“再小的個(ge)體也(ye)有自(zi)己的品牌”，幾天前張(zhang)小龍在微(wei)信公開課(ke)的演講中再次提到“去中心化”，這種觀點正在影響著(zhu)當下互聯(lian)網的各(ge)個(ge)領域，其中也(ye)包括O2O時代的餐飲行(xing)業。
再小(xiao)的餐(can)廳，它都是一個(ge)品牌，每個(ge)餐(can)廳老板都想把它做好(hao)，而不(bu)是淹沒(mei)在中心平臺(tai)流量的大潮中。今(jin)天就跟大家談(tan)一談(tan)餐(can)飲O2O去中心化(hua)的思路。
餐飲O2O的中心化是怎么樣的？
互聯網對(dui)餐飲業的(de)影(ying)響，其最(zui)顯著的(de)地方來自于兩個方面：
一(yi)是流(liu)量由原來的(de)線下客(ke)流(liu)為(wei)主轉(zhuan)而變(bian)成更(geng)多(duo)的(de)通過(guo)線上進行(xing)引流(liu)；
二(er)是(shi)互聯網信(xin)息化(hua)后(hou)，帶(dai)來(lai)了后(hou)端(duan)管理效率的大提升和大變革(ge)，原料的采集、物流、分發(fa)等(deng)都(dou)將要進行互聯網化(hua)的改造和整合。中心化(hua)主要講的是(shi)前者。
一(yi)些互聯網大平(ping)(ping)(ping)臺在(zai)此時發揮了主要(yao)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)，比如淘(tao)寶(bao)，就是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)大平(ping)(ping)(ping)臺。每天都有(you)(you)(you)數以億計的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)匯集在(zai)淘(tao)寶(bao)上，只要(yao)分出一(yi)小塊將(jiang)其引入線(xian)下(xia)餐廳(ting)，其量(liang)(liang)級都是(shi)(shi)(shi)無比龐大的(de)(de)。也是(shi)(shi)(shi)基于(yu)這個(ge)優勢(shi)，餐飲(yin)O2O的(de)(de)前期，就是(shi)(shi)(shi)以這些中心(xin)化的(de)(de)平(ping)(ping)(ping)臺唱大戲為主。包括淘(tao)寶(bao)、大眾點評(ping)、餓了嗎等(deng)等(deng)，都是(shi)(shi)(shi)平(ping)(ping)(ping)臺化的(de)(de)。這個(ge)時期，平(ping)(ping)(ping)臺的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)除了引流(liu)外，還起到了用(yong)戶教育(yu)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)。可以說沒(mei)有(you)(you)(you)這些平(ping)(ping)(ping)臺，就沒(mei)有(you)(you)(you)餐飲(yin)O2O今天的(de)(de)局(ju)面(mian)。
但平臺給餐飲業(ye)帶來利益的同(tong)時，也留下(xia)了很多問題(ti)和隱(yin)患，大部分集(ji)中(zhong)于以下(xia)幾點：
1、流量是平臺倒給你的，不受你控制
