在昨日的微(wei)信(xin)公開(kai)課上(shang)，張小龍他關于微(wei)信(xin)公眾(zhong)平臺的八大(da)觀點，從講話(hua)中可以看到張小龍作為(wei)一個頂尖產品(pin)經理人的偏執，他是真心把(ba)微(wei)信(xin)當成自己的孩子(zi)，不容得有任何過(guo)度的商業(ye)行為(wei)去玷污它的純潔。
張小龍的其(qi)它觀點(dian)我不(bu)予置評，但對其(qi)所言“微(wei)信要打(da)造一個真(zhen)正的去(qu)中心(xin)化系統，不(bu)會提供一個中心(xin)化的流量入(ru)口(kou)來給所有的公眾(zhong)平臺方、第三方”，并認為(wei)流量的入(ru)口(kou)在(zai)二維(wei)碼里(li)，對于這一觀點(dian)老兵持保留意見。
微信的流量入口真(zhen)的是“去中心化”嗎？
多(duo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)入(ru)口不(bu)代表沒有(you)(you)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)。從目前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)情況來看(kan)，微(wei)信的(de)(de)(de)(de)(de)主要流(liu)量(liang)入(ru)口有(you)(you)三塊(kuai)，一(yi)是(shi)今(jin)年(nian)上半年(nian)推(tui)(tui)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)信廣(guang)點(dian)通(tong)廣(guang)告(gao)平臺(tai)(tai)，二是(shi)微(wei)信朋(peng)友(you)圈的(de)(de)(de)(de)(de)分享，三是(shi)商戶線下(xia)二維碼(ma)掃碼(ma)吸粉。而這三者流(liu)量(liang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，操作(zuo)難(nan)度(du)最(zui)(zui)低也(ye)最(zui)(zui)容易(yi)見效的(de)(de)(de)(de)(de)就是(shi)投放微(wei)信廣(guang)點(dian)通(tong)，而且這也(ye)成(cheng)(cheng)為了(le)微(wei)信繼游戲之后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)另一(yi)大收入(ru)現金(jin)牛(niu)，微(wei)信廣(guang)點(dian)通(tong)本質就是(shi)一(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)入(ru)口產品，通(tong)過(guo)聚(ju)合巨量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)C端流(liu)量(liang)販賣給(gei)B端商家(jia)，張小(xiao)龍說(shuo)“不(bu)會提供一(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)入(ru)口來給(gei)所有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)公眾平臺(tai)(tai)方(fang)”這實(shi)在無法自圓其說(shuo)。而微(wei)信朋(peng)友(you)圈的(de)(de)(de)(de)(de)巨大流(liu)量(liang)也(ye)正(zheng)在成(cheng)(cheng)為下(xia)一(yi)個流(liu)量(liang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)等待著騰(teng)訊去變現，最(zui)(zui)終我們可以預測的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)在商業利益面前(qian)騰(teng)訊一(yi)定不(bu)會錯失對朋(peng)友(you)圈流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)商業挖(wa)掘(jue)，可能的(de)(de)(de)(de)(de)變現方(fang)式(shi)微(wei)博和手(shou)Q空(kong)間的(de)(de)(de)(de)(de)信息流(liu)廣(guang)告(gao)已經提供了(le)成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)范本。之前(qian)坊間還傳聞微(wei)信正(zheng)在密謀搜索(suo)，未來推(tui)(tui)出(chu)百度(du)競價一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)競價系統概率很高，搜索(suo)本身(shen)可以算是(shi)一(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)入(ru)口。
