在面對(dui)牛逼吹得略大(da)，被懂行人毫不留情(qing)地(di)拆穿之(zhi)后，有著男版馬佳佳稱號(hao)的“超級課程表”CEO余佳文終(zhong)于在28日通(tong)過微博發文反擊(ji)了。
作為(wei)一(yi)個職業公(gong)關(guan)，我(wo)對余佳文本(ben)人和他的(de)超級(ji)課程表絲毫不感興趣。然而因為(wei)整件事情幾(ji)乎刷(shua)爆了我(wo)的(de)朋友(you)圈，其中很多公(gong)關(guan)細(xi)節值(zhi)得探究，所以今天我(wo)也為(wei)初入(ru)公(gong)關(guan)行業的(de)孩子們講一(yi)下如何在面(mian)對公(gong)關(guan)危(wei)機時寫出一(yi)篇(pian)優秀(xiu)的(de)公(gong)關(guan)稿。
找到(dao)源頭(tou)，評估影響力(li)
首先，面對公關(guan)危(wei)機(ji)時，我們應該重點分析危(wei)機(ji)的(de)來源(yuan)，危(wei)機(ji)的(de)影(ying)響人(ren)群和(he)危(wei)機(ji)的(de)影(ying)響力(li)。
這次余佳文所面(mian)對的危機(ji)，主(zhu)要(yao)來自(zi)互聯(lian)網(wang)行業和(he)投資圈(quan)。對于此次危機(ji)所造成影響最大的應該是包括VC、PE一類(lei)的投資者和(he)潛在投資者。如(ru)果放任危機(ji)發展，很有可能造成：1. 個人信譽破(po)產；2. 互聯(lian)網(wang)圈(quan)信譽破(po)產；3. 融資信譽破(po)產。
在面對有(you)可(ke)能影響(xiang)到(dao)品牌生死存亡的危(wei)機時，寫一篇(pian)上佳的公關稿挽回公眾影響(xiang)力實在是必不可(ke)少的公關動作。
余佳文做到了。
無論本文是(shi)不(bu)是(shi)出自本人之手(shou)，不(bu)得不(bu)說，這篇文寫得還是(shi)很漂亮(liang)的。
寫公關稿是要有針對性的。即：這篇稿子寫給誰看？
在這一點上，余佳文(wen)的公(gong)關稿(gao)所選擇(ze)的切入點非常完美。他選擇(ze)了(le)公(gong)眾而非互聯網圈或(huo)投(tou)資圈。
選擇公眾作(zuo)為公關突破口有兩個非常巨大的優勢：
第(di)一，公眾絕(jue)對(dui)數(shu)量(liang)眾多，可以(yi)大幅提高文章閱讀數(shu)量(liang)，從底層(ceng)直接重建和(he)加強(qiang)品牌形象。
第二，公(gong)(gong)眾群體智商低(di)，主(zhu)動(dong)分析能(neng)力弱，可以動(dong)用更(geng)多的(de)技術層面(mian)的(de)公(gong)(gong)關手段，使公(gong)(gong)關稿的(de)行(xing)文更(geng)具有(you)靈活(huo)性。
然(ran)而(er)針對(dui)(dui)公(gong)眾卻有(you)另外(wai)一(yi)個(ge)缺點，那(nei)就是整(zheng)體行文邏輯(ji)將無法(fa)對(dui)(dui)危(wei)機公(gong)關中(zhong)的(de)核心問題作出解答(da)，因(yin)此，對(dui)(dui)于真正受到(dao)此次危(wei)機影(ying)響(xiang)的(de)互聯網圈和投資圈幾(ji)乎毫無公(gong)關意(yi)義。
之所(suo)以我將(jiang)這篇公關稿的切入點選擇稱為“完美”，是因(yin)為小余同學抓(zhua)到了另外一個互(hu)聯網投資圈的心理特征：“行(xing)業規矩(ju)高于一切”。
