北京時間12月12日早(zao)間，中國(guo)科技媒體(ti)PingWest爆出新聞，特斯(si)(si)拉(la)全球副總裁兼中國(guo)區總裁吳(wu)碧瑄已(yi)離(li)職，消息已(yi)經公(gong)司郵件通知。特斯(si)(si)拉(la)中國(guo)一直保持緘默，不過很快，彭博社、路(lu)透(tou)社紛紛發布消息稱，吳(wu)去職的消息已(yi)經得(de)到(dao)特斯(si)(si)拉(la)中國(guo)的官方確(que)認(ren)。
從2014年(nian)3月(yue)履(lv)新(xin)算起，吳碧瑄在職(zhi)(zhi)時(shi)間不(bu)到9個月(yue)。其前任——中國區(qu)總(zong)經理鄭(zheng)景(jing)順(shun)帶領特(te)斯(si)拉(la)(la)中國也不(bu)足(zu)一年(nian)。兩任中國區(qu)負責人(ren)紛紛閃電離職(zhi)(zhi)背后(hou)原因究(jiu)竟是什么？特(te)迷(mi)/TeslaHead綜合多方渠道(dao)消息了解到，無論(lun)是鄭(zheng)還是吳工作都很努力，也取得一定(ding)甚至(zhi)可說很不(bu)錯的成績，但(dan)都沒(mei)有達到特(te)斯(si)拉(la)(la)CEO馬斯(si)克的期(qi)待(dai)，最終招致被突然解職(zhi)(zhi)或降職(zhi)(zhi)。
馬斯克的熱望與(yu)中國區的成績(ji)單
特(te)斯(si)拉今年預(yu)計銷(xiao)量大為3.5萬臺(tai)，中國區大約為3500臺(tai)。中國已(yi)經(jing)是特(te)斯(si)拉除美(mei)國之(zhi)外的第二大市(shi)場。馬斯(si)克(ke)對中國市(shi)場寄予厚望(wang)自不(bu)待(dai)言，今年4月高(gao)調造訪中國，進行政府高(gao)層公關，并為市(shi)場拓展進行造勢。
4月中國(guo)之行結束后，馬(ma)斯克在美國(guo)參與(yu)論壇活動時曾(ceng)頗為興(xing)奮(fen)地表(biao)示：
“中(zhong)國對(dui)特斯拉(la)的反(fan)應非(fei)常積極，這讓我(wo)感到很意外(wai)。去之前，我(wo)一直擔心美國車(che)會在中(zhong)國遭(zao)遇(yu)含有敵意的抵制。事(shi)實上(shang)，這種擔心完全多余，他們非(fei)常友好。特斯拉(la)在大眾群體中(zhong)更是超受歡迎。交車(che)儀式像演唱會一樣熱烈(lie)(lie)，那(nei)是我(wo)迄今為止(zhi)參加過的氣氛最(zui)熱烈(lie)(lie)的交接儀式。”
馬斯克甚至預測，中(zhong)國未來(lai)幾年將要(yao)取代(dai)美國，成(cheng)為特斯拉的第一大市(shi)場，他說：
“現(xian)在(zai)，美(mei)國(guo)(guo)的(de)銷(xiao)(xiao)售量最大(da)，但長(chang)遠來看，我(wo)們在(zai)中國(guo)(guo)的(de)銷(xiao)(xiao)售量也許會超(chao)越(yue)美(mei)國(guo)(guo)，因(yin)為中國(guo)(guo)市(shi)場太巨(ju)大(da)了；實際上去(qu)年(nian)(nian)中國(guo)(guo)已經成為世界規模最大(da)的(de)汽車市(shi)場。以奔(ben)馳(chi)S型車為例，去(qu)年(nian)(nian)一半以上的(de)銷(xiao)(xiao)量在(zai)中國(guo)(guo)，是美(mei)國(guo)(guo)的(de)兩到三(san)倍。總而言之，中國(guo)(guo)市(shi)場的(de)需求(qiu)量比美(mei)國(guo)(guo)大(da)很(hen)多。不過要實現(xian)中國(guo)(guo)市(shi)場超(chao)過美(mei)國(guo)(guo)，我(wo)們還(huan)需要幾年(nian)(nian)時間。”
由此可知(zhi)，中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)對于(yu)特斯(si)拉意味著(zhu)什么，馬(ma)斯(si)克(ke)對中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)的(de)期望會有多高。
再看下(xia)特斯(si)拉中國這邊。客觀而言，吳碧(bi)瑄在職期間，中國區取(qu)得了不(bu)錯的成(cheng)績——
銷售方面：2014年1月至9月，在(zai)6個城市開設(she)了9個體(ti)驗/服(fu)務中心，交付3500輛Model S；
超級充電站方面：在北京(jing)、上海(hai)、廣州、沈陽、杭(hang)州、深(shen)圳、南京(jing)、成都等17個城(cheng)市設立35個超(chao)級充電站（亞洲共有40個）；