微信“去中(zhong)心化”真的好嗎？
張小龍在(zai)(zai)設計(ji)微(wei)信時最牛逼的(de)地方(fang)(fang)就在(zai)(zai)于開發了微(wei)信公(gong)眾號和微(wei)信廣點通，將商(shang)家(jia)和自媒體(ti)(ti)引(yin)入(ru)了微(wei)信生態體(ti)(ti)系(xi)里，其流(liu)量閉環的(de)邏(luo)輯是：自媒體(ti)(ti)為平臺制造優質(zhi)(zhi)文章吸引(yin)用(yong)戶瀏覽分享(xiang)獲取(qu)(qu)粉絲(si)并吸引(yin)用(yong)戶點擊廣告從(cong)(cong)獲得微(wei)信廣點通廣告聯(lian)盟的(de)收入(ru)，而商(shang)家(jia)一方(fang)(fang)面是通過微(wei)信廣點通在(zai)(zai)微(wei)信自媒體(ti)(ti)上投放廣告獲取(qu)(qu)粉絲(si)，另外一方(fang)(fang)面同(tong)樣通過優質(zhi)(zhi)文章吸粉，從(cong)(cong)而實現(xian)流(liu)量變現(xian)。也就是說，商(shang)家(jia)、自媒體(ti)(ti)、用(yong)戶、第三方(fang)(fang)開發者、平臺共同(tong)構建了微(wei)信的(de)生態系(xi)統(tong)。
老兵認為，張小龍倡導微信去中心化概念包括其以前提出的微信不是營銷工具的觀點，其實都是單純站在用戶的立場來看待這個生態圈。公眾賬號后臺讓人無力吐槽的糟糕體驗，對商家各種營銷的苛刻限制，已經到了無以復加的地步了。商家(jia)作(zuo)為(wei)平臺(tai)生態鏈的(de)(de)(de)關鍵一環(huan)，在(zai)為(wei)平臺(tai)引流(liu)(liu)的(de)(de)(de)同時，會員和用戶(hu)(hu)數(shu)據都沉(chen)淀(dian)到(dao)了(le)平臺(tai)，但(dan)作(zuo)為(wei)平臺(tai)方(fang)卻沒有(you)(you)給到(dao)足夠的(de)(de)(de)服務(wu)能力(li)去幫助商家(jia)轉(zhuan)化流(liu)(liu)量(liang)，反(fan)而做各種限制打壓商戶(hu)(hu)。換言之，今天絕大多(duo)數(shu)開通(tong)(tong)微(wei)信(xin)的(de)(de)(de)商家(jia)，它們在(zai)微(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)的(de)(de)(de)付出(chu)和回報是不成正比的(de)(de)(de)，這(zhe)最(zui)終(zhong)(zhong)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)結(jie)果可能是商家(jia)最(zui)終(zhong)(zhong)離(li)開平臺(tai)，這(zhe)就像當年所有(you)(you)商家(jia)都一窩蜂去開通(tong)(tong)官方(fang)微(wei)博，現在(zai)卻落(luo)了(le)個(ge)滿地雞(ji)毛，新(xin)浪(lang)微(wei)博已經有(you)(you)前(qian)車之鑒。微(wei)博的(de)(de)(de)衰落(luo)固然有(you)(you)微(wei)信(xin)的(de)(de)(de)崛起(qi)、產品體驗不佳(jia)、未能及(ji)時切入更穩定的(de)(de)(de)熟人社交(jiao)所致，但(dan)同樣不要(yao)忘了(le)微(wei)博未能解(jie)決商戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)變現這(zhe)一重要(yao)因素，等(deng)推出(chu)粉絲通(tong)(tong)產品時早已為(wei)時太晚。
作為平臺(tai)方，微信實(shi)在不該漠視商(shang)(shang)戶(hu)的基本營銷訴(su)求，這(zhe)也是(shi)今天中國絕大(da)部分中小企業面(mian)臨的最(zui)迫切需求。商(shang)(shang)戶(hu)和消費(fei)者(zhe)都是(shi)微信生態圈里(li)的兩級(ji)，切不可顧此失彼。今天阿(a)里(li)的生態系統為何如此健全，就是(shi)因為其整(zheng)個交易閉環是(shi)圍(wei)繞商(shang)(shang)戶(hu)來搭建的，而且也正是(shi)阿(a)里(li)聚合了(le)(le)足夠海量(liang)的商(shang)(shang)戶(hu)，反過來吸引了(le)(le)龐大(da)的消費(fei)者(zhe)。
