12月(yue)10日(ri)下(xia)午，亞馬(ma)遜中國基于(yu)2014年消(xiao)(xiao)費數據以及與2013年網購趨勢報告的比對，發布了《亞馬(ma)遜中國2014年網絡購物趨勢報告》，同時也(ye)提出了2015年五(wu)大(da)網購消(xiao)(xiao)費熱點(dian)，圍繞(rao)五(wu)大(da)消(xiao)(xiao)費熱點(dian)亞馬(ma)遜中國進(jin)行了業務(wu)布局，可以用(yong)”五(wu)化“作為標識符號。
我(wo)從亞馬(ma)(ma)遜中國(guo)(guo)(guo)消(xiao)費熱點的(de)”五化“背(bei)后(hou)，感受到了(le)他們在中國(guo)(guo)(guo)的(de)戰(zhan)略(lve)轉(zhuan)變。首先，我(wo)們先來看亞馬(ma)(ma)遜中國(guo)(guo)(guo)最新的(de)網絡購物報告，這份(fen)報告一半(ban)是(shi)購物規律，一半(ban)是(shi)亞馬(ma)(ma)遜中國(guo)(guo)(guo)相關業務在2014年交出的(de)答卷。
亞馬遜中國2014年網絡購物四大趨勢：
趨勢一：近八成消費群(qun)體集中(zhong)在(zai)35歲以(yi)下，充分(fen)體現了網(wang)購(gou)人群(qun)年輕化。另(ling)外，超(chao)九成的(de)(de)用(yong)戶(hu)擁(yong)有(you)本科及以(yi)上學歷，近四成用(yong)戶(hu)擁(yong)有(you)5000元以(yi)上的(de)(de)收(shou)入(ru)水平，如此來看，亞(ya)馬遜中(zhong)國在(zai)高學歷和高收(shou)入(ru)的(de)(de)用(yong)戶(hu)占比(bi)顯著。
趨勢二：除北上廣深之外的(de)其他城(cheng)市(shi)銷售(shou)占全站總量近65%，可(ke)見二(er)三線(xian)城(cheng)市(shi)網購滲(shen)透力持(chi)續增強，其中(zhong)銷售(shou)占比成長最快的(de)五大城(cheng)市(shi)，2013年南方與北方城(cheng)市(shi)比例為1：4，到(dao)2014年這一比例逆轉為4：1，明顯看(kan)出南方城(cheng)市(shi)網購消費大幅提高。
趨勢三：2014年亞(ya)馬遜中(zhong)國銷售額增長最快的8大品(pin)(pin)類(lei)為(wei)酒(jiu)、Kindle電子書及配件、樂器、寵物用品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)、戶(hu)外運動、鞋靴(xue)及個(ge)護健(jian)康品(pin)(pin)類(lei)，其中(zhong)5個(ge)品(pin)(pin)類(lei)均為(wei)2014新上榜，變化幅度(du)超(chao)過60%，顯示出消費者(zhe)網購品(pin)(pin)類(lei)的多元化。
趨勢四：2014年(nian)移動購(gou)物持續快速增(zeng)長，與2013年(nian)相比，消費者使用(yong)移動客戶端購(gou)物峰值主(zhu)要集中在中午11點到1點和晚上(shang)8點到11點，呈現時間更集中的(de)趨(qu)勢。同時，2014年(nian)通(tong)過(guo)新(xin)媒體平臺進入(ru)亞(ya)馬遜中國(guo)的(de)消費者數量增(zeng)長35%，銷(xiao)售額增(zeng)長81%，反映了移動購(gou)物社交(jiao)化的(de)趨(qu)勢。
亞馬遜中國2015年消費熱點“五化“
在亞馬遜(xun)中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)2014網購(gou)趨(qu)勢報告發布(bu)后，附帶發出了2015年消(xiao)費(fei)熱點報告，其中提到了“數碼智能化(hua)、居家健康(kang)化(hua)、時尚國(guo)(guo)際化(hua)、品質全球化(hua)、讀書潮流化(hua)”的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)熱點。亞馬遜(xun)中國(guo)(guo)所提及的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)熱點“五化(hua)“主要(yao)呈現為：
