5月餓(e)了(le)么(me)就(jiu)從(cong)點評手(shou)里拿了(le)8000萬刀(dao)，當(dang)時(shi)我(wo)和(he)不少從(cong)事餐飲方面(mian)創業(ye)的(de)朋(peng)友說過(guo)半年(nian)后將是(shi)真(zhen)正的(de)大(da)戰(zhan)，現在看來(lai)還真(zhen)蒙對了(le)，我(wo)自(zi)己(ji)都覺得(de)(de)“太tm機(ji)智了(le)”。這(zhe)場戰(zhan)爭的(de)主(zhu)角(jiao)就(jiu)是(shi)最(zui)近(jin)鬧得(de)(de)最(zui)兇的(de)餓(e)了(le)么(me)和(he)美團(tuan)，明年(nian)這(zhe)個情形也不會(hui)差太多，其他玩(wan)家甭管老爹是(shi)誰基本都是(shi)醬(jiang)油。既然4月我(wo)已(yi)經寫過(guo)餓(e)了(le)么(me)，那現在我(wo)也來(lai)談(tan)談(tan)美團(tuan)，來(lai)談(tan)談(tan)美團(tuan)為什么(me)非得(de)(de)和(he)餓(e)了(le)么(me)死掐(qia)。
Groupon的低(di)迷股價(jia)成(cheng)美團(tuan)上市(shi)阻力(li)與戰火根(gen)源
故事得從2011年末開始說(shuo)起。彼時(shi)千團(tuan)大(da)(da)戰正熱火朝(chao)天(tian)地開展(zhan)著，不管(guan)是風頭正勁的拉手、美(mei)團(tuan)，還(huan)是依(yi)靠主(zhu)營項目(mu)輸(shu)血(xue)的點評、糯米，誰也不敢拍胸脯保證說(shuo)自己能活到(dao)最后。但在之后2012年中，美(mei)團(tuan)依(yi)靠正確的策(ce)略和(he)強大(da)(da)的執(zhi)行力，力壓(ya)其他(ta)競爭對手，一舉獲得團(tuan)購(gou)領域(yu)的優勢地位。
大家都知(zhi)道(dao)王(wang)興是(shi)(shi)連(lian)續創業(ye)者。連(lian)續創業(ye)者的(de)心態和格局是(shi)(shi)很復雜(za)的(de)，有些越做(zuo)格局越小，有些越做(zuo)野心越大。王(wang)興屬于哪(na)種？從校內、飯否、美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)三個項目的(de)原型看來(lai)，他(ta)是(shi)(shi)從開(kai)始就是(shi)(shi)奔著頂點去而且(qie)越挫越勇(yong)的(de)王(wang)者心態。這樣(yang)的(de)男(nan)人種下創業(ye)的(de)果實(shi)(shi)至今，終于開(kai)出了美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)這朵艷麗的(de)花(hua)朵，不(bu)(bu)結(jie)出IPO的(de)果實(shi)(shi)我想是(shi)(shi)不(bu)(bu)會善罷甘(gan)休吧。正常情況(kuang)下，美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)當時(shi)的(de)地位，是(shi)(shi)可以出來(lai)談談IPO計劃，以此表(biao)達一下自己(ji)的(de)實(shi)(shi)力(li)和信心。為何(he)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)沒有？
從(cong)2011年(nian)Q4到2012年(nian)Q1這段時間(jian)里，團購網(wang)站的(de)原型Groupon（以下(xia)簡稱“grp”）達到了從(cong)上(shang)市至(zhi)今的(de)最高(gao)股價，并將(jiang)股價波(bo)動維持在20刀左右(you)的(de)高(gao)位(wei)上(shang)。而與美團的(de)高(gao)速發展相(xiang)背的(de)是，grp的(de)股價在這一年(nian)里在從(cong)高(gao)位(wei)開始急(ji)速下(xia)滑。到2012年(nian)的(de)Q4，市值(zhi)直(zhi)接削(xue)掉80%。grp二(er)級市場的(de)投資(zi)人們，真可謂是血本(ben)無歸(gui)。