政府關系方面：進入上海(hai)、杭(hang)州、廣州、西(xi)安(an)和武漢等(deng)城市(shi)的(de)“新能(neng)源(yuan)汽(qi)車”名(ming)單(dan)，獲得部分政府補貼和政策優惠；馬斯克(ke)4月之行，會見了包括(kuo)科技(ji)部部長(chang)萬(wan)鋼、工(gong)信部部長(chang)苗圩、上海(hai)市(shi)長(chang)楊雄在(zai)內的(de)政府高層。
不過吳碧瑄突然(ran)被解職一事表明，相較馬斯克的熱望，這份成績單不及格(ge)。
不及(ji)格之處在(zai)哪？
中國區將會成為(wei)特(te)斯拉第(di)一(yi)大銷量(liang)(liang)市(shi)場。這個目標要達成，中國區有(you)大量(liang)(liang)的工(gong)作要做。
結合馬(ma)斯克(ke)及(ji)特(te)斯拉營銷(xiao)副總裁等人的(de)(de)(de)在不(bu)同場(chang)合的(de)(de)(de)言(yan)論(lun)及(ji)市場(chang)策略，特(te)迷(mi)/TeslaHead研究發現：作為一款顛覆(fu)性(xing)產品，特(te)斯拉是從成熟多(duo)年(nian)的(de)(de)(de)汽車市場(chang)的(de)(de)(de)側(ce)翼——豪車市場(chang)（Roadster、Model S、Mode X）發起攻擊的(de)(de)(de)，此后會(hui)逐步向中端滲透（開發中的(de)(de)(de)Model 3），最(zui)后可(ke)能向低端市場(chang)傾銷(xiao)，血洗市場(chang)。
特斯拉的(de)市(shi)場營銷策略，符合創新(xin)產品顛覆(fu)市(shi)場的(de)三個步(bu)調——
第(di)一步(bu)：重金研(yan)發(fa)研(yan)發(fa)令人(ren)尖叫的(de)突破性(xing)產(chan)品，吸引樂于嘗鮮的(de)高端(duan)人(ren)群，初步(bu)形成品牌內涵及消費者口碑(bei)；
第(di)二步：待技術成(cheng)本(ben)攤薄、生產(chan)鏈(lian)/產(chan)業(ye)鏈(lian)成(cheng)熟后(hou)，推出高性價比的中(zhong)高端產(chan)品(pin)，吸引(yin)社會(hui)中(zhong)堅人群，引(yin)爆品(pin)牌及口(kou)碑；
第(di)三步：產品價格(ge)持續下降(jiang)、市(shi)場情緒培育完畢，裹(guo)挾巨大產能和(he)品牌勢能進行(xing)毀(hui)滅(mie)式收割，顛覆格(ge)局(ju)，一統江山。
但從誕生(sheng)到顛覆(fu)，有大量艱(jian)苦卓絕的(de)工作要去(qu)做(zuo)，除去(qu)產品研發、生(sheng)產鏈(lian)塑造和(he)(he)控制這些美國(guo)總部承擔的(de)職能外，各區(qu)域銷售市場要承擔建立品牌、政府公關和(he)(he)生(sheng)態(tai)體系建設的(de)艱(jian)巨任務(wu)。在這三個方面(mian)，中國(guo)區(qu)的(de)表現(xian)差強人(ren)意——
品牌及公關方面：由于交車過程(cheng)漫(man)長，馬(ma)(ma)斯(si)克(ke)訪華時爆發預(yu)定車主抗議事件(jian)，之后又發生車主砸(za)車、天貓(mao)旗艦店開(kai)了(le)又關關了(le)又開(kai)等(deng)較為負面(mian)的市場事件(jian)，對品(pin)牌印(yin)象(xiang)和市場信(xin)心(xin)培(pei)育，影響很差。在美國，馬(ma)(ma)斯(si)克(ke)忙著在Twitter上用戶互動，開(kai)車帶記者試(shi)駕，而中(zhong)國發生這(zhe)樣的事，定會(hui)令其頗(po)為不(bu)爽；
政府關系方面：馬斯克(ke)會(hui)見了(le)兩(liang)位部長，為上海和(he)廣州(zhou)車主解決了(le)牌照問題，但真正實質性(xing)的(de)突破并沒(mei)有(you)實現——比如進口費用問題、超級充電站自主建設(she)等。以(yi)特迷(mi)/TeslaHead對馬斯克(ke)的(de)研究(jiu)來(lai)看，4月份他內心期(qi)待(dai)見到(dao)的(de)是中國(guo)總理(li)李克(ke)強，期(qi)待(dai)得到(dao)最(zui)高級別的(de)政(zheng)(zheng)府官(guan)員(yuan)給(gei)與認可和(he)背書(shu)，以(yi)及(ji)(ji)只(zhi)有(you)這個級別的(de)官(guan)員(yuan)才能給(gei)與的(de)巨額(e)政(zheng)(zheng)策補貼。在(zai)美國(guo)，公關高手馬斯克(ke)從奧巴馬政(zheng)(zheng)府及(ji)(ji)各州(zhou)那(nei)里拿到(dao)的(de)好處以(yi)20億(yi)美元計(ji)（特斯拉近期(qi)市值在(zai)250億(yi)美元左右），中國(guo)區(qu)謀來(lai)的(de)福利和(he)地方政(zheng)(zheng)府層面的(de)政(zheng)(zheng)策支持可能難入其法眼。