行業規矩(ju)是什(shen)么(me)呢？
大約就(jiu)是(shi)：我(wo)是(shi)出錢(qian)的(de)，你(ni)是(shi)辦事兒的(de)，大家一起出來騙傻(sha)逼，只要傻(sha)逼相信了就(jiu)可以了，其他的(de)沒人在乎。
其實在(zai)余佳文這篇微博(bo)出來的(de)前(qian)(qian)后不到12小時內，超級課程表的(de)天使(shi)投資(zi)人(ren)，廣州創新谷孵(fu)化加速器(qi)創始(shi)合(he)伙人(ren)，前(qian)(qian)華為互聯網業務總裁朱波(bo)也(ye)發表了(le)一篇公(gong)關稿，名(ming)為《換(huan)一雙眼睛看佳文》。
朱先生用一種非常委屈的口吻講述了(le)一個青年創業(ye)團隊不斷打拼艱(jian)苦奮斗卻被人(ren)推上風口浪尖(jian)成為同行攻擊(ji)的對(dui)象但是(shi)依然不屈不撓堅持前行的感人(ren)故事。
然而這故事(shi)里卻有一(yi)個頗為(wei)(wei)詭(gui)異的(de)(de)(de)細節，就是(shi)余(yu)佳文(wen)團隊因(yin)為(wei)(wei)付(fu)不(bu)起房租，在物(wu)業(ye)的(de)(de)(de)監(jian)管下，偷偷帶(dai)著化整為(wei)(wei)零(ling)的(de)(de)(de)設備溜掉的(de)(de)(de)故事(shi)。（我想可能(neng)是(shi)物(wu)業(ye)因(yin)為(wei)(wei)欠費把他(ta)們的(de)(de)(de)電腦(nao)扣了，然后余(yu)佳文(wen)把電腦(nao)拆成零(ling)件分批帶(dai)走了的(de)(de)(de)意思。）
這個故事被朱先生稱為：勝利大逃亡。。。。。。
通過朱先生這篇文章，我們其實可以看得到投資人想要傳達的主要的信息：“把公眾唬住就行了，你們這些圈里人瞎逼逼個什么勁兒。”
想必華為(wei)互聯網業務之所以努力到今天還是(shi)沒什么成就，以朱先生表現來看，華為(wei)在用(yong)人選材(cai)方面確實是(shi)有(you)問題的。。。。。。。
在此友(you)情(qing)提醒(xing)朱先生：飲酒誤事啊(a)。。。。。。。
情感牌(pai)通殺公眾(zhong)：沒有事實，只有情緒
回(hui)到余佳(jia)文(wen)這片(pian)公關(guan)稿(gao)上來。在選定了切入點之后，接下來就(jiu)要為整個危機(ji)公關(guan)稿(gao)定調了。
因為是面對公眾，所以(yi)本文(wen)可(ke)以(yi)主動回避掉(diao)危機中最核心(xin)的一些問題。因為公眾所希望(wang)看到的更多(duo)的是情緒引導而非事實。
因此對于引發此次信譽危機的四大核心問題：余佳文初次創業賣網站究竟賺了多少錢，超級課程表究竟是不是余佳文一手開發搭建的，超級課程表究竟融了多少錢，和余佳文的超級課程表去年究竟賺了多少錢，在本篇公關稿中完全沒有體現。
這個(ge)策略是非常(chang)成功的。
因為(wei)公眾(zhong)關注(zhu)的根本不是錢(qian)，因為(wei)再多的錢(qian)也到不了公眾(zhong)手上。
公眾(zhong)所需(xu)要的是正(zheng)能(neng)量！！！
所以(yi)故(gu)事開始了，讓我們從學(xue)歷說(shuo)起。。。。。。