So，問題就(jiu)(jiu)來(lai)了。作為(wei)原型和衡(heng)量(liang)標(biao)桿的(de)grp，股價一(yi)落千丈后就(jiu)(jiu)再無(wu)起色，事實上(shang)這貨至今還(huan)一(yi)直(zhi)在6刀左右的(de)低價徘(pai)徊著。從營收結構來(lai)看，grp拔(ba)毛拔(ba)得比美團狠(hen)地(di)多。如果美團只有團購一(yi)塊業務(wu)，那財報和grp比是(shi)不是(shi)太不好看了？可以(yi)想(xiang)象，grp的(de)近況(kuang)會(hui)對美團的(de)上(shang)市造(zao)成很嚴重的(de)阻礙，就(jiu)(jiu)算勉強(qiang)上(shang)了市，估(gu)值(zhi)上(shang)也會(hui)吃(chi)虧(kui)(kui)。你說(shuo)吃(chi)了grp虧(kui)(kui)的(de)投資機構們，誰想(xiang)再聽一(yi)個中國版grp的(de)故事？這也是(shi)為(wei)啥美團之(zhi)前很少和IPO扯上(shang)關系。
在grp撲(pu)街不(bu)起的情況下，美團(tuan)想要以一(yi)個優(you)美的姿(zi)勢走到納斯(si)達克或者紐交(jiao)的舞(wu)臺上(shang)，辦(ban)法只(zhi)有一(yi)個——拓展新的業務，而且(qie)這個新業務要不(bu)輸給團(tuan)購(gou)的強大，這樣才能用(yong)新的概(gai)念(nian)為IPO的發行價提供支撐(cheng)點。
國(guo)內團購市場美團面(mian)臨三大壓力(li)
比起grp的問(wen)題，真(zhen)正會(hui)讓(rang)美(mei)團感受到壓(ya)力(li)的，還是國內市場的現實情況。
這張圖是(shi)用美(mei)團自己公布(bu)(bu)的(de)年(nian)(nian)(nian)度銷(xiao)售數據(ju)(ju)做成的(de)，2014年(nian)(nian)(nian)是(shi)年(nian)(nian)(nian)初公布(bu)(bu)的(de)目(mu)標，而2015年(nian)(nian)(nian)的(de)數據(ju)(ju)是(shi)王興在2012年(nian)(nian)(nian)提出(chu)的(de)規(gui)劃。（注：美(mei)團成立與2010年(nian)(nian)(nian)3月，當年(nian)(nian)(nian)公布(bu)(bu)的(de)銷(xiao)售額1.4億。因(yin)為(wei)并非完(wan)整財(cai)年(nian)(nian)(nian)，且初創需要時間(jian)穩定(ding)業務，故不(bu)計入討(tao)論范(fan)圍）
美團在(zai)(zai)2012年(nian)，增(zeng)(zeng)長了3.8倍(bei)。原本(ben)2013年(nian)的(de)預期3.4倍(bei)的(de)增(zeng)(zeng)長，達(da)到是(shi)(shi)188億，最后也只達(da)到2.8倍(bei)的(de)160億。2014年(nian)的(de)400億的(de)銷售(shou)目標更是(shi)(shi)下調(diao)至(zhi)2013年(nian)度實際(ji)銷售(shou)額的(de)2.5倍(bei)（猜想原本(ben)2014年(nian)的(de)預期銷售(shou)額大概是(shi)(shi)470億左(zuo)右）。王興(xing)曾說過要(yao)在(zai)(zai)2015年(nian)達(da)到千(qian)億銷售(shou)額的(de)目標（而且僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)團購業務(wu)貢獻的(de)部分），如果2014年(nian)能達(da)成年(nian)度目標，并在(zai)(zai)2015年(nian)維持這個增(zeng)(zeng)速，那就正(zheng)正(zheng)好(hao)好(hao)能達(da)到王興(xing)此前說過的(de)目標。
從(cong)上半(ban)年(nian)160億(yi)銷售數(shu)據(ju)看，美(mei)團(tuan)要達到(dao)(dao)2014年(nian)現在的年(nian)度目標(biao)問題不大(da)，但是在2015年(nian)，想憑(ping)借團(tuan)購維持這(zhe)個(ge)增速，應該是不太可能(neng)了。美(mei)團(tuan)在全局市場、競爭對(dui)手和模(mo)式邊界三個(ge)方面的都會(hui)有受到(dao)(dao)前所未有的壓力。
1、全局(ju)市場：團購模式新的增長(chang)點越(yue)來越(yue)難找(zhao)