1.數碼(ma)智(zhi)能化：從品(pin)類(lei)來看，網購消費者最喜(xi)歡的五大(da)智(zhi)能數碼(ma)產(chan)品(pin)依次為智(zhi)能手(shou)環、智(zhi)能手(shou)表(biao)、智(zhi)能藍牙設備、智(zhi)能家居和(he)智(zhi)能創意產(chan)品(pin)。
2.居家健康(kang)化：隨著健康(kang)知(zhi)識(shi)的(de)普(pu)及(ji)和相(xiang)(xiang)關(guan)產品(pin)的(de)豐富，消(xiao)費者更加關(guan)注(zhu)居家環境的(de)健康(kang)，尤其對與(yu)空氣、水健康(kang)相(xiang)(xiang)關(guan)的(de)產品(pin)保持較高的(de)需求(qiu)。
3.時尚(shang)國際(ji)化：主(zhu)要(yao)通過亞馬遜(xun)中國時尚(shang)頻道(dao)上線的“國際(ji)品牌館(guan)”來實現。
4.品質全球化(hua)：由今年(nian)(nian)雙十(shi)一正式(shi)運營的“亞馬遜海外(wai)購”，加上一年(nian)(nian)前(qian)推出(chu)的“亞馬遜海外(wai)直采業務”來落地。
5.讀(du)書(shu)潮(chao)流化：2014年，以(yi)(yi)微博、微信為代表的(de)新(xin)媒體(ti)平(ping)臺催(cui)生閱讀(du)熱(re)(re)點(dian)，諾(nuo)貝爾(er)文學獎推動(dong)相關獲獎作品熱(re)(re)，以(yi)(yi)及影(ying)視作品熱(re)(re)播帶來(lai)的(de)熱(re)(re)銷原著及劇本等，造(zao)就了2014年閱讀(du)“新(xin)媒體(ti)熱(re)(re)”、“諾(nuo)貝爾(er)熱(re)(re)”、“影(ying)視劇熱(re)(re)”三大熱(re)(re)點(dian)。
亞馬遜中(zhong)國不接地氣的“五化”
今年(nian)雙十(shi)一(yi)，天貓(mao)提出類似的(de)口號：“全球(qiu)化、無(wu)線(xian)化、平臺化”，這三大口號，“。亞馬(ma)遜中(zhong)(zhong)國追逐(zhu)消費(fei)熱點“五化”，分(fen)別安排相關負責人(ren)進行(xing)推進，從中(zhong)(zhong)我們可以感受到亞馬(ma)遜中(zhong)(zhong)國主要(yao)戰略(lve)在(zai)未來的(de)變化。
首先說一下亞(ya)馬遜中國(guo)提到(dao)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)碼(ma)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)化(hua)和居(ju)家(jia)健(jian)康化(hua)，這兩點可以(yi)看(kan)出亞(ya)馬遜中國(guo)會(hui)在智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)穿戴和智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)家(jia)居(ju)等智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)硬(ying)件(jian)方面(mian)下功夫(fu)。因為(wei)在傳統意(yi)義上(shang)的(de)(de)(de)家(jia)電、3C數(shu)(shu)碼(ma)產品，天(tian)貓(mao)、京(jing)(jing)東(dong)（易(yi)迅）、蘇(su)寧(ning)、國(guo)美等平臺電商上(shang)競(jing)爭(zheng)已(yi)經趨于白熱化(hua)，且這3C數(shu)(shu)碼(ma)、家(jia)電這些標準(zhun)產品電商渠(qu)道的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)毛利(li)已(yi)近(jin)臨(lin)界點，正面(mian)較量也(ye)很(hen)難撼動天(tian)貓(mao)、京(jing)(jing)東(dong)在3C數(shu)(shu)碼