可能有些人會說如果更(geng)多滿足商(shang)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)訴(su)求(qiu)會導致更(geng)多的(de)(de)(de)朋(peng)友圈推銷(xiao)產品出(chu)現，從而擾亂C端用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)體驗(yan)。對(dui)此，老(lao)兵認為這恰恰是因為微(wei)信的(de)(de)(de)去中心(xin)化思(si)維引發了平臺(tai)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)孱弱，未能在(zai)商(shang)戶(hu)(hu)和(he)用戶(hu)(hu)之間搭建(jian)有效的(de)(de)(de)溝通(tong)橋(qiao)梁(liang)，商(shang)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)訴(su)求(qiu)無法得到滿足只能從朋(peng)友圈里去宣泄(xie)導致的(de)(de)(de)。這就好比(bi)是洪(hong)水泛濫(lan)，僅(jin)靠堵是堵不上的(de)(de)(de)，只能靠疏導。此外，任(ren)何一(yi)個(ge)正常的(de)(de)(de)市場都會有小(xiao)攤(tan)小(xiao)販，微(wei)信朋(peng)友圈的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)只占了其中的(de)(de)(de)一(yi)小(xiao)部(bu)分商(shang)戶(hu)(hu)，并不代表全部(bu)。
從微信平臺流量變現角度來說，不提供中心化的流量入口，單純通過游戲進行流量變現是一種極不健康的生態。從(cong)今年(nian)騰訊(xun)QQ系(xi)產(chan)品(pin)的(de)(de)游(you)戲(xi)營收增速(su)放(fang)緩我們已經看出端(duan)倪，游(you)戲(xi)本身就是(shi)一種(zhong)偏年(nian)輕化的(de)(de)變(bian)現(xian)(xian)產(chan)品(pin)，隨著人口紅利的(de)(de)下降，未來(lai)游(you)戲(xi)一定會出現(xian)(xian)走(zou)下坡路，只有切(qie)入(ru)營銷或(huo)者交(jiao)易(yi)環節向B端(duan)投放(fang)廣告才能帶來(lai)最大的(de)(de)流量變(bian)現(xian)(xian)。
去中(zhong)心化的微信(xin)能干掉淘寶嗎？
微信今天跟(gen)手淘(tao)相(xiang)比，最大的(de)優(you)點是(shi)(shi)其去中心化(hua)，而(er)缺(que)點也恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)去中心化(hua)。跟(gen)淘(tao)寶(bao)相(xiang)比，微信確(que)實提(ti)供了更多(duo)的(de)流量通路(lu)(lu)，而(er)且這個通路(lu)(lu)是(shi)(shi)封閉式(shi)的(de)，不同賬(zhang)戶之間的(de)粉(fen)絲是(shi)(shi)相(xiang)互隔(ge)離的(de)，所以對(dui)微信商戶來說其最大的(de)難點還在(zai)于粉(fen)絲如何(he)經營，而(er)在(zai)阿(a)里平臺，商家沒有粉(fen)絲概念，因為所有的(de)用(yong)戶都完全沉淀在(zai)平臺上（相(xiang)對(dui)于微信而(er)言），也就是(shi)(shi)說如果(guo)我(wo)(wo)今天掃(sao)碼了某淘(tao)寶(bao)店鋪并不意味著我(wo)(wo)是(shi)(shi)它的(de)粉(fen)絲，而(er)是(shi)(shi)平臺的(de)粉(fen)絲，我(wo)(wo)對(dui)這個店鋪是(shi)(shi)沒有忠誠度的(de)，可能改天我(wo)(wo)就會跑到其他店鋪里去買同款產品了。
最后打個比喻，“去中心化”就好比是一個家庭主婦要去買菜，而一個小販要去賣菜，結果市場的管理人員卻把菜市場給拆了，然后告訴他們你們自己想辦法解決買賣問題吧。“去中心化”實際上是打掉了商品的交易通路，依靠于“去中心化”騰訊要想重拾電商帝國夢，估計也就是個夢而已。微(wei)信顯(xian)然需要在(zai)去(qu)中(zhong)心(xin)化和(he)中(zhong)心(xin)化里(li)找到商(shang)戶、用戶、平臺三者間利(li)益(yi)的(de)平衡(heng)點才有可(ke)能突(tu)破，對(dui)張小龍來說(shuo)，去(qu)中(zhong)心(xin)化，只是一位產品經理(li)的(de)理(li)想(xiang)主義情懷，但在(zai)理(li)想(xiang)和(he)商(shang)業利(li)益(yi)的(de)天(tian)平里(li)，未來騰訊會作出什(shen)么樣(yang)的(de)選擇呢？時間會告訴我們答案(an)。
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