一(yi)個好故事的營(ying)銷威(wei)力終于(yu)讓人們見識到了。
可以說，上周(zhou)末上演的(de)“我只過1%的(de)生活”故(gu)(gu)事(shi)(shi)秀，是本年度性價比最(zui)高的(de)事(shi)(shi)件營銷，沒有之一(yi)。雖然馬佳(jia)佳(jia)、雕爺(ye)、黃太吉、余佳(jia)文，都是講故(gu)(gu)事(shi)(shi)的(de)高手，但與(yu)“偉大的(de)安妮”相比，能(neng)夠(gou)一(yi)次性、短時間、單純在社(she)會化(hua)媒體中引爆(bao)并取(qu)得如此好的(de)轉化(hua)效果，無人(ren)能(neng)出其(qi)右。
12月13日(ri)21點26分，微(wei)博大V“偉(wei)大的(de)(de)安妮(ni)(ni)”發(fa)(fa)布(bu)“對不起，我只過1%的(de)(de)生活”組圖，在(zai)微(wei)博上迅速(su)發(fa)(fa)酵走紅(hong)，隨后(hou)很快擴散到微(wei)信朋(peng)友圈，短短的(de)(de)一天，兩大社(she)會化網絡均(jun)被(bei)刷屏(ping)。截止12月15日(ri)20點，該圖在(zai)微(wei)博上已累計(ji)轉發(fa)(fa)了43.69萬(wan)(wan)次(ci)，點贊34.73萬(wan)(wan)次(ci)，評論8.9萬(wan)(wan)次(ci)。而其帶來(lai)的(de)(de)轉化也(ye) 驚人的(de)(de)高，“偉(wei)大的(de)(de)安妮(ni)(ni)”14日(ri)下(xia)午15:07發(fa)(fa)布(bu)微(wei)博稱，這篇文章已經有(you)超(chao)過6000萬(wan)(wan)的(de)(de)閱(yue)讀量，有(you)超(chao)過30萬(wan)(wan)的(de)(de)用(yong)戶(hu)下(xia)載了她創業開發(fa)(fa)的(de)(de)“快看漫(man)畫”應(ying)用(yong)，該應(ying)用(yong)也(ye)在(zai)AppStore里最(zui)高時沖到了免費榜(bang)榜(bang)首，直到今天仍穩居第二名。
許(xu)多(duo)人(ren)驚嘆，真是牛叉的(de)營銷，沒見她花錢(qian)(qian)便口碑(bei)和下載量雙豐收，這是絕大多(duo)數(shu)公司(si)花錢(qian)(qian)也買不來的(de)。
不得不承(cheng)認，這(zhe)確實(shi)很牛。即使隨后有人質疑她(ta)(ta)炒作，質疑她(ta)(ta)的(de)漫畫水平，以及(ji)她(ta)(ta)前后說(shuo)法不一的(de)表達(da)，在這(zhe)里(li)，我(wo)要說(shuo)的(de)是，其價值觀、道(dao)德(de)水準(zhun)、創(chuang)業成長路徑，無關乎(hu)你我(wo)，單(dan)(dan)單(dan)(dan)從這(zhe)一事(shi)件(jian)本身出發(fa)，我(wo)們能學(xue)到的(de)，就(jiu)是她(ta)(ta)的(de)事(shi)件(jian)營(ying)銷技巧——一(yi)個好(hao)故(gu)事(shi)成就了一(yi)個熱門(men)事(shi)件(jian)，一(yi)個好(hao)故(gu)事(shi)引發并促成了一(yi)個營銷閉環。
好(hao)故事(shi)成就(jiu)好(hao)營銷
沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機場里的財經雜志同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。
智威湯(tang)遜廣告公司CEO唐(tang)銳濤曾經說(shuo)：我們(men)的目標是把“老(lao)(lao)鼠變(bian)成米(mi)(mi)老(lao)(lao)鼠”。“老(lao)(lao)鼠”是一般商品，很多，但人們(men)不一定喜歡。可是米(mi)(mi)老(lao)(lao)鼠就(jiu)不一樣，雖然都是老(lao)(lao)鼠，但它可以給(gei)人們(men)帶來(lai)快樂(le)，可以獲得(de)人們(men)的熱(re)愛——米(mi)(mi)老(lao)(lao)鼠就(jiu)是品牌。
這(zhe)個變的(de)(de)過程(cheng)就(jiu)是(shi)講(jiang)故(gu)事(shi)。 英文內容(rong)營銷中流行一個詞叫(jiao)做story telling，直譯成(cheng)(cheng)中文就(jiu)是(shi)“講(jiang)故(gu)事(shi)”。幾乎每一個成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)背后都(dou)有一個精彩的(de)(de)故(gu)事(shi)。凡(fan)是(shi)成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)品(pin)牌(pai),都(dou)很擅長“講(jiang)故(gu)事(shi)”,它(ta)們懂得如何把品(pin)牌(pai)的(de)(de)歷(li)史、內涵、精神向消費者娓娓道來,并在(zai)潛移默化中完成(cheng)(cheng)品(pin)牌(pai)理念的(de)(de)灌輸(shu)。