美團(tuan)的(de)(de)(de)(de)高(gao)速增(zeng)長(chang)其核心(xin)原因有兩個(ge)，第一(yi)部分是(shi)(shi)(shi)(shi)團(tuan)購(gou)整體規(gui)模的(de)(de)(de)(de)擴大，第二部分是(shi)(shi)(shi)(shi)美團(tuan)在(zai)團(tuan)購(gou)競爭中(zhong)(zhong)占據(ju)的(de)(de)(de)(de)份(fen)額擴大。但(dan)現在(zai)即將(jiang)觸發的(de)(de)(de)(de)問(wen)題是(shi)(shi)(shi)(shi)，就(jiu)(jiu)(jiu)整個(ge)團(tuan)購(gou)模式來說，增(zeng)長(chang)點(dian)越來越少(shao)，到(dao)明年(nian)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)能找出新(xin)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)點(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)個(ge)未知數。團(tuan)購(gou)模式在(zai)5年(nian)的(de)(de)(de)(de)發展中(zhong)(zhong)，被不斷(duan)挖(wa)掘，每(mei)年(nian)都(dou)有些新(xin)花樣。不過就(jiu)(jiu)(jiu)算你是(shi)(shi)(shi)(shi)藍翔畢業的(de)(de)(de)(de)，也(ye)總有挖(wa)不下去的(de)(de)(de)(de)一(yi)天。對(dui)于團(tuan)購(gou)來說，這一(yi)天雖然不能說很(hen)快就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)到(dao)來，但(dan)已經可以看見了。
從互聯(lian)網商業的本質(zhi)來看(kan)，銷售額(e)基本取(qu)決于(yu)SKU數量、用戶(hu)人(ren)數和購買(mai)頻次。美團(tuan)(tuan)之前的增長，或者說團(tuan)(tuan)購整體的增長，正是基于(yu)這三(san)點(dian)的輪番推動，現在這三(san)點(dian)開(kai)始逐步見底(di)。
I、SKU數量：團(tuan)購最初起(qi)于(yu)餐飲(yin)，之后被套(tao)用(yong)(yong)各個(ge)(ge)領(ling)域。這(zhe)個(ge)(ge)過程(cheng)中以(yi)電(dian)影票為(wei)(wei)主的(de)(de)(de)休(xiu)閑娛樂和以(yi)快捷酒店為(wei)(wei)主的(de)(de)(de)酒店旅游兩大(da)領(ling)域脫(tuo)穎而出，加上餐飲(yin)，三個(ge)(ge)領(ling)域支撐了整個(ge)(ge)團(tuan)購市場9成的(de)(de)(de)銷售額(e)。由此(ci)也(ye)證(zheng)明團(tuan)購模式只(zhi)適用(yong)(yong)于(yu)消費者選擇(ze)面廣、選擇(ze)時(shi)隨(sui)意性強、消費頻次高、消費連貫(guan)性弱、價格壁壘弱、空置情況普遍（餐飲(yin)是(shi)翻臺率、電(dian)影是(shi)上座率、快捷酒店是(shi)入(ru)住率）的(de)(de)(de)領(ling)域，最后可以(yi)歸結為(wei)(wei)價格敏感(gan)。KTV和三美(mei)(mei)（美(mei)(mei)容(rong)、美(mei)(mei)發(fa)、美(mei)(mei)甲）可能有機會成為(wei)(wei)下一個(ge)(ge)增長點(dian)，但還(huan)是(shi)存在些需要解決的(de)(de)(de)兼容(rong)性問題(ti)，還(huan)有待(dai)觀察。
II、用戶人數：團購(gou)模式很(hen)簡單，具(ju)有(you)(you)很(hen)強的(de)(de)復制(zhi)性(xing)和(he)通(tong)用性(xing)。不過(guo)通(tong)用性(xing)好(hao)也(ye)不代(dai)表可以(yi)無限擴張。美(mei)團現(xian)在總共開了兩(liang)百(bai)多個(ge)(ge)城市，四線城市都覆蓋差不多了。中(zhong)國總共有(you)(you)600多個(ge)(ge)城市，越往下對團購(gou)（甚至其他(ta)所有(you)(you)的(de)(de)O2O工具(ju)）的(de)(de)需求就越弱(ruo)。我曾去康(kang)定旅游，整個(ge)(ge)城市就一(yi)個(ge)(ge)商(shang)業區(qu)，一(yi)天可以(yi)繞城幾周。消費者(zhe)選(xuan)擇面小(xiao)，那里(li)的(de)(de)商(shang)業環境基本上(shang)就是愛買買不買滾的(de)(de)情況，所以(yi)營銷工具(ju)的(de)(de)需求很(hen)弱(ruo)。這些(xie)地區(qu)并非(fei)完全沒有(you)(you)空間，不過(guo)投入同(tong)樣(yang)的(de)(de)人力(li)物力(li)，獲得的(de)(de)產出要小(xiao)得多。
