這兩天和身在運營商的朋友聊“酷派三分”的事情，朋友的態度是：去運營商化是手機廠商發展大勢，酷派正在遠離運營商。主流觀點也是這樣，但我不完全認同。需要承認，面對著互聯網品牌對傳統手機廠商的沖擊，以及運營商營銷費用的壓降，傳統手機廠商都在進行戰略轉型，酷派選擇按社會渠道、電商渠道、運營商渠道進行三分，比較激進。看起來覺得酷派只將三分之一的精力放在運營商，實際上不是這樣，酷派離不了運營商。
籠(long)統(tong)來講，于情(qing)于理(li)都不(bu)(bu)會。情(qing)的(de)(de)(de)層(ceng)面，3G時(shi)代(dai)，“中華(hua)酷(ku)(ku)聯(lian)”并(bing)稱，是(shi)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)渠(qu)道的(de)(de)(de)主流品(pin)牌，在(zai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)渠(qu)道銷售(shou)一度超過80%。酷(ku)(ku)派(pai)與(yu)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)走得更近，曾(ceng)為(wei)電信(xin)推出(chu)的(de)(de)(de)高端(duan)(duan)商(shang)(shang)務(wu)機，為(wei)移動(dong)(dong)TD產業鏈拉(la)低價(jia)格，并(bing)在(zai)4G時(shi)代(dai)率先為(wei)三家運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)推出(chu)關鍵性產品(pin)。我們(men)在(zai)媒體上(shang)也一度看到電信(xin)的(de)(de)(de)王曉(xiao)初總及(ji)移動(dong)(dong)的(de)(de)(de)李躍(yue)總都曾(ceng)為(wei)之站臺(tai)。這種緊密的(de)(de)(de)合作(zuo)關系，不(bu)(bu)是(shi)說淡(dan)就能馬(ma)上(shang)淡(dan)的(de)(de)(de)，在(zai)合作(zuo)情(qing)誼(yi)上(shang)說不(bu)(bu)通。理(li)的(de)(de)(de)層(ceng)面，在(zai)整個ICT產業鏈上(shang)，網絡(luo)、終端(duan)(duan)、應用(yong)是(shi)三個關鍵要(yao)素，網絡(luo)環節壟斷性較高。酷(ku)(ku)派(pai)要(yao)做出(chu)好手(shou)機，必然要(yao)與(yu)網絡(luo)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)充分(fen)協(xie)同(tong)合作(zuo)。運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)可以沒有(you)酷(ku)(ku)派(pai)的(de)(de)(de)終端(duan)(duan)，但(dan)是(shi)酷(ku)(ku)派(pai)是(shi)離不(bu)(bu)開運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)網絡(luo)的(de)(de)(de)。更何況，運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)商(shang)(shang)每(mei)年(nian)仍有(you)過千億元的(de)(de)(de)市場營(ying)(ying)(ying)銷資源投入，酷(ku)(ku)派(pai)會最大化的(de)(de)(de)爭取。如果(guo)覺得這樣籠(long)統(tong)的(de)(de)(de)分(fen)析說服力不(bu)(bu)強(qiang)，繼續(xu)看詳細(xi)分(fen)析。
一、從酷派變革的(de)本質(zhi)來看，與(yu)運(yun)營(ying)商(shang)策略不(bu)謀而(er)合
一(yi)(yi)個(ge)是(shi)面(mian)對(dui)資(zi)源的(de)態度。自運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)使用(yong)(yong)定(ding)制終端(duan)策略來發展用(yong)(yong)戶(hu)、拓展業務開始，就在(zai)使用(yong)(yong)大量(liang)的(de)資(zi)源撬動(dong)市場。近幾年(nian)的(de)市場營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)(yong)更是(shi)高(gao)達千億元(yuan)的(de)規模。這(zhe)其中，終端(duan)補貼等管理方式(shi)比較粗(cu)放，并(bing)(bing)沒有最大化(hua)的(de)發揮資(zi)源效益。面(mian)對(dui)互聯(lian)網OTT的(de)沖擊(ji)，運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)陷入營(ying)(ying)收困境，倒逼運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)進(jin)行精細化(hua)管理。同時，中華酷聯(lian)等手機廠商(shang)一(yi)(yi)度過(guo)度依賴運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)，通過(guo)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)形成銷(xiao)售規模，雖然(ran)量(liang)有了，但是(shi)利潤并(bing)(bing)不可觀，不利于(yu)建立面(mian)向消費(fei)者(zhe)的(de)品牌。