(de)天使投資(zi)后(hou)，本月初，e袋洗(xi)(xi)又獲得來自經緯和SIG共(gong)2000多(duo)萬美元的(de)(de)A輪投資(zi)。
這場O2O運動(dong)的背后，是一家經營20多年的老(lao)牌洗衣(yi)連鎖店“榮(rong)昌”，他們壯(zhuang)士斷(duan)腕(wan)式的主動(dong)革(ge)新，只因為“不想成為被溫水煮死的青蛙”。
11月25日，騰訊匯客廳攜(xie)手(shou)騰訊產品家沙龍(long)，邀請e袋洗(xi)CEO陸(lu)文(wen)勇講述老(lao)牌干洗(xi)店的O2O之(zhi)路。
一、移動(dong)風(feng)口，專注于一件細小的事情
我(wo)之(zhi)(zhi)前從做數碼(ma)3C到周邊優惠，之(zhi)(zhi)后做團購，之(zhi)(zhi)后又去(qu)百度做LBS，現在又來做洗衣服。這是(shi)一個很(hen)有意思(si)的(de)(de)軌(gui)跡：我(wo)們(men)越來越專(zhuan)(zhuan)注于做更小、更細、更專(zhuan)(zhuan)的(de)(de)事情。也許我(wo)們(men)沒有能力做一個大(da)的(de)(de)平臺，但(dan)可(ke)以(yi)把一件(jian)非常小的(de)(de)事情做好。
e袋洗(xi)(xi)是(shi)非(fei)常(chang)典型的(de)(de)互聯(lian)網(wang)行業(ye)和傳統行業(ye)相擁(yong)抱(bao)，團隊中有做過24年洗(xi)(xi)衣的(de)(de)老行家張榮耀。我(wo)們(men)要做的(de)(de)是(shi)你身邊的(de)(de)，可以隨叫隨到的(de)(de)洗(xi)(xi)衣店(dian)。2013年底的(de)(de)時候移(yi)動(dong)的(de)(de)風口來(lai)了，我(wo)需要一個機(ji)會去創業(ye)，當(dang)時研究了很多(duo)O2O領域(yu)，最(zui)后發(fa)現家里的(de)(de)事情(qing)沒人做，后來(lai)機(ji)緣巧合遇到榮昌，于是(shi)就一起來(lai)做e袋洗(xi)(xi)。
二(er)、傳統洗衣解決不了(le)的(de)用戶(hu)痛(tong)點，我(wo)們來顛覆
大家(jia)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)去(qu)洗(xi)(xi)衣店洗(xi)(xi)過衣服，比較高頻(pin)的(de)(de)每周一兩(liang)次(ci)(ci)，低(di)頻(pin)一點的(de)(de)每年幾(ji)次(ci)(ci)，每到(dao)換季的(de)(de)時(shi)(shi)候是洗(xi)(xi)衣的(de)(de)旺季。大家(jia)在洗(xi)(xi)衣的(de)(de)時(shi)(shi)候會遇到(dao)一些問(wen)題：
1、從(cong)產(chan)品經理的角度(du)來看，洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)的需求是“我的衣(yi)(yi)(yi)服(fu)要(yao)(yao)干(gan)(gan)凈(jing)，所以我要(yao)(yao)把衣(yi)(yi)(yi)服(fu)洗(xi)干(gan)(gan)凈(jing)”，而(er)并(bing)非(fei)“我要(yao)(yao)洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)服(fu)，所以要(yao)(yao)去(qu)一家洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)店(dian)”。最終(zhong)的目(mu)的是衣(yi)(yi)(yi)服(fu)干(gan)(gan)凈(jing)，所以沒必要(yao)(yao)去(qu)洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)店(dian)。那么我們干(gan)(gan)嘛不上門(men)取衣(yi)(yi)(yi)？