III、購買頻次：首先(xian)，SKU的瓶(ping)頸也會造成消(xiao)(xiao)費頻次(ci)的瓶(ping)頸。其次(ci)，光從美團(tuan)的增長率雖(sui)然感覺不出來(lai)，但團(tuan)購曾(ceng)經(jing)經(jing)歷(li)過增長乏力期。不過隨著移動端上LBS的崛起，團(tuan)購的消(xiao)(xiao)費場(chang)景一下子擴大了(le)(le)很多，消(xiao)(xiao)費場(chang)景擴大就提高了(le)(le)消(xiao)(xiao)費頻次(ci)，所以這段乏力期并沒(mei)有(you)(you)維(wei)持太長時間就被(bei)打破了(le)(le)。美團(tuan)能把(ba)拉手剿滅，有(you)(you)一部(bu)分(fen)原因也是美團(tuan)玩(wan)LBS玩(wan)得(de)更好。現在(zai)么，暫時還找不到能使團(tuan)購模式再次(ci)爆發(fa)性(xing)擴大使用場(chang)景的可能性(xing)。
三個增長點都已(yi)經可以(yi)看到底部，雖然距離被(bei)掏空(kong)還很遠(yuan)，但要說(shuo)明(ming)年(nian)團購整(zheng)體規模的(de)增長不如今(jin)年(nian)應該不會有太大的(de)意外。
2、競爭對手：大眾(zhong)點評布(bu)局(ju)下沉形成長期拉鋸。
點評和美(mei)(mei)團(tuan)各有優勢，分界線是(shi)(shi)二(er)線與(yu)三線城(cheng)市(shi)之間。美(mei)(mei)團(tuan)曾說過全國(guo)160個(ge)城(cheng)市(shi)美(mei)(mei)團(tuan)最強(qiang)，點評只有4個(ge)，這話比較(jiao)像是(shi)(shi)自high。就(jiu)不(bu)說其他團(tuan)購網站的(de)看法了，單是(shi)(shi)團(tuan)800的(de)公開(kai)數據看也不(bu)是(shi)(shi)這么(me)一(yi)回事。從團(tuan)購形成兩級分化開(kai)始，Top 20城(cheng)基(ji)本是(shi)(shi)點評的(de)主要(yao)陣地。
美(mei)團(tuan)和點評在Top 20的(de)(de)局部(bu)競爭本來就(jiu)非常(chang)激烈(lie)。比如在對(dui)(dui)方(fang)優(you)勢(shi)的(de)(de)區域，通過零扣點的(de)(de)方(fang)式(shi)挖對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)優(you)質商家(jia)（主要是(shi)餐飲）。再(zai)比如，商戶和網站簽了獨家(jia)協議之后(hou)，可以容(rong)忍商戶與(yu)(yu)糯米合(he)作，但不容(rong)忍與(yu)(yu)對(dui)(dui)方(fang)合(he)作。有時候，還(huan)用一些更狠的(de)(de)手(shou)段來扯(che)后(hou)腿。不管(guan)承認與(yu)(yu)否，大眾點評和美(mei)團(tuan)互相(xiang)都是(shi)最大的(de)(de)競爭對(dui)(dui)手(shou)。
激烈的(de)競爭必然(ran)是要走(zou)向(xiang)緩和的(de)。由(you)于一線(xian)城市(shi)的(de)份額之爭逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)平衡點(dian)，所以大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)自(zi)然(ran)而然(ran)地將眼光放(fang)到了二線(xian)以下(xia)的(de)城市(shi)。5月隨同李岷和張濤見面聊過一會，關于大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)的(de)未來(lai)規劃，就有(you)提到過要往下(xia)沉的(de)城市(shi)發(fa)力。
老實(shi)說，我個人并不特(te)別(bie)看好(hao)(hao)點評(ping)(ping)能(neng)在(zai)三四線城(cheng)市打(da)敗美團(tuan)(tuan)。我在(zai)2011年末就在(zai)微博上和(he)人打(da)賭點評(ping)(ping)做(zuo)團(tuan)(tuan)購最后不但能(neng)剩下，還(huan)能(neng)進前三。之(zhi)所(suo)以有(you)這(zhe)(zhe)樣的信心，理由(you)很簡單，因(yin)(yin)為(wei)點評(ping)(ping)擁(yong)有(you)極高質量的自有(you)流量，這(zhe)(zhe)點無(wu)人可(ke)比。不過即便如此，因(yin)(yin)為(wei)發(fa)力(li)較(jiao)晚，市場進展又太(tai)快，點評(ping)(ping)在(zai)Top 20也(ye)只能(neng)獲得一定(ding)的優(you)(you)勢，沒法達(da)到絕對的占領地(di)位。Top 20之(zhi)后的城(cheng)市，因(yin)(yin)為(wei)點評(ping)(ping)在(zai)團(tuan)(tuan)購之(zhi)前的積累也(ye)不是太(tai)好(hao)(hao)，自有(you)流量的貢獻很容(rong)易觸達(da)瓶(ping)頸(jing)。沒了這(zhe)(zhe)個優(you)(you)勢，點評(ping)(ping)比拉手和(he)窩窩也(ye)強不了多少，很難想象(xiang)能(neng)反超(chao)美團(tuan)(tuan)。