這個(ge)時(shi)期餐(can)飲(yin)(yin)業處(chu)于一(yi)(yi)個(ge)被(bei)(bei)動(dong)的地位(wei)，平(ping)臺愿意給你倒多(duo)少流(liu)量，都由平(ping)臺說了(le)(le)(le)算。有時(shi)候(hou)甚至平(ping)臺自己因(yin)為(wei)規(gui)則的原因(yin)也無法左(zuo)右流(liu)量。比如當年我在(zai)口碑(bei)網(wang)的時(shi)候(hou)，我們搞了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)餐(can)飲(yin)(yin)指(zhi)數排行，排在(zai)第一(yi)(yi)位(wei)的永遠(yuan)是外婆(po)家。因(yin)為(wei)一(yi)(yi)朝被(bei)(bei)排在(zai)前面，就占(zhan)有了(le)(le)(le)流(liu)量優勢，看到的人(ren)越(yue)多(duo)，點(dian)評的人(ren)越(yue)多(duo)，也就讓外婆(po)家永遠(yuan)處(chu)于第一(yi)(yi)不倒的位(wei)置了(le)(le)(le)。
2、用利益交換流量，不是長期的做法
比如平臺(tai)商都會(hui)要求商戶給出一定的(de)(de)折(zhe)扣(kou)，作為引流的(de)(de)一個條(tiao)件。但(dan)是折(zhe)扣(kou)不(bu)可能天天做，錢總要花(hua)光的(de)(de)，但(dan)生(sheng)意(yi)還(huan)得繼續，而且不(bu)能讓折(zhe)扣(kou)降(jiang)低(di)餐廳品質和品牌。
3、平臺帶來的客戶，不是你真正的客戶
餐(can)廳(ting)不(bu)能把這些客戶(hu)的資源(yuan)拿來自由使用(yong)，因為他們更是(shi)平臺的用(yong)戶(hu)。這些用(yong)戶(hu)被平臺的流量引導到不(bu)同的餐(can)廳(ting)去，而(er)餐(can)廳(ting)也不(bu)能把這些用(yong)戶(hu)據(ju)為己有，用(yong)來做二次營銷或長期維(wei)護(hu)。這終究(jiu)不(bu)是(shi)長遠(yuan)之(zhi)計。
當餐飲(yin)企業普遍接受了互聯網平(ping)臺給(gei)其帶(dai)來(lai)的(de)利益和教育之后，O2O開始進入了下半段。
餐廳O2O如(ru)何實現去中心化(hua)？
在這個時期，餐飲業更加理性了，逐漸意識到(dao)去(qu)中心化才是未來的(de)方向。我認為致力于餐飲O2O的(de)企(qi)業必須做(zuo)到(dao)以下(xia)幾點(dian)：
1、給餐廳一個工具，或者搭建一個自己的平臺
就像微(wei)信，它提供的就是(shi)一個工(gong)具，而不是(shi)一個流量聚(ju)集和分發的平臺。客戶想獲得流量，必須利用(yong)這(zhe)個工(gong)具進行營銷，但(dan)同時獲取的流量也(ye)更是(shi)自己的。
比如(ru)二(er)維火提(ti)供給餐飲商(shang)戶一個(ge)智能的(de)收(shou)銀(yin)機，商(shang)戶可以用它完成日常店鋪管理，以及用里邊的(de)會(hui)員管理等功能進行用戶的(de)管理和營(ying)銷。這是一個(ge)基(ji)礎。這個(ge)機器(qi)不屬于任何平臺，它是店鋪自己的(de)一個(ge)管理中心。
其實之(zhi)前像客如(ru)云，或者(zhe)大嘴(zui)巴這樣的創業公(gong)司，他們想做(zuo)的都(dou)是(shi)這個工作。這是(shi)餐飲O2O進(jin)程(cheng)中最難(nan)最重的一環。互聯網企(qi)業很難(nan)直接進(jin)入，所以現在(zai)紛(fen)紛(fen)采取并購(gou)的方式。比(bi)如(ru)大眾(zhong)點評(ping)并購(gou)黑(hei)馬等(deng)等(deng)。
2、這個工具可以對接各種流量平臺
平(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)作用(yong)(yong)在現階段還是處于一(yi)定(ding)的(de)(de)優勢。商戶希望(wang)可(ke)(ke)(ke)以(yi)從這些(xie)平(ping)(ping)臺(tai)上獲取(qu)流量(liang)(liang)，但又不希望(wang)被其綁架。所(suo)以(yi)這些(xie)流量(liang)(liang)需要轉化更有價(jia)值的(de)(de)東(dong)西(xi)，而不是流量(liang)(liang)過(guo)去之(zhi)后什么都沒有留下(xia)。