所(suo)以說，一個好的營銷就(jiu)是講一個好的故事。
什么樣的故(gu)事(shi)(shi)是(shi)好故(gu)事(shi)(shi)？“我只過1%的生活”就可以算作(zuo)是(shi)個標本。
解剖標本則能讓我們更好(hao)的看清楚細節。從傳播學的(de)(de)(de)角度(du)看，鮮明的(de)(de)(de)主題、個性化的(de)(de)(de)人物、豐富且有(you)沖突(tu)的(de)(de)(de)情節、感同身(shen)受的(de)(de)(de)細節缺一不(bu)可；而這(zhe)些要(yao)素(su)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就是要(yao)有(you)代入感，讓觀眾、聽眾產生共鳴。
如果這(zhe)樣(yang)來分(fen)析(xi)“我只過1%的生活”，可以很(hen)清(qing)楚地看到其(qi)高明之(zhi)處。寶潔公司前營(ying)銷主管(guan)吉(ji)姆(mu).斯登格說，最好的公司會講(jiang)述兩種(zhong)類型的(de)故事(shi)，來建立強大而持(chi)久的(de)品牌。一(yi)種(zhong)是創世紀故事(shi)，重點(dian)是公(gong)司的(de)創業(ye)傳奇；一(yi)種(zhong)是顧(gu)客影(ying)響(xiang)型故事(shi)，講(jiang)的(de)是公(gong)司的(de)產品、服務給人們的(de)生活帶來的(de)積(ji)極(ji)影(ying)響(xiang)和(he)改變。
“偉大(da)的(de)安(an)妮”講的(de)就是個創(chuang)世紀故事。各位看官，請聽詳(xiang)細分解：
1、鮮明(ming)而有(you)正能量的主題——勵(li)志與(yu)夢想
這是當下(xia)社(she)會中(zhong)熱(re)度(du)一(yi)(yi)直不(bu)減(jian)的(de)(de)話題(ti)，也是屌(diao)絲們聊以(yi)自慰的(de)(de)精神(shen)食糧(liang)。有朋(peng)友(you)在網(wang)上(shang)吐槽，說“偉大(da)的(de)(de)安妮”創作的(de)(de)不(bu)是漫畫而(er)是雞湯，確(que)實(shi)如此，安妮給(gei)大(da)家端上(shang)來的(de)(de)就(jiu)是一(yi)(yi)碗熱(re)騰騰的(de)(de)心靈雞湯。網(wang)友(you)“姓趙無名”留言(yan)：“夢想(xiang)系(xi)也許是唯一(yi)(yi)能和愛情系(xi)并列的(de)(de)一(yi)(yi)擊(ji)即中(zhong)的(de)(de)文(wen)藝創作題(ti)材(cai)了，因為它根本(ben)就(jiu)是整個人類的(de)(de)軟肋嘛。”
2、個性化的人物——90后(hou)少女創業者
在(zai)創業大軍里面(mian)，目(mu)前還能(neng)引起輿論和人們(men)關注的(de)(de)，也(ye)只(zhi)有(you)90后了，這(zhe)是所有(you)70、80后的(de)(de)羨慕點(dian)和媒體(ti)的(de)(de)關注點(dian)。人們(men)絕對(dui)不會放過這(zhe)樣一場鮮活的(de)(de)好(hao)戲，看客們(men)會為他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)一點(dian)成功而歡呼(hu)，也(ye)會為他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)一點(dian)挫折而苦惱。
3、新穎而可視化(hua)的傳播形式——漫(man)畫
80、90后早已經(jing)進入了讀圖時代，比(bi)起長篇的(de)文字，圖像本(ben)身具有(you)(you)直觀性(xing)和(he)美(mei)感，更易于傳播，也(ye)更適合(he)碎片化時間。漫畫的(de)形式本(ben)身就具有(you)(you)更好的(de)可(ke)讀性(xing)和(he)可(ke)傳播性(xing)。
4、故事的核心矛盾點與沖突——成長(chang)與創業中的堅(jian)持與特立獨行(xing)