盡管如此，點評(ping)進入(ru)三線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市對(dui)美團(tuan)來說(shuo)也(ye)不(bu)是隔靴搔癢。美團(tuan)既(ji)不(bu)能放棄一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市的拓展，又要在三線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市投入(ru)更多的資源(yuan)鞏固優勢，防止被點評(ping)乘虛而入(ru)，這樣的拉鋸戰對(dui)美團(tuan)而言，是一(yi)個(ge)漫(man)長(chang)而痛(tong)苦(ku)的過程。
一二線(xian)城市(shi)是高(gao)位(wei)市(shi)場，三四線(xian)城市(shi)是低(di)位(wei)市(shi)場。從高(gao)位(wei)往低(di)位(wei)打(da)(da)相對輕松一些，從低(di)位(wei)打(da)(da)高(gao)位(wei)就很少(shao)(shao)有成功的(de)先例。大眾點評基于自有流量(liang)的(de)團購交(jiao)易(yi)雖然(ran)容易(yi)達到(dao)瓶(ping)頸，但很難被動(dong)搖(yao)，所(suo)以點評只(zhi)要(yao)拓展市(shi)場，份額(e)幾乎必定會上升。所(suo)以，問題無非是上升多(duo)少(shao)(shao)，以及丟失的(de)這些份額(e)原(yuan)本屬于誰。
還(huan)有一點(dian)是，百度糯米(mi)一直(zhi)在(zai)背后鷹視狼顧。不(bu)過，在(zai)這一點(dian)上，點(dian)評也擁有同樣的壓力。
王興說，團購(gou)領域“721”的(de)市(shi)場占比分(fen)布(bu)正逐漸明朗化。“721”確(que)實(shi)是(shi)(shi)(shi)互聯網(wang)行(xing)業大(da)多數領域的(de)穩定結構，不(bu)過O2O領域涉及到線下資源配(pei)置的(de)問題，尚沒(mei)(mei)有證據(ju)證明“721”是(shi)(shi)(shi)最終的(de)市(shi)場分(fen)布(bu)形態。比如打車軟件現在的(de)平衡結構是(shi)(shi)(shi)滴滴和快(kuai)的(de)的(de)南北分(fen)界(jie)，兩者之間差距不(bu)大(da)，也(ye)沒(mei)(mei)有向“721”轉變(bian)的(de)跡象。團購(gou)最終是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)會(hui)走(zou)向“721”是(shi)(shi)(shi)個未知數，但形成美團與點評之間6:3或5:3的(de)局面或許更(geng)有可(ke)能。退一步說，就算“721”是(shi)(shi)(shi)最終形態，美團在短時(shi)間內很難變(bian)成“7”。
3、模式(shi)邊界：綁不住商戶的團購模式(shi)
團(tuan)購(gou)(gou)模式解(jie)決了非標準化(hua)服務在(zai)線銷售的(de)標準化(hua)問題，是商業上很(hen)大的(de)創新。但凡事都是雙(shuang)刃(ren)劍，比(bi)如因為(wei)低門檻引發的(de)千團(tuan)大戰。此外，單一的(de)團(tuan)購(gou)(gou)模式對團(tuan)購(gou)(gou)的(de)玩家來說(shuo)，還存在(zai)其他局限(xian)性。
團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)本質(zhi)(zhi)上(shang)是(shi)個讓商(shang)家喜憂參半的營銷(xiao)工具。喜的角度是(shi)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)確實可以給(gei)商(shang)家帶來直(zhi)接的銷(xiao)量(liang)，憂的是(shi)要對利潤做大(da)(da)幅度的切割。