餐飲(yin)商戶可(ke)(ke)(ke)以(yi)利用(yong)(yong)這個工(gong)具，去對(dui)接(jie)眾(zhong)多(duo)流量(liang)(liang)平(ping)(ping)臺(tai)，比如(ru)淘點(dian)點(dian)，比如(ru)美團(tuan)，比如(ru)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)等(deng)等(deng)。對(dui)接(jie)后，這些(xie)流量(liang)(liang)平(ping)(ping)臺(tai)帶(dai)來(lai)的(de)(de)用(yong)(yong)戶，都可(ke)(ke)(ke)以(yi)通過(guo)這個工(gong)具沉淀為餐廳自己的(de)(de)用(yong)(yong)戶。
可以(yi)這(zhe)么說，當去中心(xin)(xin)化之后，商戶(hu)不再依賴于(yu)某個流(liu)量(liang)(liang)中心(xin)(xin)，而(er)是擁有更多的(de)流(liu)量(liang)(liang)入口，全(quan)看自己(ji)愿意(yi)花多少精(jing)力(li)(li)去經營。比如說餐廳可以(yi)讓每個用戶(hu)的(de)微信(xin)成為其流(liu)量(liang)(liang)來(lai)源，用戶(hu)打開微信(xin)就可以(yi)對該餐廳進行(xing)點餐或者訂外賣什么的(de)。甚至用戶(hu)可以(yi)互(hu)相轉(zhuan)發店鋪(pu)的(de)優(you)惠套餐，而(er)他人(ren)接收(shou)到信(xin)息后，可以(yi)直接對這(zhe)個套餐進行(xing)預定或購買。這(zhe)就是去中心(xin)(xin)化的(de)巨(ju)大潛力(li)(li)：人(ren)人(ren)為我。當然，每個餐廳的(de)用戶(hu)和流(liu)量(liang)(liang)都是自己(ji)努力(li)(li)得來(lai)的(de)。
3、去中心化，構建餐飲O2O生態系統
流量平(ping)(ping)臺(tai)中心化的(de)玩(wan)法(fa)，平(ping)(ping)臺(tai)永遠是主導者(zhe)和主要玩(wan)家(jia)。去(qu)中心化后，商戶占據主導地位，更加(jia)需要自力(li)更生，但也意味著(zhu)更多的(de)玩(wan)家(jia)可以(yi)加(jia)入進(jin)來：
·依托(tuo)于餐廳智能化的(de)管理工具，可以(yi)接入(ru)流量平(ping)臺，帶來有(you)用的(de)流量；
·第三方(fang)開發者可以進(jin)來，開發更多的增(zeng)值服務(wu)；
·支(zhi)付公(gong)司(si)可以進來(lai)，為餐廳(ting)提供各種支(zhi)付方式(shi)；
·銀行和(he)金(jin)融(rong)機構可以(yi)進來，根據工具提供的透明數據，給餐廳提供貸款支持；
·原料(liao)提(ti)供(gong)者可(ke)以進來(lai)，根(gen)據(ju)餐廳(ting)的(de)日常營業情況(kuang)，為餐廳(ting)提(ti)供(gong)更有(you)成本(ben)優勢的(de)原料(liao)等等。
可以(yi)說，餐飲(yin)O2O的(de)去中心化，其前提是以(yi)互聯網的(de)技術為(wei)餐飲(yin)企(qi)業搭建(jian)一個管理體系(xi)。有了這個管理體系(xi)，流量(liang)等問題(ti)都能得到(dao)更合理和(he)健康的(de)解決。
就像微(wei)信帶給我(wo)(wo)們的思考(kao)一(yi)樣：利用微(wei)信這個(ge)工具(ju)，我(wo)(wo)們可(ke)以(yi)建(jian)立自(zi)(zi)己(ji)的粉絲，開發自(zi)(zi)己(ji)的管理(li)功能(neng)……最(zui)終(zhong)提(ti)升自(zi)(zi)己(ji)的品牌影(ying)響力。
