有百年歷(li)史的傳統中藥(yao)企業云南白(bai)藥(yao)是(shi)許多(duo)商學(xue)案例(li)教學(xue)的最愛，中歐、長江、光華、毅偉……而且(qie)每隔幾(ji)年商學(xue)院都會重(zhong)新(xin)(xin)調研、撰寫，使案例(li)常講(jiang)常新(xin)(xin)。
經濟學里有個“資源的詛咒理論”，說的是國家、地區或企業如果擁有自然資源、資本或技術等方面的優勢，會傾向于“吃老本”、缺乏主動變革的動力。比如柯達是膠片時代的王者，在品牌、技術、市場占有率方面擁有絕對優勢，卻沒有動力用自己(ji)發明(ming)的數碼相機來顛覆自己(ji)。云南白藥是傳統企業中的“異(yi)類”，在遠遠沒到窮途未路之時，頂著行業內外的反對之聲，進行了一(yi)次又一(yi)次的自我變革(ge)。這樣的案例不多，難怪(guai)受到眾多商(shang)學院(yuan)的鐘愛。
為何要轉型
有著百年(nian)(nian)歷史的(de)云南白(bai)藥(yao)、人們(men)心目中的(de)療傷(shang)止血“圣藥(yao)”，曾經是許多家庭的(de)必備品。于1979年(nian)(nian)、1984年(nian)(nian)、1989年(nian)(nian)三(san)度獲國家優質(zhi)產品金質(zhi)獎章，并且是中國政府級絕密(mi)制(zhi)劑。云南白(bai)藥(yao)股份早在1993年(nian)(nian)就(jiu)在深交(jiao)所上市。
有輝煌的過去，品牌形象深入人心；現在活得不錯；在可以預見的未來市場不會消失而且鐵定由自家獨占……這樣一家(jia)傳統的中(zhong)藥(yao)企業(ye)，轉型去(qu)做創可貼、牙膏甚至洗發水，曾引起一輪(lun)(lun)又一輪(lun)(lun)反對聲浪。
云南白藥為什么要冒(mao)險轉型(xing)呢(ni)？
輝(hui)煌背后(hou)，從(cong)另一個角度看到的(de)是(shi)：誕(dan)生于1902年(nian)(nian)的(de)云(yun)南白藥(yao)這(zhe)個單方，到2001年(nian)(nian)全年(nian)(nian)營(ying)收(shou)僅(jin)為1.09億(yi)元。盡管毛利潤率高達85.24%，但(dan)用了100年(nian)(nian)才(cai)邁(mai)上(shang)億(yi)元臺(tai)階，以后(hou)怎么發展(zhan)？營(ying)收(shou)規模這(zhe)樣小，是(shi)不足(zu)以撐(cheng)起(qi)一間上(shang)市公司的(de)，好在有藥(yao)品(pin)批發零(ling)售業務(wu)。2001年(nian)(nian)，藥(yao)品(pin)批零(ling)業務(wu)營(ying)收(shou)達4.82億(yi)元，遠遠超過藥(yao)品(pin)生產。
2013年云南白藥158億營收中，傳統的粉狀白藥（目前主要是劑型是膠囊）只占3億！讓云南白藥(yao)守著“核心競爭力(li)”保(bao)持“純潔”的旁(pang)觀者說得輕巧。回過頭來看，如(ru)果不轉型云南白藥早就“賣(mai)殼(ke)”叫(jiao)“ＸＸ科(ke)技(ji)”了。
首戰創可貼
1992年，美國強生的(de)明星產品邦(bang)迪創(chuang)(chuang)可貼(Band-Aid)大舉入(ru)華。誕生于1921年的(de)邦(bang)迪，產品成(cheng)熟、處(chu)理日常創(chuang)(chuang)傷非常方便，早已風靡世界，成(cheng)為(wei)無數(shu)家(jia)庭(ting)的(de)“居家(jia)必(bi)備”。
邦(bang)迪(di)發(fa)掘出潛在的需求，亦從云南白藥(yao)等傳統止血產(chan)品生產(chan)廠家奪走一部分需求，云南白藥(yao)做創(chuang)可貼是以攻為守的上策(ce)。
云南白藥做創(chuang)可貼的優勢與劣(lie)勢都(dou)很明(ming)顯。優勢是“止血(xue)”概念深入人心，而且白藥創(chuang)可貼有(you)更勝(sheng)一(yi)籌的使用效果（止血(xue)，鎮痛，消(xiao)炎，愈創(chuang)等(deng)）足以形(xing)成(cheng)口碑效應，與不含(han)藥物成(cheng)分的邦(bang)迪形(xing)成(cheng)明(ming)顯區隔。劣(lie)勢是，當年(nian)云南白藥在(zai)創(chuang)可貼生產、透皮給(gei)藥、市(shi)場(chang)營銷(xiao)方面都(dou)是外(wai)行(xing)。怎么(me)能與邦(bang)迪競爭呢？