2、洗衣店大部分(fen)都(dou)很(hen)小，沒有停車位，很(hen)不方便(bian)。
3、洗衣(yi)店(dian)營業時(shi)間一(yi)般(ban)是早(zao)八晚(wan)八，大部分人都是下(xia)了班(ban)后才有時(shi)間取送，經常(chang)趕不(bu)上(shang)這個(ge)時(shi)間。現在我們可(ke)以服務(wu)到24點(dian)，晚(wan)上(shang)洗衣(yi)的人群是非常(chang)多的，像(xiang)做(zuo)互聯(lian)網的這類(lei)人，都是很晚(wan)下(xia)班(ban)，我們洗衣(yi)服的時(shi)間已經過(guo)了8、9點(dian)了。
4、還有其他諸如(ru)安(an)全、衛(wei)生等等問(wen)題(ti)，像北京的霧霾天洗(xi)完衣服晾在陽臺(tai)上就已(yi)經臟了，可能還不如(ru)不洗(xi)。
知道了這(zhe)么(me)(me)多用戶痛點，傳統(tong)洗衣(yi)(yi)店為什么(me)(me)不(bu)解(jie)決？當初我在(zai)百度負責過加(jia)(jia)盟，深深理(li)解(jie)很(hen)多加(jia)(jia)盟的弊端。加(jia)(jia)盟的模式是(shi)我創造(zao)一(yi)(yi)個投(tou)資回報率很(hen)高的項(xiang)目，再去找很(hen)多有(you)巨大(da)流量的平臺導(dao)流，掙的錢(qian)比投(tou)入的錢(qian)多就(jiu)可(ke)以繼續推動。洗衣(yi)(yi)是(shi)非常典型的項(xiang)目，當初大(da)部(bu)分企業(ye)(ye)做(zuo)這(zhe)件事情(qing)的初衷都不(bu)是(shi)為了做(zuo)好一(yi)(yi)個行業(ye)(ye)，而是(shi)為了做(zuo)好加(jia)(jia)盟去圈(quan)錢(qian)之后再成(cheng)立(li)一(yi)(yi)家公(gong)(gong)司繼續騙錢(qian)。中國有(you)很(hen)多這(zhe)樣(yang)的洗衣(yi)(yi)連鎖，導(dao)致(zhi)行業(ye)(ye)產能過剩同時又不(bu)專業(ye)(ye)，每一(yi)(yi)個店都是(shi)一(yi)(yi)個個體，而不(bu)是(shi)一(yi)(yi)家公(gong)(gong)司。
有人問(wen)我(wo)，線下店如果自己革命，能(neng)不(bu)(bu)能(neng)把服(fu)務做得很(hen)好超過e袋洗(xi)(xi)？我(wo)說不(bu)(bu)可(ke)能(neng)。因為沒(mei)有一家線下洗(xi)(xi)衣店專業(ye)(ye)的(de)400客服(fu)中心、專業(ye)(ye)的(de)市場團隊(dui)和產品經理……這些問(wen)題涉及到(dao)(dao)洗(xi)(xi)衣的(de)很(hen)多環節。比(bi)如人才問(wen)題，像餐廳每開一家店，就(jiu)需(xu)要一個(ge)大廚、幾個(ge)配菜的(de)，這樣的(de)人才開的(de)店越多越稀(xi)缺，開店壓力就(jiu)會越來越大，隨時(shi)面臨店長找不(bu)(bu)到(dao)(dao)人的(de)情(qing)況。再比(bi)如勞(lao)動力成(cheng)本(ben)的(de)上漲，20年前的(de)北京勞(lao)動力成(cheng)本(ben)非常低(di)，現在(zai)則不(bu)(bu)然。當從(cong)供(gong)應鏈到(dao)(dao)利益點都沒(mei)法配合這個(ge)事情(qing)的(de)時(shi)候，就(jiu)需(xu)要一個(ge)顛覆者去改變(bian)這個(ge)20多年都沒(mei)有改變(bian)的(de)行業(ye)(ye)。
三、價格、時間、體(ti)驗，一個帆布袋就解(jie)決
怎么解決(jue)用(yong)戶的痛(tong)點？讓我(wo)們從產(chan)品的角度(du)看(kan)一(yi)看(kan)。我(wo)們要設計一(yi)款(kuan)產(chan)品，滿足一(yi)些基本(ben)需求，當時我(wo)們就提取了幾個核心(xin)因素：