生態體系建設方面：對(dui)應傳統(tong)汽車的(de)加油(you)站，充電(dian)樁和(he)超級(ji)充電(dian)站對(dui)特斯(si)拉來(lai)說(shuo)攸關存亡(wang)。相較美國，中國區在(zai)(zai)電(dian)樁和(he)超級(ji)充電(dian)站的(de)自主(zhu)建(jian)設(she)上行(xing)(xing)動遲緩，雖(sui)然通(tong)過(guo)和(he)中國聯(lian)通(tong)、民生銀行(xing)(xing)、銀泰百(bai)貨等機構合作修建(jian)電(dian)樁的(de)方(fang)法頗為取巧(qiao)，不(bu)過(guo)也受制(zhi)于人，進展和(he)實(shi)效(xiao)均(jun)低于預期(qi)。關鍵在(zai)(zai)于，特斯(si)拉中國一(yi)直無法在(zai)(zai)政策層(ceng)面進行(xing)(xing)真正突破，最終(zhong)通(tong)過(guo)與國家電(dian)網等巨頭實(shi)現合作。這個攻堅戰打下來(lai)，才(cai)能(neng)實(shi)現顛覆發展百(bai)年(nian)的(de)乘用車市場(chang)這一(yi)戰略(lve)目(mu)的(de)。包括(kuo)超級(ji)充電(dian)站在(zai)(zai)內的(de)生態體系，是特斯(si)拉未來(lai)幾年(nian)所能(neng)祭出的(de)真正殺(sha)招(zhao)之一(yi)（電(dian)池(chi)是另外一(yi)個，超級(ji)電(dian)池(chi)工廠已在(zai)(zai)內華達州開建(jian)）。作為第二(er)大(da)乃至將(jiang)來(lai)的(de)第一(yi)大(da)市場(chang)，這個環節無法建(jian)立起優(you)勢(shi)，日后(hou)銷(xiao)售難以實(shi)現真正的(de)幾何級(ji)增長，遑論(lun)建(jian)立護城河。
中國(guo)市場必須“野蠻生長(chang)”？
3500：35000，現(xian)在中(zhong)國(guo)區(qu)的(de)銷量(liang)占到特斯拉(la)年(nian)銷量(liang)的(de)10%。馬(ma)斯克對中(zhong)國(guo)市場的(de)希望可能還不(bu)是(shi)這10%的(de)銷量(liang)能覆蓋。
談及直接擔任CEO的(de)兩(liang)家公司SpaceX和特(te)斯(si)拉(la)(la)時，馬斯(si)克稱，SpaceX要(yao)解(jie)決的(de)是(shi)千年問題——人(ren)類探索太空，而(er)特(te)斯(si)拉(la)(la)要(yao)解(jie)決的(de)是(shi)世紀問題——可持續交通。在(zai)(zai)他(ta)的(de)時間表內，特(te)斯(si)拉(la)(la)的(de)任務會在(zai)(zai)21世紀完成。在(zai)(zai)特(te)迷/TeslaHead看來，已經(jing)44歲的(de)馬斯(si)克會希望在(zai)(zai)2050年也就是(shi)80歲之前結束戰(zhan)爭。
在(zai)此(ci)預設(she)情境下(xia)，特(te)迷/TeslaHead進(jin)行深入研究(jiu)及(ji)推理之后(hou)得出(chu)如下(xia)結論——中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)在(zai)馬(ma)斯克的(de)(de)歷(li)史(shi)大棋局中(zhong)(zhong)所(suo)(suo)起的(de)(de)作用(yong)(yong)正在(zai)發生根(gen)本性變化(hua)。“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)區的(de)(de)重要性有可能(neng)超(chao)過(guo)(guo)美(mei)國(guo)(guo)(guo)”的(de)(de)含(han)義，已遠非銷(xiao)量超(chao)過(guo)(guo)美(mei)國(guo)(guo)(guo)所(suo)(suo)能(neng)涵蓋，培育(yu)特(te)斯拉這一新(xin)興公司成長(chang)的(de)(de)市場(chang)重任(ren)可能(neng)會(hui)由美(mei)國(guo)(guo)(guo)轉移到中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)身(shen)上。