云南白藥采取了全球(qiu)范圍(wei)內整(zheng)合資(zi)源(yuan)，以(yi)強(qiang)制強(qiang)的戰略(lve)。2001年，與德(de)國拜(bai)爾斯多夫公司合作，共(gong)同(tong)開發白藥創可貼(tie)。拜(bai)爾斯多夫有百年歷史，在傷(shang)口護理、技術(shu)繃帶、粘性貼(tie)等方面具有全球(qiu)領先的技術(shu)優勢(shi)。
白藥(yao)(yao)的配方是國(guo)家機密，與外國(guo)人合(he)作，泄密怎么辦？云南白藥(yao)(yao)當(dang)年的舉(ju)動(dong)今天看來(lai)仍然十分大膽。除了創(chuang)可貼，云南白藥(yao)(yao)還與愛(ai)爾蘭Alltracel制(zhi)藥(yao)(yao)公司、3M等(deng)眾(zhong)多行業(ye)巨頭合(he)作，推出牙膏(gao)、面膜(mo)、噴霧劑等(deng)產（這是后話(hua)）。
2001年(nian)，云(yun)(yun)(yun)南白藥(yao)創可貼(tie)在北京(jing)市(shi)(shi)場試銷，當(dang)年(nian)實現營(ying)收3000萬(wan)。第二年(nian)，營(ying)收達到(dao)(dao)9600萬(wan)元。云(yun)(yun)(yun)南白藥(yao)強(qiang)(qiang)勢崛(jue)起，逆轉了強(qiang)(qiang)生橫(heng)掃中國市(shi)(shi)場的勢頭。到(dao)(dao)2007年(nian)，云(yun)(yun)(yun)南白藥(yao)創可貼(tie)以40%的市(shi)(shi)場份(fen)額力壓強(qiang)(qiang)生公司的邦迪（份(fen)額為30%），重(zhong)新(xin)成為中國傷(shang)科(ke)止血市(shi)(shi)場中的王者。
再戰白藥牙膏
云南白(bai)藥(yao)生產創(chuang)可(ke)貼有被逼無奈的(de)意味(wei)，否則微小(xiao)創(chuang)傷用藥(yao)的(de)市場都讓邦迪們搶光了(le)。再者，“止(zhi)血圣藥(yao)”與(yu)創(chuang)可(ke)貼是“天做之合”，云南白(bai)藥(yao)與(yu)拜爾斯多夫也(ye)是各(ge)展所(suo)長(chang)。所(suo)以，白(bai)藥(yao)創(chuang)可(ke)貼誕(dan)生的(de)依(yi)據充(chong)分，基(ji)礎扎實。
云南(nan)白藥生產(chan)牙膏就顯得(de)牽強了，品牌形象不搭邊，技術沒積累，日(ri)化(hua)市場(chang)的(de)營銷沒經驗。況且中藥牙(ya)膏早已(yi)有之(zhi)，卻被保潔、聯合利(li)華等巨(ju)頭旗(qi)下的品牌打得抬不(bu)起(qi)頭。 但(dan)是，云(yun)南白藥不(bu)待創(chuang)可貼(tie)戰役取得階段性勝利(li)，就急急開始(shi)了牙(ya)膏之(zhi)戰。
云南白藥分析，其它中藥牙(ya)膏不溫不火的(de)根本原因(yin)是(shi)沒有抓住用戶需求(qiu)：牙(ya)齦出血、腫痛、口腔潰瘍等“小問(wen)題”，不值得去醫(yi)院，卻實(shi)實(shi)在在地降低生(sheng)活質量，而這些(xie)問(wen)題又(you)是(shi)傳統(tong)牙(ya)膏（包括洋品牌(pai)）所不能解決(jue)的(de)。云(yun)南(nan)白(bai)藥依托自身(shen)在(zai)止血(xue)方面(mian)積累(lei)的(de)(de)經驗，以牙(ya)膏為載體使云(yun)南(nan)白(bai)藥的(de)(de)功效在(zai)牙(ya)齦(yin)、口(kou)腔(qiang)等軟組織上發揮其獨特功效。
白藥牙膏另一個(ge)“刁(diao)鉆(zhan)”之處(chu)是(shi)價格。白藥創可貼采(cai)取的是(shi)低價策略，牙膏卻定了一個(ge)與高露潔(jie)、佳潔(jie)雨這些“高大(da)上(shang)”洋(yang)品(pin)牌不相上(shang)下的高價。