這又是一個時下最最激動人心的(de)模版，創世(shi)紀(ji)故(gu)事展現了品牌(pai)或公司創立之(zhi)初的(de)動機。正如梅賽(sai)德斯奔馳,人們會想(xiang)起“父隨女(nv)姓(xing)”的(de)故(gu)事，每一家偉大的(de)公司都是對某個真實(shi)存在的(de)特定用戶需求的(de)響應。而創世(shi)紀(ji)故(gu)事正是理(li)清了這一點。
從漫(man)畫中(zhong)我(wo)們可以看到，小安(an)妮在(zai)自己的(de)(de)奮斗下已(yi)經(jing)打破了(le)(le)兩次1%的(de)(de)詛咒，現(xian)(xian)在(zai)又來(lai)借(jie)助網(wang)絡(luo)的(de)(de)力量實(shi)現(xian)(xian)第三個(ge)(ge)1%，這就是(shi)一個(ge)(ge)好的(de)(de)故事(shi)。講自己的(de)(de)故事(shi)最(zui)動人(ren)。個(ge)(ge)性化(hua)(hua)的(de)(de)人(ren)物、豐富的(de)(de)情節、矛盾(dun)與沖突，在(zai)短短的(de)(de)漫(man)畫中(zhong)都淋漓盡致的(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)出來(lai)，讓用戶(hu)有了(le)(le)共鳴，安(an)妮的(de)(de)影像(xiang)在(zai)用戶(hu)的(de)(de)腦海中(zhong)化(hua)(hua)身成(cheng)了(le)(le)自己的(de)(de)未來(lai)與希望，每(mei)一個(ge)(ge)人(ren)在(zai)感動的(de)(de)時(shi)候其實(shi)都是(shi)在(zai)為自己感動。
應該說，“偉大(da)的(de)(de)安妮(ni)”強大(da)的(de)(de)講(jiang)故事的(de)(de)能(neng)力，起(qi)到了至關重(zhong)要的(de)(de)作用，在這(zhe)里(li)，微博段子手講(jiang)故事的(de)(de)威力大(da)放光彩(cai)。“同樣(yang)的(de)(de)故事，我(wo)們都表(biao)達不出來，但安妮(ni)用她的(de)(de)文字她的(de)(de)畫，卻可以表(biao)述得那么深入人心，所以才引起(qi)大(da)家的(de)(de)共鳴(ming)。”
關鍵的引爆(bao)點和助推器
以上四點(dian)是一個好故事所必須(xu)要具備的。
與此(ci)同時，成為一個好故事，還需要：
1、真實，讓人相信。品(pin)牌故事(shi)必(bi)須“真(zhen)實”,這倒(dao)不是(shi)(shi)說(shuo)品(pin)牌故事(shi)必(bi)須是(shi)(shi)真(zhen)人(ren)真(zhen)事(shi),而是(shi)(shi)品(pin)牌故事(shi)要能自圓其說(shuo)。被消費(fei)者(zhe)抓住品(pin)牌故事(shi)的(de)漏(lou)洞,即(ji)使再真(zhen)實也(ye)會被消費(fei)者(zhe)貼上虛假的(de)標(biao)簽(qian)。
2、正(zheng)能量，讓人感動。白雪公主和7個小矮(ai)人(ren)的故事為什么長久(jiu)流傳？因(yin)為它遵(zun)循了人(ren)們(men)對真善(shan)(shan)美的向往,所以(yi)能夠跨越時空成為人(ren)間(jian)美好的永恒(heng)。因(yin)此,品牌故事必(bi)須演繹真情,演繹對人(ren)間(jian)真善(shan)(shan)美的追求(qiu)。
這(zhe)兩點(dian)在(zai)“偉大的安妮”的故事中也(ye)被發揮得淋漓盡致。 但這(zhe)個好故事能否(fou)成為一個好營銷，還有(you)幾點(dian)要素(su)必(bi)不可少。
首先，在構(gou)思故事之前，你要想(xiang)清楚以下幾點(dian)：
1、你的目標受眾究竟是誰？
2、你要用什么樣的故事去感動他們？
3、如何到達受眾并讓他們參與其中？
在這方面，安妮應(ying)該想的(de)(de)(de)比較清楚，在這次營(ying)銷中(zhong)，短短的(de)(de)(de)兩(liang)天時間，投資(zi)人(ren)、行業(ye)合(he)作者(zhe)以及普通的(de)(de)(de)用戶(hu)都被一(yi)網打盡，這一(yi)結果肯(ken)定是(shi)超(chao)出(chu)(chu)了她當初(chu)的(de)(de)(de)預想。從面向普通看(kan)客的(de)(de)(de)內(nei)容入手，從社會化網絡發端(duan)，即使對普通用戶(hu)的(de)(de)(de)影(ying)響沒有特別突(tu)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)效果，至(zhi)少也能讓投資(zi)人(ren)和行業(ye)合(he)作者(zhe)看(kan)到自己的(de)(de)(de)營(ying)銷能力(li)，可能是(shi)安妮團隊(dui)最基本的(de)(de)(de)初(chu)衷。