首(shou)先，預(yu)約上門取衣再送(song)回這個很簡單的服務。當時我們(men)選擇用微信(xin)來(lai)做(zuo)，沒(mei)有開(kai)發App。
其(qi)次，創(chuang)造出99元一(yi)袋的“e袋洗”概念。以前(qian)，買的衣服(fu)剛(gang)穿過一(yi)兩次，送(song)到洗衣店，他就給(gei)你標上衣服(fu)有磨損、容易(yi)掉色(se)、洗后效果怎么(me)樣。這(zhe)就像你到一(yi)個(ge)醫院去做手(shou)術，在手(shou)術之前(qian)先給(gei)你簽一(yi)個(ge)協(xie)議(yi)，這(zhe)個(ge)協(xie)議(yi)說(shuo)出了(le)事兒可不(bu)(bu)關我的事兒。這(zhe)樣做本(ben)身就有問題，是(shi)一(yi)種為(wei)了(le)自己的利益防備用(yong)戶的心(xin)(xin)理(li)，用(yong)戶體(ti)驗非(fei)常不(bu)(bu)好，當(dang)面檢(jian)查(cha)又浪費(fei)時(shi)間。我們理(li)解(jie)用(yong)戶的心(xin)(xin)理(li)，不(bu)(bu)愿意自己洗衣服(fu)的人(ren)一(yi)定是(shi)非(fei)常珍惜時(shi)間，喜歡自由的人(ren)。
我們(men)(men)后來做了(le)一(yi)(yi)個(ge)調研，發現90%以上的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)不(bu)(bu)會故意(yi)找麻煩，只有很少部分用(yong)(yong)戶(hu)(hu)會這(zhe)樣(yang)。為什么要因為少部分用(yong)(yong)戶(hu)(hu)犧牲大(da)部分人的(de)體驗？我們(men)(men)就開發出“e袋(dai)洗”這(zhe)個(ge)比較有意(yi)思(si)的(de)產(chan)品(pin)，就是一(yi)(yi)個(ge)帆布(bu)袋(dai)子裝滿，99元(yuan)洗一(yi)(yi)袋(dai)，當面(mian)不(bu)(bu)檢查直接拿走。你可以看到(dao)我們(men)(men)的(de)產(chan)品(pin)單一(yi)(yi)，單品(pin)爆款，價格(ge)簡(jian)單，不(bu)(bu)用(yong)(yong)動腦子思(si)考(kao)。當面(mian)我們(men)(men)會封鉛(qian)，保(bao)證你的(de)衣服(fu)沒(mei)有被(bei)打開過，節(jie)省了(le)當面(mian)檢查的(de)時間。
我們(men)通過這個產品(pin)解決了(le)一些問題：第一，價格統一；第二(er)，交接時(shi)間(jian)(jian)非常(chang)短(duan)，一兩分鐘就可以(yi)完成；第三(san)，非常(chang)好玩兒。我們(men)有“袋王”的活(huo)動，一家三(san)口為了(le)裝衣服在(zai)那兒折(zhe)(zhe)騰(teng)，這個折(zhe)(zhe)騰(teng)是有意(yi)義(yi)的，因為大部分家庭缺少一些交流的話題。我們(men)把整個服務(wu)狀態(tai)可視化，用戶非常(chang)清楚自己的衣服在(zai)什(shen)么時(shi)間(jian)(jian)能夠拿(na)到(dao)(dao)，有一個預期。雖(sui)說(shuo)一般的洗衣店承諾2到(dao)(dao)5天(tian)之內能洗完，但是大部分用戶拿(na)到(dao)(dao)衣服的時(shi)間(jian)(jian)都非常(chang)長，因為中(zhong)間(jian)(jian)信息不對稱、溝通太麻煩。