真如華為余承東所言(yan)，這(zhe)就像是(shi)米缸中的(de)老鼠，吃的(de)越多，越難(nan)跳(tiao)出(chu)去。手機廠商(shang)在(zai)規模與利潤之(zhi)間掙扎。在(zai)這(zhe)種糾結的(de)大背景之(zhi)下，運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)商(shang)進(jin)行營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)(yong)壓降、精細化(hua)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)與手機廠商(shang)一(yi)(yi)定(ding)程度上遠離是(shi)二者(zhe)共同的(de)訴(su)求。
另(ling)一個(ge)是面對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的態度。受互(hu)聯(lian)網產(chan)品運作影(ying)響，運營商與手(shou)機(ji)廠(chang)商都更加重視用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，面向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)經營。如運營商降(jiang)低終端補貼，調(diao)整渠道(dao)酬金(jin)政(zheng)策，是要根據(ju)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)手(shou)機(ji)情況、達成的ARPU來為渠道(dao)返利，通過用(yong)(yong)戶(hu)(hu)貢獻價值來管(guan)控渠道(dao)。手(shou)機(ji)廠(chang)商的電(dian)商銷售(shou)策略，關鍵(jian)點在于(yu)研(yan)發高性(xing)價比(bi)、超出用(yong)(yong)戶(hu)(hu)預期的產(chan)品，并(bing)通過宣傳(chuan)炒作提升品牌溢價，有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)在手(shou)，廠(chang)商與渠道(dao)商的談(tan)判更加主動，這是攜用(yong)(yong)戶(hu)(hu)而令渠道(dao)。
二、從酷派未來業務(wu)發展來看，與運營商依然會緊密合作
與運(yun)營(ying)(ying)商(shang)合作(zuo)(zuo)，包括(kuo)多(duo)個層面。可以(yi)是(shi)廠商(shang)將手(shou)機直接銷(xiao)(xiao)售給運(yun)營(ying)(ying)商(shang)，再由運(yun)營(ying)(ying)商(shang)銷(xiao)(xiao)售，我們稱(cheng)之為走運(yun)營(ying)(ying)商(shang)渠(qu)道。可以(yi)與運(yun)營(ying)(ying)商(shang)進行套餐(can)捆綁(bang)合作(zuo)(zuo)，但(dan)不(bu)在運(yun)營(ying)(ying)商(shang)渠(qu)道銷(xiao)(xiao)售，而是(shi)轉向電(dian)商(shang)渠(qu)道或者社會渠(qu)道。可以(yi)不(bu)與運(yun)營(ying)(ying)商(shang)定制(zhi)合作(zuo)(zuo)、也不(bu)走運(yun)營(ying)(ying)商(shang)渠(qu)道，但(dan)有(you)效利(li)用運(yun)營(ying)(ying)商(shang)的渠(qu)道酬金資源、促(cu)進銷(xiao)(xiao)售。也可以(yi)與運(yun)營(ying)(ying)商(shang)的終端公司合作(zuo)(zuo)銷(xiao)(xiao)售，這里面甚(shen)至包括(kuo)銷(xiao)(xiao)售沒有(you)合約套餐(can)的手(shou)機。下面逐一展開(kai)說明。
1、運營商渠道是構成酷派銷量的重要組成部分。4G發展初(chu)期，三(san)家(jia)運(yun)(yun)營商無論占有(you)優勢與否，都(dou)會更加快(kuai)速的爭奪用戶，競爭呈現白熱化狀態(tai)。爭奪用戶量的重要(yao)抓手就是低端(duan)機，酷派與聯(lian)想在(zai)這(zhe)方面的優勢更為明顯，也有(you)通過低端(duan)沖銷售規模的訴求(qiu)。如(ru)今年6月份(fen)，酷派專門針對電信(xin)千元機市(shi)場推出“雙(shuang)(shuang)(shuang)棒”品(pin)牌并發布(bu)該(gai)品(pin)牌第一(yi)款產品(pin)T1，雙(shuang)(shuang)(shuang)卡雙(shuang)(shuang)(shuang)待(dai)支(zhi)持(chi)五(wu)模，在(zai)同(tong)價位上是配置最高(gao)(gao)的產品(pin)，成為電信(xin)拓展用戶的重要(yao)武器，發布(bu)會上電信(xin)副總(zong)裁高(gao)(gao)同(tong)慶與酷派總(zong)裁郭德英的站(zhan)臺，也看出雙(shuang)(shuang)(shuang)方的重視程度(du)。渠道(dao)三(san)分之后，類似(si)“雙(shuang)(shuang)(shuang)棒”專門為運(yun)(yun)營商定制的品(pin)牌與產品(pin)不會減少。