如果(guo)經常使用團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)，很(hen)明顯就會(hui)發現，優質(zhi)(zhi)商(shang)家幾乎(hu)很(hen)少上(shang)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)，次優的商(shang)家一般和團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)網(wang)站的合作方式是(shi)8折(zhe)左右的打(da)折(zhe)券與少量(liang)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)的組合。生意不佳的商(shang)家才會(hui)長期大(da)(da)幅打(da)折(zhe)，團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)一停(ting)顧客量(liang)就立刻掉下(xia)去。總得來說團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)對商(shang)家來說是(shi)一種被動(dong)的選(xuan)擇。
這是團購模(mo)式(shi)天(tian)然特性決定的。
第一是替代成本低(di)。既然說了喜憂參半，也就是(shi)說，如果(guo)有(you)一(yi)個(ge)讓商(shang)家更happy的營銷工具，或(huo)者就算是(shi)團購(gou)，其他團購(gou)網站(zhan)能為(wei)商(shang)家帶來(lai)更高(gao)的成交量，那商(shang)家分分鐘就會叛(pan)變(bian)投敵(di)。這點在(zai)(zai)商(shang)家的維護上(shang)(shang)(shang)是(shi)很不利的。獨(du)家策略確(que)實可以(yi)一(yi)定程度上(shang)(shang)(shang)緩和了這種情況，但效果(guo)也是(shi)比較有(you)限的。團購(gou)網站(zhan)對商(shang)戶的約束力僅限于停止服務而已(yi)，顯然商(shang)戶本(ben)來(lai)就沒有(you)在(zai)(zai)這個(ge)平臺上(shang)(shang)(shang)達到自己的心里預期，當然也不會在(zai)(zai)乎(hu)一(yi)拍兩散。
第二是(shi)邊際價值低。團(tuan)(tuan)購(gou)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者幾(ji)乎(hu)都是(shi)體驗型消(xiao)費(fei)者，團(tuan)(tuan)購(gou)平臺幾(ji)乎(hu)沒有任何能(neng)(neng)幫商家(jia)創造(zao)復購(gou)的(de)(de)措施。對(dui)于消(xiao)費(fei)者來說，首次到店后對(dui)于這家(jia)店的(de)(de)價格錨定就已經形(xing)成了(le)，如果(guo)你要讓他(ta)以原(yuan)價或者少(shao)量折扣進(jin)行再次消(xiao)費(fei)，實在是(shi)太(tai)難了(le)。對(dui)于選址不好(hao)，自(zi)身營銷能(neng)(neng)力又有限的(de)(de)商家(jia)，團(tuan)(tuan)購(gou)幾(ji)乎(hu)是(shi)最后的(de)(de)救命(ming)稻(dao)草，但長期的(de)(de)團(tuan)(tuan)購(gou)又會破壞他(ta)們原(yuan)有的(de)(de)價格體系，使得(de)產品和服務產生(sheng)問題，最終還是(shi)不行。
在現存的(de)(de)團購(gou)平臺中，只有大眾(zhong)點(dian)(dian)(dian)評(ping)(ping)對這兩(liang)個缺(que)陷有天(tian)然的(de)(de)免疫能(neng)力。點(dian)(dian)(dian)評(ping)(ping)有UGC作為(wei)護城河，有達人(ren)社(she)區形成的(de)(de)輻(fu)射(she)效應，商家和點(dian)(dian)(dian)評(ping)(ping)之間有可以留(liu)住(zhu)顧(gu)客的(de)(de)復合式營銷方(fang)式。這也是為(wei)什么美團始終攻不進(jin)點(dian)(dian)(dian)評(ping)(ping)的(de)(de)陣地，卻忌憚點(dian)(dian)(dian)評(ping)(ping)的(de)(de)擴張。
美團盯上在線外賣的(de)理由
一(yi)方(fang)面(mian)，美團(tuan)需要在IPO之前尋(xun)找新的(de)(de)業務支撐(cheng)點。另一(yi)方(fang)面(mian)，團(tuan)購模式(shi)也沒法作為美團(tuan)的(de)(de)屏障提供足夠(gou)的(de)(de)安(an)全感(gan)。既有向(xiang)前動力，也有生存壓力，兩(liang)相結合下，美團(tuan)就將觸角伸(shen)向(xiang)了比團(tuan)購更深的(de)(de)服(fu)務領(ling)域。