在(zai)第二階(jie)段(duan)的(de)(de)市場(chang)突破中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)區市場(chang)的(de)(de)重要性如果(guo)不能(neng)超(chao)過(guo)(guo)美(mei)國(guo)(guo)(guo)，也(ye)會(hui)和美(mei)國(guo)(guo)(guo)平起平坐(zuo)。它必須野(ye)蠻生長(chang)，吸引足夠(gou)用(yong)(yong)戶并提供足夠(gou)資金和市場(chang)，建(jian)立利益共同體(ti)，令(ling)特(te)斯拉在(zai)未(wei)來幾年與百年傳統車企在(zai)全球范圍(wei)內展開的(de)(de)世(shi)紀大戰中(zhong)(zhong)有機會(hui)取勝(sheng)，實(shi)現乘用(yong)(yong)車市場(chang)大逆轉，改變歷(li)史(shi)。
美(mei)(mei)國(guo)(guo)汽(qi)車保有量(liang)已(yi)經(jing)非常巨大(da)，加之油價較(jiao)低，剔除嘗鮮(xian)者(zhe)之后的普通消費者(zhe)換購特斯拉的動力并沒(mei)有想象的那么大(da)，有機(ji)構稱特斯拉在美(mei)(mei)國(guo)(guo)的銷量(liang)可能已(yi)經(jing)見頂。相反，在中國(guo)(guo)這樣的新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)國(guo)(guo)家(jia)，新(xin)能源汽(qi)車反而可能會獲得跳升式(shi)發(fa)展，仿佛中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)成為拉動蘋果公司發(fa)展的最(zui)重要因素，仿佛中國(guo)(guo)網民越(yue)過PC直接接入移動，培育出世界(jie)上最(zui)大(da)規模的移動互聯網市(shi)場(chang)。
產能(neng)低于預期（因為特斯(si)拉是按訂單生(sheng)產，產能(neng)可等同(tong)銷量(liang)），加(jia)之石油(you)價(jia)(jia)格持續(xu)下跌(die)(die)，資本市(shi)(shi)場看跌(die)(die)特斯(si)拉聲音驟(zou)起，股(gu)價(jia)(jia)持續(xu)下跌(die)(die)，以致在Q3財報(bao)后的電(dian)話會議中，一(yi)項內(nei)斂友好的馬(ma)斯(si)克對分析師“發(fa)飆(biao)”——“汽車不(bu)是那么容易造的”。特斯(si)拉正承(cheng)受著(zhu)從一(yi)階市(shi)(shi)場往二階市(shi)(shi)場跨越(yue)的巨大(da)壓(ya)力，“鋼鐵俠”焦慮(lv)如此，好好琢磨琢磨怎(zen)么運(yun)用中國市(shi)(shi)場，跳出棋局，不(bu)拘一(yi)格，方現雄才大(da)略。
如果(guo)中(zhong)國(guo)市場要承擔這個(ge)任務(wu)，它必(bi)須建(jian)立(li)起強大深厚的(de)政府關系(xi)，加(jia)快基礎(chu)設(she)施建(jian)設(she)和品牌勢能(neng)積累，甚至通過在(zai)中(zhong)國(guo)設(she)立(li)合(he)資(zi)工(gong)廠的(de)方法來迎合(he)中(zhong)國(guo)政府（最近(jin)媒體傳出馬斯克(ke)與郭臺銘接觸的(de)消(xiao)息，并非(fei)(fei)空穴來風）。這使得(de)中(zhong)國(guo)區(qu)應該承擔更大的(de)責任，而絕非(fei)(fei)只是(shi)修建(jian)必(bi)要基礎(chu)設(she)施然后(hou)賣車這么簡單。它必(bi)須成為(wei)僅次于(yu)甚至超過美(mei)國(guo)總部(bu)的(de)機構(gou)（有鑒于(yu)馬斯克(ke)堅定沖在(zai)最苦難環(huan)節(jie)一線的(de)優良作風，特(te)迷(mi)/TeslaHead建(jian)議馬斯克(ke)兼任中(zhong)國(guo)區(qu)總裁），其職能(neng)必(bi)然超越市場拓展和銷售(shou)服務(wu)。如是(shi)才能(neng)長(chang)袖善舞，痛下狠招(zhao)，推(tui)動特(te)斯拉(la)走(zou)向下一個(ge)階段。
如果特(te)迷/TeslaHead這個“特(te)陰”的“陰謀(mou)論”日(ri)后證實，那么今天特(te)斯拉中(zhong)國兩(liang)任負責(ze)人的去職就不算什么事了。
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