創(chuang)可貼(tie)是(shi)隨手(shou)買回，備而不用的(de)小商(shang)品（沒有(you)傷了手(shou)現(xian)去(qu)買創(chuang)可貼(tie)的(de)），幾塊錢“湊個整(zheng)”而已，價格(ge)是(shi)重(zhong)(zhong)要的(de)決定(ding)因(yin)素。白藥牙膏則是(shi)為(wei)解(jie)決口腔問題“鄭重(zhong)(zhong)”購買的(de)商(shang)品，人們關心的(de)是(shi)能否解(jie)決健康(kang)問題。如果(guo)答案是(shi)肯定(ding)的(de)，幾十塊錢的(de)價格(ge)根本不在(zai)話下。而且，國內其它(ta)“藥物牙膏”采取(qu)的(de)低價策(ce)略已經被證(zheng)明(ming)不成(cheng)功。白藥牙(ya)膏用價(jia)格拔高自(zi)己的品牌(pai)形象，與定價(jia)3~8元的“小(xiao)伙伴”區隔開來。
當(dang)然，今天(tian)說(shuo)這些都是(shi)事后諸葛亮(liang)。當(dang)年做出(chu)決策的白(bai)藥人才是(shi)真(zhen)正的營銷高手。
2004年(nian)(nian)，云(yun)南白藥牙(ya)(ya)膏(gao)面(mian)世時，業(ye)內(nei)業(ye)外紛紛表示不看好(hao)，媒體(ti)則發出“一支國產(chan)牙(ya)(ya)膏(gao)售價竟高達20多(duo)元！”的驚呼。2005年(nian)(nian)，白藥牙(ya)(ya)膏(gao)在北京等地試(shi)銷售，市反映(ying)出奇地好(hao)，當年(nian)(nian)取得營收8000萬(wan)；2010年(nian)(nian)突(tu)破10億大關；2012年(nian)(nian)攀升至17億元。
由于定(ding)價(jia)高，云南白(bai)(bai)藥不僅可以選擇最好的原材料，還能夠(gou)砸錢在央視等主流媒(mei)體大(da)打廣(guang)告(gao)。這些廣(guang)告(gao)提高的不僅是(shi)牙膏銷量，而是(shi)云南白(bai)(bai)藥在公(gong)眾心目中(zhong)的整體形(xing)象。
牙膏(gao)之戰告捷(jie)的(de)意義非凡，它證(zheng)明了(le)云(yun)(yun)南白藥(yao)有(you)能力將傳(chuan)中藥(yao)應用于日(ri)化(hua)領域(yu)并且獲得市(shi)(shi)場(chang)的(de)認可(ke)。2011年，云(yun)(yun)南白藥(yao)又(you)瞄(miao)準(zhun)了(le)洗發水(shui)市(shi)(shi)場(chang)——比牙膏(gao)大好幾倍而且有(you)巨大空(kong)間的(de)市(shi)(shi)場(chang)。數據顯示，2006年我國(guo)(guo)洗護發市(shi)(shi)場(chang)額220億元，人(ren)均年消費不足2.6美(mei)元，約為發達國(guo)(guo)家的(de)1/10。2013年，市(shi)(shi)場(chang)導入期的(de)養元青(qing)銷售額已(yi)經突(tu)破1億元。除了(le)洗發水(shui)，云(yun)(yun)南白藥(yao)還試制(zhi)成功了(le)面膜。白藥(yao)牙膏(gao)如(ru)同云(yun)(yun)南白藥(yao)的(de)“芝麻(ma)開門”咒(zhou)語，一個(ge)又(you)一百億級市(shi)(shi)場(chang)漸(jian)次打開。
盤點經濟效益
1999年，王明輝開始擔(dan)任云(yun)南(nan)白藥集團總裁。那(nei)一年，營(ying)收(shou)僅為(wei)2.41億(yi)元(yuan)，凈利(li)(li)(li)潤(run)(run)不過3350萬(wan)元(yuan)。到(dao)2001年，營(ying)收(shou)、凈利(li)(li)(li)潤(run)(run)分別達到(dao)9億(yi)元(yuan)和7514萬(wan)元(yuan)。但(dan)營(ying)收(shou)增加275％，凈利(li)(li)(li)潤(run)(run)僅僅增長124％。因為(wei)那(nei)時營(ying)收(shou)增長的驅動力是中藥品批(pi)發零業(ye)務，這項目(mu)業(ye)務的毛利(li)(li)(li)潤(run)(run)率(lv)為(wei)8%，而生(sheng)產制(zhi)造云(yun)南(nan)白藥的毛利(li)(li)(li)潤(run)(run)率(lv)超過85%。
2003年，批發業務營(ying)收(shou)5.2億(yi)元(yuan)，占(zhan)營(ying)收(shou)的58％，生(sheng)產業務營(ying)收(shou)3.6億(yi)，占(zhan)比40%。但由于市(shi)場空間所限，藥品生(sheng)產業務出現(xian)停滯(zhi)，年增幅僅為(wei)2.1%。