最后一點非常重要(yao)，就是冰點價格(ge)。洗(xi)衣行(xing)業的(de)毛利高達(da)80%，20多年(nian)來整個(ge)價格(ge)體系沒有特別大(da)的(de)變化，我們(men)希望通(tong)過這(zhe)款(kuan)產品改變、顛(dian)覆(fu)他們(men)，讓大(da)部(bu)分的(de)人都能(neng)享受到更(geng)好、更(geng)便宜(yi)、更(geng)高性價比的(de)服務，取消這(zhe)種暴利行(xing)為，把洗(xi)衣變成平(ping)民(min)化的(de)東西。
總之，我們(men)可以做到99元(yuan)一袋，直接(jie)手(shou)機下單，一分鐘交接(jie)，整個洗衣流程可追蹤。
四、“e袋洗”背后的產品邏輯與(yu)服務保障
做完這個產品，我們跟(gen)傳統的洗衣店做了一下對(dui)比：
傳統(tong)洗衣店：麻(ma)煩、貴、缺少體驗。
e袋洗：省(sheng)事、省(sheng)錢、娛(yu)樂化、比較開心。
這(zhe)背后(hou)的(de)(de)產(chan)品邏輯是(shi)，要讓用(yong)戶非(fei)常(chang)簡單地使用(yong)這(zhe)個產(chan)品，而且(qie)獲得很方便的(de)(de)體(ti)驗(yan)。我們有(you)(you)非(fei)常(chang)強大的(de)(de)后(hou)臺(tai)支撐，未來(lai)我們要達到的(de)(de)服務體(ti)驗(yan)是(shi)將洗衣(yi)做到24小(xiao)時之內完(wan)(wan)(wan)成：你(ni)第一天(tian)(tian)晚上(shang)8點(dian)鐘有(you)(you)洗衣(yi)需求的(de)(de)時候，我們的(de)(de)社區(qu)負(fu)責人在半小(xiao)時之內到你(ni)家上(shang)門取衣(yi)，之后(hou)配送(song)到店(dian)完(wan)(wan)(wan)成衣(yi)物分撿，下一個階段清洗完(wan)(wan)(wan)成，在第二天(tian)(tian)晚上(shang)8點(dian)準時送(song)回你(ni)家。這(zhe)樣的(de)(de)話你(ni)就可以每天(tian)(tian)換下臟衣(yi)服，在第二天(tian)(tian)洗澡(zao)前拿到非(fei)常(chang)干凈的(de)(de)衣(yi)服。
整個(ge)的(de)(de)服務背后(hou)其實(shi)是(shi)比較傳統(tong)、本(ben)(ben)質的(de)(de)東西，就(jiu)把(ba)衣(yi)服洗好這件(jian)事情是(shi)非常重要的(de)(de)，所以我(wo)(wo)們(men)有穩(wen)(wen)定(ding)的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商支撐和(he)完善的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商管控(kong)體(ti)系(xi)。完善的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商體(ti)系(xi)指(zhi)的(de)(de)是(shi)高標準、高效的(de)(de)管控(kong)體(ti)系(xi)，我(wo)(wo)們(men)分了(le)(le)很多非常細的(de)(de)條款，包括先進的(de)(de)外包開發(fa)系(xi)統(tong)，這個(ge)系(xi)統(tong)不是(shi)一蹴而就(jiu)的(de)(de)，已經經過一段時間的(de)(de)打磨了(le)(le)。非常穩(wen)(wen)定(ding)的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商指(zhi)的(de)(de)是(shi)，除了(le)(le)我(wo)(wo)們(men)本(ben)(ben)身的(de)(de)線下(xia)連鎖店，還有第三(san)方的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商，未來我(wo)(wo)們(men)還會(hui)把(ba)洗鞋洗衣(yi)和(he)其他一些連鎖品牌合作伙伴加入“e袋洗”的(de)(de)平臺中。
