巨(ju)人(ren)(ren)移動是巨(ju)人(ren)(ren)網(wang)絡(luo)在二(er)次(ci)創業(ye)階(jie)段成立的手游發行公(gong)司。今年春節后(hou)，巨(ju)人(ren)(ren)網(wang)絡(luo)宣布以私有化(hua)為(wei)契機(ji)，正(zheng)式進入了二(er)次(ci)創業(ye)階(jie)段，移動互聯網(wang)成為(wei)其二(er)次(ci)創業(ye)的主要突破方(fang)向，而《征(zheng)途口袋(dai)版》也成為(wei)巨(ju)人(ren)(ren)移動在公(gong)司二(er)次(ci)創業(ye)中正(zheng)式推(tui)出的首(shou)款重量級產(chan)品。
應對轉型(xing)困局，巨人移(yi)動的成立邏(luo)輯
移動游(you)戲(xi)能(neng)夠覆蓋到以前從來(lai)不玩游(you)戲(xi)的(de)(de)人，這使得整(zheng)個游(you)戲(xi)市場用戶(hu)數(shu)大幅增長。大量(liang)新(xin)進(jin)入的(de)(de)游(you)戲(xi)玩家(jia)(jia)目前主(zhu)要還是偏向于休閑(xian)化的(de)(de)輕度游(you)戲(xi)，但(dan)隨著重(zhong)度付費硬核玩家(jia)(jia)的(de)(de)進(jin)入，游(you)戲(xi)將越來(lai)越重(zhong)度。
不管國際市場(chang)的(de)趨(qu)勢(shi)如何(he)，就(jiu)國內(nei)市場(chang)而言，重(zhong)度游(you)(you)(you)戲仍(reng)將是(shi)(shi)(shi)(shi)無可辯駁的(de)趨(qu)勢(shi)。無論是(shi)(shi)(shi)(shi)PC還是(shi)(shi)(shi)(shi)頁游(you)(you)(you)，都是(shi)(shi)(shi)(shi)輕度游(you)(you)(you)戲肇(zhao)始，重(zhong)度游(you)(you)(you)戲收官。在用戶群(qun)這個問題上，頁游(you)(you)(you)已經給出了(le)很(hen)好(hao)的(de)回答(da)，再重(zhong)度的(de)游(you)(you)(you)戲，中(zhong)國人(ren)總能將其“休閑”化(hua)，比(bi)如一(yi)鍵，比(bi)如掛機。手(shou)游(you)(you)(you)上，只是(shi)(shi)(shi)(shi)還沒有(you)很(hen)好(hao)地到(dao)達最優(you)化(hua)方案而已。另外(wai)一(yi)個角度，手(shou)機在國人(ren)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)程度也不是(shi)(shi)(shi)(shi)國外(wai)能比(bi)。尤其對于一(yi)些用戶來(lai)說，手(shou)機就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)電腦。
游戲如同電影(ying)行(xing)業，單(dan)款游戲賣(mai)座不能證(zheng)明公司的核心(xin)(xin)競(jing)爭力可以(yi)(yi)持續(xu)。所以(yi)(yi)要么就(jiu)是(shi)通過(guo)工廠式的批量(liang)生產復制可以(yi)(yi)做成持續(xu)的公司，要么就(jiu)是(shi)通過(guo)單(dan)款賣(mai)座游戲圈住用(yong)戶然后(hou)轉做代理運(yun)營發(fa)行(xing)公司獲(huo)得(de)持續(xu)競(jing)爭力。手(shou)游游戲市(shi)場的題(ti)材，熱門產品類別的核心(xin)(xin)玩法變化太(tai)快，一(yi)個好游戲出來，無(wu)(wu)數(shu)人(ren)用(yong)無(wu)(wu)數(shu)不同題(ti)材、無(wu)(wu)數(shu)美術(shu)風格在往上(shang)套，迅速地都能抄出來，然后(hou)還(huan)有時間加上(shang)微創新(xin)。這(zhe)種打法今年后(hou)半年機會(hui)不大了(le)，因為懂(dong)得(de)這(zhe)種做法的人(ren)太(tai)多了(le)，而且(qie)很多效率(lv)特別高的人(ren)都在做。有一(yi)些動搖不了(le)的資源才是(shi)比(bi)較重要的，比(bi)如手(shou)頭的現金，比(bi)如通過(guo)股權和(he)利益強綁定的渠(qu)道。