其(qi)次(ci)，時間(jian)點和(he)大環境的支持特別重(zhong)要。
馬爾(er)(er)科(ke)姆.格拉維爾(er)(er)德寫的(de)《引(yin)爆點(dian)》，講(jiang)述了流行理論的(de)三(san)個法則，第一是個別(bie)人(ren)物法則，即一件(jian)事(shi)物的(de)流行離不開三(san)種人(ren)，聯(lian)系員、內行、推銷員。第二是附著力法則，就是流行事(shi)物本身所(suo)具(ju)備的(de)要素(su)，這些(xie)要素(su)可以讓(rang)人(ren)過目不忘、流連忘返。第三(san)是環境威力法則，即發起流行的(de)環境因(yin)素(su)十(shi)分重(zhong)要，一個微小外部環境的(de)變化，就能決定流行或者不流行。
環(huan)境(jing)在這里(li)至關重(zhong)要。最近(jin)比較火的(de)幾(ji)個(ge)事(shi)件，都(dou)是搭上(shang)了創(chuang)業大(da)潮(chao)的(de)順風車，給大(da)家講的(de)都(dou)是創(chuang)業中的(de)酸甜苦(ku)辣，因而更容易(yi)被傳(chuan)播。
最后，也是(shi)最關鍵的一點(dian)，就是(shi)《引爆點(dian)》中所說的個別(bie)人物法則，推銷員的選擇至關重要。
對于大多數企(qi)業來說(shuo)，我所說(shuo)的(de)(de)你學得會(hui)卻做不(bu)到，主要指這一(yi)(yi)(yi)(yi)點。一(yi)(yi)(yi)(yi)般說(shuo)來，“偉(wei)大的(de)(de)安妮(ni)”在微(wei)博上的(de)(de)粉(fen)絲群以及段子(zi)手群，是其(qi)敢于發(fa)力并且獲得成(cheng)功的(de)(de)殺手锏(jian)。擁有逾(yu)838萬粉(fen)絲，加上微(wei)博上一(yi)(yi)(yi)(yi)眾長期抱團(tuan)的(de)(de)段子(zi)手群，都成(cheng)為了這一(yi)(yi)(yi)(yi)事件的(de)(de)推銷員(yuan)，轉發(fa)、評(ping)論(lun)、贊(zan)，每(mei)個人都充(chong)滿著感情和興奮，充(chong)當著大小不(bu)等(deng)的(de)(de)傳播節(jie)點。
而(er)這種傳(chuan)播渠道(dao)，對(dui)絕大(da)多數的(de)企業來說，是(shi)(shi)可(ke)(ke)望(wang)而(er)不可(ke)(ke)及的(de)，即使是(shi)(shi)砸(za)錢去做推廣，也(ye)因非自發的(de)參(can)與，本身就像(xiang)強扭的(de)瓜，商業味過重和鏈條過長，也(ye)而(er)使效果大(da)打折扣。
一(yi)般來說(shuo)，講故事是(shi)(shi)個(ge)(ge)長期且持久的(de)(de)工作，需(xu)要不斷的(de)(de)滲(shen)透與鋪墊，對(dui)于一(yi)個(ge)(ge)事件營銷(xiao)，或者說(shuo)單次(ci)(ci)內容營銷(xiao)來說(shuo)，發起者很難奢望一(yi)次(ci)(ci)就獲得成功。激發用(yong)戶的(de)(de)心智，即(ji)是(shi)(shi)個(ge)(ge)腦力活(huo)(huo)，也是(shi)(shi)個(ge)(ge)體力活(huo)(huo)。如果你(ni)想四(si)兩撥千(qian)斤，在對(dui)生活(huo)(huo)和八卦的(de)(de)解(jie)讀中延展出特(te)色的(de)(de)營銷(xiao)，激活(huo)(huo)你(ni)的(de)(de)用(yong)戶，挖掘的(de)(de)便是(shi)(shi)用(yong)戶的(de)(de)心智資(zi)源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。“講故事”是(shi)一(yi)個(ge)溝通(tong)、說服的(de)過(guo)程，要把故事講好(hao)，其實遠比(bi)想象的(de)難。
人們喜歡(huan)故(gu)事(shi),并樂(le)于自發(fa)的傳播故(gu)事(shi)。但一(yi)個最會講(jiang)故(gu)事(shi)的品牌，還(huan)需要(yao)有一(yi)個長久的、可以持續的故(gu)事(shi)。很多(duo)時候，我們只(zhi)猜中(zhong)了開(kai)頭(tou)，卻沒猜中(zhong)結尾。但愿“偉大的安妮(ni)”不是這(zhe)樣！
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