五、產(chan)品運營與營銷的(de)點滴分(fen)享
在產品運營(ying)中，有三(san)點可(ke)以分享給大(da)家：
1、要讓用戶(hu)覺得(de)快(kuai)樂、驚(jing)喜。我們(men)有(you)(you)非常多的(de)線上線下活(huo)動(dong)，每周有(you)(you)粉絲聚會(hui)，各式各樣的(de)主題活(huo)動(dong)，線上也會(hui)有(you)(you)一些很有(you)(you)創意的(de)點子，讓洗衣這件(jian)比較Low的(de)事(shi)情變得(de)不Low。
2、讓(rang)用戶參與進(jin)來。我們(men)很多產品改(gai)進(jin)、服(fu)務流程的(de)(de)優(you)化都(dou)(dou)是(shi)粉(fen)絲做的(de)(de)。公(gong)司目前(qian)很多員工都(dou)(dou)來自于(yu)粉(fen)絲，產品經理(li)、運(yun)營經理(li)、客服(fu)等等小(xiao)伙伴都(dou)(dou)有從粉(fen)絲中過來的(de)(de)。他們(men)非熱愛(ai)“e袋洗”這個事情，因為能(neng)讓(rang)生(sheng)活更(geng)加(jia)干凈、更(geng)加(jia)自由，特(te)別是(shi)能(neng)夠節省大家的(de)(de)時間。
3、真正(zheng)(zheng)跟用(yong)戶(hu)在(zai)一起，讓他(ta)(ta)們真正(zheng)(zheng)成為粉絲，我(wo)們一起成為朋友(you)。我(wo)們每個(ge)(ge)城市有很(hen)多(duo)的粉絲群(qun)(qun)，每個(ge)(ge)粉絲群(qun)(qun)都(dou)有很(hen)多(duo)的小(xiao)伙(huo)伴分享體驗、互動(dong)，我(wo)們定期(qi)給他(ta)(ta)們很(hen)多(duo)福利(li)做這(zhe)個(ge)(ge)事(shi)情(qing)，他(ta)(ta)們則會提很(hen)多(duo)的建議，包(bao)括衣架、衣罩、流程當(dang)中(zhong)的一些細(xi)節問題。
我們如何做(zuo)營銷呢？其實我們每周都(dou)會有“袋王(wang)”評選(xuan)，我出(chu)了一(yi)版連(lian)載的(de)故事(shi)叫(jiao)“袋王(wang)傳說”，每周都(dou)會更，最牛的(de)一(yi)個“袋王(wang)”一(yi)袋裝了124件(jian)絲巾，在(zai)洗(xi)衣店洗(xi)需要1000多塊(kuai)錢(qian)，而在(zai)“e袋洗(xi)”只(zhi)需要99塊(kuai)錢(qian)。
很(hen)多女孩(hai)子喜(xi)(xi)歡(huan)看《來(lai)自(zi)星星的(de)(de)你》，那部劇滿足了很(hen)多女性對異性的(de)(de)所(suo)(suo)有幻想，但是(shi)怎么讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)？當時我(wo)們做了一個(ge)活(huo)動(dong)，在活(huo)動(dong)期間實(shi)時給(gei)所(suo)(suo)有用(yong)(yong)(yong)戶(hu)送上(shang)炸(zha)雞和啤酒（炸(zha)雞是(shi)找離用(yong)(yong)(yong)戶(hu)最近的(de)(de)一個(ge)肯德基(ji)店，買完之后立(li)刻熱騰騰地送上(shang)去）。當時用(yong)(yong)(yong)戶(hu)非常地驚喜(xi)(xi)，這是(shi)平時生活(huo)當中(zhong)感受不到的(de)(de)，或者是(shi)那個(ge)男人(ren)不能給(gei)你的(de)(de)。