美團(tuan)現(xian)在的(de)(de)主要(yao)(yao)業務和(he)產品結構是(shi)美團(tuan)團(tuan)購(gou)、美團(tuan)酒(jiu)店(dian)、貓眼電(dian)影(ying)和(he)美團(tuan)外(wai)賣這(zhe)四個。看起來似乎是(shi)從(cong)團(tuan)購(gou)的(de)(de)三個核心(xin)領域延伸出(chu)來，一拖(tuo)三的(de)(de)結構。不(bu)過事實上(shang)，卻并不(bu)是(shi)這(zhe)么簡單的(de)(de)情(qing)況(kuang)，實質上(shang)，外(wai)賣市場(chang)對美團(tuan)的(de)(de)重要(yao)(yao)性和(he)意義要(yao)(yao)比(bi)電(dian)影(ying)票和(he)酒(jiu)店(dian)高出(chu)很多。
美團對(dui)電(dian)影票的(de)(de)升級(ji)方式是(shi)在線選座，對(dui)酒店的(de)(de)升級(ji)方式是(shi)在線訂(ding)房(fang)，這兩者總體形態(tai)基(ji)本上和在線選座是(shi)一(yi)脈相承的(de)(de)。其目的(de)(de)一(yi)方面(mian)是(shi)給用戶(hu)提供更靠譜的(de)(de)服務(wu)，一(yi)方面(mian)是(shi)打通商(shang)戶(hu)所依賴的(de)(de)管理系(xi)統，進入到商(shang)戶(hu)的(de)(de)運(yun)營中(zhong)心(xin)，以此讓自己和商(shang)戶(hu)之間的(de)(de)合作更緊密。
電影票(piao)在(zai)線選座可(ke)以說(shuo)完全是團(tuan)(tuan)購(gou)消費(fei)的(de)(de)(de)延伸(shen)，不(bu)管(guan)是從用戶(hu)的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用場(chang)景還是消費(fei)頻度，都(dou)不(bu)會(hui)(hui)因(yin)為從團(tuan)(tuan)購(gou)變為在(zai)線選座而(er)得到大幅的(de)(de)(de)增(zeng)長，增(zeng)量依(yi)舊來自傳(chuan)統渠道余量的(de)(de)(de)轉(zhuan)化。酒店(dian)情況也基本相當，美(mei)團(tuan)(tuan)短時(shi)間內應該不(bu)會(hui)(hui)切入高(gao)端(duan)酒店(dian)領域(yu)，所(suo)以美(mei)團(tuan)(tuan)酒店(dian)一樣不(bu)會(hui)(hui)擴(kuo)展用戶(hu)的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用場(chang)景和消費(fei)頻度。換句話(hua)說(shuo)，雖(sui)然在(zai)業務升(sheng)級后，美(mei)團(tuan)(tuan)對于商戶(hu)的(de)(de)(de)合作(zuo)深度有所(suo)提升(sheng)，與點評相比(bi)在(zai)服務上(shang)也有了些許(xu)優勢，但在(zai)團(tuan)(tuan)購(gou)的(de)(de)(de)天(tian)花板這個最(zui)關鍵的(de)(de)(de)問題，美(mei)團(tuan)(tuan)卻沒法(fa)做出突破。
美團必須要在(zai)餐(can)飲(yin)領域積累更多(duo)的(de)(de)優勢，因為餐(can)飲(yin)是(shi)生活服(fu)務領域的(de)(de)核心。如果按照電影(ying)票和(he)酒店的(de)(de)這種(zhong)深度挖掘(jue)的(de)(de)思路來做(zuo)(zuo)餐(can)飲(yin)，美團只能做(zuo)(zuo)在(zai)線訂(ding)位，但(dan)訂(ding)位在(zai)中國基本(ben)上就是(shi)個雞肋市(shi)場(chang)，根本(ben)談不上是(shi)多(duo)大的(de)(de)需(xu)求(qiu)，這點和(he)Opentable所處(chu)的(de)(de)歐美環境有極大的(de)(de)不同。而(er)且需(xu)要預約的(de)(de)餐(can)廳，要么(me)高端要么(me)熱(re)門(men)，和(he)美團原(yuan)本(ben)的(de)(de)合作商戶(hu)的(de)(de)狀況也多(duo)少有點偏差。