(ma)領域的(de)(de)(de)江湖地(di)位(wei)，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)硬(ying)件(jian)就是新方向，京(jing)(jing)東(dong)也(ye)已(yi)經意(yi)識到(dao)這一增量市場，先出手京(jing)(jing)東(dong)JD+計劃，在智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)硬(ying)件(jian)的(de)(de)(de)玩法(fa)上(shang)京(jing)(jing)東(dong)主要是做(zuo)國(guo)內”眾籌(chou)“，亞(ya)馬遜中國(guo)未(wei)來做(zuo)海(hai)外(wai)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)硬(ying)件(jian)的(de)(de)(de)授權代理或(huo)自營。
再看亞馬遜中(zhong)(zhong)(zhong)國的時(shi)尚(shang)(shang)國際化和品質全球化，前者效果會體(ti)現(xian)在奢侈品、服飾(shi)、箱包等品類方面(mian)，消費主體(ti)固然為女(nv)性。順其自然，亞馬遜中(zhong)(zhong)(zhong)國的海(hai)淘業(ye)務在母嬰、美妝品類方面(mian)進行延展。然而(er)，時(shi)尚(shang)(shang)化也(ye)不只是亞馬遜中(zhong)(zhong)(zhong)國一家提出(chu)，半(ban)年前就有(you)了“尚(shang)(shang)天(tian)貓”、“尚(shang)(shang)京東”，包括當(dang)當(dang)也(ye)提出(chu)“時(shi)尚(shang)(shang)電商”的概(gai)念。
追逐時尚國際化和品質全球化背后，實質是亞馬遜中國與阿里、京東在跨境電商方向上的正面交火。相比(bi)較阿里(li)、京東等(deng)國(guo)內電(dian)商，亞(ya)馬遜在(zai)全球地(di)區的(de)布(bu)局，對(dui)其進行國(guo)際(ji)品(pin)牌的(de)自采或簽約有(you)明顯(xian)的(de)優勢，但在(zai)支付方(fang)面(mian)，阿里(li)有(you)支付寶的(de)支撐，是要比(bi)亞(ya)馬遜有(you)優勢。
上(shang)述“四化”，最終會讓亞馬(ma)(ma)遜(xun)中國在未來(lai)的(de)(de)重心調整(zheng)到跨境(jing)電商(shang)的(de)(de)業務之上(shang)，不難理(li)解(jie)。除(chu)了客觀消費熱點(dian)的(de)(de)趨(qu)勢作為依據外(wai)，主觀因素來(lai)自亞馬(ma)(ma)遜(xun)中國的(de)(de)管理(li)層，今年(nian)9月上(shang)任的(de)(de)亞馬(ma)(ma)遜(xun)中國的(de)(de)第三任總裁葛道遠(yuan)（Doug Gurr）曾是亞馬(ma)(ma)遜(xun)英(ying)國相關業負責人，在國際(ji)采購(gou)業務和零售方面經驗(yan)有(you)豐富經驗(yan)。
其實亞(ya)(ya)馬遜(xun)中(zhong)國在第一(yi)任總裁王漢(han)華(hua)管理的(de)(de)時間最長，公開資料顯(xian)示2005年(nian)4月—2012年(nian)11月，而這(zhe)(zhe)段時間正是(shi)中(zhong)國電商群雄逐鹿的(de)(de)時期(qi)，亞(ya)(ya)馬遜(xun)中(zhong)國這(zhe)(zhe)個“外來汗”未能稱(cheng)霸(ba)，現在到(dao)了外國總裁葛道遠掌權時期(qi)，從自(zi)身優勢和(he)后(hou)發條件(jian)來講，用跨(kua)境電商進行(xing)反撲，已是(shi)亞(ya)(ya)馬遜(xun)中(zhong)國手(shou)中(zhong)最后(hou)的(de)(de)王牌(pai)。
而就目前情況來看，跨境電商方面京東遠不及阿里和亞馬遜，因此是后兩者的較量。以海淘業務進行對比，簡單來看：