我(wo)(wo)們還(huan)做過(guo)奶(nai)茶妹的(de)(de)活動。奶(nai)茶妹話題很火(huo)的(de)(de)時(shi)候，也(ye)線(xian)上(shang)熱氣騰騰，有(you)各種各樣的(de)(de)觀(guan)點，大(da)(da)家需要去參與(yu)這(zhe)個(ge)事情(qing)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)又參與(yu)不進來。于是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)們做了一(yi)個(ge)活動，給所有(you)的(de)(de)下單用(yong)(yong)戶送上(shang)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶，讓(rang)他參與(yu)一(yi)下。我(wo)(wo)們還(huan)給所有(you)名(ming)字(zi)當中含有(you)“天”字(zi)的(de)(de)用(yong)(yong)戶免(mian)(mian)單。當時(shi)微博上(shang)還(huan)有(you)一(yi)個(ge)二線(xian)的(de)(de)明星@我(wo)(wo)，問(wen)我(wo)(wo)能不能免(mian)(mian)單。所以大(da)(da)家對自己關注的(de)(de)事情(qing)是(shi)(shi)(shi)非常在意、用(yong)(yong)心的(de)(de)。
年初朝(chao)陽大(da)悅城有一個(ge)哆(duo)啦(la)A夢展，全城的小(xiao)朋友都非常(chang)喜歡這(zhe)個(ge)東(dong)(dong)西(xi)(xi)(xi)，很(hen)多大(da)人也喜歡、情侶也喜歡，因(yin)為它(ta)寄托著小(xiao)時(shi)候的一個(ge)夢，這(zhe)口(kou)袋(dai)里面能夠掏出他想要的任何東(dong)(dong)西(xi)(xi)(xi)。但是(shi)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，大(da)部分人家里沒有哆(duo)啦(la)A夢，因(yin)為大(da)家都是(shi)想的很(hen)多，一旦(dan)要花錢、要麻煩，他們(men)就會躲避。我(wo)們(men)當時(shi)就給下單的用戶(hu)送(song)哆(duo)啦(la)A夢，其實很(hen)便宜，但所有的用戶(hu)都非常(chang)高興(xing)。有人說(shuo)這(zhe)是(shi)浪費(fei)錢，沒事(shi)(shi)兒(er)亂送(song)東(dong)(dong)西(xi)(xi)(xi)。后來我(wo)們(men)覺得這(zhe)個(ge)事(shi)(shi)情有一個(ge)很(hen)大(da)的意義叫“場景”，當用戶(hu)想到哆(duo)啦(la)A夢的時(shi)候就會想到我(wo)們(men)的洗衣服務，我(wo)覺得這(zhe)錢花的太值了。
我們在北京很(hen)多小區(qu)(qu)(qu)會(hui)舉辦一些(xie)大型活動，讓用戶面(mian)對(dui)面(mian)地跟我們的(de)(de)產品接觸，我們在一個(ge)(ge)5000戶的(de)(de)小區(qu)(qu)(qu)做了一周(zhou)的(de)(de)推(tui)廣，辦了1200張洗(xi)(xi)衣卡，意味著我們在一周(zhou)之(zhi)內讓這個(ge)(ge)小區(qu)(qu)(qu)24%的(de)(de)家(jia)(jia)庭使用了我們的(de)(de)洗(xi)(xi)衣服務(wu)。我現在就可以與之(zhi)，這個(ge)(ge)小區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)洗(xi)(xi)衣店，在今(jin)年冬天(tian)旺季之(zhi)后，會(hui)有好幾家(jia)(jia)倒(dao)閉。未來(lai)洗(xi)(xi)衣店行業的(de)(de)總數量(liang)會(hui)縮減到只有現在20%、30%的(de)(de)樣子，“e袋洗(xi)(xi)”則會(hui)成為一家(jia)(jia)比較大的(de)(de)洗(xi)(xi)衣店。