如果一味的只(zhi)是成(cheng)為一個內容(rong)提供(gong)商(shang)，市場上的手游(you)數量已經可(ke)以用“海”來形容(rong)了(le)，CP在面對渠(qu)道時(shi)將根本毫(hao)無優勢可(ke)言，成(cheng)立發行(xing)公司(si)卻(que)可(ke)以很好的降低風(feng)險，并且增強自己的話語權。隨著手游(you)投入成(cheng)本越(yue)來越(yue)高，手游(you)已經擁有不下于端游(you)市場的巨(ju)大風(feng)險，某種程度上可(ke)以說是更大。
現在狂熱的(de)(de)資本都(dou)(dou)去追逐(zhu)高(gao)增速的(de)(de)手游或(huo)者頁游市場，端(duan)游市場的(de)(de)分蛋糕(gao)的(de)(de)人數大(da)大(da)減(jian)少(shao)。但巨(ju)人在端(duan)游上的(de)(de)競爭(zheng)對手都(dou)(dou)開始發力(li)手游，與此(ci)同時他們卻都(dou)(dou)沒有放棄穩定的(de)(de)端(duan)游市場。端(duan)游因(yin)為壁(bi)壘越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，逐(zhu)漸變成只有幾家(jia)巨(ju)頭可(ke)以玩(wan)的(de)(de)游戲(xi)，巨(ju)人在這方面(mian)面(mian)臨的(de)(de)競爭(zheng)鴨梨并沒有減(jian)小。
而手(shou)游領域，現(xian)在(zai)相對端游市場(chang)的(de)(de)確(que)較小，但(dan)未來潛(qian)力(li)巨大(da)，在(zai)市場(chang)也容易獲得認可。未來的(de)(de)手(shou)游仍然將是(shi)巨頭的(de)(de)游戲，但(dan)如果(guo)巨人(ren)(ren)現(xian)在(zai)不發(fa)(fa)力(li)，沒(mei)有(you)積(ji)累到足夠的(de)(de)經驗，可能在(zai)未來會因為沒(mei)有(you)站位，而被(bei)擠出一線地位。從這個角度看巨人(ren)(ren)移(yi)動作為一家手(shou)游發(fa)(fa)行公司確(que)實(shi)可以說(shuo)是(shi)巨人(ren)(ren)今年發(fa)(fa)力(li)手(shou)游戰略(lve)的(de)(de)最(zui)重要的(de)(de)進展。
史玉柱式(shi)的(de)營(ying)銷，或許換來的(de)只(zhi)是鏡花水月(yue)
提到當年《征途(tu)》的(de)(de)(de)宣傳，就不(bu)能不(bu)提史(shi)玉(yu)柱。游戲(xi)上市之初，《征途(tu)》在各游戲(xi)媒體的(de)(de)(de)廣告(gao)主(zhu)題就相當震(zhen)撼(han)——“2D網游終(zhong)結者”、“2D網游關門之作”，這(zhe)些之前連盛大(da)金山等重量級(ji)公司都沒敢喊(han)出的(de)(de)(de)口號，招(zhao)來了(le)(le)各界難(nan)(nan)以計數的(de)(de)(de)爭(zheng)議、非難(nan)(nan)，卻也(ye)同時(shi)使得(de)《征途(tu)》知(zhi)名度暴漲。到了(le)(le)手(shou)游時(shi)代，這(zhe)種許(xu)久未(wei)見(jian)過的(de)(de)(de)夸大(da)宣傳，我(wo)們終(zhong)于又再次(ci)見(jian)到了(le)(le)。
還在刷圖抽卡？《征(zheng)途口袋版》開創手(shou)游國戰時(shi)代
手游國戰開山之作 《征途口袋(dai)版》引領(ling)“真網游“時代
手(shou)機(ji)“偽網游”橫行 卡牌APG大(da)行其道(dao)
類似的廣告(gao)詞你是否會(hui)覺(jue)得似曾(ceng)相識(shi)？不過如(ru)果對(dui)比巨人營銷的新花樣(yang)來說，這種宣傳上的夸大其實只能算是小(xiao)巫(wu)見大巫(wu)了。
凡游戲內單(dan)次(ci)充值30元及以上金額(e)，官(guan)方將(jiang)以京東卡(ka)形式全額(e)返還，即(ji)時(shi)到賬。