2013年，云南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)營收158億為(wei)2001年的(de)17.5倍(bei)，12年來年均(jun)復合增長率(lv)達(da)27%。有意(yi)思的(de)是，2013年藥(yao)(yao)品批發零(ling)售占比仍(reng)是58%（營收95.72億元）。看似(si)原(yuan)地踏步，但(dan)正是因為(wei)云南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)工業(ye)品（藥(yao)(yao)品＋日化）營收從2003年的(de)3.6億增到2013年68.4億，才(cai)維持住了6:4的(de)格局。換言之，12年來云南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)的(de)業(ye)績(ji)增長是靠(kao)生產和(he)貿易兩個輪子來驅動的(de)。下圖是(shi)云(yun)南白藥近7年來營(ying)收(shou)及凈利潤增長情(qing)況。
除此之外，藥(yao)品批零業務的(de)經(jing)濟(ji)效益與當年(nian)卻不可同日(ri)而語。2013年(nian)，藥(yao)品批零業務的(de)毛(mao)利潤率從2003年(nian)的(de)8%降(jiang)至(zhi)6.6%。12年(nian)來批發渠道、零售終(zhong)端(duan)的(de)租金(jin)、薪資等運營(ying)成本長的(de)可不是一點半點，凈利潤率所剩無幾(ji)。
批零(ling)業(ye)務利潤越(yue)來越(yue)薄，而藥(yao)(yao)品及日化品生產的(de)(de)毛利(li)潤率分別為80%及15%，兩塊業務的(de)(de)綜合毛利(li)潤率達59.6%，由于(yu)它(ta)們(men)的(de)(de)貢獻(xian)，云(yun)南白藥(yao)(yao)的(de)(de)總體凈(jing)(jing)利(li)潤從2007年(nian)的(de)(de)3.3億增至2013年(nian)的(de)(de)23.2億，增長了6倍，凈(jing)(jing)利(li)潤率從7.8%增至2013年(nian)的(de)(de)14.7%，幾乎(hu)翻(fan)了一倍。2006年(nian)，云(yun)南白藥(yao)(yao)市值超過同仁堂，成(cheng)為中(zhong)國中(zhong)藥(yao)(yao)第(di)一股。
2013，作(zuo)為“兩翼”的(de)(de)是(shi)營(ying)收(shou)44.2億元(yuan)的(de)(de)藥(yao)品事業(ye)(ye)部(bu)(bu)（主要為氣霧(wu)劑(ji)和創可貼）和營(ying)收(shou)20.7億元(yuan)的(de)(de)健康事業(ye)(ye)部(bu)(bu)（含(han)白藥(yao)牙膏）（電子商務），它們(men)是(shi)賺取凈利(li)潤的(de)(de)主力；“居中”的(de)(de)是(shi)營(ying)收(shou)95.7億元(yuan)省醫藥(yao)公司（藥(yao)品批零售業(ye)(ye)務），是(shi)使(shi)集(ji)團營(ying)收(shou)規模(mo)超過百億的(de)(de)功臣。
年銷售額(e)近百億的藥品批零(ling)銷售業務意(yi)味(wei)著云南白藥掌握(wo)著通(tong)往(wang)終端、與消費者直接接觸的通(tong)道。隨近來來傳統行業O2O的興起(qi)，通(tong)道的意(yi)義日(ri)益凸顯。
目前(qian)，云南(nan)白(bai)藥在電商領域已結束“小分(fen)隊天(tian)貓試水(shui)”，轉入兵團作戰。成立了專(zhuan)攻(gong)O2O的中藥資源（食品、保健品銷(xiao)售(shou)）事(shi)業部(bu)，線(xian)上搭建(jian)集(ji)會員管理與產(chan)品銷(xiao)售(shou)于一體的平(ping)臺，線(xian)下(xia)以設在鬧(nao)市、機場、車(che)站的實體店為(wei)終(zhong)端，實現線(xian)上線(xian)下(xia)相(xiang)互引流(liu)、互動(dong)。云南(nan)白(bai)藥的O2O體系是開放的，目前(qian)已有阿膠(jiao)、哈藥等制(zhi)藥企(qi)業及(ji)第(di)三方物(wu)流(liu)等合作伙伴。