這(zhe)片公關稿(gao)在行文(wen)邏輯上巧妙地(di)運(yun)用了“框架效應”和(he)“群體(ti)綁(bang)架”手段，把自己(ji)打(da)造(zao)成(cheng)了一個因(yin)為出身，學歷(li)，性格和(he)所獲得的成(cheng)功而受到來(lai)自主流社會打(da)壓的弱(ruo)勢(shi)者(zhe)。甚至在字體(ti)上都刻意將相關文(wen)字加粗以增強視覺印象。
這種行(xing)文和(he)排版方(fang)式充(chong)分打動(dong)了那些(xie)身處于社會最底層，受到來自(zi)社會的(de)巨大壓力，卻又(you)希(xi)望有一(yi)天(tian)可(ke)以通過某種方(fang)式出人(ren)頭地的(de)年輕人(ren)。通過轉移危(wei)機關鍵問題的(de)方(fang)式將本(ben)來的(de)信(xin)譽(yu)危(wei)機變(bian)成了一(yi)鍋雞湯(tang)段(duan)子。
通(tong)過(guo)“框架效應”這篇公(gong)關稿將余佳文(wen)(wen)和這些社會(hui)底層青年定義在了一(yi)起，并試圖通(tong)過(guo)一(yi)系(xi)列文(wen)(wen)字描述讓余佳文(wen)(wen)從一(yi)個個體(ti)(ti)變成一(yi)個有(you)代表性的群體(ti)(ti)。希望通(tong)過(guo)群體(ti)(ti)阻力(li)削(xue)弱(ruo)已經(jing)成型的輿論影(ying)響(xiang)力(li)。
王牌(pai)：群體綁(bang)架
余佳文的公關稿中另外值得學習的一點是“群體綁架”。
在文(wen)章(zhang)開篇，余(yu)佳(jia)文(wen)說：“熟(shu)悉我余(yu)佳(jia)文(wen)的人(ren)都知道(dao)，我什么都敢說，是(shi)以(yi)為我有一只(zhi)可以(yi)把(ba)夢(meng)想(xiang)變現(xian)的團隊，而且他們都是(shi)平凡人(ren)。”
請注意，這里面引入了兩個本來毫不相關的群體：“超級課程表的團隊”和“平凡人”。
余佳(jia)(jia)文(wen)和超級(ji)課程表(biao)之所以會陷(xian)入本(ben)次的(de)信譽(yu)危機，從根本(ben)上說，是余佳(jia)(jia)文(wen)的(de)個(ge)人(ren)品行(xing)所引起的(de)反彈。而(er)公(gong)眾(zhong)輿論的(de)焦(jiao)點，一直以來所針對的(de)，也都(dou)是余佳(jia)(jia)文(wen)本(ben)人(ren)而(er)非超級(ji)課程表(biao)團(tuan)隊。
然而公關稿(gao)的行文巧妙(miao)的偷換了這個問(wen)題(ti)關鍵(jian)，將超級課(ke)程表團隊綁架到了余(yu)佳文的個人危機中。
這個偷換問題核心的公關技巧可以將個體危機轉化為群體危機，將來自公眾輿論的壓力從個人身上分散到群體中，從而降低個體壓力。
同時(shi)，帶(dai)入“平凡人”的(de)概(gai)念(nian)，可(ke)以(yi)將“團隊”概(gai)念(nian)化(hua)整為零，在(zai)(zai)心(xin)理上給予低(di)智商的(de)公(gong)眾一(yi)(yi)個錯覺：“今天我(wo)遇(yu)到的(de)，明(ming)天有(you)可(ke)能也發生在(zai)(zai)你身上。”結合(he)小余同學一(yi)(yi)直(zhi)揮(hui)舞的(de)“90后(hou)”“潮州人”的(de)大旗，輿論在(zai)(zai)考慮(lv)繼續施壓時(shi)必然需(xu)要考慮(lv)到社會層級，地域群體等(deng)方面(mian)的(de)問題，主動降低(di)攻(gong)擊(ji)火力。