左(zuo)手收到玩家的(de)充(chong)值，右手又拿(na)“現金”全額返還(huan)，《征途》看似(si)白忙活一(yi)場，甚(shen)至因為渠道存在分(fen)成，巨人(ren)(ren)或許還(huan)要虧上(shang)一(yi)大(da)筆。但巨人(ren)(ren)通過(guo)返現模(mo)式，卻可以直接跳(tiao)過(guo)積分(fen)墻低成本的(de)獲得大(da)量(liang)用(yong)(yong)戶(hu)。此外，這種營銷模(mo)式一(yi)定程度上(shang)對玩家充(chong)值也有激勵(li)作用(yong)(yong)，很容(rong)易做(zuo)出(chu)一(yi)個真(zhen)實的(de)高流水出(chu)來(lai)。
但這(zhe)之后的(de)問題(ti)其(qi)實也(ye)來了，如果(guo)這(zhe)種模式被證(zheng)明行(xing)之有效，其(qi)他端游(you)大廠必然也(ye)會加(jia)入進來，這(zhe)將無疑會進一步拉高整個(ge)手游(you)行(xing)業的(de)推廣成本，未來游(you)戲廠商為了能在暢銷榜上(shang)拿(na)到一個(ge)更好的(de)位置(zhi)甚至會出現充30元返50元的(de)惡意營銷行(xing)為。而這(zhe)將導(dao)致排行(xing)榜間接變成競價排名，這(zhe)對生(sheng)態無疑會產生(sheng)巨大破壞。
另一方面，通過(guo)現金吸引(yin)來的(de)玩家(jia)，能否(fou)在(zai)(zai)游戲(xi)(xi)中留存(cun)下來這也是存(cun)在(zai)(zai)質疑的(de)。征途(tu)(tu)這種營銷短(duan)時(shi)間(jian)內確實(shi)能夠短(duan)時(shi)間(jian)內吸引(yin)大量圖便宜(yi)的(de)玩家(jia)，然后得以(yi)取得排(pai)行(xing)榜上一個(ge)不(bu)(bu)錯的(de)位置，但這和積分(fen)墻帶來無(wu)效(xiao)用戶(hu)一樣，只能是短(duan)期的(de)營銷行(xing)為，《征途(tu)(tu)口袋版》在(zai)(zai)Appstore的(de)排(pai)名仍在(zai)(zai)快(kuai)速下滑著，游戲(xi)(xi)能否(fou)成功，關鍵還是要(yao)看游戲(xi)(xi)本身(shen)，留給巨(ju)人的(de)時(shi)間(jian)已經不(bu)(bu)多了。
十年沉淀的經典IP，真能(neng)確保萬(wan)無(wu)一失？
在(zai)手游(you)(you)產(chan)業鏈(lian)的(de)IP品(pin)牌、產(chan)品(pin)、發行、渠道這四大環節中，首環的(de)IP往往決定了(le)游(you)(you)戲(xi)整(zheng)體價(jia)值的(de)含(han)金量(liang)。有IP的(de)游(you)(you)戲(xi)下(xia)載轉化率往往是無IP游(you)(you)戲(xi)的(de)2.4倍，對(dui)于吸量(liang)有明顯優(you)勢。相較(jiao)于去年，今(jin)年很多優(you)秀IP的(de)價(jia)值都翻了(le)不止一(yi)番，各大公司都在(zai)搶奪優(you)質IP。
傳統端游經過(guo)將近10年的(de)(de)積累，本身就具有極大的(de)(de)IP價(jia)值，端游廠商(shang)(shang)都(dou)在(zai)(zai)(zai)挖掘自(zi)己手(shou)里的(de)(de)“金礦”。《征(zheng)(zheng)途(tu)(tu)(tu)》是巨人(ren)網絡的(de)(de)發家產品(pin)，該游戲開創了(le)自(zi)動尋路、自(zi)動打怪、免(mian)費商(shang)(shang)業模式等一系列推動行業變革的(de)(de)創新舉措，十年來(lai)積累上億(yi)用戶，最高(gao)(gao)同時在(zai)(zai)(zai)線人(ren)數(shu)高(gao)(gao)達220萬(wan)人(ren)。然而后續產品(pin)的(de)(de)相對乏(fa)力，《征(zheng)(zheng)途(tu)(tu)(tu)》的(de)(de)衰落(luo)也無可避免(mian)地帶來(lai)了(le)巨人(ren)的(de)(de)衰落(luo)。但(dan)在(zai)(zai)(zai)巨人(ren)網絡總(zong)裁紀學鋒看(kan)來(lai)，“征(zheng)(zheng)途(tu)(tu)(tu)IP已經給巨人(ren)賺了(le)一兩百億(yi)元(yuan)，征(zheng)(zheng)途(tu)(tu)(tu)的(de)(de)品(pin)牌價(jia)值不(bu)止10個億(yi)。”