2、與運營商定制合作，進行套餐捆綁銷售的力度仍然很大。根據(ju)第三方調研公司(si)數據(ju)顯示，整體手(shou)機市場運營(ying)(ying)商(shang)渠道銷量份(fen)(fen)額已經(jing)降到20%以(yi)下，但(dan)廠商(shang)與運營(ying)(ying)商(shang)定制合作(zuo)、捆綁套餐銷售的(de)份(fen)(fen)額仍然(ran)(ran)在40%以(yi)上。也就是(shi)說，雖然(ran)(ran)產品走了電商(shang)渠道或者社會渠道，但(dan)依然(ran)(ran)有(you)很大一部分是(shi)與運營(ying)(ying)商(shang)定制合作(zuo)、利用運營(ying)(ying)商(shang)終(zhong)端補貼(tie)資源(yuan)的(de)。
3、有效結合運營商的渠道酬金政策，促進公開版手機銷售，甚至直接拿到酬金。酷(ku)派支持(chi)多個運(yun)營(ying)商(shang)(shang)制(zhi)式的(de)(de)(de)公開版(ban)產品(pin)，也(ye)可(ke)以借(jie)助運(yun)營(ying)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)酬(chou)金資源促進銷售(shou)(shou)。怎(zen)么(me)理解(jie)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)酬(chou)金對廠商(shang)(shang)的(de)(de)(de)作用(yong)呢？如果酷(ku)派的(de)(de)(de)公開版(ban)手機性(xing)價比高(gao)，通過(guo)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)賣給(gei)移動用(yong)戶(hu)，該用(yong)戶(hu)給(gei)運(yun)營(ying)商(shang)(shang)帶來(lai)可(ke)觀的(de)(de)(de)話(hua)費收入(ru)，移動就會給(gei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)一定的(de)(de)(de)酬(chou)金，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)會對酷(ku)派的(de)(de)(de)產品(pin)更加感興趣。在這個流程中，手機廠商(shang)(shang)做(zuo)出高(gao)性(xing)價比、能(neng)夠帶來(lai)高(gao)ARPU的(de)(de)(de)產品(pin)是(shi)關鍵，好的(de)(de)(de)產品(pin)能(neng)夠借(jie)助運(yun)營(ying)商(shang)(shang)酬(chou)金資源實(shi)現良性(xing)銷售(shou)(shou)。更重要(yao)的(de)(de)(de)，酷(ku)派通過(guo)電商(shang)(shang)銷售(shou)(shou)，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)是(shi)自(zi)己，在社(she)會渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)上采取廠商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)一體化的(de)(de)(de)策略(lve)，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)商(shang)(shang)也(ye)是(shi)自(zi)己，那么(me)，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)酬(chou)金很大一部分可(ke)以直接納(na)入(ru)懷中。現實(shi)的(de)(de)(de)例(li)子是(shi)，電商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)品(pin)牌(pai)小米(mi)和采取廠商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)一體化策略(lve)的(de)(de)(de)OPPO，都拿到了(le)過(guo)億元的(de)(de)(de)酬(chou)金。
4、酷派電商渠道的產品通過運營商終端公司進行線下分銷。三家運(yun)營商終(zhong)端公司雖然成(cheng)(cheng)立較晚，但是銷售(shou)實力并不(bu)低于(yu)天(tian)音、愛施(shi)德等(deng)傳(chuan)統國(guo)代商。對于(yu)廠商電商渠道銷售(shou)的(de)(de)(de)產品(pin)，由(you)于(yu)線上空(kong)間有(you)限(xian)，需要尋(xun)找線下渠道商進行(xing)分(fen)銷，托住(zhu)價格之勢，同時(shi)增加用戶接觸點。上個月，大神與愛施(shi)德達成(cheng)(cheng)了50億元的(de)(de)(de)戰(zhan)略合作，就是基于(yu)此種考慮。運(yun)營商終(zhong)端公司在全國(guo)布點，對各級渠道都有(you)較好的(de)(de)(de)覆蓋。對于(yu)大神來說，可以借(jie)助前期酷派(pai)的(de)(de)(de)合作經驗，與運(yun)營商終(zhong)端公司進行(xing)深度合作。
作者微信公眾(zhong)號：陳述（mhy_chenshu）