“群體綁(bang)架”的(de)另(ling)外一個(ge)體現(xian)，就是在本文中，余佳(jia)文充分(fen)利用了投資(zi)(zi)圈(quan)的(de)公眾信譽(yu)，綁(bang)架了“創新(xin)谷”“周鴻(hong)祎”“徐(xu)小平”“紅杉(shan)資(zi)(zi)本”“策源創投”和(he)“阿(a)里巴(ba)巴(ba)”。并且聲稱，“他(ta)們都是國內頂級的(de)投資(zi)(zi)人和(he)機構，如果我(wo)們的(de)公司對融資(zi)(zi)數額有任何夸(kua)大，這幫(bang)聰明的(de)人還(huan)會繼續(xu)投我(wo)們么？”
對(dui)于(yu)了解(jie)互聯網圈(quan)和投資(zi)圈(quan)的人(ren)來說(shuo)，這句話簡直就(jiu)是(shi)(shi)笑話。但(dan)是(shi)(shi)對(dui)于(yu)不(bu)明就(jiu)理的公眾來說(shuo)，這些“聰明人(ren)”所作出的選擇卻有著金科玉律般的影響力。
你看“聰明(ming)人”都是這么想(xiang)的(de)，我支(zhi)持余佳文自然(ran)也是不會錯的(de)。
但是公眾不懂為什么余佳文接下來會說：“我個人是非常希望拿一些內部資料給大家看的，但老實說我的投資人會認為這是壞了規矩。”公眾不知道這規矩意味著什么。公眾也從來不知道正是這幫“聰明人”的錢塑造了余佳文這樣的一個典型形象。
不懂不重要。
在已經喝飽了心靈雞湯，渾身充(chong)滿了荷爾(er)蒙和(he)腎上腺(xian)素所帶來的(de)“正(zheng)能量”之(zhi)后，即便(bian)有一句(ju)話(hua)兩句(ju)話(hua)不(bu)懂又能怎樣？
有情緒就夠了。
從危機公關(guan)的角度去看本(ben)文，這(zhe)確實稱得上是(shi)一篇絕佳(jia)的公關(guan)稿(gao)。里面靈活運用了各種公關(guan)技巧，行文流暢，排版突出重點(dian)。如(ru)果真是(shi)出自余佳(jia)文之手(shou)，那么至(zhi)少在公關(guan)稿(gao)的水平上，這(zhe)個孩子已經超越(yue)了全國至(zhi)少90%的行業(ye)從業(ye)者。
然(ran)而危(wei)機公關(guan)并不僅僅是(shi)針對一個特定的(de)群(qun)體，發一篇(pian)兩篇(pian)公關(guan)稿就了事的(de)活兒(er)。它是(shi)一個非(fei)常系(xi)統的(de)工程，需要評估可(ke)能涉及到的(de)所有(you)相關(guan)利益(yi)群(qun)體，并作出一系(xi)列相應的(de)公關(guan)行(xing)為。在(zai)這(zhe)一點(dian)上，正在(zai)準備復出的(de)陳(chen)歐(ou)(ou)和(he)他的(de)聚美優品則顯得更有(you)體系(xi)和(he)節奏(zou)。各位可(ke)以去(qu)關(guan)注一下陳(chen)歐(ou)(ou)最新的(de)公關(guan)稿。
如(ru)果(guo)不(bu)考慮社(she)會(hui)道德(de)標(biao)準，單純以職業公(gong)關(guan)(guan)的身(shen)份(fen)來(lai)講，余(yu)(yu)佳文的這篇公(gong)關(guan)(guan)稿可(ke)以算得上本次危機公(gong)關(guan)(guan)的一個(ge)好(hao)的開始，希望小余(yu)(yu)同(tong)學再接再厲，磨練公(gong)關(guan)(guan)技巧，為我們帶(dai)來(lai)更多(duo)精(jing)彩的表演。