紀學鋒(feng)同時認(ren)為(wei)，手游的發(fa)展會回歸(gui)游戲的本質，那(nei)些(xie)高品(pin)質、社(she)區互動性好的長(chang)期手游將(jiang)脫穎(ying)而出(chu)，隨(sui)之而來將(jiang)是手游從研發(fa)到營銷門檻的一次全面提升，這(zhe)將(jiang)是大公(gong)(gong)司的一次機(ji)會，而小公(gong)(gong)司很難會拿出(chu)5000萬來專做一款手游的推廣。
在手游(you)(you)時代(dai)，“船大難掉頭”是(shi)幾家端(duan)游(you)(you)巨頭普遍(bian)面臨的共性問題，曾經(jing)靠一款經(jing)典端(duan)游(you)(you)吃天下的年(nian)代(dai)已(yi)經(jing)一去不復返(fan)。易觀國(guo)(guo)際最新數據顯示，今年(nian)第三季度，國(guo)(guo)內端(duan)游(you)(you)市場整(zheng)體規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)率同比下降1%，這(zhe)是(shi)該(gai)行業同比首(shou)次(ci)出現負增(zeng)長(chang)。
端游(you)巨頭相比市(shi)場上(shang)數千中(zhong)(zhong)小(xiao)CP來說，確(que)實擁有IP、渠道、營銷上(shang)的經驗(yan)和投入優勢，但(dan)手(shou)游(you)研(yan)(yan)發(fa)市(shi)場經歷(li)大半(ban)年洗牌之后，眾多中(zhong)(zhong)小(xiao)型研(yan)(yan)發(fa)商已(yi)面(mian)臨淘汰，留(liu)下來的均是實力雄厚的研(yan)(yan)發(fa)商。在眼下手(shou)游(you)市(shi)場份額前10名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)，除了(le)騰訊(xun)一枝獨秀以及網易躋身第六名(ming)(ming)外，其余(yu)位置已(yi)被《刀(dao)塔傳奇》的制作公(gong)司、銀漢(han)科技等手(shou)游(you)公(gong)司所霸占。而隨著玩(wan)家(jia)對手(shou)游(you)品質的需(xu)求(qiu)不斷提(ti)升，未來的新品會(hui)越來越難做，留(liu)給后起者(zhe)的機會(hui)或許(xu)不多了(le)。
過(guo)去一(yi)(yi)年的(de)(de)(de)(de)(de)成功，使得這(zhe)些新晉崛(jue)起的(de)(de)(de)(de)(de)手游(you)(you)公司在移動(dong)游(you)(you)戲(xi)領(ling)域快速積累了(le)豐富的(de)(de)(de)(de)(de)經驗，高速增長的(de)(de)(de)(de)(de)手游(you)(you)市(shi)場也(ye)使得他(ta)們越(yue)來越(yue)受到資本的(de)(de)(de)(de)(de)追捧(peng)，更不用說還有多家成功上(shang)市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)手游(you)(you)公司了(le)。對端游(you)(you)巨頭來說這(zhe)是一(yi)(yi)個全新的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場，而對這(zhe)些手游(you)(you)公司來說這(zhe)卻是他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)戰場，他(ta)們和端游(you)(you)巨頭之間的(de)(de)(de)(de)(de)差距某種程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)正在縮小(xiao)。
所以即(ji)使端(duan)游巨頭擁有十(shi)年沉淀的IP，這也沒辦(ban)法就能確(que)保他(ta)們一定就能獲得成功，畢竟現在的他(ta)們正(zheng)處于被顛覆的地位(wei)。而紀(ji)學鋒(feng)認為(wei)手游公司沒有實(shi)力拿出5000萬做(zuo)一款手游推廣的時代也早(zao)已經一去不復返了(le)。