阿里在進口購物方(fang)面(mian)采取海(hai)外直郵(you)，集(ji)貨(huo)直郵(you)，保稅三種模(mo)式。海(hai)外商家接到訂(ding)單(dan)后，可(ke)以先將包裹(guo)放(fang)在距離最(zui)近的一個(ge)海(hai)外集(ji)貨(huo)倉，集(ji)合成(cheng)一個(ge)大(da)包裹(guo)，運送到菜鳥(niao)的集(ji)貨(huo)口岸，接下來就是走國(guo)內物流流程。
亞馬(ma)遜的集(ji)貨模式(shi)(shi)則采取海外直郵和保稅兩種方式(shi)(shi)。亞馬(ma)遜計劃在自貿區(qu)內建立(li)物流(liu)倉儲中心，在配送方面在與國內物流(liu)公司合作。由(you)于亞馬(ma)遜也在上海自貿區(qu)與政府(fu)有(you)所(suo)合作，在保稅模式(shi)(shi)上應與阿(a)里巴巴類似。
關于“讀書(shu)(shu)潮(chao)流化”方面(mian)，不只(zhi)是(shi)亞(ya)馬遜中國，在當當、京東的(de)圖(tu)書(shu)(shu)營銷(xiao)策略上(shang)也大徑(jing)相同。精神和文化層次(ci)的(de)東西在實物類(lei)(lei)電(dian)商平臺上(shang)很難(nan)自發產生(sheng)新的(de)潮(chao)流。而圖(tu)書(shu)(shu)業(ye)務(wu)(wu)本是(shi)亞(ya)馬遜成為綜合性電(dian)商平臺的(de)額(e)切入(ru)點，用戶購買力與當當用戶相近，兩者(zhe)相對(dui)比(bi)較優質。所以，我們能(neng)看(kan)到當當在百貨(huo)服飾(shi)(shi)類(lei)(lei)的(de)轉化效果明顯，看(kan)當當2014Q3財報的(de)話(hua)，你會發現百貨(huo)服飾(shi)(shi)業(ye)務(wu)(wu)的(de)收入(ru)占比(bi)已經超過總收入(ru)1/3多了，當當還logo，先(xian)年(nian)輕(qing)、時(shi)尚轉型(xing)正(zheng)是(shi)為加(jia)快圖(tu)書(shu)(shu)以外業(ye)務(wu)(wu)的(de)步(bu)伐(fa)。
打(da)法上，當當通(tong)過第(di)三方平臺商家引進和自有品牌塑造，更多聚焦中國本土，而亞(ya)馬(ma)遜中國將(jiang)電商”時尚(shang)“的(de)(de)(de)方向(xiang)打(da)上國際(ji)的(de)(de)(de)光環，發力的(de)(de)(de)方向(xiang)就成國際(ji)（時尚(shang)）品牌，還是(shi)由亞(ya)馬(ma)遜中國的(de)(de)(de)跨境電商業務進行落地(di)。回到圖書品類(lei)的(de)(de)(de)話題上，和3C數碼一樣的(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)品類(lei)競(jing)(jing)爭白熱化。亞(ya)馬(ma)遜中國也不是(shi)完全沒有機會，用Kindle重推國外電子圖書（這部(bu)分(fen)書多在國內未出版(ban)）業務，避(bi)開與當當、京東在圖書出版(ban)的(de)(de)(de)正面競(jing)(jing)爭的(de)(de)(de)差異點。
總(zong)而言之，從(cong)用戶的角(jiao)度來說，亞馬遜(xun)中國的商品和(he)服(fu)務逐(zhu)漸趨向“高大上(shang)”，同(tong)樣亞馬遜(xun)中國在(zai)移(yi)動(dong)產品和(he)PC產品方(fang)面也不“接地氣(qi)”。PC端的交易(yi)系(xi)統和(he)展示(shi)頁(ye)面都(dou)還是(shi)美式風格，查(cha)看相關數據的話，你會(hui)(hui)發現亞馬遜(xun)中國在(zai)移(yi)動(dong)端的用戶數遠低于天貓、京東，就連唯品會(hui)(hui)移(yi)動(dong)用戶活躍數都(dou)是(shi)亞馬遜(xun)的兩(liang)三倍。
未來，亞馬遜中(zhong)國(guo)(guo)圍繞以上消費熱點(dian)的(de)(de)“五化”布局，并不意味著本(ben)地(di)零售業務的(de)(de)放棄和停滯，只是”五化“背后智能、時尚、國(guo)(guo)際品(pin)牌、海淘(tao)這些潛在的(de)(de)標簽，讓亞馬遜中(zhong)國(guo)(guo)擁向精英階層，遠離(li)屌絲用戶。