反觀外(wai)賣(mai)這個(ge)(ge)領(ling)域。外(wai)賣(mai)的(de)市(shi)場有(you)多(duo)大？反正不會比團購小(xiao)(xiao)，而且外(wai)賣(mai)和團購是兩個(ge)(ge)分(fen)離(li)的(de)市(shi)場。王慧(hui)文(wen)說(shuo)美(mei)團決心做(zuo)在線外(wai)賣(mai)是在2012年，當時的(de)餓了么的(de)情況是接(jie)近第三(san)輪融(rong)資，服務的(de)城市(shi)拓展到(dao)8個(ge)(ge)，每天近十萬張訂單(dan)(dan)。雖然(ran)客單(dan)(dan)價比團購相去甚遠(yuan)，但用戶的(de)活躍度和商戶的(de)粘性同(tong)樣遠(yuan)非團購可(ke)比。以(yi)成熟區域的(de)成交額來算，未必(bi)比團購小(xiao)(xiao)。可(ke)以(yi)說(shuo)，餓了么的(de)外(wai)賣(mai)模式已經被市(shi)場證實(shi)可(ke)行，只等風口過來。
對于餓了么的(de)(de)特征，美團大致上(shang)(shang)也(ye)(ye)是(shi)(shi)清(qing)楚的(de)(de)，可以看到(dao)美團外賣剛(gang)上(shang)(shang)線的(de)(de)時候，最初的(de)(de)產(chan)品形態、業務結構也(ye)(ye)包(bao)括UI才會(hui)和餓了么高度相(xiang)似。這(zhe)很符(fu)合美團一(yi)(yi)貫(guan)的(de)(de)，走已經(jing)被證明過(guo)(guo)的(de)(de)路(lu)的(de)(de)策(ce)略。雖然比(bi)起復制(zhi)facebook、twitter、groupon等國外巨頭來(lai)說，復制(zhi)餓了么這(zhe)個(ge)國內創業公(gong)司顯得(de)有點不(bu)漂亮，不(bu)過(guo)(guo)這(zhe)絕對是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)正確而理智(zhi)的(de)(de)選(xuan)擇。
餓了么建立(li)的(de)(de)外(wai)賣模式具有的(de)(de)高(gao)活(huo)躍(yue)度和高(gao)商戶(hu)(hu)粘性，對美(mei)(mei)團來說(shuo)也是極其具有吸引(yin)力的(de)(de)地方。在用戶(hu)(hu)端的(de)(de)高(gao)活(huo)躍(yue)度，完全有可能帶動美(mei)(mei)團餐(can)飲(yin)團購的(de)(de)既有業務，給美(mei)(mei)團在團購網(wang)站(zhan)間(jian)的(de)(de)對攻疊加優勢。而外(wai)賣系(xi)統(tong)對于那些餐(can)飲(yin)商戶(hu)(hu)，尤其是原(yuan)先被大眾點評和美(mei)(mei)團忽視的(de)(de)那些小商戶(hu)(hu)來說(shuo)，基本上(shang)是他們接觸的(de)(de)第一套餐(can)飲(yin)管理系(xi)統(tong)。當這套系(xi)統(tong)滲透進商戶(hu)(hu)的(de)(de)運營管理中(zhong)，將具有不可替代(dai)的(de)(de)粘性。這兩(liang)者都是美(mei)(mei)團所(suo)需(xu)要的(de)(de)。
消費(fei)者(zhe)的(de)需求本來(lai)就會升(sheng)級，電(dian)影(ying)票和酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)對(dui)美團(tuan)(tuan)來(lai)說，歸根(gen)結(jie)底也只是(shi)(shi)防御(yu)性(xing)的(de)策略(lve)，避(bi)免團(tuan)(tuan)購用戶被(bei)服(fu)務深(shen)度更(geng)高的(de)格瓦拉或者(zhe)快捷酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)家這(zhe)樣(yang)的(de)項目帶(dai)走。但外賣是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)全新(xin)(xin)的(de)使(shi)用場(chang)景(jing)，是(shi)(shi)新(xin)(xin)的(de)增長點。美團(tuan)(tuan)要想(xiang)更(geng)上一(yi)層(ceng)樓，必須(xu)在這(zhe)個(ge)這(zhe)里取得突(tu)破(po)。雖然看(kan)起(qi)來(lai)外賣、電(dian)影(ying)票、酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)都是(shi)(shi)美團(tuan)(tuan)的(de)重點，但我判斷美團(tuan)(tuan)在未來(lai)一(yi)年真正的(de)戰略(lve)重心只可能(neng)是(shi)(shi)外賣。
當然，美團想拿下(xia)外(wai)賣是(shi)一回事，能(neng)不(bu)能(neng)拿下(xia)外(wai)賣是(shi)另一回事，這個問題留待(dai)我(wo)下(xia)次(ci)撰文(wen)探討吧。
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